区域公用品牌：对基本概念的理论研究

程虹　乔怡迪　覃美华

摘 要：区域公用品牌作为一个新兴的研究对象，虽然有众多的机制、路径、对策方面的理论与实证研究，但从实践上来看，仍然存在一些理论不能有效深入指导做法的现象。其原因之一是区域公用品牌尚没有形成明确统一的概念。本文主要针对这一问题，在已有研究的基础之上，对现有区域公用品牌的相关概念进行梳理。通过文本分析，理论内涵分析，以及结合实践现状的概念辨析，提出区域公用品牌在基本概念界定上的具体表述。通过分析认为，一般定义中的区域公用品牌三大要素“区域”、“公用”和“品牌”，可以有进一步的特征界定和指代范围，区域是以县域为主的行政区域；公用表明品牌属性归属群体所有，通过双重的委托代理机制由政府代为运营并委托专业机构运营；品牌表明以商标为基础载体的一组标识应当引起消费者联想并拥有经由评估确认的商业价值。通过理论概念的讨论，将区域公用品牌定义为在一个区域的自然资源、生产工艺和产品特征的共同演进之下，所形成的具有代表某一农产品市场价值，由该区域所有人群共同所有，并由政府及其行业组织具体运营的，以“商标”为载体作为市场信号的一组符号具体构成的标识。其范围应当包括由各级政府规范性文件声明为区域公用品牌的已注册商标。

关键词：区域公用品牌；界定；概念；理论分析

一、引言

随着农业品牌化成为我国农业产业现代化发展的必然选择，政府高度重视区域公用品牌的发展。2017年中央一号文件提出“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌”。2023年中央一号文件再次强调“支持脱贫地区打造区域公用品牌”。打造区域公用品牌对农产品价值提升显著有效（程虹，2022），是实现脱贫攻坚和推进乡村振兴衔接的有效路径（吴润清，2023），成为一种被正式写入文件的农业领域公认的有效做法，在我国“区域公用品牌-企业品牌-产品品牌”的三级农业品牌精品化建设体系中占据引领地位。

然而，区域公用品牌作为一个新兴的词汇，目前还没有形成较为统一的定义，在相关概念的理解上也同样存在差异。在农业农村部和部分省级政府发布的相关政策规定文件中，提及区域公用品牌的部分文本集中如表1所示。

从上述列举可以看出，一些文件、通知等政策规范性文件没有明确给出区域公用品牌定义，在后续的登记备案等相关工作的其他文件中同样没有相关界定。区域公用品牌覆盖的品牌类型范围也尚未得到统一。有的地方认为只有注册了证明商标或集体商标且通过地理标志保护认证才能成为“区域公用品牌”，品牌名称应当为“地名+产品名”的形式；一些地方的要求为已注册了证明商标或集体商标即可；还有一些地方允许认定尚未注册商标的“区域公用品牌”。

实践中，由于相关概念不清晰，也造成了区域公用品牌在管理运营、品牌推广等方面，不能更加高效地实现工作目标。例如，一些地方对区域公用品牌的性质认识不清楚，仅按照基础制度要求做名录管理，大量收录没有注册商标的乡镇级区域公用品牌，造成资源分散，无法促使消费者对精品品牌形成有效识别认知，难以发挥政府培育区域公用品牌的带动作用；还有一些地方拥有较好的区域品牌先天认知资源，适宜作为构成品牌的要素进行推广，但是由于认为区域公用品牌不能使用这些资源，从而造成闲置浪费。

因此，理论界还需要进一步对区域公用品牌的概念、属性、内涵、特征进行更加系统、深入的研究。本文出于这一目的，梳理对比了现有区域公用品牌的概念与相关理论，给出了区域公用品牌概念的本文界定，并对定义的构成要素、内涵、属性要素等方面进行讨论，结合相关理论和实践经验对所提出的概念界定进行进一步解释。

二、区域公用品牌的定义

（一）国外相关定义

在农产品品牌化方面，一些发达国家在世界贸易中走在前列，这些国家、地区关于原产地保护和原产地信息传递的做法，成为我们对农产品区域公用品牌建设的先行参考。但区域公用品牌这一机制本身是具有中国特色的，因此國外对于区域公用品牌进行直接定义和理论研究的并不多。

