素颜直播：传统手工艺“米乐砂陶”的创意传播途径

王艳玲 罗健

摘 要：在疫情防控宅经济“催熟”下，直播迅速在各行各业中得到应用，其中包括逐渐成为传统手工艺的传播工具。但多数传统手工艺直播存在流量少、平台单一、传播效果差等问题。文章以“米乐砂陶”为例，通过实地调研了解“米乐砂陶”传播现状与传播问题，引入创意传播管理（CCM）理论，探索如何以素颜直播作为传统手工艺“米乐砂陶”的创意传播途径以及如何优化传播效果。

关键词：素颜直播；传统手工艺；创意传播

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.017

“米乐砂陶”是贵州省毕节市威宁县的传统手工艺之一，主要以当地黏土和乌沙为材料，经过取土、舂（chong）细、筛泥、踩泥、堆泥、发酵、拉胚、安耳、晒干、堆烤、装窑、上色等几十道工序制作而成。相较于其他砂陶，“米乐砂陶”具有耐高温、保香气、透气性佳等功能特点，可直接用于明火上烤焙、煮、炒、炖食物。“米乐砂陶”的文化价值较高，它于2019年入选贵州省非物质文化遗产名录，至今有3000多年历史。“米乐砂陶”在长期历史发展演变过程中，显现出丰富的文化内涵，从传统手工艺品形状、颜色、材料等改变，体现出鲜明的时代、地域特征，优秀的工匠智慧及丰富的人生体验等文化价值。

1 传统手工艺“米乐砂陶”传播路径

1.1 传统手工艺“米乐砂陶”传播现状

“米乐砂陶”是威宁县的微型企业。早期主要通过口头传播，前期比较流行的顺口溜有“小米乐，棉背篓，人背马驮七只脚”“水涨茶罐辣，撇茶当好茶”等。中期主要是以“实物”传播，例如在2012年参加了“多彩贵州  兩赛一会”并于这一年注册“小米乐”商标，建立作坊，形成当地特色手工艺品牌。后期以互联网电商直销和直播带货的方式进行传播销售。2020年，传承人廖亮清结合短视频直播平台抖音、快手，采用“直播+短视频”方式进行传播，扩大了产品的传播范围，开拓了传播渠道，解决了地域性传播问题，但是传播过程中亟需流量和关注度。

1.2 传统手工艺“米乐砂陶”传播问题

1.2.1 个人作坊经营，传播效果差

个人作坊生产方式，体现了传统手工艺的个体性和家族传承性，在一定程度上限制了传统手工艺的传播范围。“米乐砂陶”属于个人作坊经营，规模化、市场化及产业化的程度相对较低，产量不高，购买地址只有威宁县斗古镇小米乐砂陶基地，这可以避免假货抢占市场，打造稀有产品。但“米乐砂陶”制作过程复杂，时间长，经济效益低，面临手艺人流失、无人传承的困境。通过增加投入资金不仅可以留住手艺人，而且可以改善“米乐砂陶”素颜直播硬环境，从而提高传播内容质量与传播效果。

1.2.2 地区偏远，传播范围有限

古往今来，中国传统手工艺都是在本土地区发展，受原材料的限制，手工艺行业产生了地域原生性特点。多数传统手工艺存在于偏远乡村地区，又受传统传播环境的限制，导致其一直处于“小圈子”传播状态。“米乐砂陶”生产地是威宁县的一个村庄，地理位置偏僻，距离城镇较远，“米乐砂陶”原材料来源于当地，极具地域特点，传播深受地域限制。

1.2.3 用于物流的产品不多，传播受限

物流可以打破地域的局限性，提供新的销售渠道，满足传统手工艺产品线上购买需求。但砂陶是易碎产品，在物流运输过程中极易破碎，“米乐砂陶”能运输的产品只有“茶罐”，其他产品需要进行当面交易。米乐村地处偏远地区，多数消费者不愿花费较高的时间和金钱成本进行线下交易，导致其销售范围受限，传播范围受到影响。

2 素颜直播赋能：助力“米乐砂陶”传播

素颜直播是指在无滤镜、特效、美颜、背景图等情况下，借助网络流媒体技术，通过电脑、手机等终端设备将现场信息以文字、语音、图像进行实时传播的一种直播。素颜直播以“草根人士”作为主播，更具专业性与专一性，相较于明星、网红的频繁翻车，草根主播更值得信任。以“米乐砂陶”传承人的工作环境作为一个天然的直播间，传播内容更真实。直播过程中，采用一个背景音乐，以第一人称视角带领观众去沉浸式体验纪录片式的直播内容。以抖音博主彭传明为例，整个过程只有一个背景音乐，视频里面的鸡叫、猫叫等农村元素引人共鸣。非遗美食的制作过程中，添加字幕解释制作步骤。视频治愈朴素，点赞量高达200万，转发量达到8万多，流量高，传播范围广，传播效果好。

