男人愛美帶來新藍海「他經濟」撬動消費新潮流

2023-06-28陳春風

台商 2023年1期

陳春風

在現代消費價值鏈裏，有這樣一個廣為流傳的公式：女人>孩子>老人>狗>男人，這當中，男性價值墊底，連汪星人都不如。

隨著近幾年男性經濟崛起，似乎這一現象正在改變，比如顏值經濟下，愛美早已不再是女性的專利，尤其在電商環境薰陶和成熟的市場教育下，越來越多的男性更加關注自我形象管理及生活品質提升，男性消費業態占比或將得以逐步提升，同時促使更多的品牌關注到這一賽道。

對於男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界不斷擴張。除了對於運動服飾、汽車、3C電子等在傳統意義上具有「男性標籤」的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開。

隨著近年來用戶消費認知的變化，男性用戶的消費能力已經獲得了大幅度的提升。越來越多的現象不斷證明，「他經濟」的能量被大大低估了，男同胞們在很多領域展現的消費力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費者相比也不遑多讓。

數據顯示，2021年中國男性護膚品市場規模為99.0億元（人民幣，下同），同比增長23.8%，整體呈較快發展態勢，預計2023年將突破160.0億元。此外，在2022年「6·18」購物節中，天貓平台上的男士護理產品整體銷量實現20倍的高速增長。

「敗家爺們」是如何煉成的

她經濟裏，馬雲的一句「誰抓住了女性，就抓住了消費，女性才是真正的消費主力軍」，然而很多年過去了，這個消費市場的「金科玉律」還管用嗎？

經過長期以來的不斷努力，男同胞的「消費洪荒之力」正在釋放，相比於女性的「種草」消費，男性的「中毒」消費在很多領域展現出來的潛力不斷衝擊著人們的三觀，甚至與女性比起來也不遑多讓。因此，隨著「他經濟」悄然崛起，一大批「敗家爺們」也成為網路調侃的對象。

從擁有沉穩理性的消費理念到如今的「敗家爺們」，「他經濟」到底是如何強勢衝破她經濟的桎梏火起來的？

1.男性中產階級的經濟實力，是消費增長的基礎

消費能力是觸發消費行為的關鍵因素之一。縱觀當下的社會分工和經濟實力佈局，男性群體所承擔的社會工作分量遠高於女性，尤其是中產階級人群中，男性比例要遠遠高於女性，艾瑞諮詢數據顯示2017年高端商務人群中男性占比63.4%，女性占比 36.6%。

這也就意味著男性群體的經濟實力相對來說比較穩定、強勁，尤其是40歲左右的男性，在個人財富與社會地位等方面已具備一定基礎，是一群高收入人群。當經濟實力達到一定水準後，消費能力也就會隨之提高，也就順勢助長了他經濟的崛起。

2.龐大的單身人群，刺激了男性消費能力的提升

隨著社會的發展，人們的婚姻觀逐漸發生了變化，越來越多的人覺得結婚不結婚無所謂，生孩子、傳宗接代似乎也沒那麼重要，只要自己過得開心那就可以。

據民政部發佈的數據顯示，2019年中國「單身狗」已經突破2.6億，這意味著中國單身人數已經逼近美國人口。而在單身一族中，男性群體又遠比女性龐大，西南證券曾分析過，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲的單身男性比女性多393萬。

相較於上有老，下有小的家庭經濟壓力，「剩男」們往往擁有更多屬於自己的可支配收入，且儲蓄傾向明顯低於非單身群體。同時他們會傾向於追求品質消費，追求「一種生活方式」。他們會購買高品質的商品和品牌、舒適的服務體驗，會獨自旅行，傾向於智能商品，送高端禮物等等，這在一定程度上刺激了男性消費能力的不斷上升。

3.互聯網金融的快速發展，喚醒了男性消費潛力

逛街、購物對於女性來說有著天然的吸引力，而男性群體卻對此嗤之以鼻，甚至在陪伴女性逛街之時，也只是扮演著人體掛件的作用。這種不樂意逛街的天性也阻礙了男性的消費行為。

但是，隨著互聯網金融的快速發展，電商平臺的高效率和便捷性成功喚起了男性的消費潛力。除了淘寶、京東等品類齊全、男女老少皆宜的電商平台外，也湧現了一批為男性量身訂制的電商種草平台，比如得物、識物等潮牌交易平台，讓他們在消費上得到了很大程度的滿足，讓他們的消費潛力得以釋放。

