书业抖音直播带货&短视频运营影响力指数排行榜

文｜亢姿爽 “学而思官方旗舰店”首超“东方甄选之图书”，成为书业第一带货账号。

表3 渠道自播带货能力排行榜

本文统计了2023 年4 月15 至5月14 日期间，包含出版社、图书公司、渠道公司在内的509 个出版、发行机构直播带货和短视频运营表现情况。

本期书业抖音自播账号中，“学而思官方旗舰店”月销售额增长迅速，突破5000 万元，首次超过“东方甄选之图书”。

自播数据

在本期《出版人》杂志监测的509 个出版、发行机构账号中，开启带货直播的共计有136 个，占比26.72%。其中，月累计销售额超100万元的有“浙江文艺出版社”“中信出版官方旗舰店”等21 个账号；在10 万至100 万元区间的有“后浪读书”“上海人民美术出版社有限公司”等33 个账号；在1 万至10 万元区间的有“北京大学出版社”“未读图书”等40 个账号, 在1000 至1 万元区间的有“接力出版社图书旗舰店”等25 个账号，低于1000 元的账号有17 个。

场均销售额方面，有“当当卖场旗舰店”“中信出版官方旗舰店”等11 个账号场销过10 万元，40 个账号场销过万元。

出版社：“中信出版童书旗舰店”4·23场销破百万

本期出版社自播带货能力Top20 指数门槛为886。20 强账号在统计周期内共计直播422 场，相较上期有所减少。从直播场次来看，“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“二十一世纪出版社集团官方旗舰店”等5 个账号均开播超30 场。20 强中，场均直播时长最长的为“外研社官方旗舰店”，单场直播达7～8 小时。本期20 强中，场均直播时长3～4 小时的占比最多，达40%。

本期出版社自播20 强中，累计销售额过百万元的是“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“中信出版官方旗舰店”“中信童书优选”“机械工业出版社”“中信书店卖场旗舰店直播间”和“中信出版官方旗舰店直播间”7 个账号。其中，“中信出版童书旗舰店”本期累计销售额近700 万元，在4 月23 日世界读书日，该账号表现突出，直播超8 小时，单场销售额超百万元。在“浙江文艺出版社”直播间，《灌篮高手》新装再编版成为超级畅销品，较高的售价也拉高了整体销售额。

在本期出版社自播20 强中，场均销售额过5 万元的账号有“中信出版童书旗舰店”“浙江文艺出版社”“中信出版官方旗舰店”“中信童书优选”“机械工业出版社”“中信书店卖场旗舰店直播间”和“中国科学技术出版社”。

与上期相比，本期“人民邮电出版社”“北京大学出版社”“浙江少年儿童出版旗舰店”进入出版社自播20 强。其中，“人民邮电出版社”的带货品类以心理社科类图书为主；“北京大学出版社”则以历史类图书为主。

图书公司：“学而思官方旗舰店”月销超5000 万元

本期图书公司自播带货能力20 强指数门槛为947。在统计周期内，20 强账号共计带货直播696 场，月累计销售额超8351 万元。“学而思官方旗舰店”“一本官方旗舰店初中”“万唯中考官方旗舰店”“学而思剑桥英语官方”“学魁榜图书旗舰店”“傲游猫图书旗舰店”“天星教育旗舰店”“铁铁的书架”月累计销售额均超百万元。其中，“学而思官方旗舰店”的销售额增长迅猛，本期月累计销售额突破5000 万元，场均销售额超150 万元，在4 月23 日至26 日期间，场均销售额均近500 万元。

在图书公司自播20 强中，前5 位均为教辅产品类直播间，整体教辅类账号占比高达55%。在“学而思官方旗舰店”中，除智能教辅外，学习机产品销量可观，因较高的售价在本期急速拉高直播间的销售额。“一本官方旗舰店初中”在本期月累计销售额近千万元，其直播场次高达69 场，场均直播4～5 小时，场均销售额近15 万元。

除教辅类账号外。“浪花朵朵童书”“童贝学堂图书”“青豆书坊图书旗舰店”以销售童书为主，“铁铁的书架”“后浪文史馆”则分别主打青春文学和历史读物。

在20 强账号中，近一半的场均在线人数不足50 人，但这些账号或直播时长长、频次高，或产品丰富、客单价高，能保证一定的销售收入，月累计销售额均超10万元。

与上期相比，本期“后浪读书”进入图书公司自播带货能力20 强。

渠道：6 个账号月销过百万元

渠道自播带货能力Top10 的指数门槛为785。本期10 强账号共计直播289 场，实现销售额3256 万元，其中，“东方甄选之图书”在统计周期内创造了超2000 万元的月销售额，场均在线人数超2000 人，场均销售额近75万元，位列榜首。

10 强账号中，当当网和文轩网的账号分别占据3 席，前者为“当当卖场旗舰店”“当当卖场旗舰店社科馆”“当当童书”；后者为“文轩读书”“新华文轩卖场旗舰店童书号”和“文轩书局”。

在渠道10 强账号中，月累计销售额超百万元的账号除“东方甄选之图书”外，还包括“当当卖场旗舰店”“京东图书”“当当卖场旗舰店社科馆”“当当童书”和“文轩读书”；场均销售额过5 万元的账号有“东方甄选之图书”“当当卖场旗舰店”“京东图书”“当当卖场旗舰店社科馆”。

本期“寻羊书店”进入渠道自播10 强。

短视频运营：20 强中出版社账号占比50%

本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 指数门槛为781。在监测周期内，出版、发行机构抖音短视频影响力20 强账号共计发布作品1556 个，较上期有所减少。20 强平均发布作品78 个，日均更新2.6 个；总互动数为488 万余次，其中总获赞数为402 万余次，平均单条视频点赞2589 次，平均单条视频评论236 次，平均单条短视频分享316 次。相较上期，本期平均单条视频点赞数有所增加。

从账号主体分布来看，本期出版、发行机构抖音短视频影响力Top20 中，“新华出版社”“浙江文艺出版社”等10 个账号归属为出版社；“天星教育”“铁铁的书架”等8 个账号归属为图书公司，“东方甄选之图书”等2个账号归属为渠道。

本期出版、发行机构抖音短视频影响力三甲分别为“天星教育”“东方甄选之图书”和“铁铁的书架”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品56 个，其作品获赞数高达141 万次，在20 强中新增粉丝最多，为76829，目前累计粉丝超76 万。排名第二的“东方甄选之图书”在统计周期内共计发布219 个作品，总互动数超92 万次。“铁铁的书架”本期排名第三，在统计周期内新增224 个短视频作品，其平均单条视频点赞量为2345 次，累计粉丝超193 万。

从平均单条视频互动数来看，“天星教育”“小玄夜说书”“中考学霸报道”位列前三。从新增粉丝数量来看，“天星教育”“中信出版童书旗舰店”“东方甄选之图书”名列前茅。

与上期相比，“沙拉亲子智慧”“人民日报出版社”“人民邮电出版社”“上知天文”“中考响云箭”进入抖音短视频影响力20 强序列。