数字经济背景下企业营销策略的创新研究

摘 要：当今社会，互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等创新发展，使人们的工作和生活发生巨大改变。而在数字经济发展速度高、辐射范围大的背景下，企业营销也要适时地改变传统的营销思路、营销模式和营销方式，由线下营销向线上营销转型，并且通过线上+线下的完美结合，适应数字化时代的发展的需要。因此，本文首先对数字经济背景下的企业营销现状及存在问题进行了分析和总结，并根据4P营销的基本原理对市场营销策略进行创新，为相关产业的实践者提供市场营销的新策略。

关键词：数字经济；企业营销；4P营销;营销策略创新

随着数字经济的发展，人们的生活与网络的发展关系越来越密切。这就要求企业必须通过多种虚拟市场与网上商城相结合，实现线上+线下销售相结合，来获得更多的用户。然而，与传统的线下市场模式不同，在数字化时代，企业的市场营销无论在技术层面还是用户服务层面都将面临全新的挑战。面对这些挑战，企业可从产品、价格、渠道和促销四个方面进行营销策略的创新，使企业在营销过程中更加适应数字化时代的发展，从而增强企业的核心竞争能力。

一、企业在数字经济中的市场现状

在数字经济的大背景下，传统企业要进行市场营销创新，必须把数字经济作为新时代的营销重点。与此同时，随着国家有关的数字经济政策的出台，越来越多的企业在数字经济的背景下进行市场营销，从而完成了行业的转变。2022年1月12日，国务院发布了《“十四五”数字经济发展规划》（简称《规划》）中，明确提出：数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态。受《规划》的影响，全国范围内开展了以数字经济为基础的试点示范，各地政府也积极响应这一号召，对当地企业进行了融资。如河南省发布了《河南省“十四五”数字经济和信息化发展规划》，提出以国家大数据综合试验区做牵引，培育壮大数字经济核心产业，加快推进数字化转型，积极发展新业态新模式，推动数字经济与实体经济深度融合，强化信息赋能，使数字经济发展和信息化建设呈现良好发展态势，实现全省经济社会高质量发展。

除了政府的大力扶持外，大众越来越多地使用互联网，这也鼓励了许多企业积极做出改变，尽快融入互联网中。中国互联网络信息中心第50届《中国互联网络发展统计状况报告》指出，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，较2021年12月新增1919万网民，互联网普及率达74.4%，较2021年12月提升1.4个百分点。《2022中国数字营销趋势报告》显示，中国的数字营销预算在2022年前将以19%的速度递增。因此，数字化、精细化、高效的营销模式将是未来数字化时代企业转型的重点。目前数字经济正在向社会各环节和各行业渗透，促使各行业都在积极转型和创新。例如数字环境下的出版业，其经济范畴不再仅限于文化、教育、旅游、动漫、艺术品等原有形式，而是在互联网的带动下，通过数字出版、网络视听、数字娱乐、实时搜索、线上直播、电子商务平台等模式，发展成了新颖且极具个性的网络文化产业链。又如，电视短片和直播短视频以其受众广、变现速度快等突出的商业特征而备受主流媒体和投资商的青睐。继抖音的短视频风靡之后，微博、秒拍、快手等也纷纷进入短视频领域。《中国互联网络发展统计状况报告》指出，截至2022年6月，中国短视频用户规模增长最为明显，达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占总网民的91.5%。

综上可以看出，未来短视频会给企业带来的巨大流量和利润，将成为行业的领头羊。此外，《2022中国数字营销趋势报告》还指出，目前各大企业在短视频、社会媒体上的广告投放比例分别为79%和77%。其次是电商和直播，占据了50%以上的份额。而在广告形式上，具有转化、变现、带货等功能的短片广告，KOL广告、信息流广告、效果广告等对企业的市场营销具有明显的优势。在这些广告中，短视频和 KOL的广告投资分别占了69%和70%，而信息流和效果广告占了50%以上。到2023年，数字营销的整体市场规模将达到3800多亿元。因此，在数字经济时代，企业的数字化营销的发展空间非常广阔，发展潜力仍然很大。

二、企业在数字经济中的市场营销问题

1.缺乏对数字营销的认识

目前，随着数字化时代的到来，企业的市场营销发生了翻天覆地的变化，但仍有一些企业对数字营销的理解不够透彻、认知也存在偏差。有些企业认为数字经济背景下的企业的市场营销就是通过手机、电脑、平板电脑等进行市场推广，只是简单地将销售渠道从线下转移到了线上，内容上与传统销售没有区别。由于缺乏对数字化时代市场营销内涵的深刻认识，有些企业对市场营销创新产生了抵触心理。同时，有些企业也片面地以为，所谓的“数字营销”就是通过微博、微信等社交平台来扩大自己的用户群体，而这些群体的数量会直接影响企业的营销效果。这些企业对数字营销的认识单一，不了解数字营销系统的复杂性和重要性，实时上数字营销的发展离不开先进的数字化设备和高质量的团队支持。

