奈雪和乐乐茶抱团取暖高端奶茶纷纷放下身段

张泽一

就像钟不是靠着农夫山泉有点甜成为首富一样，事实上没有一款饮料，是靠口味取胜的。当年新式茶饮们靠着真茶、真奶、手剥葡萄以及高端购物中心里的漂亮门店，将奶茶送上了30元一杯的高位，讲的是一个“真好喝”“真时髦”的故事。如今，先驱们看起来多少有些惨烈，门店也无人排队了，反倒是曾被嗤之以鼻的瑞幸靠着单店模型华丽转身，土里土气的蜜雪冰城在供应链上默默赚钱。还在拼谁更好喝的高贵奶茶们也不得不放下身段，抱团取暖，奈雪收购乐乐茶正是如此。这笔交易谈不上对奈雪的业务有多少加成，也很难对行业格局产生深远影响。老大老二在拼命降价，老三尴尬卖身，至此高端奶茶之路彻底宣告失败。

难兄难弟抱团取暖

奈雪花了5.26亿元收购乐乐茶43.64%的股份，成为最大股东。这也是2022年中国新茶饮赛道金额最大的一笔交易，惨淡的一级市场已经没有钱给新式茶饮们烧了。

对于奈雪来说，截至2022年半年报，账上仍有37亿元现金，拿出5个亿也并不是什么难事。对于急需输血却融资难寻的乐乐茶来说，卖身已是最后的出路。乐乐茶距今最后一轮融资已是2020年7月，当时的投后估值为17.1亿元，而此次奈雪收购完成后，估值打了个7折，仅为12亿元。

更为重要的是，奈雪和乐乐茶实在太像了。首先，从主阵地来看，奈雪深耕华南，乐乐茶扎根华东，可二者在开设门店时均以核心商圈为发力点。尽管投入成本较高，但这类点位依附于商圈的自然人流，客流量更为稳定。奈雪比谁都更明白商圈选址的重要性，以上海为例，奈雪的点位明显比喜茶更接近购物中心。奈雪和乐乐茶选择此类点位的原因并不复杂，意图打造类似星巴克的“第三空间”，进而创造溢价。

其次，在开店初期，奈雪和乐乐茶均奉行“大店战略”。奈雪标准门店的面积在180-350平方米，乐乐茶则为180-260平方米，一度追平星巴克，一反奶茶店仅有几平方米的刻板印象。大号门店配上精美装修和贵价标签，奈雪和乐乐茶最初都想走奶茶界星巴克这条路。然而到了2022年，二者又一同转向“小门店”战略。乐乐茶筹备启动“LELECHA FRESH”门店计划——开设60平方米的店铺，而奈雪2022年上半年开出的新店全部为PRO小店型，又是一次不约而同的“降本”。

最后，从产品来看，奈雪和乐乐茶早期均是软欧包+茶饮的双产品模式，本质上还是以购物中心里开大店为前提，“什么好卖卖什么”，以便触达到更多的消费者，提升客单价。二者也遇到了相似的结局，奈雪的门店扩张速度超越营收增速，至今仍未盈利，乐乐茶同样仍处于亏损，两兄弟一起估值跳水、股价腰斩。

正如广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬所说：“这是一场同病相怜的结合。”但抱团了就真的能取暖吗？答案却是未必。

高端奶茶变革自救

以价格带来划分新式茶饮，大致可以分为三个区间：10元以下，以蜜雪冰城为代表；10-25元的中端品牌，以一点点、茶百道为代表；25元以上的高端品牌，以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的。

日前，蜜雪冰城递交招股书，新式茶饮也迎来了剧情反转。不在聚光灯下的蜜雪冰城一声不响地赚了最多的钱：营收破百亿，净赚19亿，增幅203%。站在20000多家门店背后，蜜雪冰城靠供应原材料过得风生水起，盈利能力让奈雪望尘莫及。

奈雪和乐乐茶们之前的思路很明确，即各显神通打造高端奶茶品牌，做足品牌溢价，再通过高毛利来实现盈利。但从现状来看，它们显然都失败了。如今，这些高价品牌们无一例外都在寻求变革。