Celso（2018）通过对农产品区域品牌主题相关的文献分析指出，2006-2016年，国外有大量相关研究集中在农产品质量差异和产地自然环境、产地认证、产地保护之间关系的有效性，区域信号有助于农产品质量辨识，但是不能够被视为一种正式的品牌化。相对比较接近区域公用品牌的代表性研究有Charter（2014）对于法国波多尔地区葡萄酒的访谈调查，认为区域公用品牌是以一个地区为基础，能够直接或隐含表达产品的来源于产地且因此具有高附加值的品牌，该品牌由专业机构代为统一管理。

尽管较少有文献对农产品区域公用品牌的概念进行直接论述，但是相关研究还是从原产国理论（country of origin）、区域品牌（place/regional/city branding）、品牌价值（branding equity）等方面出发为区域公用品牌的概念研究提供了观点的支撑。

关于“区域”不同层级特征的讨论中提到，不同层级、范围的区域包含了不同的属性和利益群体，其品牌化的过程也因此更加复杂（Petrick，2005）。关于“品牌”的定义中，美国营销协会（American Marketing Association，AMA）的定义“一个名称、术语、标志、符号或设计或这些的组合，用于识别一个或一组卖家的商品或服务，并将其与竞争对手区分开来”比较贴切，本文也对此进行了借鉴。一些研究从声誉与信号传递、产业集群理论和资源优势理论几个视角展开分析（Umberger，2009；Principal，2010）。还有不少文献从规模效应、技术优势等方面讨论非农产品领域“区域品牌”的竞争优势来源（孙丽辉，2009），将企业、社区、政府、社会活动者、社团等都作为需要考虑的利益主体，分析区域品牌的消费者感知，区域形象对于本地的居民、外来旅游者的影响（Allen，2003；Swystun，2005）。国外研究所提及的案例与国内区域公用品牌发展的实践有相通之处，在理论研究上有对区域公用品牌概念界定与内涵辨析的可借鉴的地方。本文在后续的讨论中，参考、吸收了这些观点。

（二）国内相关定义

我国2001年的《商标法》修订中，将“地理标志”规定为“地理标志是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定品质、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志”。“地理标志证明商标”是区域公用品牌发展的前身，其定义内容可以被视作区域公用品牌最早的相关定义。区域公用品牌在发展的过程中，诞生过农产品区域品牌、地方/地区/区位品牌、区域公共/公有/品牌，区域产业品牌等不同的说法，大约在2010年前后逐渐形成区域公用品牌的说法及对其定义的认识。在以区域公用品牌为主题的国内研究中，出现了不同类型和角度的定义，表2列示了几种较为典型的定义形式。

在这些定义当中，比较常见的做法是从“区域”“公用”或“品牌”这三个要素中选择侧重突出的特征进行定义，这类定义在相关文献中援引较多。存在从“名称”“涵盖范畴”“形成原因”进行定义的做法。还有一些文献没有通过给出定义、援引定义或描述特征的方式对区域公用品牌展开讨论，而是列举具体品牌的名称以声明讨论范围（何捷，2022；舒澍成，2019）。

对含有区域公用品牌定义的政策文件、文献中文本的表述进行汇总提炼，它们所存在的表述差异表现在名称形式、区域特征、公用属性、品牌特征、涵盖范围5个主要方面，具体在文本逻辑上的表述差异见表3。通过对比可以发现，各类定义存在的表述上不统一反映出在概念理解上有互相矛盾、涵义模糊之处，概念界定存在可进一步优化的空间。

（三）区域公用品牌的本文定义

本文提出的定义为：区域公用品牌是在一个区域的自然资源、生产工艺和产品特征的共同演进之下，所形成的具有代表某一农产品市场价值，由该区域所有人群共同所有，并由政府及其行业组织具体运营的，以商标为载体作为市场信号的一组符号具体构成的标识。

这一定义的主要要点如下：

区域公用品牌具有典型的区域化属性，这是这一品牌得以形成的自然基础，包括共同的自然资源条件、生产工艺与产品特征。

区域公用品牌在理论上属于该区域所有人群共同所有，基于交易成本的约束，具体由政府进行监督与管理，并委托给一般是该品种的行业组织来具体运营。

区域公用品牌是由市场价值决定的，能够使产品在拥有相同物理属性之下，区域公用品牌农产品的价格卖得更高、数量卖得更多。

通过这一定义，我们所规定的区域公用品牌的范畴是：被各级政府用规范性文件声明为区域公用品牌的集体商标或证明商标，该商标应当印刷于产品包装之上进行有效传播，消费者认为使用该商标的产品具有区别于其他同类产品的质量特征。

