乡村振兴背景下内乡县电商扶贫模式研究

2023-07-04卢瑶何蒲明宋悦

安徽农业科学 2023年6期

卢瑶　何蒲明　宋悦

摘要随着“互联网+”深化发展，农村电商正成为精准扶贫的重要抓手，推进乡村振兴的新动力。南阳市内乡县作为“区位贫弱”的山区小县，通过大力发展农村电商，蹚出了一条具有鲜明内乡特色的经济发展之路。对内乡县电商产业发展进行SWOT分析，剖析了内乡县电商产业发展的优势、劣势、机遇和挑战，提出了推进农业生产标准化建设、打造特色农产品品牌知名度、培养高端电商人才、优化资源配置、整合物流资源等措施，以推动内乡县电商产业的高质量发展，并对脱贫地区和偏远山区完成脱贫攻坚到乡村振兴的有效衔接具有一定的借鉴意义。

关键词乡村振兴；农村电商；农产品；扶贫；内乡县

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2023）06-0263-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.061

Research on the Poverty Alleviation Model of E－commerce in Neixiang County under the Background of Rural Revitalization

LU Yao， HE Pu－ming， SONG Yue

（School of Economics and Management， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434023）

Abstract With the deepening development of Internet， rural e－commerce is becoming an important starting point for targeted poverty alleviation and a new driving force for rural revitalization. As a small mountainous county with a poor and weak location， Neixiang County of Nanyang City has embarked on a road of economic development with distinctive Neixiang characteristics by developing rural e－commerce vigorously. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the development of the e－commerce industry in Neixiang County were analyzed in this paper and some mesures such as promoting the standardization of agricultural production， building the brand awareness of characteristic agricultural products， and cultivating senior talents of e－commerce，optimizing resource allocation and integrating logistics resources were proposed to promote the high－quality development of e－commerce industry in Neixiang County. And the measures have certain reference significance for the effective connection between poverty alleviation and rural revitalization in poverty alleviation areas and remote mountainous areas.

Key words Rural revitalization;Rural e－commerce;Agricultural products;Poverty alleviation;Neixiang County

實施乡村振兴战略，是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代做好“三农”工作的总抓手［1］。《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出：要持续推进农村一二三产业融合发展。鼓励各地拓展农业多种功能、挖掘乡村多元价值，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业［2］。实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货规范健康发展。据商务部数据显示：2020年全国电商从业人员超过6 000万，农村网络零售额达1.79万亿元，其中，农村实物商品网络零售额为1.63万亿元，占比90.93%，国家级贫困县农村产品网络零售额为406.6亿元［3-4］。由此可见，乡村振兴已经成为国家层面全面脱贫和建成小康社会之后的重点工作，农村电商作为推动乡村产业振兴的有力抓手，是乡村产业振兴的必由之路。

内乡县是河南省南阳市下辖县，位于河南省西南部，南阳盆地西缘，素有“七山二水一分田”的称谓。然而，就是这样一个“区位贫弱”的山区小县，通过电商领跑，蹚出了一条具有鲜明内乡特色的经济发展之路。通过搭建县、乡、村3级电商服务体系，健全物流配送体系功能，使该县电商企业快速成长，电商产业链条逐步完善。越来越多的内乡县特色农产品通过电商“飞”向全国各地，如赤眉油桃、花园黄酒、宝天曼香菇、郦邑贡菊等。内乡县通过发展农村电商，不仅帮农民实现增收，还促进农村一二三产业融合发展，也让更多的工业品进入到农村市场，提升了农民生活质量［5］。笔者对河南省内乡县电商扶贫模式进行研究，并对该地电商产业发展的优势、劣势、机遇、挑战等进行了概括分析，进而对内乡县电商产业的有效发展提出了相应的对策与建议，以推动当地产业发展和精准扶贫，实现乡村振兴和农业农村现代化。

