体育参与涓滴效应：冬奥体育名人与大学生冰雪运动意愿的形成机制

贺凤凯 王文龙 张佑印

摘    要   冰雪運动参与作为北京冬奥遗产的重要组成部分，巩固拓展其发展成果是建设体育强国和健康中国的客观要求。目的：综合社会影响理论与信源模型，以认同与内化机制为中介变量，探究冬奥体育名人对当代大学生冰雪运动意愿的影响机制。方法：借鉴国内外成熟量表，对1 226名大学生进行问卷调查，并运用AMOS26.0与MPLUS8.3等统计学软件对数据进行分析。结果：体育名人通过认同与内化机制强化了大学生的冰雪运动意愿；吸引力正向影响认同机制，可信度对认同和内化机制均具有正向影响；认同机制在正向影响冰雪运动意愿的同时，也在吸引力和可信度对冰雪运动意愿的影响中起中介作用；内化机制不仅正向影响认同机制和冰雪运动意愿，还在可信度对冰雪运动意愿的影响间起中介作用。结论：体育名人通过认同与内化机制强化了大学生的冰雪运动意愿，该结果从意愿层面进一步证实了北京冬奥会体育参与涓滴效应的客观存在；体育名人的信源特质是体育参与涓滴效应得以形成的重要因素，个体心理机制的改变在此间发挥了重要的中介作用；体育参与涓滴效应并非体育赛事直接发挥作用的简单过程，而是产生于参赛体育名人与观赛大众心理碰撞的互动之中。

关键词   体育参与；涓滴效应；体育名人；冰雪运动意愿

中图分类号：804.8           学科代码：040302           文献标志码：A

DOI：10.14036/j.cnki.cn11-4513.2023.03.009

Abstract   The participation of ice and snow sports is an important part of the legacy of Beijing Winter Olympics. Consolidating and expanding the achievements of ice and snow sports is an objective requirement for building a strong sports country and a healthy China. Objective： To explore the influence mechanism of Winter Olympic sports celebrities on the willingness of contemporary college students to participate in ice and snow sports by integrating social influence theory and information source model， and using identification and internalization mechanism as mediating variables. Methods： A total of 1 226 college students were surveyed by using mature scale at home and abroad， and the data were analyzed by using statistical software such as AMOS26.0 and MPLUS8.3. Results： Sports celebrities strengthened college students' willingness to do snow and ice sports through the mechanism of identification and internalization. Attractiveness positively affected the identity mechanism， and credibility positively affected both the identity and internalization mechanism. The identity mechanism not only positively affected the willingness to exercise， but also mediated the influence of attraction and credibility on the willingness to exercise. The internalization mechanism not only positively affected the identity mechanism and ice and snow sports intention， but also mediated the influence of credibility on ice and snow sports intention. Conclusion： Sports celebrities strengthen college students willingness to participate in snow and ice sports through the mechanism of identity and internalization， which further confirms the objective existence of the trickle-down effect of sports participation in Beijing Winter Olympic Games from the level of intention. The information source characteristics of sports celebrities are an important factor for the formation of the trickle-down effect of sports participation， and the change of individual psychological mechanism plays an important mediating role in this process. The trickle-down effect of sports participation is not a simple process in which sports events play a direct role， but arises from the interaction between the psychological collision of sports celebrities and the spectators.

Keywords   sports participation; trickle-down effect; sports celebrities; ice and snow sports intentions

北京2022年冬奥会与冬残奥会（简称“北京冬奥会”）顺利闭幕，中国向全人类呈现了一届真正无与伦比的奥运盛会，兑现了为世界奉献一场“精彩、非凡、卓越”的冬奥承诺，成为当代中国乃至世界体育发展进程中的重大历史事件［1］。随之而来的，是对“北京冬奥会丰硕成果与遗产可持续发展”议题的深入探讨。据国家统计局调查报告显示：从2015年北京申冬奥成功到2021年10月间，全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，居民参与率达24.56%［2］。这意味着“带动3亿人参与冰雪运动”的冬奥愿景成为现实。而随着冬奥会的成功举办，大众对冰雪运动的热情能否在冬奥盛宴的刺激下继续提升？抑或伴随冬奥热潮褪去而有所下降？对这一问题的具体表现及影响机理进行深入探究，既能够进一步验证北京冬奥会的体育参与涓滴效应，也可以剖析北京冬奥会对大众冰雪运动意愿的影响机制，从而促进冬奥成果与遗产的巩固与传承，推动后冬奥时代我国冰雪运动的高质量发展。