三、“区域”内涵的理论分析

“区域”按照地理学定义，指明显划分土地界线的空间。在经济学上，“区域”一词表明地理空间上产生的自然要素、人口、交通、产业规模等因素的差异导致了经济差异的产生。

（一）“区域”形成了农业发展的先天产地差异

我国的地域广袤，地势、气候、土壤成分等因素复杂，农业生产的产品具有明显的质量特征差异。即使在具有相似自然环境的相邻产区，相同农产品的成品特征都会具有差异，例如有案例提到，山东章丘大葱具有“葱高、白长、脆嫩、味甜”的特征，将同样的品种、技术工人和生产方式迁移到临近几十公里的地区，都无法生长出具有相同质量特征的大葱（案例来源：2019年由农业农村部市场与信息化司指导中国农村杂志社编写的《百强品牌故事》中，所收录有关“章丘大葱”一章。）。对于农业生产来说，土壤、水和空气环境这三个最重要的农产品生产要素，其分布在一个区域具有相对一般性的特征，就是不同区域的农产品的特征得以形成的重要条件。区域间的自然资源的差异从源头上形成了农产品的质量差异，且无法在后续的加工过程中改变，主粮的“脂溶性成分”，果品的“糖酸度”和农产品的微量元素含量等特征，就是由于产地的先天产地差异而形成的（田福林，2011；苏学素，2012）。区域品牌的发展对资源禀赋的敏感性（熊爱华，2017），是区域公用品牌能够成为被消费者认可的有效市场信号的前提。

在先天差异之上，区域的生产工艺差异进一步地促进了农产品差异的扩大化。区域内生产经营主体出于对优质资源利益最大化的一致性追求，形成区域内部具有竞合关系的战略联盟（陈菲琼，2004），共同从产品育种、生产环境、加工技術等环节上不断进行技术创新，促进本区域农产品形成与区域之外其他产品的明显特征差异，建立竞争优势，将这种差异化竞争优势转化为市场价值。

与区域外的产品具有质量上的明显差异，是区域公用品牌农产品的本质特征。很多定义都提到了区域自然资源、生产工艺的差异，而产品特征差异的属性在大部分的区域公用品牌的定义中尚未予以充分体现。

实际上，通过现代农业技术，在一个产地完全模拟、复刻另一产地的自然环境和生产技艺，从而生产出在产品特征上无差异的产品，在部分农产品生产上是可以达到的。这些产地之间就形成了“地理分散型产业群”关系（魏后凯，2003）。产品通过交易、检测于区域公用品牌所在地，证明具有相同的产品质量特征，经授权以相同的区域品牌对外出售，在与其他相关法律法规不冲突的情况下，在经济学意义上是合理的，这也被称之为区域公用品牌的“外溢效应”。区域公用品牌在形成之后，可以借助“外溢效应”合法、合理地开展品牌授权。

（二）“区域”是以县域为主体的行政范围

区域可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的不同角度进行划分。不同层次、规模区域下的经济差异有多种解释因素（符淼，2009；韩峰，2012），在区域公用品牌的建设上，区域内利益相关者的行为因素是一个重要变量（Charter，2014）。政府作为产业发展最重要的利益相关者之一，影响了区域公用品牌的形成（罗连发，2022；Pedersen，2004）。

从农业产业集群形成的角度分析，与制造业、服务业不同的是，农业的规模优势是相对较弱的，农业土地的规模报酬递增来自部分可工业化环节的规模优势和某些投入的不可分性（许庆，2011）。这些投入包括有形投入和无形投入，有形投入如农田水利、大型农用机械、市场、物流等公共设施；无形投入主要是技术研发、人才培养和知识信息传播方面的投入，如技术研发、技术推广、专业技术人才培训、人力资本引入等（邓悦，2023），这些不可分的投入所覆盖的区域的边界，就形成了区域农业集群的实际边界。对某个具体产业进行有针对性的不可分投入，是一个农业区和另外一个农业区之间形成具有明显区分的农业产业集群的原因之一。决定农业区边界的空间尺度范畴的最重要因素，就是投入主体的意愿。在我国，农业公共设施的投入主体是各县域政府，因此农业“区域品牌”之中的“区域”就从天然的产地范围变成了行政范围。

