基于黑龙江地域文化的稻米品牌构建研究

孙慧良 佟名玉

摘要：随着我国社会的不断发展，全国各地对区域特色产业的发展愈来愈重视，区域特色品牌的建设不仅能够推动当地发展还有助于树立区域社会形象，从而面向全国推广。黑龙江省稻米的历史最早可追溯到唐朝初期，丰厚的历史文化底蕴以及肥沃的黑土地让这片土地培育的稻米格外香甜，但稻米品牌构建问题层出不穷，水稻品牌的定义概念倒退，市场劣质包装等现象以及诸如此类的问题更如洪水决堤一般冲垮了多年累积的口碑，所以以传统的稻米农业模式为基点，以赋予包装设计新内涵战略为创新点，传承稻米文化，开发水稻包装行业，强烈打击市场假冒伪劣现象，设计更好的品牌视觉效果，本文从品牌设计和品牌包装角度出发，通过研究市面上现有稻米品牌设计相关信息，明确产品定位，规划品牌战略、视觉形象以及包装，帮助实现全省稻米行业更快地发展，销量实现质的飞跃。

关键词：地域文化稻米品牌

一、黑龙江省稻米品牌现状

黑龙江省稻米论知名度具全国之首，其中最质优价廉的当属五常稻米。五常稻米孕育在一个无重金属污染、无残留农药超标、非转基因的沃腴黑土和独特的碱性水里，其口感松软、略有韧性、回甘良久，受到众多家庭的青睐。五常稻米品牌为本文切入的研究对象，基于黑龙江地域文化为五常稻米品牌的包装设计提供构想。

（一）五常稻米品牌SWOT分析

利用SWOT分析，五常稻米优势在于历史悠久，培育技术成熟，绿色纯天然质优价廉，迎合消费者消费习惯；劣势在于现有的品牌缺少品牌战略规划、视觉形象认知度低、产品定位不清晰：机会在于目前消费者对绿色生态产品的认可与需求增加；威胁在于国内外品牌众多，竞争激烈。如果能够解决劣势中品牌战略规划等问题，就能以质优价廉等优势在稻米市场中赢得一席之地。

（二）五常稻米品牌设计问题分析

1．品牌定位不明确

目前，我国水稻新品种的发展受到现存水稻品种、质量和品牌的制约。“金龙鱼”“福临门”等知名稻米品牌引进了优质生产线从而主导稻米市场。他们利用品牌意识参与市场竞争，得到消费者的认同。而蟹田稻米、太湖稻米等小品牌，凭借地域特色优势给消费者带来的新鲜感，在稻米市场竞争中脱颖而出。泰国、日本等国外进口优质稻米，吸引了在国内稻米和进口稻米方面有不同经验的消费者。这些稻米品牌由于其独有的特点，在中国的稻米市场占有很大的份额，新的稻米品牌因此很难进入市场。所以我们要明确稻米品牌定位，如主打有机绿色稻米则以此为突破口进军市场。

2．品牌包装问题

在市面上，我们经常能看到类似知名稻米品牌的品牌，有些是标志相似有些是品牌名称相似，当这些品牌出现在市场中就会给人们一些心理误导，从而使消费者误认为自己购入知名稻米品牌，回家烹饪过后产品满意度并没有达到一个知名品牌的用后感受标杆，从而使整个东北稻米模块的消费者满意度大打折扣，这也是部分地区稻米市场难以打开，部分消费者难以接受东北稻米的原因。

3．品牌包装设计弊端

首先，传统文化习俗礼尚往来在中国流行千年，在这个审美水平逐渐提高的时代，对包装的讲究也逐渐提高，有些稻米品牌用心做产品，稻米十里飘香，对包装的把控却视若鸿毛，和普通的稻米相差无几，节假日时期这类品牌便不受欢迎，销量不高，而消费者与消费者之间的交流反而是宣传一个品牌最好的方式，所以品牌因为草率包装错失良机也是一种遗憾。其次，现有品牌包装设计质量不高，没突出产品本身的特点，仅仅起到“装稻米”的作用，导致消费者对品牌的认知度低，市场占有率低。

4．品牌营销意识不足

目前，东北稻米公司对品牌的内涵定义模糊，缺乏品牌意识，缺乏有效的营销手段和全面的营销计划，缺乏长期的品牌建设。一些企业很少提及新生稻米品牌的文化内涵、地域特色等营销热点。同时，由于我国农业合作社营销人员缺乏领导，稻米品牌政策机制不明确、不完善。导致新生稻米品牌营销并不完美。

（三）五常稻米品牌建设问题主要原因

一方面，稻米是人类的主要粮食作物，历史悠久，种植范围遍及全世界，为家家户户必需品且消耗大，知名品牌销售额客观利润丰厚，与知名品牌做相似包装设计，可利用包装的便利让消费者誤以为是知名品牌，增大销量，获取利润。另一方面，品牌方看重自家产品硬实力，忽略软实力的重要性，对包装投入少主张精简，导致消费者对品牌的认知度低。

二、稻米品牌战略设计

1．品牌文化定位

五常稻米的包装设计是基于黑龙江民俗文化的特殊特征来设计的，对该品牌的目标客户有着不同于世俗之理解，在丰富内涵的基础上又填几分层次。所以，五常稻米产品应该综合利用在黑龙江民俗文化层面，增强特色创造力以及品牌定位点。

为了保证稻米的质量，五常稻米品牌在包装设计方面，提高对其产品内容和特点的理解，把黑龙江的地域文化、民俗风情融合到产品设计中去，这也是在整体包装结构中选择形象内容的关键。因此，五常稻米的商标代表了黑龙江的地方文化。包装设计应辅以良好的形象和人性化的内容，这也是整个产品设计的优先环节之一。