涓滴效应（trickle-down effect）在体育领域被视为一种带动效应，即大型体育赛事中的国家政策、社会氛围、体育名人等通过多种方式激励大众参与体育活动的过程［3-4］。现有关于体育参与涓滴效应的研究，多以示范效应（demonstration effect）［5］与节日效应（festival effect）［6］为切入口对其存在性问题进行验证，为本文提供了良好的理论基础，但也存在一些研究缺口。首先，已有研究考虑了体育赛事与大众之间的关联，忽略了双方的具体特征在影响过程中所发挥的作用。其次，学者们多以夏季奥运会与其他国际性体育赛事为研究案例，鮮有对冬奥体育参与涓滴效应进行探究。最后，研究者们借助跨理论模型（TTM）［7］、心理连续体模型（PCM）［8］、计划行为理论（TPB）［9］等，从受众个体层面揭示了体育参与涓滴效应的形成过程，但没有考虑体育赛事在行为改变过程中所产生的具体影响及内在机理，忽略了赛事与大众的内在关联。事实上，体育参与是一个受政治、经济、社会等多种因素影响的复杂行为，采用单一视角对单个主体进行分析是不全面的，需要综合多种因素（体育名人、体育参与者、体育项目）来考察其内部的结构和机制。

基于此，本研究以“谷爱凌现象”为研究案例，从体育名人和受众微观视角出发，结合社会影响理论（social influence theory）和信源模型（source model），通过分析冬奥体育名人的信源特质（source attributes）影响大学生的心理和感官体验，继而激发冰雪运动意愿的作用机制，揭示冬奥会体育参与涓滴效应的形成过程与内部机理，希冀为体育参与涓滴效应的理论研究提供新思路，并为我国冬奥体育遗产的高质量发展提供启发。

1   理论基础

1.1  名人效应

名人（celebrity）是指小部分在某个领域中表现突出，被公众所瞩目，从而在一段时间内拥有较高声望或地位的人，通常包括体育名人、娱乐明星、政治人物等［10］。与名人相对应的名人效应（celebrity effect）则是指由名人的声誉或形象所带来的益处或效果，被广泛视为一种各行各业普遍存在的经济现象，主要应用于广告营销领域［11］。值得注意的是，体育名人是名人效应得以发挥的重要群体，如Elberse等研究发现51位体育明星的广告代言中，43项产品的销量呈现显著增长［12］。此外，大量研究证实了体育名人效应也存在于大型体育赛事中，表现为体育名人对大众体育参与的促进作用，如Wicker等通过收集21个地区不同足球协会15年间俱乐部会员和业余球队的纵向数据，发现国家队足球运动员的比赛成绩对俱乐部会员和球队数量具有显著的正向影响［13］。基于以上，本研究将关注体育名人在北京冬奥会体育参与涓滴效应形成过程中所发挥的作用。

1.2  信源模型

信源模型来源于广告营销学，由信源可靠性理论（source credibility theory）和信源吸引力模型（source attractiveness model）构成，其为名人效应的验证提供了理论基础。其中，信源可靠性理论主要关注名人的可信度与专业性，信源吸引力模型主要考察名人的吸引力［14］。可信度是指名人受人信任的程度，表现为具有诚实和可靠等品质。专业性是大众认为名人具备代言某一品牌或项目的特长和经验。吸引力是指代言人拥有包括气质、优雅、个性等特征在内的外在魅力和个人特质。已有研究显示，名人的可信度、专业性与吸引力对大众的行为态度与意愿转变具有积极影响［15］，而Felbert等的研究同样表明体育名人的吸引力、可信度和专业性会对大众的行为意愿产生正向影响［16］。基于此，本研究借助信源模型来评估冬奥体育名人在体育参与涓滴效应形成过程中的影响作用。