2.1 互动性：彻底改变“米乐砂陶”传受地位

尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提到：“以前的大众媒体已经从单向传播演变为双向传播，消费者不再被动接受信息，而是主动去选择自己需要的信息，并参与信息创造与传播的过程。”观众在观看素颜直播时，可以通过直播过程中所呈现的图文、音频、解说等语言与非语言符号认识“米乐砂陶”，拉近观众与“米乐砂陶”的距离，同时观众可以与主播连麦，与直播间在线人员积极互动，转发和分享，受者主动转变为传者。根据“使用与满足”理论，人们在接触媒介时是有特定需求的，并且在媒介使用过程中这种需求或者动机会得到“满足”。在素颜直播过程中，观众会送给主播各种价值不等的礼物符号，根据赠送礼物价值的高低，赠送较贵礼物观众的名字会被投放在弹幕上，主播也会重点与送礼物的观众互动，增强观众参与感，改变传受双方的权利结构，提升观众的地位，满足其需要被重视的需求，增加大众对“米乐砂陶”的好感度。通过直播的互动性可以及时得到反馈，达到有效沟通，提高受众的积极性与参与性，促进传播。

2.2 真实性：基本还原“米乐砂陶”传播内容

李普曼“拟态环境”理论认为大众传播活动形成的信息环境并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过信息的选择、加工，重新加以结构化后向人们提供的环境。大众头脑中关于世界的图像是对大众传媒营造的“拟态环境”的反映，会影响公众认知的正确性，而素颜直播会削弱“拟态环境”的影响，最大程度地还原信息内容，实时直播，原生态呈现画面，避免后期加工、剪辑，无美颜、滤镜的直播过程增强了观众的现场感与真实感。真实性是素颜直播与其他直播最大的区别，相较于其他直播，素颜直播中的“米乐砂陶”更真实，去除了历史的厚度，拉近与年轻群众的距离，原生态地展现“米乐砂陶”的工艺流程、背后隐藏的历史空间信息和文化价值，增进大众对“米乐砂陶”的整体认知。

2.3 灵活性：有效延长“米乐砂陶”传播价值

传统媒体传播在时间和空间上会受到很大限制。如，当一个节目结束播放之后，我们想要重复观看，只能等待该频道或者其他频道再次播出，受众比较被动，没有自由选择观看的权利。素颜直播解决了这样的矛盾，直播结束后，直播平台可以储存相关的直播内容，如果观众错过了观看的时间，可以通过平台点播、重播、选播等功能，在任何时间、地点再次观看，这样的方式灵活性比较强，受众可以自由选择，较大程度地延长传播的时间和空间，使直播内容发挥更大的价值。素颜直播的灵活性会大大增加“米乐砂陶”信息传播的触达率，提高受众对“米乐砂陶”的参与度、满意度，达到传播以及传承的目的。

2.4 全时性：及时了解“米乐砂陶”传播效果

素颜直播的全时性可以体现在以下方面：

第一，传播过程的全时性。与传统媒体相比，素颜直播可以实时发布、全过程跟踪、不间断传播“米乐砂陶”的信息，打破了时间、空间上的限制，让传播者同接受者之间的距离缩减到最小，增加受众关注度，促使受众产生强烈参与意识，显示出直播特有的快速反应能力和高度的灵活性。

第二，直播内容储存的全时性。在直播中传播“米乐砂陶”的信息，不仅可以第一时间发布在各个直播平台，在不被删除的情况下，可以一直存储于网络空间中被反复利用。

第三，接受反馈的全时性。相比于传统媒体，素颜直播的存储方式为受众提供了全时接收的可能，受众可以在直播后的几天、几周甚至更长的时间再去观看。素颜直播可以实时互动，及时收到受众对“米乐砂陶”的反馈，全时了解受众对于“米乐砂陶”直播的态度，了解传播的效果。

3 “米乐砂陶”创意传播途径探索

创意传播的核心是“沟通元”，成功的“沟通元”具有明确单一性、可分享性、可延展性、可参与性、体验性等特征。北京大学陈刚教授在创意传播管理理论（CCM）中指出“沟通元是基于内容的文化单位，凝聚了生活者兴趣点以及关注点的话题，在投入数字生活空间后，会迅速引起关注，激发生活者的分享、讨论和参与，在积极互动过程中，沟通元还可以不断地丰富和再造，延续传播”。基于创意传播管理理论，本文把创意传播的实现路径分为三部分：塑造沟通元、发送沟通元，触发创意传播、激活生活者，实现协同创意。