2.企业市场定位不够精准

数字经济背景下企业可以通过互联网渠道直接获取消费者的喜好和需求等信息，以利于了解市场动向和进行预测分析。但是，很多企业没有意识到收集消费者信息数据的重要性，无法做出合理的营销策略和市场决策，既不能制定出精准化营销策略，也无法满足消费者的个性化需求，导致消费者转化率低。

3.产品无法满足市场需要

随着市场经济的发展，人们的收入和消费水平都在不断地提高，对生活品质的要求也越来越高，消费需求也呈现多样化和个性化。目前，消费者在选购产品时，不仅注重产品的品质与使用价值，更注重产品的个性化价值、产品背后的价值以及商家服务的态度。这种消费理念的转变，与数字时代的大环境息息相关。然而，很多企业未能及时意识到这一变化，所生产的产品不能适应目前的市场需求，从而导致企业的市場营销遭遇困难。

4.未熟练掌握最新的信息技术

数字经济背景下，企业要开展市场营销活动，进行推广和营销都需要利用先进的信息技术。但受传统营销方式的影响，企业对新进信息技术不够重视，部分营销人员虽然掌握了一些信息技术，但运用得并不熟练，这会影响企业营销渠道的多元化，对产品的销售量和销售额造成不利影响，进而降低了企业的市场竞争力，对企业未来发展不利。

5.缺乏专业的数字营销人才

随着数字经济的蓬勃发展，很多企业将传统的销售渠道由线下转向线上，不仅降低了市场成本，而且获得更高的利润，因此企业对适应新经济发展的人才特别是在线市场营销人员需求巨大。研究显示，当前数字化人才都集中在产品研发领域，各类人才中数字营销人才占比最小，仅占0.35%。数字营销人才紧缺是目前的状况，这就要求我国高校能紧密结合新文科人才要求和新经济发展模式对人才的需求，尽快制定出智慧型人才和复合型人才培养方案，以弥补数字化市场营销专业人才不足的局面。

6.在信息互联时代，以用户为中心的企业目标向用户导向的转型

在传统的商业关系中，企业是社会生产的主要力量，但是由于缺乏有效的信息交流，各企业之间缺乏有效的沟通，在商品价格、质量、性能等方面都存在着激烈的竞争，这对企业的创新能力产生了很大的影响。企业不仅在改进经营模式和服务创新方面没有取得应有的成效，而且在创新的速度上无法满足顾客的需要。企业要扩大经营方式、扩大生产要素供应，不进行适当的转变将会对企业的核心能力产生不利的影响。如果企业仅将工作重点放在技术进步上，势必会影响最终的服务水准，导致顾客的流失，这样无法充分发挥企业的生产创新能力，使用者无法参与产品的生产，无法从根本上保护消费者的权益，在数字经济的快速发展中，数字化技术构建了一个畅通的商务网络，打破了企业的边界，提升了使用者的主动性，突出用户的价值优势。

三、数字经济环境下企业营销策略创新的方式

4P市场营销理论是美国密歇根大学杰瑞·麦卡锡教授在其《基础营销》中提出的一种营销理论，4P市场营销理论即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）。4P市场营销的功能就是通过对企业内部和外部的各种因素进行全面的考虑，以开拓新的市场思维，使其获得利润。所以，数字经济背景下企业的营销策略可从这四个方面进行创新研究。

1.产品策略

在数字经济背景下，由于消费者的需求日益多元化，产品的最终使用者——消费者成为衡量商品价值的主体。在产品策略上，企业应该树立以消费者为中心的市场营销观念，转变传统的“以产品为导向”的理念，积极地解决产品同质化的问题，创新和拓展多元化服务，通过打造个性化、定制化的产品和服务来满足不同层次消费者的需求。第一，在产品的核心层面上，先对产品进行精准定位，找准消费者的基本需求和核心需求，借助图片、文字、动画和视频等手段直观形象地展示产品相关信息。在网络销售平台上，企业应加强搜索引擎优化功能，使消费者快速、准确和低成本地找到自己所需产品。第二，在产品有形层面上，企业应通过提高产品品质、升级产品包装、改进产品款式、优化产品商标等方式，迎合消费者喜好和需求。在产品销售中，要做好仓储、物流、配送工作，以保证商品准时准确到达消费者的手里。第三，在附加产品层面，要做好售前、售中、售后三方面的工作。在数字化时代，依靠数字平台进行营销具有连续性、间接性等特点，因此对消费者的产品售前、售中、售后服务水平和态度非常重要。在激烈的市场竞争中，只有通过提供高质量的附加服务，才能赢得顾客的信赖，促使顾客产生二次购买的欲望。第四，在心理产品方面，企业应重视产品信息的传递，并强化品牌形象。好的品牌形象不仅可以为企业拓展更大的市场，还可以在消费者中建立一个好的口碑，从而收获一批忠诚的顾客群体。所以，进行数字营销时，要做好产品附加服务，推出满足消费者深层需求的优秀产品，通过把控消费者心理开展产品营销活动。

