大数据背景下品牌商礼品精准促销策略研究

摘 要：纵观现代社会的发展，当前已经进入了一个“信息为王”的时代，人类的生活已经发生了巨大的变化，对于大数据的运用已经成为一个新的经济增长点，而在这些数据的背后，则是巨大的商业资本，可以给商家带来巨大的经济利益。各大电商平台和商家都纷纷重视对消费者信息的分析，挖掘有用资源，对消费者需求予以精确的筛选，最终制定出有针对性的推广策略，既能降低广告费用，又能增加收入。本文探讨了精准促销的概念及要素，并总结大数据背景下企业精准促销策略，将某品牌商作为案例，具体分析其精准促销存在的问题，并总结出有针对性的解决方案。

关键词：大数据；品牌促销；精准促销；解决方案；推广策略

经过多年的发展，电子商务已经形成了海量的数据，尤其是用户的消费行为，很多数据经过处理和分析后，都会起到很好的营销效果。部分电子商务平台也越来越重视大数据，通过科学的人群分析与应用场景分析，将其作为一种重要的资源，投放到各个电商平台上。后者在获取了这些大数据之后，可以通过过滤和分析相关的消费者，了解自己的市场定位和推广策略，从而制定出精确促销策略。

一、精准促销的概念及要素

1.概念

在准确市场定位基础上，运用现代科学技术，构建起一套科学、有效的促销方案，这便是所谓的精准促销。紧密结合消费者的需要，为消费者提供个性化的服务，利用高科技的功能，既能吸引潜在消费者，又能引起消费者的购买兴趣，并积极主动地了解产品。在促销过程中，企业可以全面比较已有的产品和目标客户的需求特征，从而加深对客户的了解，并与客户展开直接的交流，最终在“知己知彼”的基础上，制定出切实可行的精准促销策略（见图1）。

精确促销的核心是“精准”，企业必须把消费者作为市场的切入點，要充分认识消费者的需求，运用多种技术手段，在合适的时机和地点，向消费者推荐价格合理、质量优良的产品。

2.要素

（1） 精准的市场定位

准确的市场定位要求企业认清自己的潜在顾客，若用“20/80法则”来说明，就是在不同的顾客身上附加了不同的价值。所以，要对市场予以精准的定位，要把自己的全部资源都集中起来，使自己在营销活动中的角色得到最大程度的利用。

（2） 精准的推广策略

长久以来，我国企业促销策略主要有渠道渗透、活动宣传以及广告宣传等，许多公司在促销阶段就已经花费了大量的人力、物力，而且有些营销人员缺乏专业技能，导致促销活动支出远超预算，账目不清晰。而精准促销则是通过对数据库的筛选，对目标顾客和市场予以定位，并根据市场和供求状况，展开精确的促销方案，从而最大程度地降低促销费用。

（3） 更高的客户体验

移动互联网的普及，各大企业纷纷以客户为导向，注重客户的潜在价值，为客户提供最好的服务。可以说，只有为顾客创造价值，才能为自己谋取利润。但是，客户的需求是否能够及时被满足，取决于企业是否能够将其转化为自己的市场价值，并通过与客户的消费经验相结合来了解客户需要。总之，可以发现，精准促销的目标主要在于客户体验。

二、大数据背景下企业精准促销策略研究

1.精准认知应用场景与人群分析

精准促销的对象是目标企业客户，要从各个角度全面地认识这些目标人群，才能进行有效的推广策略。随着现代信息技术的快速发展，各主体可以轻易利用大数据获取消费者的各种信息，企业客户的消费行为数据能够反映出企业客户对哪些商品更感兴趣，并以此来预测企业客户下一步的消费动向。比如，如果企业客户在中秋节前大量浏览月饼产品，可以基本判断这个企业客户最近有着向员工发放节日福利礼品的想法，所以，大数据可以让对月饼产品的信息予以更精准的分析，从而更好地了解企业客户的需求。

2.确定合理的目标客户群体

消费人群是一个很大的市场，不同的企业客户对不同的商品有不同的喜好。因此，当资源有限时，就必须要根据不同企业客户的实际需要，为其提供更好的品牌礼品。随着大数据技术的不断发展，这一类的推广策略变得越来越容易和有效，以往的营销方式，都是依靠地理因素和人口比例来决定自己的产品和服务的受众，而这在很大程度上是不科学的，会存在产品与目标顾客需求不一致的情形。通过大数据，正确分析企业客户的消费行为，从而对企业客户的各类需求予以全面的理解，将其归类为多个类别，并通过对其产品和服务的特性进行分析，从而科学地识别出目标客户群体。要特别强调，在不同的层面上，要采取差异化的促销策略，以使促销活动更具精准性。