包装设计中，要把品牌定位与文化底蕴提升作为黑龙江民俗文化传承的切合点，同时作为赋能品牌文化内涵的整合点。因此，有两种方法可以选择五常稻米品牌包装设计：首先，它集中在消费者中，第二个是专注于竞争对手。这二个方法都必须满足品牌形象的品质，以及黑龙江稻米的地理属性和人文属性，才能保障广大消费者的地域品牌属性需求。

2．设计创作思路

黑龙江民俗与五常稻米品牌文化形象包装设计思想，是指运用了黑龙江民俗上出现的人文、故事、风景等文化内涵特征，进一步完善了五常稻米的外包设计。在设计工作中，利用黑龙江的民俗文化元素和象征性文化元素来发展黑龙江的民俗文化。符合现代五常稻米包装标准。如包装材料的选择性和差异性等。

五常稻米的外包装设计应以黑龙江传统民俗文化为指导，提升品牌特色。黑龙江省五常稻米商标设计需要注重文化竞争力，提高五常稻米的内在品质和文化价值。与传统的五常稻米包装设计相比，黑龙江省新的五常稻米包装设计将根据市场需求进行。新时期黑龙江的传统文化发展赋予了它新的人文意义。

三、五常稻米包装设计应用

1．设计理念

“绿水青山就是金山银山”是习总书记提出的环保理念，作为祖国的粮仓，黑龙江省五常稻米也将这一理念很好的贯彻执行，五常稻米生长在松嫩平原的黑色沃土上，那里山水秀丽、土壤肥力高，凸显稻米的优良品质。不仅如此，五常稻米从育苗、插秧、施肥到最后收获每一步都包含着龙江人民的辛勤汗水，是龙江人民吃苦耐劳精神体现、作为祖国后备军的动力。

2．品牌包装造型设计

黑龙江民间风俗也象征了中国东北传统的民风，所以企业品牌形象包装整体造型产品设计中选择了民俗传统风景等民间风俗特点，主体采用稻田风景，并将五常稻米的种植与采收过程等细节融入包装，底部文字区域加入稻穗暗纹体现“丰收”的美好寓意（见图1），传递稻米的“真品质”信息，五常稻米还充分发挥了设计师给其设计的包装，赢得消费者对五常稻米市场的品牌声誉和商品声誉的信任。

五常稻米包装设计与民俗设计密不可分，公共形象在消费者眼中起着非常重要的作用。这种民间民俗带有特色的包装风格，就能够在一定意义上让消费者群体所接受。而产品包装不仅需要考虑包装外观设计，还要考虑包装材料的密封性、贮存性、美观性等因素。最终确定纸盒、纸袋、纸简，并对其进行环保处理。纸质材料来自天然木材资源，这种材料降解快、易回收，使用完后，不仅不会对生态环境造成污染，反而可以降解成为养料，让土地更肥沃。纸袋的正中间加入塑料，让消费者通过包装直观所购产品的天然颜色、颗粒大小、品质及质感，让消费者买的放心，用的安心。作为一个新鲜优质的农产品，这种直观的方式往往胜过各种人工刻意宣传。稻米经过长时间贮藏后，原有的色香味、营养成分、食用品质均会下降。因此，为保证稻米的新鲜品质设计了易拉纸筒包装，不仅便于携带、易储存，还保证了稻米的新鲜，利用科技将新鲜的活米进行真空包装，将时间定格，让消费者随时品味真品质好米。整体包装主张设计元素精简、“少即是多”理念，在这个资源短缺的时代独具环保意义。（见图2、图3） 五常稻米品牌包装造型设计利用了黑龙江省的民俗文化、特色风景，并通过各种包装造型的设计手法向公众推广五常稻米品牌、宣扬地方特色文化和企业社会责任观念。

3．品牌平面设计

依据品牌特色及品牌形象加以优化设计，突出该产品相比于其他产品更注重品质、独特口感、綠色健康等特性，以及东北肥沃的黑土地的地域优势特点，主要表现洁净干练的视觉效果。产品的标志设计以线条为主，勾勒出麦穗承托着稻米粒之状，体现“丰收”的美好寓意，稻米粒内绘有大兴安岭、松嫩平原此类东北标志性景观强调产品的独特性。确定了“国稻粮心”为产品名称，采用隶书的表现形式。黄绿配色也反映着稻米的颜色（见图4）海报部分主要在产品宣传方面，以烹饪后的产品为主体，展现产品天然、健康绿色等特性，背景中加入了麦穗成熟飘落的元素，象征着丰收喜悦之意（见图5）。

四、结语

黑龙江省稻米的历史最早可追溯到唐朝初期，千年的发展让这一方稻米喂养了一方的人，龙江稻米产业更上一层楼是我们大家的期许，建议创新性发展，或通过优质品牌形象包装设计使品牌吸引力增强，让这一方稻米随着历史的长河一直绵延下去。

黑龙江稻米产品品牌的开发，有助于践行绿色可持续发展理念，振兴龙江经济，打造龙江稻米产品发展新形象，让绿色优质稻米产品走向世界。黑龙江本土文化特色浓厚，发展出了拥有许多中国著名商标的稻米产品，在未来的发展过程中，将持续优化稻米产品品质，塑造质量文化，提高科技含量，设立稻米产品标准化体系，提升农业产业化水平，充分利用本地特色民俗文化，打造绿色健康可持续的稻米产品。

参考文献

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