2.价格策略

数字经济时代，消费者行为的环境和模式发生了很大改变，消费者自身可以通过App、网络等多种渠道获得价格，因此不同电商平台的价格透明度高低影响了消费者的购买决策，这给企业在定价策略上带来了很大的挑战和机遇，促使企业要不断地优化价格策略，以制定出不同销售平台的最优定价策略。

企业在制定价格策略时需要考虑价格透明性、价格的可变性和品牌的驱动性等因素。产品按种类分为线上产品和线下产品，线上产品价格透明度高，线下产品透明度低。目前线上销售已成为企业销售的主流方式，因此制定价格时可考虑以下几种方法：第一，消费者根据教育水平、技术因素和对商品的了解程度，会通过多种平台考察商品价格，因此企业应该利用多种媒体和渠道宣傳价格策略，保证价格的透明性，以吸引消费者。第二，对于内容电商，如直播和短视频营销方式，由于消费者是利用大量碎片化时间、高频率使用终端智能设备消费，其关注的重点不再是商品价格，而是电商输出的内容是否能让消费者买单，此时企业应重点分析这些消费群体的特点，进而制定不同的商品价格。第三，对于社交电商，前期需大规模注入资本，以快速获取流量和客户，例如拼多多电商，产品价格较低，能加速消费者购买，实现企业收入和现金流的快速流入。第四，小程序电商，更多是依靠口碑和信誉度来实现销售持续增长的，不会给消费者提供比价机会。第五，针对传统电商如京东、天猫、淘宝和当当网等平台，往往竞争激烈，消费者很容易进行价格比对，企业应考虑经常性的打折促销活动，以吸引消费者。

3.渠道策略

数字化营销的兴起，使企业的传统营销渠道构建方式发生了变化。数字营销的核心，就是要让使用者有足够的便利。所以，在构建网络销售渠道时，要以便捷为基础，以增加产品的流通速度，减少消费者的购物费用。因此，在实施渠道战略时，必须将互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链、AI、5G等先进的资讯科技结合起来，以达到精准营销的目的，从而更好地理解消费者的真正需要。

首先，企业应通过大数据技术精准把握消费者需求，找准产品营销的方向，不断优化产品，进而提高产品的竞争力和扩大产品在市场中的影响力。其次，消费者的消费重心已向线上转移，但线下销售依然有很重要的存在意义。企业在重视线上销售渠道拓展開发的同时，也要积极维护线下营销渠道，保证消费者感受到线上购物的便利性、线下产品良好体验和优质服务，线上为线下导流、促成交易、分流业务等，实现线上和线下销售渠道的完美结合。再次，企业为消费者提供多种支付方式，包括在线支付、分期支付、货到付款等，保证消费者实现便捷支付。最后，拓展各种销售平台或第三方平台进行营销，如传统电商、内容电商、社交电商、小程序电商，利用好这些电商平台，找准不同群体的消费者。

4.促销策略

促销策略是4P营销的核心内容。营销策略的目标是激发消费者的消费需求，引导消费者产生消费行为，从而实现企业与消费者之间的双向交流。

首先，在广告策略上，广告是最具传播力的促销策略。企业要利用大数据技术，预先掌握消费者的消费需求，从而达到精准营销的目的，开发出适合使用者的个性化商品，以此激发使用者的购买欲望。此外，基于数字营销，企业还可以利用短视频直播的形式，与消费者进行直接的交流，拉近企业和消费者的距离。其次，在公关领域上，企业可以与各种网络平台建立伙伴关系，发挥多平台的优势，实现全面的市场营销，也可以与传统的实体商店进行合作，拉近与消费者之间的实际联系，从而进一步提升企业的品牌影响力。企业还可考虑与传媒公司、广告公司或新兴视频网站开展合作，最大限度地发挥“网红”价值。最后，在销售领域上，要适应数字化时代的发展趋势，要重视技术和人才两个方面，加强对数字营销人才的培训和建立良好的薪酬激励机制，重视平台的人工服务模块的建设和维护，以满足消费者需求。在营销推广上，可以针对网络平台自身特点，通过“6·18”“双11”“双12”以及春节、中秋等节假日推行网络促销活动，提供优惠券、打折、限时特卖、以旧换新、分期付款、提前预售、团购等促销手段来吸引消费者。针对不同的促销手段，企业应充分考虑成本与预期收益之间的关系，寻求两者之间的平衡，以达到最大的市场效益。

四、结语

随着数字化经济的发展，企业应该与时俱进，转变传统营销理念，把线下的销售模式向网上销售转变，将线上与线下完美结合，找准市场定位，调查客户需求，以数据为导向，重视提升信息化技术和数字化营销人员的培养，加强对产品、价格、渠道和促销的管理与创新，不断地改进和创新营销策略，以更好地适应新时代发展要求，这样不仅可以节约企业成本，也能实现企业销售额和销售业绩的增长，更有利于企业创造更多的经济效益和社会效益，促使企业在数字经济的大背景下实现可持续、稳定、和谐发展。

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作者简介：杨雯惠（1986.09— ），女，汉族，河南镇平人，硕士研究生，出版中级职称，策划编辑，研究方向：图书策划、出版发行。