1.3  社会影响理论

社会影响理论认为，社会影响因素会通过顺从（compliance）、认同（identification）、内化（internalization）3种机制使个体的态度、意愿与行为发生转变（如图1所示）［17］。其中，顺从机制是指个体为获得物质回报或避免受到惩罚而接受来自他人的影响；认同机制是指个体为了建立或维持自己与他人的关系而接受相似的观点、态度与行为；内化机制是指个体为保持与他人的行为、兴趣与信念的一致性而接受他人的影响。此外，社会影响理论认为内化与认同发生于个体接受影响之时，其原因在于外在行为对个体而言是内在有益的（感知有用性），并且这些外在行为符合自身的价值体系（感知相似性）［18］。与此同时，社会影响理论指出，认同机制通过接受来自吸引力的影响发挥作用，内化机制通过接受来自专业性与可信度的影响发挥作用，顺从机制通过接受来自权力的影响发挥作用［19］，具体作用机制如图1所示。另外，Davis认为，顺从机制产生于控制性社会影响，而认同与内化机制则产生于自愿性社会影响［20］；Shimp等也指出，只有当影响者能够观察到被影响者的反应时，顺从机制才能发挥作用［21］294。具体至北京冬奥会，一方面，由于大众接受体育名人影响产生的冰雪运动意愿及行为属于自愿性行为，故而认同和内化机制可以在意愿转变过程中发挥作用；另一方面，冬奥赛场上的运动员高度专注于比赛，加之受新冠肺炎疫情影响，部分观众无法前往现场观赛，使得运动员难以直接观察到观众的行为反应，故顺从机制无法在体育名人影响大众冰雪运动意愿的过程中发挥作用。与此同时，已有研究表明，由于体育赛事中运动员的专业性与竞技水平较高，使大众感受到明显的能力差距，从而无法激发他们的体育参与意愿和行为［22］，因此本研究不再关注专业性对冰雪运动意愿的影响作用。基于上述讨论，由于本研究重点分析冬奥体育名人对大学生冰雪运动意愿的影响，故而主要考察体育名人的吸引力和可信度这2种自愿性社会因素通过认同与内化机制对冰雪运动意愿产生的影响（图1中的实线即为本文的关注方向）。

2   研究模型与假设

2.1  研究模型

本研究基于社会影响理论和信源模型探究冬奥体育名人与当代大学生冰雪运动意愿之间的关系，旨在以名人效应为视角探索体育参与涓滴效应，并从体育名人与观众自身特质的维度解构体育参与涓滴效应的形成机制。具体而言，在构建体育名人影响冰雪运动意愿研究模型的过程中，首先，由于冬奥体育名人会对大众冰雪运动意愿产生影响，故将体育名人作为社会影响理论框架中的影响因素，并参照Felbert等的做法，以信源模型中的信源吸引力和可信度来衡量体育名人的影响程度［16］。其次，根据社会影响理论，当一个人受到影响时，内化与认同便会发生，其原因在于诱导行为对个体而言是内在有益的（感知有用性），并且这些行为也符合自身的价值体系（感知相似性）或利于自身价值观的最大化［18］；与此同时，习雅静等在社会影响理论的框架下，运用感知有用性与感知相似性衡量认同与内化机制的研究［23］，为本文提供了良好的借鉴。因此，本研究以感知有用性与感知相似性来衡量认同与内化机制的发展变化。最后，计划行为理论认为，行为态度与意愿属于同一范畴，行为态度是决定行为意愿的主要变量之一，行为态度越积极，行为意愿就越强烈［24］。与此同时，金辉等运用社会影响理论的研究框架，以“行为意愿”衡量“行为态度”的研究结果［25］，再次证实了二者在理论层面上的关联性和实践层面上的可行性。基于此，本研究将“行为意愿”作为衡量“行为态度”的变量，即以冰雪运动意愿测量冰雪运动态度。基于上述分析，本研究初步构建了以冬奥体育名人信源特质（吸引力、可信度）为前因变量，以认同（感知有用性）和内化（感知相似性）机制为中介变量，以冰雪运动意愿为结果变量的研究模型。

2.2  研究假设

2.2.1  体育名人与认同机制

在社会影响过程中，认同机制涉及个体的感知有用性，即个体之所以改变自身的态度是因为影响因素对其而言是内在有益的或有利于相关问题的解决［18］。具体至冬奥会，冬奥体育名人历经层层选拔和各种大赛考验之后才得以站上冬奥赛场代表自己的国家出战，他们拥有较高的竞技能力和个人魅力等特质。当大众认为体育名人有吸引力并且值得信赖时，他们内心的认同机制便会启动，即认为体育名人的言行与观念是有益的。另外，Sussman等研究发现，社会组織中人物和信息的来源可信度是影响大众对其感知有用性的重要因素［26］；张可等证实名人的吸引力与可信度等个人特质会正向影响大众对相关事物的积极性感知［27］。而北京冬奥会的体育名人深受人们的支持与爱戴，当大众认为他们具有吸引力并且可以信赖时，便可能对名人自身及其从事的冰雪运动产生积极的有用性感知。基于此，提出以下假设：