4.新男色時代來臨，加速「他經濟」崛起

俗話說，愛美之心人皆有之。在這個看臉的社會，人們對生活品質的要求越來越高，為了讓自己變美，不止女性，就連男性也開始追求「顏值」。他們認識到，高顏值會使男人們在戀愛、婚姻、職場上更受關注，成功的可能性似乎也更大一些。據天貓美妝發佈的《2019男性護膚消費趨勢報告》中指出：有近九成的男性用戶將護膚作為日常護理來對待，95後男生成最愛美擔當，每三個買粉底的男孩裏就有一個是95後。

而在潮品服飾領域，淘寶發佈的2018年《中國男性消費報告》中顯示，中國男人越來越會穿，潮牌搜索量已超3億，成為了男性服飾消費的新選擇。對於男性來講，他們的自我形象管理、審美意識開始逐漸蘇醒，消費的邊界不斷擴張。除了對於運動服飾、汽車、3C電子等在傳統意義上具有「男性標籤」的品類消費以外，美容、娛樂、美妝等領域的男性消費市場也正在打開。

「他經濟」異軍突起潛在消費能力巨大成行業共識

女性消費一貫是市場的主力，但他經濟的崛起，為男士消費提供了新的發洩口。

◆ 美妝行業尤為凸顯

在「顏值效應」的推動下，伴隨著短視頻、直播等傳播媒介的發展以及悅己消費的流行，美妝類KOL的影響逐漸向男性用戶滲透，男性群體對於護膚美妝的接納度逐漸提高，市場上男性美妝護膚甚至男性醫美項目均得到明顯提升。曾經男性護膚會被做出「娘」、「不夠man」等不良評價的時代也終於成為過去式。

近年來，美妝行業迅速興起，男性化妝品市場規模正在加速擴張，在化妝產品的選擇上，不再局限於基礎護理產品，而逐漸向美妝等產品拓展，消費需求逐步升級，成為化妝品市場中的一塊大蛋糕，更是國內外各大品牌的必爭之地。

相關數據顯示，男士美妝護膚賽道已有近20起投融資事件，涉及品牌7個，披露總金額超6億元。例如，2022年年初，國潮男士個護品牌「藍系」完成數千萬元融資，主要用於產品研發、管道拓展以及品牌建設等方面，可見資本的注入更將加速男士美妝護膚領域的發展。

不僅如此，線下也在爭搶男士美妝護膚紅利。除了此前早已佈局男士賽道的歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅之外，CHANEL、DIOR、ARMANI beauty、SK-II等高端美妝品牌紛紛加入男士賽道，推出保濕霜、沐浴露、香氛等產品；國貨品牌完美日記也推出男士系列，專為年輕男士定位，既有彩妝也有保濕護膚產品，定位為專業的時尚綜合理容產品。

數據顯示，中國男士化妝品市場近四年來以年均7.7%的速度增長，2020年市場規模約167億元，預計此後年均增長6%-8%，到2023年將突破200億元。這足以證明，男士在化妝品市場的發掘空間仍可極大程度的開發與拓展。

◆ 男裝「潮牌」賽道脫穎而出，個性定制化成潮流

在服飾領域，男裝是一個不可或缺的存在。近幾年，隨著男性經濟不斷升級，男裝業態在購物中心也佔據重要位置。無論是HUGO BOSS、卡爾丹頓、傑尼亞等大牌男裝，還是利郎、雅戈爾、海瀾之家、太平鳥男裝等中高端品牌，被不同層級購物中心引入，部分購物中心更是聯動男裝品牌，以快閃、走秀等活動進行行銷佈局。

此外，男性消費者對潮流化需求的增加，也讓「潮牌」這一細分賽道在「他經濟」中脫穎而出。購物中心內，馬克華菲、傑克瓊斯、李寧等潮牌越來越受歡迎，還有不少小眾潮牌加入其中。

以深圳萬象天地為例，項目引入NEILBARRETT、EVISU等潮牌男裝，還有集合了Armani、Moschino、Versace等眾多男士潮流服飾的UM集合店，去年還打造王嘉爾的個人潮流品牌TEAM WANG快閃店，一亮相就獲得廣大粉絲關注。