区域公用品牌的“区域”是一种行政范围的概念，并且主要集中在县域。其原因主要在于，中国从秦开始就一直是以县域为中心的治理（周振鹤，2001），这一模式延续至今，使得县域成为农业发展的最基层责任单位，成为可以按照相关规定灵活统筹涉农资金使用的最小行政单元。从实践的状况来看，根据对现有公示的区域公用品牌名单统计结果，82.33%的区域公用品牌所指的区域为县域。

（三）“区域”是一种市场信号

“区域”是一种有效的农产品质量信号。质量的隐蔽性使得农产品必须要借助质量信号的有效传播，以消除“柠檬市场”的信息不对称，形成高质高价的良性市场环境（Akerlof，1970；李功奎，2004）。许多文献认为，像绿色有机认证、追溯等其他农产品质量监管方法一样，区域公用品牌同样以“质量信号”的传递为作用机制（涂传清，2012；董银果，2020）。核心信息“区域”的有效，来源于消费者认为区域和产品质量之中存在关联。Dichter（1962）最早指出“产地”信息对于消费者决策产生作用。国外许多文献都研究认为消费者容易产生产品和产地因素之间的品牌联想（Messely，2014）。尤其是在农产品领域，产地对产品质量有公认的强相关关系。这些因素使区域能够起到品牌的作用。

“区域”同样是一种消费者可感知的文化信号。随着我国居民对文化型消费能力的提升，农产品生产制造能力的提升和由经济发展带来的文化自信的提升，消费者对农产品区域品牌的选择成为文化消费的一种方式。当前有许多区域公用品牌在建设过程中注意到了这一点，开始多层次地挖掘品牌背后的历史文化、工艺文化、人文精神文化、田园乡愁文化等内容，并基于此打造三产融合的乡村文旅产品，进一步扩展农产品的附加值。

四、“公用”内涵的理论分析

与区域公用品牌中“公用”词义相近有“共用”、“公共”等词汇，之所以选择“公用”进行表达，是因为“公用”能较准确地反映出区域公用品牌的属性特征，即可使用范围扩大到区域内所有人（区别于“共用”），品牌的使用以盈利为目的（区别于“公共”）。

（一）“公用”属性是在区域之上自然形成的

在传统的小农经济时代，人们为了提高农业生产的效率，愿意共同分享农产品生产和销售的某些共同要素。在政府有关部门主导农业技术研发与创新的时候，会出于提高本地农业产值和农民收益的需要，政府部门主导农业技术在全域的推广（黄锋，2023）。企业、个人研发了农业技术，会出于带动农民共同致富等原因自愿在区域内放弃知识产权的独有性进行技术分享。这些不同情况下农业生产的技术创新成果在区域内部交流、演化所形成的共识和共同做法，使得农业生产加工的知识在区域内具有“公用”的屬性。

因而“公用”并不是一种单纯政府的强制，而是生产者为了共同的利益，所共同演进形成的具有“公用”特征的农产品一般性。对于“公用”属性的确立和保护，是政府在已经形成的“公用”知识的基础之上，通过顺势而为的边际规范，将这些特征用某些制度化规范固定下来。用某种行政或法律的形式声明区域公用品牌并将其注册为商标，是这一规范的基础性表现。形成统一的有形化的技术、操作标准，是这一规范有效运行的核心机制。

区域公用品牌团体标准是一种以技术创新为核心的研发（丁洋，2022），它是以提高区域内全体生产经营者利益为出发点所制定的监管认证的依据。团体标准能够将先进实践通过固化成标准固定下来，通过建立全方位的以技术为支撑的标准体系帮助区域内所有生产经营者打造具有一致产品质量优势的产品。消费者通过区域公用品牌商标标识进行产品质量辨别，产生购买决策，表明对这一团体标准有效性的市场认可。