H1：体育名人的吸引力（a）和可信度（b）对感知有用性具有显著的正向影响。

2.2.2  体育名人与内化机制

在社会影响过程中，内化机制涉及个体的感知相似性，即个体改变自身态度与行为的原因在于自身的态度与行为和影响者的信念与价值观较为相似［21］296。同时，由于内化机制产生于自愿性社会影响［20］，而体育名人的吸引力与可信度等个人特质均属于自愿性社会影响因素，故而当大众认为体育名人有吸引力且可靠时，他们内心的内化机制便会被激活，表现为内化体育名人的态度与行为或者认为这种态度与行为同自身的价值体系相符合。此外，吸引-相似模型（attraction-similarity model）认为吸引力和相似性存在相关关系，即当个体被他人所吸引时，会产生与他人相似的感知，并且这种相似性感知水平随吸引力的增强而提升［28］。与之相对应，Sprecher也通过交叉滞后回归分析确定吸引-相似模型具有较强的解释力［29］。与此同时，社会心理学理论在人际交互方面的重要原则是，人与人之间的相互吸引与信任会更多地激发人群间的相似性感知［30］。Bleske-Rechek等也通过对伴侣和友谊等关系的检验发现，可信度较高的关系中具有更强的相似性感知［31］。总之，名人是大众效仿和向往的群体，人们希望在某些方面同他们相似［32］。而当名人的吸引力与可信度越高时，大众就越想内化他们的观念与行为，即同名人产生更强的感知相似性。基于此，提出以下假设：

H2：体育名人的吸引力（a）和可信度（b）对感知相似性具有显著的正向影响。

2.2.3  认同和内化机制与冰雪运动意愿

社会影响理论中的认同与内化机制对个体态度和行为的改变具有重要影响。在名人效应中，名人传递的信息会通过认同与内化机制作用于受影响者的行为态度［33］。就认同机制（感知有用性）而言，刘力等研究表明对名人的认同会显著影响个体的态度和行为［34］；Parboteeah等从认知层面证实了个体的感知有用性对行为意愿具有显著的正向影响［35］。就内化机制（感知相似性）而言，Wasike证实沉浸在社会影响内化机制中的人们，会更加信服对其施加影响的人，行为也更大程度上被他们所影响［36］；张辉等研究发现游客对名人的内化效应会正向影响其行为态度和意愿［37］。Zhang等研究发现社会交互的感知相似性显著影响了行为意愿［38］。具体至北京冬奥会的情境中，冬奥体育名人作为名人的代表性群体，大众会对他们及其从事的冰雪运动产生强烈的认同与内化，即形成较强的感知有用性与感知相似性，进而会对冰雪运动产生积极的行为态度与意愿。基于此，提出以下假设：

H3：感知有用性对冰雪运动意愿具有显著的正向影响。

H4：感知相似性对冰雪运动意愿具有显著的正向影响。

2.2.4  认同和内化机制的中介作用

解释水平理论（construal level theory）认为，人们对客体的心理表征具有不同的解释水平，这种解释水平取决于人们所感知到的与认知客体的心理距离，进而会影响人们的判断与决策［39］。解释水平理论在本研究中可以被理解为：大众受到冬奥体育名人的影响后，会形成对名人的心理表征，这种心理表征通过大众所感知到的与名人之间的心理距离（感知相似性与感知有用性），来影响人们对冰雪运动的态度与意愿。在此过程中，认同机制（感知有用性）与内化机制（感知相似性）在冬奥体育名人与大众冰雪运动意愿之间扮演着桥梁与中介的角色。此外，张辉与刘红等的研究认为内化机制在名人对大众行为态度与意愿的影响关系中起到中介作用［37，40］；习雅静和金辉等研究发现认同机制与内化机制在他人影响与自我行为意愿转变之间产生中介影响［23，25］。置于北京冬奥的现实场景，体育名人会通过自身的声誉、魅力和比赛成绩等特质，影响人们对体育名人及冰雪运动的认同和内化，进而对冰雪运动意愿产生积极影响。基于此，提出以下假设：

H5：感知有用性在吸引力（a）和可信度（b）与冰雪运动意愿之间起中介作用。

H6：感知相似性在吸引力（a）和可信度（b）与冰雪运动意愿之间起中介作用。

此外，Lascu等的研究表明消费者心目中的感知相似性对感知有用性具有积极影响［41］；习雅静等也证实消费者的感知相似性显著正向影响感知有用性［23］，故而提出以下假设：

H7：感知相似性对感知有用性具有显著的正向影响。

综上所述，本研究在借鉴前人研究与成果的基础上，基于社会影响理论与信源模型，构建了如图2所示的研究模型。

3   研究设计

3.1  研究案例及调查对象

本研究选取“谷爱凌现象”为研究案例，即将谷爱凌作为研究中的冬奥体育名人，原因在于：1）谷爱凌是北京冬奥会中国代表团中个人成绩最为优异的运动员，其为中国取得“2金1银”的傲人成绩，社会影响力可见一斑；2）谷爱凌是冬奥期间大众关注度最高的体育名人，冬奥期间与谷爱凌有关的网络话题总浏览量超过百亿；3）谷爱凌是冬奥期间最具商业价值的体育名人，与其签约的代言品牌超过30个。