1 内乡县电商产业发展历程

2015年8月，内乡县政府与阿里巴巴签约，正式加入阿里巴巴“千县万村”农村淘宝计划，开始探索电商产业发展，也由此开启了内乡农产品产业转型升级提速发展的新进程。通过建设县级农村淘宝服务中心、村级农村淘宝服务站、内乡电商创业孵化园，让电商向广大农村延伸。也出台了一系列支持和培育电商发展的政策措施，为电商发展提供了硬件和软件条件。2016年内乡县初步探索赤眉油桃“互联网+众筹”的公益销售模式。以政府公信力为油桃品质的信用背书，以农村电子商务为主体，通过建立仓配一体化的品控中心和网货中心，探索出了电商发展与精准扶贫的新路子。在当年众筹活动中，通过互联网销售了1/3的油桃，使果农增收20%以上。2019年内乡县又结合牧原集团聚爱优选平台开展电商消费扶贫活动，通过对“电商+果农”模式的探索，打通了农产品产销不协调问题，不仅促进了当地特色农产品发展，还提高了贫困群众收入，具有经济效益、社会效益、生态效益，为此后拓宽电商直播网上销售渠道奠定了基础。2020年内乡县在以往的模式基础上，又创新开展了“政府-电商-社交平台”直播电商新模式，以牧原集团聚爱优选为电商平台，县长杨曙光亲自为农产品代言，开展了大型网络直播扶贫活动，解决了果农在疫情下的销售问题。通过网络平台拓展销售渠道，助力贫困群众增收致富，赋能乡村振兴。

目前，内乡县建立的六大网销专区成绩斐然，已有电子商务企业700余家，以家庭宽带和手机为依托的网商万余家，从业人员5万多人，日发货量超过1万件，2021年全年电商交易额达70多亿元，农村产品上行额达14.6亿元。县级公共服务中心和203个乡村电商服务站点已走入正轨并良性运营，县级电商物流仓配中心和103个村级电商物流服务站点，并帮扶2 716个建档立卡贫困户10 235人实现增收脱贫。

2 内乡县农村电商产业发展SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 完善的物流基础设施。

县级农村电商公共服务体系是农村电商发展的基础［6］，特别是在乡村振兴的背景之下，物流基础设施建设已經成为乡村可持续发展的新引擎［7］。为解决山区农产品物流难的问题，内乡县于2014年开始规划“九纵十二横”综合交通运输体系，以6年为期大力推进农村公路建设，规划总里程1 018 km，其中新建、改建里程458.8 km。通过这一举措使内乡县铁路、高速公路、普通干线公路、农村公路等运输方式实现无缝对接。同时，在政府的支持下内乡县也主动构建农村物流服务体系，通过整合县域内物流资源，开通了县城至乡村的物流配送专线，建设了内乡县综合物流园、内乡县坤源物流园2个大型物流园区，建设了1个县级物流配送中心、15个乡镇级物流服务站点和100多个村级物流服务点。使物流服务覆盖了全县288个行政村，把快递物流的末端从乡镇延展到自然村，打通了农产品上行和消费品下行的“最初一公里”和“最后一公里”，实现邮政、物流、快递乡乡设站、村村通邮。从2014年的初步建设到如今的高效运转，内乡县县、乡、村3级物流体系给内乡带来了显著的经济效益和社会效益。

2.1.2 成熟的电商创业科技孵化园。

内乡县2015年9月开始建设县域内的电商创业科技孵化园，具有电商人才培训、企业成长孵化、线上线下产品展示、仓储物流、交易结算、售后服务等功能，可以给中小型电商企业的生成、培育和发展提供一站式服务。该产业园以“电子商务＋农产品加工＋仓储物流”为发展重点，通过产业园孵化小微企业，为其提供科学技术服务，促进了实体经济和电子商务的有机结合。截至目前，该孵化园已经入驻电商企业163家，农产品网销企业36家，并与邮政、中通、极兔、韵达等14家物流快递企业保持合作关系，年进出快件1 150万件。以孵化园内聚爱平台为例，该平台2018年12月上线，目前已上线产品3 000余种，实现交易额1.5亿元，其中来自8省（区）2 3个贫困县的特色农产品有120余种、交易额超2 300万元，直接帮扶2 716个建档立卡贫困户、10 235人实现增收脱贫。

2.1.3 完整的农产品产业链。

三产融合是发展高水平电子商务的前提，电子商务发展的水平能佐证农村地区三产的融合情况［8］。内乡县有紫薯、核桃、菊花、油桃、黑李、猕猴桃、小番茄、秋葵等450余种特色农产品，受限于加工与物流产业，一直都是以基础农产品的形式对外销售。近年来，内乡县以农业为基础，通过产业链条的延伸、产业融合、技术与体制创新等方式，将资本、技术以及资源要素进行集约化配置，转变农业发展方式，使一二三产业全面融合发展。同时将农业生产、农产品加工、农产品电销组建形成完整的产业发展平台，诞生了一大批农产品配套加工、销售的企业，形成了丰富的产业业态。例如，以农产品进行初加工、包装、保鲜、电销一体化的内乡县某农业专业合作社，具有冷库200 m2、自动化分拣包装设备7台、初加工生产线4条、厂房仓库和办公区域700余m2，特色农产品展厅一间，租赁土地6.67 hm2，已开发出中草药、紫薯、甜玉米等数十种网货产品，日网销近千单，发展势头良好。内乡县通过对农产品产业链的打造，为后期电商的发展与当地农产品销售工作奠定了坚实的基础，使电商生态成为内乡加快发展的动力和撬动经济转型升级的杠杆。