为符合区域公用品牌团体标准的企业授予商标的使用权，能够使区域公用品牌这一机制实际对农产品生产过程与产品质量产生监管。以区域公用品牌标识为载体的一组符号用于流通传播，就是对农产品形成了利用区域信誉的标准认证。这一标准从感官和理化指标上，应当高于国家标准。本文在定义中所表述的“一组符号具体构成的标识”，意思就是对区域公用品牌不仅要进行广告宣传，其认证作用要通过印于包装之上的商标标识予以传播。也就是说，不符合团体标准的区域内的其他生产经营者或区域外经营者，可以在合法的情况下使用“区域”信息，但不能够使用区域公用品牌的正式商标。

（二）“公用”品牌的专用权属于区域的全体人群

关于区域公用品牌的所有权，学术界存在争论：第一种观点认为，区域公用品牌属于政府所有，它是以政府的信誉为产业的品牌提供背书（胡大立，2005）；第二种观点认为，区域公用品牌属于区域内特定行业的生产经营者集体所有，它是区域产业集群的产物（吴菊安，2009；李亚林，2010）。

本文认为，最重要的“公用”性表现在，这一品牌属于这一区域的全体人群所有。“公用”建立在全域的“公用知识”之上，包括生产技术、操作规范等，这一知识属于全体成员所有。农业农村部门或行业协会为主体代为注册商标，并不意味着商标的专用权只属于这一组织，倘若一地区行业暂时发展停滞或行业协会解散重组，实际上区域公用品牌仍然存在且保留价值，特别是对于具有悠久历史和文化积淀的区域公用品牌，其品牌资产并不完全来源于当代的产业组织经营行为。所有权是全体人群表明政府有责任和义务受托长期投资维护这一品牌，并保障品牌不被少数人所垄断使用。

对于“地名+产品”的这类商标，应当默认其为公用商标。从商标注册上，这类商标本身不允许私人持有。从消费者认知的角度，“地名+产品”品牌是反映区域整体形象价值、政府治理能力的市场信号，而不是某一产业中组织的信誉，它不仅与产业发展本身有关，也与区域内其他各种影响消费者产生农产品联想、判断的事件相关。

对于含有区域地理标识的商标，利用单字、谐音、符号等方式表明产品来源于某一产地，这类商标经政府规范文件认定为区域公用品牌的，应当按照区域公用品牌的性质进行管理。即尽管委托集体注册持有，但专有权实际上归区域公有，可以为集体所用，且集体对于成员资格的设定应当以区域利益为原则。

（三）政府受托持有“公用”品牌并再次委托给专业机构运营

品牌在区域公用品牌的含义下，与“私域（私人）”品牌是不一样的，主要集中在“专用权”完全不一样。“私域（私人）”品牌一般属于某一个个人或组织的法人所有，具有清晰的排他性；“公用”品牌在一个区域内，并不属于任何一个个人或组织的法人所有，而是最终属于该区域的所有人共同所有，成为一种公共的“俱乐部”资源（Buchanan，1965）。按照委托代理理论，这一区域的所有人受到交易成本的限制，并不能全体直接参与品牌的行使和运营。在法律关系上作为当地区域代表的政府，本质上是受当地所有人群的委托来行使这一品牌的管理。

虽然区域品牌具有“公用”的所有权特征，但是并没有改变品牌本身的市场本质特征，即需要在市场竞争中进行品牌运营和变现，而政府不具有直接进行这种经营性行为的经济性，政府将这一“品牌”再次委托给某一特定的组织运营，甚至代为持有。由于给这一组织授予了监管地区内不同经营主体共同的产品生产质量的“准政府权力”（Charter，2014），目前通常是由农产品领域的行业协会，农业合作社，或由国有性质企业等组织承担品牌的代持有与日常管理，进行商业化的规范运营。而政府在实际上保留品牌的专有权，拥有最终的监督权和决定权。也就是从这个意义上，政府才有动力去投入区域公用品牌的运营与管理。

五、“品牌”内涵的理论分析

当前已有的区域公用品牌定义中，对于“品牌”的讨论主要集中在以下两个问题：（1）区域公用品牌是否必须是已注册商标；（2）如何体现区域公用品牌的“品牌”特性。本文给出的定义认为，区域公用品牌是建立在某一种“商标”注册基础上的，具有社会影响力和市场信誉的一种口碑认定，这种口碑可以通过可变现的商业价值进行体现。