3.科学提供个性化产品

个性化产品精准投放是实现产品整体销售的关键，利用大数据技术，能够更准确地掌握各类企业客户的需求，并根据企业客户的需求特点来进行产品的设计。随着互联网技术的不断发展，企业客户越来越多地使用网络采购，但是由于企业客户的不同，其消费方式也不尽相同，有些企业客户更倾向于去实体店买各种各样的礼品，也有些企业客户喜欢从网上大量的礼品中挑选自己想要的。因此，如何将商品的销售推广到各个渠道，是商家必须要慎重考虑的事情。商家可以根据大数据技术来判定哪些购物网站是企业客户比较信赖的。同样的，在实体店里购物，也要根据企业客户的特点来选择最适合的地方。

4.实施个性化广告促销策略

广告是否可以达到预期目的，设计具有个性化、体现产品各方面特点的广告就显得尤为重要。在大数据技术发展的过程中，根据企业客户的偏好，准确地把握住企业客户的人群分析，并在适当的时候将企业客户感兴趣的品牌礼品推广出去。消费者将会被这些具有高度个人化特点的广告所吸引，最终转化为消费行为。

5.建立一对一的沟通模式

根据目标用户所具有的特性，选取适当的产品进行宣传，可以使产品的宣传效果最大化。如果目标用户对产品有很大的兴趣，则会想办法了解更多的产品，比如可以登录官方网站，或者打电话询问。基于此，商家一定要做好后续的跟踪工作，通过科学高效的沟通渠道，将产品所具有的优势因素更加直观地传递给企业客户，提供关于该产品的精准信息，进而促使企业客户对该产品的性能更加认可或者肯定，从而有效实现产品购买行为。

6.提升消费体验与满意度

消费体验是一种综合性的观念，是指消费者在购买某一商品时，所产生的消费情绪，其影响因素很多。例如，在网上购物模式下，商家退换是否与顾客期望一致、快递是否及时，都会极大地影响到顾客的心情。作为一个公司，必须认真掌握影响企业客户体验的内外因素，并不断地改进和提高体验。通过对企业客户在购买商品和服务后的真正感觉的分析，可以建立一个可持续的追踪机制。比如，将某一品牌礼品销售给企业客户后，在适当的时候，可以通过短信等方式发送祝福语，让企业客户感受到无微不至的服务。所以，通过多种方法和技术来提升企业客户消费体验与满意度是非常关键的。

三、大数据背景下品牌商礼品精准促销案例分析

1.促销现状——以麦嘉昕公司为例

麦嘉昕公司是一家主打美容产品的礼品品牌公司，直销是麦嘉昕公司最基础的销售模式，率先尝试了从直销开始的其他销售方式，比如开店和网店等。在全国范围内，体验店逐渐向各大、中型购物中心和地区超市予以渗透。目前，麦嘉昕公司产品线规划为“直销+分销+品牌授权”三位一体的销售模式，销售工作的组织与考核均是由公司市场部负责，最后通过内部结算，通过指标的考核来实现利润的分配。近年来，麦嘉昕公司也参与到了移动电商的发展中，将企业资源整合到了一起，并在阿里巴巴启动了一个电商平台，将线下和社区门店结合起来，与线上平台进行合作，形成了一个O2O的网络。

2.精准促销问题

（1） 促销内容不够精准

麦嘉昕公司每年都会在杂志、电视等平台上投放广告，投入大量成本，却未能对线下的营销活动予以有效的监督，投入产出比例也不能量化，所以麦嘉昕公司在线下的推广上，将重心转移到了经销商和店铺推广上，并且开始了网络媒体推广。但是，由于缺乏对网络媒介广告效应的监控，导致用户信息的大量浪费，如爱好、收入以及年龄等。而且，网点用户信息不能直接导入到麦嘉昕公司的系统中予以预测，许多针对新、老客户的市场促销活动，因缺乏科学的用户划分，也产生了不良的影响。

（2） 促销渠道不完善

手机App的普及，实现了消费者从PC端到手机端的转变，用户行为数据在不同的终端上保存，大多数的消费都是在手机端进行的，但是在PC端的查找、比较以及支付过程也是一样的。麦嘉昕公司缺乏现有的信息技术支撑，不能有效地将PC与手机之间的数据进行高效的连接，从而造成用户在不同的客户端登录时，界面推荐的产品不能完全一致，从而造成用户体验的分离。

（3） 未整合用户信息实现定制服务

在以往发展中，麦嘉昕公司已经积累了海量的用户数据和购买数据，包括售后服务、体验店用户反馈、线下门店下单、物流配送以及网上购买等数据，还有用户购买前的收藏、查看、浏览及访问等行为。每一种数据都包含了海量的信息，对于分析消费者的消费心理有着十分重要的意义。但是，麦嘉昕公司并未对这些数据予以统一的分析，比如匿名和真实的信息不能互相沟通，导致市场营销部门不能从用户的视角来进行视图的推广。产生这种现象的根源在于麦嘉昕公司不能进行大数据管理，不能在促销策略方面实现信息共享。

