传统新闻媒体提升舆论引导力的策略

王皖瀛

【摘要】当前，各大新媒体平台的兴起和普及为人们获取新闻的方式带来了极大的变化，新媒体信息发布的时效性、交互性等特点，让人们得到了穿越时空、平等交流的机会，也为人们获取新闻信息带来了巨大的便利，但是也给传统新闻媒体带来了巨大的生存挑战。新媒体的出现使得新闻媒介的生态产生改变，传统新闻媒体的舆论引导力出现降低的趋势，如何提升传统新闻媒体的舆论引导力成为当前需要研究的重要课题。本文分析了传统新闻媒体面临的舆论引导力降低的挑战，分析了提升舆论引导力的方式，希望为广大传统新闻媒体提供一些借鉴意义。

【关键词】传统新闻媒体；提升；舆论引导力

中图分类号：TN94                         文献标识码：A                       DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.024

互联网技术和移动终端的普及深刻改变了传播秩序，丰富了信息传播渠道，让新闻的稀缺性逐渐减弱。传统的新闻媒体基本不可能拿到新闻的独家报道权，而且其报道的时效性远远落后于一些新兴媒体和自媒体。发生一例新闻事件，往往是新媒体率先发出报道，传统新闻媒体进行后续跟进，这种现象很难发挥传统新闻媒体的舆论引导力。舆论引导力是指媒体根据设置的议程或议题引导受众朝着一定的方向去认识和思考新闻的一种能力。面对当前日益复杂的舆论场地，传统新闻媒体必须进行转型升级才能提升自身的舆论引导力。

1. 提升传统新闻媒体舆论引导力的重要性

舆论引导力具有引领和疏导作用，体现了新闻媒体对舆论方向的掌控。意识形态工作是一项十分重要的工作，帮助公众遵循正确的价值取向，辨别并纠正错误的舆论，促使舆论向着理性的方向发展，是传统新闻媒体的职责。传统新闻媒体提升舆论引导力，有助于加强民族凝聚力。在舆论生态、媒体格局和传播技术日新月异的今天，提升传统新闻媒体的舆论引导力成为新闻从业者需要研究的重点课题。

2. 传统新闻媒体面临的舆论引导力降低的挑战

2.1 大数据技术发展下形成信息茧房

在大众传媒的时代，随着大数据技术的升级应用，传统新闻媒体的传播范围和影响力受到不利影响，发挥舆论引导力的难度进一步加大。在互联网时代，每个人都可以通过不同的社交平台获取自己需要的信息，量身定做一份只属于自己的报纸成为可能，但是这种信息选择行为会形成信息茧房。当一个人长期处于自己选择的信息茧房中，会使得个人生活出现一种程序化的状态。这种情况下，群众对于不在其关注范围内的信息的关注越来越少，对严肃性议题和公共议题的关注度降低，阻碍了社会合意的形成。

2.2 舆论热点频出

舆论是指在一定的社会范围内，公众对某个社会事件或者公共事务表达的基本一致的意见，存在一些理智或者不理智的意见，会在一定程度上对社会事件的发展产生影响。新媒体时代人人都有机会和平台发表自己对于公共事务的见解，各种话题经由各种网络平台发表自媒体或者网民的观点，会迅速提高社会事件的热度，形成舆论热潮。传统新闻媒体可能还未发布上一个新闻热点的报道，下一个舆论热点便已经出现。各种舆论热点之间的间隔时间很短，舆论热点不断转向，传统新闻媒体在舆论引导方面失去了最佳时机，使得舆论引导力大打折扣。

2.3 倒逼的公共议程成为常态

在以往的大众传媒时代，群众主要是通过电视、广播以及报纸等获取资讯，渠道相对比较单一，且均为传统新闻媒体，设置议程的方式和引导舆论的力度都在传统新闻媒体的掌握之中，传统新闻媒体可以选择哪些内容可以告诉受众，引导受众对新闻表现什么样的态度。所以，在大众传媒时期，传统新闻媒体可以较好地发挥其舆论引导力。但是新媒体时代的到来，改变了信息由上到下的传播模式，使得信息由下到上成为可能，传统新闻媒体无法主动设置议程，更无法抢占话语权，大大降低了其舆论引导力。