（一）区域公用品牌应当以“商标”作为载体

一些学者认为品牌的概念范畴比商标大，商标只是现代品牌中的一个组成部分（胡晓云，2016）。从这一视角，已经形成好的口碑、声誉、形象，用于营销宣传，但尚未注册成为商标的“地名+产品”之类的标签、广告用语，都可以视作区域公用品牌。但是，在区域公用品牌的打造运营上，仅有声誉是不够的，品牌建立的最初动机，就是要通过商标从法律上保护知识产权，对于假冒产品进行有效防范。没有商标的注册和团体标准的形成，对于使用品牌的产品监管就会无据可依，而区域公用品牌的监管效力是应当高于行业自律软约束的。进一步地，如果没有商标作为载体，品牌的名称、设计、外观等作为无形资产也难以受到法律保护，而品牌的运营中最重要的工作之一就是引导消费者对于这些无形资产形成强烈认知。对于区域公用品牌而言，它还需要形成能够统一印刷于包装之上的商标的认证标识作用，如果没有商标作为传播的具体载体，就难以体现对优质农产品认证的机制。因此，我们认为区域公用品牌必须首先是“商标”。

（二）品牌是具有市场影响力和商业价值的商标

在没有相应产品优势、市场交易量和商业变现能力的支撑时，商标不能够被称为品牌，没有商业价值的区域公用品牌，仅仅是区域内一类产业的统称。品牌是一种具有实际价值的无形资产，资产的价值来源于众多无形因素，这些要素是不完全通过销售指标体现的，也不仅仅能依靠一般资产计量的方法对投资数额和残值进行计量，而是通常采用评价的方法对预期现金流进行估算。区域公用品牌同样是一种无形资产，不能够简单地把区域公用品牌的价值等同于农产品的产值或者销售额。

当前理论与实践中都已出现有基于预期现金流角度、消费者认知角度、产业发展角度的不同区域公用品牌价值评估模型。价值评估主要应用于三类场景：①双重的“委托－代理”关系下，对于品牌经营工作的绩效考核；②在区域公用品牌早期市场竞争阶段，提供帮助消费者形成品牌认知的定量信息；③作为品牌授权使用费用的成本依据。

（三）作为品牌标识的“区域”和“产品特征”应当形成强烈的联想关系

对“区域”内涵的分析表明，无论从先天的自然资源禀赋，还是从后天的产业集群建设，“区域”都是农产品竞争优势来源最重要的因素。“区域”与品牌关联在一起，代表着这个区域所生产的农产品，因为地理条件的原因具有区别于其他区域的典型特征。这种典型特征之间的差异使人们认为“区域”和农产品之间有强相关关系，从而足以引“区域”和农产品之间的联想。在品牌中使用“区域”标识就能获得产品溢价，关键在于消费者能够想起一个区域就联想到某一类农产品；反之，看到某一个农产品也会联想到某一个区域。

一些区域公用品牌虽然产地所在区域名声比较大，但缺乏对终端产品的特征宣传，使得消费者只知道该产品是优质特产，却不知“优”在何处、“特”在何处，在市场上同类产品逐渐增多的时候，区域公用品牌农产品就会被弱化为一般农业特产。而如章丘大葱的“高”、阳澄湖大闸蟹的“蟹黄饱满”、五常大米的“饭粒油亮”等以感官辨识特征为主要宣傳方式的区域公用品牌，更容易形成较深刻的消费者感知。在另一些地方，打造区域公用品牌时忽视了区域特征鲜明同样重要，品牌的打造就是利用消费者认知、强化消费者认知的过程，而这些地方对本地已形成消费者深厚认知的文化资源没有利用。区域公用品牌的打造，是区域和产品相得益彰的结果，消费者对区域的联想是多方面的，包括区域形象、资产、能力、文化、新闻等，这些形象特征的凸显都有利于区域公用品牌建立具有一致性的产品价值定位；反之，如果个体品牌与区域形象定位产生冲突，反倒会削弱区域品牌的价值（Henderson，2007）。

一些定义中把区域公用品牌的范围规定为必须是“地名+产品”的形式，更大一些范围的定义把“地理元素+产品品类特征”也纳入范畴。本文认为，在能够形成“区域+产品特征”联想的前提下，这一范围还可以进一步放宽。从区域信息上，可以利用好已具有消费者认知基础的强相关的标识，如独有景点、人文历史、乡愁记忆、流行说法等符号；从产品特征上，宣传消费者对于此类产品和区域所形成的强烈印象。