延伸之下，為了凸顯個性化，定制和量體裁衣業務也受到更多關注，男裝市場上湧現IWODE埃沃定制等男士西裝定制品牌，傑尼亞也將定制化作為提高利潤率的一種重要手段。

◆ 「他經濟」的爆發讓男性更有逛購物中心的動力

如今，在女性消費多年佔據市場主要資源的當下，男性消費的爆發式增長瞬間令無數從業者嗅到商機，也給亟待轉型的購物中心提供了思路。

伴隨著經濟發展和Z世代群體逐漸成為消費主流，男性的消費潛力得到大幅度開發。除了美妝行業男士消費的逆勢增長，原有的電競、潮玩、3C電子等領域男士的消費水準依然在穩步提高。

如購物中心有意識地引入佈局賽車類、射擊類、格鬥類等刺激男性消費者愛好的體驗業態，再有作為電玩城的「網紅品牌」的星際傳奇，目前已經進駐了多家購物中心，如上海七寶萬科廣場、深圳壹方城、成都華潤萬象城、長沙悅方IDMall等。

此外，購物中心還可以引進諸如VR體驗館、電競館、3C體驗店、大玩家等容易激起男性消費群體興趣的品牌業態。

與此同時，飾品、餐飲、生活類雜貨集合店等業態也風生水起，ACC、ME+、超級文和友、樂高華南首家旗艦店、宜家城市店等打造的沉浸式購物體驗空間受到眾多年輕消費者的喜愛與追捧。可見，男性經濟的崛起極大程度上拓寬了市場彈性需求的外延空間。

相比女性用戶，男性用戶更加關注體育賽事，無論是在賽事現場還是線上觀看，賽事本身引起的消費背後往往驅動更為廣闊的產業鏈發展，且能引起男性用戶的大量「撒金」。

例如，現場觀賽產生的交通、住宿、門票、活動等費用在拉動城市經濟方面、國民GDP等方面付出極大力量；對於線下觀賽而言，由於賽事的時差特徵、氣氛營造等客觀原因，炸雞、燒烤、啤酒等外賣經濟得到極大驅動，並一度登上網路熱搜。

如深圳京基KK ONE舉辦的「3V3」足球賽，得到了廣大消費者的參與和駐足觀賽。此外，項目已連續5年舉辦了室內街頭潮流、音樂、運動電子競技等賽事共計20餘場，包括籃戰城市3V3、首屆原創樂隊賽事、one street街舞說唱大賽、潮玩塗鴉大賽、電子競技大賽等，對場內人氣提升和各品類銷售提升都起到了重要作用。

「他經濟」商機無限品牌如何順勢而為

當新的消費力量逐漸崛起，時尚潮流不斷發生改變，市場需求也在隨之調整，愛美已不再是女性的專利，也是男性積極涉足新領域的顯性示範。緊盯著市場風向的品牌方也就聞訊出動了，但是想要抓住「他經濟」這一風口，就要瞭解男性消費需求，緊抓用戶心智。風口之下品牌如何順勢而為？

◆ 主動迎合「去性別化」消費趨勢

廣告說到底還是商業的產物，無論是品牌還是企業做廣告，最終的目的都是為了盈利。標榜男性、女性的行銷策略在當下已經不再吃香，一旦站隊失誤還將引火上身。

因此，品牌在行銷的過程大可不必過分矯正性別的區分，應以全人群展開，從大眾到分眾，逐漸細分為年輕人、家庭、體育愛好者、養生黨等各興趣圈層，對消費者的洞察顆粒度愈發精細，也越來越聚焦。

比如當下的美妝、美容、服飾等領域，越來越多的品牌開始選擇男性明星代言和拍攝廣告，順應時代「去性別化」的發展趨勢，打破傳統觀念、引導消費，加速佈局男性消費市場，爭奪市場份額。

◆ 創造多元購買動機，深化細分領域

隨著男性消費潛力的不斷釋放，越來越多品牌開始推出專屬產品以滿足男性群體的消費需求。但是男性消費市場的生意並不比女性消費市場好做，品牌們也需要為男性創造非價格因素的購買動機，針對不同年齡段與不同類別的男性消費群體，採取差別對待的策略，才能深入細分領域。比如，品牌可以一邊鞏固電子、手錶、IT、汽車、白酒等傳統男性消費領域，確保老用戶不流失；一邊根據男性消費群體的消費需求，向外拓展新興的行業（傳媒行業、長久不衰的體育行業、歷久彌新的服裝行業等），不斷豐富產品門類。