3.1 “米乐砂陶”创意传播起点——塑造沟通元

3.1.1 “米乐砂陶”创意传播沟通元：“工匠精神”

习近平总书记强调，劳模精神、劳动精神、工匠精神是以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神的生动体现，是鼓舞全党全国各族人民风雨无阻、勇敢前进的强大精神动力。“工匠精神”形成于“米乐砂陶”的生产与传承过程中，是传统手工艺文化的精华。“米乐砂陶”的成功不仅取决于制作工艺，还与工匠息息相关，无论是从使用目的设计，材料和制作方式的选择，还是生产组织等都蕴含了工匠的智慧和心血。以“工匠精神”作为“米乐砂陶”的沟通元，符合当下中国的核心价值观与主流价值观，可以在素颜直播过程中有效实现传播与传承的目的。

3.1.2 “米乐砂陶”创意传播基础：受众和流量

随着中国互联网的崛起，網民数量激增，观看直播逐渐成为网民的一种生活方式，特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下传播模式受到冲击，传统手工艺与潮流结合，展览、直播、短视频等多种传播形式层出不穷，深受年轻人追捧。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8％。网络直播用户规模达6.38亿，占网民整体的63.1％，1亿多人当主播、6亿多人看直播。这为创意传播提供良好的受众和流量基础。

3.1.3 “米乐砂陶”创意传播内容：“砂陶文化”

在素颜直播过程中，传统手工艺不能只一味的强调时代责任感与民族自豪，可以借助快手、抖音短视频流量平台抓住“米乐砂陶”技艺核心部分制作短视频，以短纪录片形式进行传播分享，为素颜直播引流，实现传统与科技、潮流的融合，同时利用抖音、快手、微博等社交媒体平台与粉丝交流互动，讲述“米乐砂陶”文化、教授“米乐砂陶”制作技巧，拍摄现场视频传播、分享，以此来展现出砂陶文化最真实的样貌，让砂陶文化走近大众的生活，使受众在潜移默化的过程中感受传统技艺之美。

3.1.4 “米乐砂陶”创意传播形式：“直播+短视频”

直播和短视频是互补关系，相辅相成。短视频内容品质优良，用户留存时间长，为直播助力引流；直播则实时互动性强，更易促进用户转化消费。“米乐砂陶”在创意传播过程中，借助短视频展示“米乐砂陶”的制作过程，积累粉丝，为素颜直播引流，利用主播专业讲解，完成消费转化。素颜直播具备实时互动性，对内容信息密度要求较低，可以较完整、体系化地呈现内容，对于直播中产生的优质内容，短视频可以进行二次加工，精准投放，在碎片化观看环境下，可以短时间内吸引用户注意。

3.2 “米乐砂陶”创意传播策略——发送沟通元，触发创意传播

在数字媒体时代，各种各样的直播平台出现为“米乐砂陶”的创意传播带来很多可能性，找到合适的传播沟通元后就要选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播，引发协同创意，以此达到传播效果。本文将通过自有传播资源和可占有传播资源发送沟通元，吸引用户参与，然后利用内容差异化策略配合，扩大影响力。

3.2.1 自有传播资源触发策略

自有传播资源是创意传播的起始点，对传播效果起着决定性作用。“米乐砂陶”线下自有传播资源有毕节市博物馆、传统手工艺文博会、“米乐砂陶”线下购买地等。线下自有传播资源虽然可以增强受众对沟通元的真实体验，但受时间和空间的限制。线上自有传播资源有“黔农云”平台以及传承人廖亮清夫妇的抖音、快手、微信等个人视频账号，可用于发布“米乐砂陶”素颜直播与短视频，既可以让自有传播资源内的受众了解“米乐砂陶”沟通元，也可以突破地域与时间的限制。但是线上自有传播资源流量还有待提升，从2020年8月到2022年9月，抖音个人视频号共发布短视频31个，平均点赞量为108。微信个人视频号共发布作品15个，平均点赞量为40。画面质量粗糙影响受众体验，拍摄内容简单不时尚，不能吸引和留住流量。从2021年10月到2022年9月，个人视频号共直播了12次，平均1个月1次。直播时间不固定，粉丝流失，不利于增加老粉丝的粘性。所以，有关自有传播资源触发策略，还需要加强直播硬环境的建设，提高直播内容质量，在场景和体验的作用下，利用线下与线上传播资源，触发现实生活和数字生活中自有传播资源内的沟通元，这样有利于沟通元的扩散和引爆。

