务实、绿色、多元成为2023年消费关键词

2023-06-28余丽

中国对外贸易 2023年6期

余丽

在過去的这个五一假期，多地旅游景点游客爆满。五一假期首日，多条热门线路火车票售罄，凭借烧烤火出圈的淄博的火车票搜索增幅位居全国第一；美团、大众点评数据显示，五一期间淄博旅游订单（含酒店、景点门票）同比增长超2000%；机票订单量也翻倍增长，热门到达地前五包括成都、上海、重庆、北京、西安；北京环球度假区、上海迪士尼度假区、秦始皇帝陵博物院（兵马俑）、辽宁省博物馆、洛邑古城等跻身五一假期全国热门景点前列。

据文化和旅游部公布的数据，2023年一季度，国内旅游总人数达12.16亿人次，同比增长了46.5%，而国内旅游收入也达到了1.3万亿元，同比增长了69.5%。2023年一季度旅游收入为2020年以来同期最好成绩。

过去20年间，中国经济蓬勃发展，人民生活水平稳步提升，消费市场充满活力。时至今日消费已成为中国经济增长最大的贡献力量。近年来，国家密集出台政策扩大内需，提振消费活力。在政策的大力推动下，近年数字生态催生零售新模式持续优化，实物线上零售占社零比重持续提升，消费新业态新模式快速发展的趋势明显显现。《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》（以下简称白皮书）指出，2023年消费品与零售行业中国消费呈现五大趋势：回归消费理性、追求悦己体验、拥抱多元创新、要绿色可持续、追逐技术跃升。

回归消费理性

白皮书指出，近来，消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。在海量信息面前，消费者对各类推荐持审慎态度，在充分考察、比较之后，做出自身的选择，拒绝盲目跟风。

白皮书调研显示，谈及消费观念时，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

在食品饮料品类中，产品品质/新鲜程度、综合性价比和绿色健康高居消费决策因素前三位，分别有40%左右的消费者将其列进前三重要因素；在服装鞋帽品类中，品质（面料、剪裁、做工等）、产品款式（颜色/版型/易搭配程度等）、综合性价比和功能性（如专业运动时需要特殊材质等）位居高列；在美妆、个护品类中，成分/功能性、使用效果、安全/不致敏有超过30%的消费者选择，成为前三消费者最重视的考量因素。

随着消费观念的趋于理性，消费者在购买行为上也发生变化。调研结果显示，超九成的消费者热衷于比价，八成左右的消费者会主动搜寻优惠券。其中，31%的受访者表示购买所有商品都会仔细对比价格；30%的受访者在购买比较贵的商品（如电子产品、服装包袋）时会仔细对比价格；仅6%的受访者购物时几乎不会去对比价格。

随着国产品牌在品牌力、产品力和渠道力上的不断增强，国产品牌的市场竞争力大幅提升，其中不乏国产品牌成为很多消费者的心头好。调研显示，在消费品各个主要品类中，均有很大一部分消费者更偏向国产品牌，其中消费者在购买烟酒、食品饮料、家庭日用品、个人护理品类时最倾向购买国货，以上4个品类，对国产品牌有明显偏向的消费者均超过半数，并有相当大比重的消费者只考虑国产品牌。

社交在消费中的占比日益增强

随着大众富裕程度的提升以及商品和渠道选择的增多，消费者除了追求物质需求的满足，也希望获得身体和心灵上的满足与愉悦感，追求悦己体验。消费者已经习惯从信息获取、决策制定到体验分享的消费全链条中享受社交乐趣。在信息获取阶段，根据调研结果，除搜索引擎之外，直播间、微信公众号/视频号、短视频平台等强社交属性平台也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

在决策制定环节，除了电商平台/购物APP（13%消费者选择）、商场/实体门店体验（12%消费者选择）、品牌官网等官方渠道（11%消费者选择），消费者也会善用短视频平台（13%消费者选择）、社交媒体（10%消费者选择）、点评测评类APP（8%消费者选择）等强社交属性渠道武装自己，做出最合适的购买决策。

近年来线上零售的蓬勃发展，新渠道新平台层出不穷，营销花样翻新，商品琳琅满目应有尽有，加之疫情冲击，大部分消费者光顾实体店的频率降低，一线及新一线降幅尤为明显。但与此同时，实体零售仍有其独特的价值，因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果，消费者仍然认可实体零售的不可替代的优势， 38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因，37%的受访者认为商品质量更有保障，35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品（材质触感等）。

随着数据技术的发展和应用场景的拓展，消费者的个人信息安全也成为社会和大众关注的问题。调研显示，消费者既需要便捷的购物体验，又需要保护自己的隐私。62%受访者表示有在积极采取措施防止消息泄露。