3. 传统新闻媒体的优劣势分析

3.1 传统媒体在新媒体时代的劣势

传统新闻媒体在新媒体时代显现出了以下劣势：一是内容比较保守。大多数情况下，传统新闻媒体的言论代表官方立场，所以有些热点新闻，传统媒体无法进行报道或回应，这也就导致了传统新闻媒体有些时候无法发挥其舆论引导力。二是传统新闻媒体的传播速度慢。如今许多新媒体都以互联网平台为依托，互联网的一大特点便是信息传播迅速，而且许多新兴媒体为了新闻的时效性，简化了审核流程，所以可以积极响应热点事件并给予关注者一定的回应。但是传统新闻媒体发布新闻报道之前需要严格的审核和审批，需要走完严格的流程才可与观众见面，这就使得传统新闻媒体的传播速度较慢。三是与受众的互动性需要改进。新媒体发布的新闻热点能够及时获得受众的意见反馈，随后根据反馈调整后续工作思路，目前的互联网媒体具备这样的互动条件，但是传统新闻媒体却无法实现即时互动，这也严重阻碍了传统新闻媒体发挥其舆论引导力。这使得传统新闻媒体和观众的互动较少，无法及时收到受众的反馈，此外，就算收到反馈，出于传统新闻媒体的立场和工作流程，也无法及时响应受众的反馈意见。

3.2 传统媒体在新媒体时代的优势

3.2.1 更强的信息权威性

在新媒体时代，传统媒体和其他媒体相比最大的优势便是其发布的新闻消息具有一定的權威性，而且是普通新闻媒体无法企及的、是得到公众支持的权威性。自媒体时代，每个人都有权利和平台发表自己的见解和言论，造成了舆论场上的信息泛滥，许多信息鱼龙混杂，真假难辨。基于以上情况，许多具有一定判断能力的群众对于新媒体发布的新闻信息持保留态度，比较信任传统媒体发布的信息。

3.2.2 更强的舆论引导力

当前的新兴媒体数目繁多，出于对新闻时效性和热度的要求，其往往会简化内容审核流程和采编环节，新闻报道中经常带有很强的主观性，更有甚者经常会出现反转的情况，降低了新兴媒体的舆论引导力。但传统的新闻媒体比如电视、广播、报纸等是在固定的时间进行传播的，正因如此，使得传统的新闻媒体有充足的时间对各类新闻信息的真实性进行审核，使得发布的新闻信息更加客观和权威，更加符合受众的思考逻辑，因而具有更强的舆论引导力。

3.2.3 内容制作更具专业性

传统新闻媒体的业务能力和工作能力是非常优秀的，不管是采编播团队，还是决策团队，大多都是专业院校毕业、经验丰富的工作人员。而在各类新兴媒体中，因为其知名度有限，很难吸引到细分领域的专业人才，使得新兴媒体对于新闻的敏感度不够高、制作水平不够优质，更无法深入地完善每一个细节。所以，在自媒体时代，传统新闻媒体的内容制作仍是无可替代的。在当前的舆论环境中，传统新闻媒体要继续坚持严格的审查流程和精良的制作水平，以更好地提升其舆论引导力。

4. 传统新闻媒体提升舆论引导力的策略

4.1 主动进驻新媒体平台，抢占新闻话语权

传统新闻媒体要主动进驻新媒体平台，搭建全媒体传播矩阵，增强与公众的互动性。比如新闻联播，其不仅仅局限于黄金时段在央视播出，而是在各种新媒体平台上开通官方账号，并对原版内容进行二次创作后发布，使其内容适合各个平台的特点，争取在多个平台发挥其舆论引导力。比如在微信公众号领域，标题是影响点击量和阅读量的重要因素，其在发布公众号推文时更注重对标题的加工，比如在2022年6月14日推送文章《谢谢！每个为爱挽起衣袖的你》，仅看标题观众便可和文章内容产生一些亲切的感觉；在短视频平台发布相关内容时，则更看重对视频的剪辑和文案的提炼，运用一些脍炙人口词句便于扩大传播范围，提升舆论引导力。在微博平台，则在内容中加入话题以吸引观众注意力。此举不仅创下了新闻联播的收视新高，还优化了收视结构，吸引了大批年轻人的观看，增强了观众黏性。