3.2.2 可占有传播资源触发策略

可占有传播资源触发策略即传播者在可占有传播资源上发布沟通元，然后利用可占有传播资源的社会化、网络化、可互动等特点，让受众参与其中进行讨论，不断地分享和转发。“米乐砂陶”创意传播以“工匠精神”为传播点，根据不同平台的特点选择话题，发布素颜直播，传播沟通元，以吸引可占有传播资源的受众对“米乐砂陶”产生猎奇心理，在反复多次的互动交流中多次扩散沟通元，不断触发创意传播。比如，素颜直播之前，在抖音、快手、微信、微博等互动性、社交性强的平台发布核心短视频内容，为素颜直播吸引流量。素颜直播期间，利用抖音、快手、微信等社交媒体账号的KOL、好友以及各大新闻网站，如新华社、新浪新闻、天眼新闻、威宁融媒体等转发、分享形成“意见领袖”作用，制造流量话题。素颜直播之后，将直播过程中的优质内容，进行短视频二次加工，投放在社交媒体，加快传播速度并扩大传播影响。

3.2.3 内容差异化触发策略

威尔伯·施拉姆的“共同经验范围”理论认为，信息传播者与信息接受者双方必须有共同的经验才能进行有效沟通，但是对于绝大多数公众而言，他们接触传统手工艺的机会极其有限，二者之间拥有的“共同经验范围”较窄，不能与传播内容达到“共鸣”，难以取得较好的传播效果。要想使传者和受者达到“共情”，获得“共同经验”，可以从以下三个方面进行：

第一方面，“米乐砂陶”素颜直播及短视频内容不能只对“米乐砂陶”进行简单描述，而是深挖隐藏在“米乐砂陶”技艺里的工匠精神，集文化价值、审美价值和使用功能于一体的文化内涵，同时，借助农村朴素生活气息引发观众情感共鸣。

第二方面，“米乐砂陶”内容创作者要结合多种形式进行表达，提高内容制作水平，将砂陶文化真实地传递给受众，让其建立对所传递内容的价值认同。

第三方面，传播过程以“工匠”为形象标签进行人物定位，确保“米乐砂陶”在预期受众的头脑中占据一个真正有价值的地位。创意传播过程中，传播内容和传播形式是关键，在匹配砂陶自身特色的同时，还要持续打造具有冲击力、形象性、文化性的内容，达到吸引用户关注，推动砂陶内容二次传播的目的。

3.3 “米乐砂陶”创意传播目标——激发生活者，实现协同创意

实现沟通元的分享延伸和再创意，核心在于激发生活者，与生活者产生互动。“米乐砂陶”作为中国传统手工艺满足生活者对精神文化的需求，而素颜直播互动性强的特点满足生活者需要陪伴、被重视的需要。其次，素颜直播准入门槛低，多数社交媒体平台都可进行，用户可以根据自己喜好，在空闲时间选择观看，同时可以在一个开放的直播环境中参与讨论、互动、分享和转发，贡献自己的创意。再次，素颜直播可以让用户与主播实时交流互动，通过连麦、送礼物等方式得到良好的交流体验，然后用户再通过自身的自有传播资源和可占有传播资源进行再次传播。“米乐砂陶”受众参与到“米乐砂陶”传播的过程中，会保留自己与砂陶不太相同的价值认知，也会保留自己对砂陶个性化的感知，他们会不断协商，协同创意，以此达到“米乐砂陶”创意传播的最终目标。

4 研究结论

素顏直播的发展为传统手工艺的传播与传承带来了更多可能性，它在时间和空间上延长了传统手工艺“米乐砂陶”的传播价值，重构了传统手工艺“米乐砂陶”的传播格局，其互动性、真实性、灵活性、全时性助力了“米乐砂陶”的传播，为传统手工艺的传承和创新提供了有力支撑。未来传统手工艺的传播将趋于线上化，无论是以短视频还是直播的方式，都会逐渐增多，并且了解和学习传统手工艺的群众逐渐趋于年轻化和高文化水平化，直播逐渐趋于专业化和内容多样化。虽然当前以素颜直播作为“米乐砂陶”的创意传播途径还处于初步探索阶段，但广大传统手工艺传播者应勇敢地进行创新尝试，借助新媒体时代的东风，展现传统手工艺魅力，让传统手工艺在当代生活中重放异彩，努力开创传统手工艺传播的新时代。

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