2.2 劣势

2.2.1 农产品标准化程度低。

电商销售的产品只有质量过硬，才能建立起品牌效应，因此能否大批量、规格化、标准化生产是农产品成为网货的关键。而农产品由于其自身属性，难以像工业品一样进行标准化生产［9］。农业生产的分散，农民生产种植能力、使用农资产品的差异，也会使产品标准化更难以实现。虽然内乡的产业基地初步规模，但家庭农场发展数量众多，缺少对农产品品质的把控，农产品标准化程度低，符合标准能够电销的产品较少，这是内乡农产品上行的最大瓶颈。例如，内乡特色油桃产业种植总量大，但农户规模小且分散广，油桃品种众多，种植技术参差不齐，导致产品存在大小不一、颜色不均、甜度不同等问题。同时由于农户缺乏品牌意识，分级不严，品控不细致，也会导致消费者购买的产品与宣传有差异。2022年某平台线上销售内乡油桃合计1 444单，售后合计31单，售后率为2.15%，主要问题有坏果、果径小、规格不一致等，降低了消费者的重复购买意愿［10］。

2.2.2 农村电商高端人才缺乏。

中国县域电子商务正处在快速崛起阶段，电子商务对于县域经济和社会发展的战略价值日益显现，要发展县域电商经济首先要有电商人才。中国农业大学智慧电商研究院发布的《2020中国农村电商人才现状与发展报告》（以下简称《报告》）预计，2025年，农产品上行电商人才需求缺口将达350万［11］。内乡目前不缺乏电商平台，但缺少电商专业技术人员。内乡现在的电商从业者中，普遍存在学历较低的现象，并不具备专业技能，只会做普通的网络销售，他们的水平离创办电商企业、实施农产品上行相差较远。不同电商平台开店要求与运营规则差异较大，许多电商从业者之前很少接触电脑和互联网，电脑技能基础薄弱，导致学习进度缓慢。同时农村电商正处在探索阶段，由县政府组织的培训对店铺定位、产品选择、货源供应、物流等问题也没有妥善的解决方案，不能让广大培训学员全方位的了解“互联网+”电子商务，这就导致学员学习不能及时系统性地拔高，很难独立进行电商创业。

2.2.3 农产品仓配物流成本高。

乡村电子商务具有一定的特殊性，制约内乡县农产品上行最大的问题就是仓配物流成本过高。目前物流成本高有三方面的原因：首先内乡县农村地广人稀、分布零散、货物难以集散，且农产品品种多但单品量太小。农村电商“最后一公里”具有点多、线长、面广的特点［12］，“最后一公里”的收货和配送成为摆在电商下沉之前的一大难点。其次，物流资源的浪费和闲置导致的运途物流成本高，难以形成规模效应，如果没有政府扶持，很难长期提供服务［13］。据统计，内乡县物流企业物流车大约有40%的运力闲置，去程是满载的，但回来就是空载的。因为信息不对称，供需之间未进行匹配，造成物流资源的浪费和闲置，从而增加了成本。最后，在末端配送方面，对于生鲜农产品来说，还存在不可避免的存储问题和包装问题。不同的生鲜农产品对存储和运输条件的要求不一样，有需要冷冻的、需要冷藏的、需要防挤压的、需要通风的等各种限制条件，造成生鲜物流成本高昂，且不易配送［14］。所以，农产品物流问题，尤其是生鲜产品的包裝和物流，是当前内乡县农村电商亟待解决的问题，也是电商发展推进所要面对的重大考验。

2.3 机会

2.3.1 政策支持。

从政府政策规划历程来看，国家政策针对农村电商发展的措施越来越明确、目标也越来越清晰。“十三五”规划中提出要重点推进农业信息化建设，加快发展农村电子商务，“十四五”规划中则提出加快培育完整内需体系、扩大电子商务进农村覆盖面等措施。2021年农业农村部印发《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》指出，要做活做新农村电商，发挥农村电商在对接科工贸的结合点作用，培育农村电商主体、打造农产品供应链、建立运营服务体系。