4.2 创新播报语态，拓宽新闻传播面

新闻语态是指采用什么样的語气、态度和形式进行新闻报道，这在一定程度上决定着传统新闻媒体的舆论引导力的发挥。在之前的大众传媒时代，新闻语态是官方且严肃的，在后真相时代无法引起年轻一代的注意力。所以要进行播报语态的创新，尽可能符合受众的喜好，进而提升舆论引导力。比如《新闻联播》国际锐评中的“令人喷饭”“怨妇心态”到《主播说联播》板块中“该出手时就出手”“脚底抹油”等“热词”的使用，使得新闻内容频频冲上热搜，这些热词通俗而不失格调，幽默而不失内涵，实现了与年轻群体的无缝交流。符合当下人们对于播报语态的喜好。这种极具亲和力的播报语态，搭配具有调侃、戏谑的文案进行播报，部分年轻人表示：“新闻联播越来越硬核，早知道这么好看，谁还追剧啊！”由此可见，转变新闻播报语态可以在新媒体平台实现快速传播，提升传统新闻媒体的舆论引导力。《新闻联播》作为传统新闻媒体在提升舆论引导力方面跨出的一大步，也为其他传统新闻媒体的发展提供了新思路。

4.3 传播“祛魅”，耦合新时代

如今各类社交平台的发展使得传播权不断下放，也在不断冲击着大众传媒时代的精英传播理念。在这种情况下，传统新闻媒体的代表《新闻联播》主动迎合新时代，在和受众平等的关系中潜移默化地提升舆论引导力。比如在抖音平台中的一段视频为：主播走下主播台，围坐在圆桌前总结2021年的热词，让受众看到不同于以往新闻播报中的画面，使得严肃的新闻变得活力十足。在微信公众号中有一段视频，主播向大家展示手中的稿件，解答了受众一直以来十分关注的主播在播报结束后所整理纸张的内容。作为传统新闻媒体的代表性节目的新闻联播主动进行“祛魅”，拉近了与观众的距离，提升了自身表达在观众心目中的分量，更好地提升了舆论引导力。

4.4 设置接地气的主题报道议程

在以短平快的消息为主的时代，新闻媒体如何吸引观众长时间的注意力成为值得研究的问题，只有掌握了受众的注意力才有可能提升舆论引导力。而对于媒体来讲，设置一定的新闻主题议程可以有效地吸引公众的注意力，在新媒体时代，主题性报道必须适合受众对信息求知、求益、求趣、求解的需要。比如央视的“新春走基层”采访活动自开展以来一直延续至今，连续推出记者来自基层的报道，展示基层的建设成果和干部群众奋发有为的精神面貌，得到了社会各界的一致认可。又如，学习强国平台推出走进县城看发展系列主题报道，内容囊括了各地县城的发展故事。以老百姓身边的故事和人物策划主题报道，可以吸引大多数观众的注意力，提升舆论引导力。

4.5 采用具有倾向性的节目编排表达媒体态度

传统的新闻媒体具有固定的播出时段，尤其对于时政新闻，其内容的组合、排序以及兴奋点的设置均需要注意。其中，头条的设置非常重要，2022年6月的新闻联播，连续几天将《走进县城看发展》和《在希望的田野上·三夏时节》放在头条位置播出，彰显了主流媒体关注民生的态度。其次是组合编排全面展示新闻事件。采用组合式报道的方式，可以从不同的角度关注重大事件的发展。2022年2月，央视连续对冬奥会进行报道，其中大多数报道均以组合方式呈现，可以在很大程度上引领公众舆论，提升传统新闻媒体的舆论引导力。

4.6 以言论发出媒体声音

评论是新闻创作的最高等级，在传播方式多样化的时代，媒体的观点成为其提升舆论引导力的核心。只有及时对话题进行解释，才能拿到话语主动权。社交媒体的兴起使得网络民意舆论场逐渐形成，从而形成了主流媒体和网络民意这两个独立的舆论场。如果出现新闻事件，主流新闻媒体及时发声，便可以将两个舆论场迅速融合，进而提升舆论引导力。所以，传统新闻媒体均在创新观点表达方式，作为总台新闻类节目的“金字招牌”，《新闻联播》于2019年推出《主播说联播》栏目，其内容结合当天的热点新闻，用亲和的语言传递主流价值观。以《新闻联播》的创新举措为导向，各地的新闻媒体纷纷进行创新改革，加大言论表达的力度，在传统新闻播报后增加了包括系列评论、记者感言等评论内容。从多角度呈现媒体观点、凸显媒体态度，提升传统媒体的舆论引导力。

5. 结束语

随着大数据技术的不断发展，各类新媒体平台的兴起对传统的新闻媒体发挥其舆论引导力造成了巨大的冲击，但也助力了其转型升级，创建全媒体矩阵以寻求进一步提升舆论引导力。传统新闻媒体要主动搭建全媒体矩阵，主动争取舆论场的话语权。但是传统媒体提升舆论引导力的成果并非一朝一夕可以完成，还需要管理层的保障和全体从业者的共同努力，促进我国传统新闻媒体更好地提升其舆论引导力。

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