1.下调价格。高端奶茶们自2022年年初开始下调产品价格，原先超出30元的单品消失，取而代之的是一系列20元以下的产品。同时，还大搞优惠活动、变相降价，比如喜茶小程序中的满五杯减十元。当下新式茶饮赛道格局趋于稳定后，中低端品牌在数据上占据高达85.3%的份额，消费者已然用脚投票，高价就是没人买。

2.开放加盟。2022年11月，喜茶放下身段，正式确认开放加盟，也宣告高端茶饮的门店扩张战进入了下一个阶段。对于高端奶茶来说，纯自营模式无疑是对产品质量和品牌形象最好的保护手段。高品质的原料、高大上的门店、开在上海来福士一楼与奢侈品相伴的选址等，这些对品牌形象的塑造手段实际上是喜茶们能把奶茶卖到30元以上的主因之一。但在融资困难且尚未盈利，同时还需要积极向下沉市场扩张的当下，利用加盟商的资金也不失为一种手段。

3.开发新产品线。茶颜悦色“西咖中作”，推出了国风主题咖啡店“鸳央咖啡”；喜茶投资seesaw咖啡、王柠柠檬茶，做瓶装饮料，还推出喜宴团餐业务；奈雪开过小酒馆、集合店，进军元宇宙，发币……拼命整活儿的B面，是难以掩盖的增长焦虑。没有成瘾性Buff的加持，奶茶只能眼红隔壁瑞幸靠着生椰拿铁翻身，自己拼命做新款、复制粘贴又混搭，毫无差异化可言。奈雪最新的半年报中，主营业务纷纷负增长，唯独包含瓶装饮料在内的“其它”产品大幅增长175.6%，占主营业务的比重达到9.4%。

以上这三种路径大同小异，通通都是自救的稻草，新式茶饮们再也不谈高速扩店抢占市场的故事。

高价奶茶并不商务

每一个敢于把奶茶卖到30元以上的品牌，或多或少都抱有一种“中国星巴克”的迷之自信：中国人喝不惯的咖啡都能卖高价，怎么奶茶就不行？然而，至少现在看来，奶茶界是不会出现一个星巴克的。

星巴克的高价咖啡可以说来自两方面：教育中国人喝咖啡的习惯，以及被誉为商业圣经的“第三空间”模式。星巴克一边教育了中国人味蕾，一边制造了一种“共识”：咖啡就应该是这个价格。这种高价的成功是建立在高逼格的门店、“第三空间”带来的商务社交属性，以及精美的包装和对人性的把控等因素之上的。

星巴克1999年在中国开出第一家门店，第十年才开始盈利，而在2022年9月末开出第6000家门店的时候，已经过去23年了。瑞幸今年才5岁，其成功也得益于全盘接过了星巴克教育中国人喝咖啡的胜利果实。当瑞幸打出“中国人自己的咖啡”的旗号，并成功用大量折扣券将咖啡战争带到10-20元这个价格带之时，瑞幸得以飞速扩张。

总的来说，中国人喝咖啡，经历了一个由高到低的降维过程。没有消费者会拒绝经济实惠，拼多多从淘宝手中抢走份额也是同理。

反观奶茶，却是一场被动的消费升级。原本中国奶茶市场的主角是街边小店里3块钱一杯的植脂末冲剂，10多年过去，价格翻了十倍。对消费者来说，涨价从来不是什么令人兴奋的消息，相比于星巴克的“咖啡就應该是这个价”，奶茶们需要讲更多故事。

奈雪和乐乐茶想讲的是“第三空间”的高逼格品牌故事。可所谓的“第三空间”不是门店够大、够漂亮，更重要的是里面坐的人：星巴克里是商务人士谈生意，而奈雪却是大学生拍照发小x书。前者是日常，后者是打卡，消费能力和频次显而易见。高价奶茶可以小资，但绝不商务。更何况奶茶没有差异化，当初奈雪、乐乐茶们想靠卖奶茶加万物来赚溢价，但这条路似乎从出生开始就被证伪了——什么饮料的价格能和配料表长度正相关？