而内乡县政府也先后出台了《内乡县人民政府关于调整电子商务发展领导小组的通知》《内乡县人民政府关于促进农村电子商务加快发展的意见》《内乡县人民政府关于推进“互联网+”行动的实施意见》《内乡县推进“互联网+”行动三年（2016—2018年）工作方案》《内乡县促进电商产业发展和电商产业扶贫扶持奖励办法》等一系列促进电子商务发展的措施，特别是农村电子商务发展的政策文件和工作方案。也顺利吸引了阿里巴巴、京东商城等国内知名电商企业入驻。通过建设3级电子商务平台联合发力，最终实现“工业品下乡”和“农产品进城”双向流通。无论是国家政策还是内乡当地政策的出台，均为内乡发展农村电商提供了有力的支持，进而让内乡逐步适应电子商务产业发展新趋势，充分发挥电商在脱贫攻坚中的作用。

2.2.2 扶持本土电商企业发展，全面助力脱贫攻坚。

内乡紧抓“互联网+”机遇，以国家级电子商务进农村综合示范县建设为抓手，推动电子商务应用与精准扶贫深度融合，带动贫困人口通过电子商务拓宽就业增收渠道。通过安排电商扶贫专项资金，对开办网店的建档立卡贫困户和吸纳贫困户就业的电商企业给予资金补贴和技术支持。例如，牧原集团自主开发的电商扶贫平台“聚爱优选”通过消费扶贫模式创新，开设贫困地区特色农产品专区，优先选购、推介、包装贫困地区特色农产品上线，助力贫困地区特色农业、扶贫产业发展，直接帮扶2 716个建档立卡贫困户10 235人实现增收脱贫。截至目前，该县共培植本土电商企业300余家，累计发放补贴200万元以上，推动554个家庭农场、专业合作社与20余家本土电商企业成功牵手，其产品涵盖了全县所有特色农产品，辐射带动1万多户贫困户参与农业产业开发，实现人均月增收1 500元以上。

2.3.3 直播电商的兴起。

作为一种新的商品推广和零售模式，直播电商和社交电商具有更低成本、更低门槛、更强体验的特点，使商品信息的传播借助数字渠道更加快捷、透明和直观，消费者可以在直播过程中增进对农户的了解，从而建立信任关系，更大程度地提高了消费者的消费体验［15］。据商务部公布信息显示，我国2019年直播电商整体成交额达到4 512.9亿元，同比增长200.4%，占整体网购规模的4.5%，2020年直播电商整体成交额升至1.06万亿元，同比增长121.53%。从市场规模来看，2018—2020年中国直播电商交易规模从1 400亿元增长至1.06万亿元，几乎是以翻番的速度在增长，预计2023年直播电商规模将超4.9万亿元，增长空间还在扩张。

2.4 挑战内乡县电商发展面临的主要挑战是农产品品牌难以打造。

中国农产品种类繁多，可替代性很强，没有品牌的农产品在市场上就缺少竞争力，很难卖上好价钱，也难以持久吸引顾客，影响回购率。

从农产品供给侧来看，农民品牌意识薄弱，并没有把建设农产品品牌当作自身长远发展的目标，同时区域之间农产品具有同质化的问题，很难建立起独特的品牌。目前农产品的品牌热点是地标化，内乡也推出了不少以自己地标命名和宣传的农产品，如赤眉油桃、花园黄酒、宝天曼香菇、郦邑贡菊、赵店紫薯、大桥柑橘、琴溪茶叶等，这对于当地农产品的推广非常有利。但各地的农产品之间区别不大，同质化严重，这也就使得不同产地的农产品之间很难有明显的区分，难以树立自己独特的品牌形象，难以卖出理想的价格。

从消费者的角度看，农产品质量参差不齐，会严重影响消费者体验进而影响产品品牌。目前大多数农产品缺乏相关的质量标准，使农产品生产过程中出现无标可依或有标不依的情况，导致农产品质量缺乏公信力，难以保证用户体验。又由于农业生产加工运输销售的碎片化，使得从初级农产品的生产到餐桌之间的整个产业链形成多个断点，甚至同一家电商不同批次农产品质量的差异较大，很容易在生产与消费的对接过程中出现信任问题。

3 内乡县农村电商高质量发展的对策

3.1 积极推动县域农业生产标准化建设，多渠道提升品牌知名度

要想打造农产品特色品牌，就要打造标准化、规模化的农业生产基地，并做好农产品企业的产品质量监管工作。针对内乡县电商无标准化网货的问题，可以采取“建立农业科技创新示范园”“全产业链统一标准管理”“一村一品建设”等办法提高产品品牌知名度。