六、结论

本文在现有区域公用品牌定义的文本表述和一般结构上，进一步将区域公用品牌界定为：“在一个区域的自然资源、生产工艺和产品特征的共同演进之下，所形成的具有代表某一农产品市场价值，由该区域所有人群共同所有，并由政府及其行业组织具体运营的，以商标为载体作为市场信号的一组符号具体构成的标识”。

区域公用品牌具有共同的“区域”特征为自然资源、生产工艺和产品差异，这样的共性是形成区域公用品牌的基础，在共性之上进行合法的品牌授权。“区域”作为一个行政上的地理范围概念，主要集中在县域，公用品牌对“区域”标识的使用同样来自于区域内政府对于品牌打造的基础投资。“区域”作为一种市场信号，具有质量信号和文化信号的双重作用。

区域公用品牌的“公有”属性是政府对于区域内已经具有“公有”特征的农业生产知识进行的顺势而为的边际规范，主要包括对品牌的注册声明和对品牌标准的建立。“公有”属性表明品牌由该区域所有人群共同所有，由区域内全体公民委托政府代为管理运营，政府又委托给专业运营机构进行运营。政府对于品牌发展具有监督权和最终决策权，行业协会、农民合作社和国有性质企业对品牌要依照商业化的运营方式进行专业运营。

区域公用品牌的“品牌”应当以注册商标为前提，形成一组代表品牌的符号性标识印刷于产品包装上进行流通。“品牌”且应当具有一定的商业价值，这一商业价值需要通过区域公用品牌价值评估模型进行计算。“区域”和“品牌”之间应当产生强消费者联想以体现品牌的作用。

因此，区域公用品牌的实际范畴应当为：被各级政府用规范性文件声明为区域公用品牌的集体商标或证明商标。该商标应当印刷于产品包装之上进行有效传播，消费者认为使用该商标的产品具有区别于其他地区同类产品的质量特征。

通过对定义的界定和相关概念理论的分析讨论，对区域公用品牌发展过程中出现的一些容易混淆的观念进行了边际解释，可以为后续进一步的相关研究提供一定的参考。

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Regional Public Branding： A Theoretical Study of the Basic Concept

Cheng Hong， Qiao Yidi and Qin Meihua

（Institute of Quality Development Strategy， Wuhan University;Macro－Quality Management Collaborative Center of Hubei Province;Competition Policy and High Quality Economic Development Research Center）

Abstract：As an emerging research area， there are many theoretical and empirical researches on the mechanism， path and countermeasures of “regional public branding”. However， there are still some relevant events reflecting that the theory cannot effectively guide the practice effectively， and one reason is that “regional public branding” has not yet had a clear and unified concept. To solve this problem， this article mainly discusses of the conceptions of “regional public brand” basing on the existing research， tries to propose a basic concept of it， and gives the explanation of the basic concept. Through the discussion， we believe that the three elements of regional public brands， namely “region”， “public” and “brand”， can be further defined. The describe of “regional” means an administration area mainly referring to Chinese county. The property of “public” means this brand is owned by all people in this area and is operated by professional organization in a duel principle－agent relationship. And “brand” is a group of marks based on a trademark which should evoke consumer association and have a commercial value that is recognized through evaluation. Through the discussion of the concept of definition， this paper describes regional public branding as “a set of signs constituting the trademark that is representation of agro－products quality value， which is the result of regional natural and production differences; it is owned by all people in the region and operated by the government and relative organizations”. At last， this paper believes that the scope of regional public brands should be registered trademarks， with regional and brand associations， declared by government regulatory documents at their level and printed on the packaging for commercial purpose.

Key Words：regional public branding; concept; definition; theoretical analysis

責任编辑 王 毅

程虹，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：919637855@qq.com；乔怡迪，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：qiao_yidi@163.com；覃美华，武汉大学质量发展战略研究院、宏观质量管理湖北省协同创新中心、竞争政策与经济高质量发展研究中心，电子邮箱：1467679965@qq.com。本文受教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目（15JZD023）、国家科技支撑计划课题（2015BAH27F01）和国家社科基金重大项目（16ZAD045）的资助。感谢匿名审稿人对本文提出的意见，文责自负。