（4） 广告宣传效果不到位

麦嘉昕公司每年都会举办促销活动，包括搭配促销活动、线上满减以及线下产品体验活动等，每一次促销活动都会投入大量的资金，但如果不能通过有效的技术手段来分析用户的行为和偏好，很难掌握消费者的习惯，只从媒介的角度来宣传，很难达到预期的效果。在投放了广告之后，由于大量的用户点击行为和购物行为造成了大量的浪费，而且没有一个能够收集到的平台。这就导致了每一次广告发布都没有从用户的视角来评价用户的行为和使用媒介，之后的市场沟通也没有跟进，造成了市场资源的浪费，促销效果也不够精确。

3.精准促销解决方案

（1） 基于用户画像的个性化营销与服务

大量的数据经过大量的数据过滤，剔除掉数据中的不正常数据，只留下了基本信息、购买偏好等信息，并根据亚马逊的数据分析，将数据分成了属性数据、社交数据、行为数据以及即时数据，并根据用户行为和偏好来分析数据。如图2所示，对这些数据从用户的行为和偏好等方面予以分析。

利用百度指数对人群特性予以初步的分析，20-29岁的人对“美白”的关注最多，而30-39岁的人对“嫩肤”的重视程度最高，而且二者似乎都觉得“抗皱”和“嫩肤”两个方面都很重要。在这些人群中，20-29岁的人群对五大功效的关注程度最高，对“保湿”的作用最为重视。所以，针对年轻消费者，可以通过赠送保湿面膜、乳液等产品来予以销售。针对30-39岁的消费者，其市场定位为“改善皮肤质量，降低细纹产生，从根源上实现肌肤嫩肤”。在对用户的基本特征进行分析后，将数据输入到用户数据库中，并通过现有数据构建360度立体画像。

将360度立体画像的内容作为促销核心，增强产品的曝光率，比如在首页上的展示区，让消费者对其有一种“似曾相识”的感觉。当产品与竞争对手相差很大时，应给予充分的折扣或优惠，可采取“0元试用”的方式来吸引消费者。完成消费行为后，可以通过邮件、短信等方式展开售后服务，在一定时期内进行其他商品的推荐，并吸引顾客参与促销季节的活动，增强顾客的黏性、忠诚度以及满意度。而其他消费群体，则可以运用相同的方法来分析消费习惯和周期，产生用户画像，并能随时了解消费者偏好的变动，并进行产品组合的优化，以适应不同的消费群体。

（2） 基于CRM的客户分级营销

通过获取的大量非结构性数据分析，从客户关系、客户需求以及客户特征等方面对客户予以分类，再根据用户画像中的基础信息，分析其目前的价值特征和潜在的价值特征，将用户划分为低价值、潜价值、次价值以及高价值的用户群。

一方面，根据顾客对商品的定价和效用的敏感程度，对财务层次有了新的要求，更加强调对资金的精准促销，如附加奖品、满减以及折扣等，并对顾客满意度方案展开绩效评价。另一方面，在社交层次上，对客户关系作等级划分，这些客户更注重社会效益，比如品牌效应、产品关注度等，对曝光度高、个性化强的服务要求更高，因此应该与这些顾客建立长期的互动机制，也可以在客户分级的基础上设立运营不同类型的“沙龙”，为顾客提供更多的增值服务。

（3） 以鼓励客户参与为主旨的多样化促销策略

第一，丰富促销活动的形式。除了淘宝、京东举办的大型促销活动外，也可以借鉴电商平台的推广模式，针对自己的发展需要和特色，举办迎新节、粉丝节以及周年庆等活动，通过各种形式的促销活动，激发顾客的热情，从而提升麦嘉昕公司的号召力。一般来说，这类促销的目的是留住老客户，吸引新客户，从而增加市场促销有效性。此外，女性消费者在购物时往往具有较强的感性情感，因此，麦嘉昕公司在制订推广策略时，可引入情感策略，以刺激女性消费者的购买欲望。

第二，加大促销活动的力度。结合实际情况，在活动中增加促销力度。比如，在“双十一”时，除了淘宝平台提供的折扣外，还可以为老客户提供折上折，从而增加活动的吸引力，也可以带来更多的人气。同时，根据活动的内容，还有不同的礼物相送，比如朋友圈集赞等客户参与性较强的形式，都会给麦嘉昕公司精准促销带来很大的提升。

四、结论

综上所述，21世纪不仅是互联网时代，更是大数据时代，大数据精准促销的出现，为各大企业转型发展提供了全新的思路与契机，在此期间，应精准把握消费者的消费心理及偏好，提供科学有效的促销方案，力求吸引更多的消费行为。

参考文献：

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[4]倪雪琴.大数据精准营销的网络营销策略分析[J].现代营销，2019（4）：56.

作者简介：张煜（1983.08— ），男，汉族，籍贯：湖北，本科，杭州恩派贸易有限公司。