首先，可以在内乡县建立农业科技创新示范园，通过引进国际先进优良种植栽培技术、科学管理模式，来打造具有内乡特色的高科技、高标准、高投入、高产出、高效益的现代农业，为电商企业提供更多符合网货标准的农产品。进而打造出有公司运作、产品包装、注册商标、特色品牌的标准化生产基地，提高产业水平，不断扩大规模，增加产量，带动更多的贫困户增收脱贫。结合县域家庭农场和专业合作社的产业优势，对优秀家庭农场、专业合作社进行升级改造和扶持，建立农产品网货基地。从而打造企业品牌，区域品牌和单品品牌。其次，各生产基地要建立起从农产品种植、采挖、储存、筛选、包装、运输、产品溯源等环节为一体的成熟、完善的产业链。对所有农产品进行统一标准的品控管理，依托阿里巴巴、淘宝、京东等电商平台销售到全国各地，实行“互联网+鲜果”上行模式，实现销售企业与鲜果基地的无缝对接。通过发展“订单式”农业，依据电商指导农业，种植优质高效农产品，按照网货标准种植特色农产品。此外，通过“一村一品”，壮大农业龙头企业，将农产品向网货转变。乡镇政府可出资给实施单位经济补贴，实施单位具体负责本乡镇种植户（场）技术指导、品质控制、产品包装、产品储藏和品牌的培育，争取使本地农产品达到“三品一标”。有条件的乡镇，可率先实施“淘宝专业村”建设，以此为突破口，典型引路，示范带动，促进本区域电商的全面发展。

3.2 加强县域农村电商人才队伍建设，培养高端电商人才

优秀电商人才的匮乏是内乡县发展电商产业、构建电商生态的短板。针对内乡县电商人才缺乏的问题，可以采取“政府短期培训，企业接力培养”“校企合作联合培养”等办法带动电商产业的发展。

首先，可以由政府出资进行电商初级知识培训班，解决学员电商入门问题，通过电商运营服务公司，对初级班毕业的学员进行接力实战培训。通过开展中、高级班课程的培训，系统性地拔高学员的电商运营能力。也可以根据不同层次的电商企业和结业学员需求，对店铺规划布局、运营策划、人才团队建设、数据分析、资金运作等问题进行针对性地培训指导，帮助学员解决困难，突破瓶颈。其次，政府及当地电商企业可以与南阳本地大学携手组建电商学院，打造产教融合、校企合作新平台，针对性的培养应用型人才培养，为地方经济发展提供人才支撑与智力支持。一方面可以邀请高等院校、电商龙头企业的电商专家与资深讲师，根据内乡电商规划，围绕内乡优势产业开展电子商务创业与电商理论、运营、操作、美工等方面实操培训。另一方面可以组织电商企业代表与电商创业人员前往电商发展势头良好的地方参观考察、学习。此外，需要积极引导本乡镇已经结业的学员进行电商创业，创造一切有利条件使这些学员尽快成为农村电商生力军，成为推广宣传销售农副产品、打造区域品牌的新生力量，为内乡农村电子商务的作出积极贡献。

3.3 优化资源配置，整合物流资源

电商行业作为一种新兴的经济形式，乘着时代的东风，在内乡迅速崛起。而作为其基础性、战略性产业的农村电商物流却仍然处于粗放式的发展阶段，针对内乡县仓配物流成本过高限制电商发展的现状，可以采取“整合物流企业资源”“强化政策扶持和指导”“引进龙头企业”等办法带动电商产业的发展。

首先，可以整合物流企业资源，吸引县域内大型物流企业入驻运营，实现信息、场地、设备等资源共享。按照辐射最优原则设置电商物流网点，规划线路，共同分拣统一配送，打通县域电商双向流通渠道，使县级配送中心的快件配送到村的时效缩短，并且实现村民在家门口就可以收发快递，从根本上避免各家快递公司耗费大量人力物力为少量快件跑一趟和返程跑空趟的情况发生。其次，积极探索“政府+电商+合作社+物流企业”的电商扶贫模式，强化政策指导，加大扶持力度。贫困户可自己加入合作社种植特色农产品，通过合作社的规模化生产，解决农户分散和货物难以集散的问题，也可开办村级电商服务点提供网络购销和物流配送服务，还可在电商企业务工增加收入。通过政府信任背书，以电商和物流企业为中转，把特色农产品安全顺利推送到商场超市、百姓餐桌，进而减少中间环节，节约物流成本，实现点对点精准服务。此外，还可以引导平台和龙头企业开展电商物流服务等相关业务，强化县域电商服务中心功能，不断扩大业务覆盖范围，服务更多群众，向各个站点赋能，使电商服务站向“一站多业、多站合一”逐渐发展，充分发挥快递包裹收寄、信息收集发布、电商宣传、网货展示、代购代销、农村产品收储等综合服务，推动内乡县县乡村寄递物流配送体系成效再上新台阶，推进农村电商与寄递物流融合发展。

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