在确定以谷爱凌为体育名人后，本研究选择了当代大学生作为调查对象，原因在于：1）大学生是参与冰雪运动的主要群体之一，据国家统计局调查报告显示：18～30岁居民冰雪运动参与率最高，为37.27%［2］；2）大学生是受北京冬奥会影响最强的群体之一，据《中国青年报》调查显示，在观看北京冬奥会之后，2000年之后出生的年轻人拥有更强冰雪运动意愿的比例为92.9%、“90后”为89.2%［42］；3）大学生群体与谷爱凌有更多的共同点，如身份相似（学生）、年龄相仿等。

3.2  变量测量

本研究依次通过国内外成熟量表的借鉴、专家的问卷评估、问卷的预调研及问卷题项的修改，最终形成研究的正式问卷。问卷内容共包括2个部分：1）人口统计学特征、对谷爱凌的了解程度及是否接触过有关谷爱凌的信息等；2）谷爱凌的名人特质（吸引力和可信度）、大学生的自我感知（感知有用性和感知相似性）及冰雪运动意愿共5个变量。量表共包含24个题项，均采用李克特5点计分法（1代表“非常不同意”，5 代表“非常同意”）。其中，吸引力和可信度的测量借鉴Ohanian设计的信源特质量表［14］，该量表已经多次被张可等学者在中国情境下予以验证［27］；感知有用性和感知相似性的测量借鉴Lowry和Fu等设计的量表［43-44］，该量表已经被王帅星和刘容等国内学者多次验证［45-46］；冰雪运动意愿的测量借鉴Lowry等设计的量表［43］，其已经被王帅星等在国内情境下加以检验［45］。

3.3  数据采集与样本结构

受新冠肺炎疫情影响，本研究主要借助问卷星进行线上问卷发放，考虑到问卷的可获得性，采用方便抽样的方法，以滚雪球的方式于2022年3月2～20日对1 226名在读大学生进行问卷调查。

为保证样本质量，在数据分析之前对问卷开展质量排查工作。无效问卷的剔除情况为：1）未听说过或未观看过谷爱凌比赛及相关视频的67份；2）填写时间少于60 s的41份；3）答案高度重复的53份；4）问卷内测谎题错误的33份。剔除无效问卷后，得到有效问卷1 032份，有效率为84.18%。在有效样本中，性别方面，女性占比59.28%，男性占比40.72%；年龄方面，平均年龄为（21.00±1.32）岁；学历方面，本科生占比77.23%，研究生占比22.77%。

4   数据分析

4.1  信效度检验

本研究应用SPSS26.0和AMOS26.0进行信效度检验，结果见表1。首先，对吸引力、可信度、感知有用性、感知相似性和冰雪运动意愿5个量表进行信度检验，以判断量表的内部一致性，结果显示Cronbachs α值在0.810～0.900，均大于0.7，说明量表具有良好的内部一致性。其次，对研究模型进行验证性因子分析以判断聚合效度，发现潜变量的标准化载荷在0.680～0.860，均大于0.5。此外，进一步计算AVE值与CR值，发现CR值在0.816～0.901，均大于0.7，AVE值在0.526～0.695，均大于0.5，说明各构念的聚合效度与一致性较好，见表1。与此同时，RMSEA值为0.061，小于0.08；TLI、IFI、NFI、RFI、CFI的值分别为0.934、0.944、0.931、0.918、0.944，均大于0.9；χ２/df的值为4.837，小于5。经比对发现，该模型各项指标均符合侯杰泰等推荐的拟合指数评价准则［47］，表明测量模型的整体拟合情况较好。

4.2  区分效度检验

变量间的区分效度评价准则为各变量AVE平方根需大于该潜变量与其他变量的相关系数的绝对值。本文运用SPSS26.0的Pearson相关分析计算变量间的相关系数，结果见表1。各变量的AVE平方根在0.725～0.834，均大于各变量与其他变量的相关系数，表明变量间的区分效度良好。

4.3  受众的性别差异分析

由于選取的体育名人为谷爱凌，考虑到可能存在男性受众对谷爱凌的吸引力产生更积极的感知，女性受众对谷爱凌产生更强的相似性感知，故而借助SPSS26.0采取独立样本t检验来判断性别是否对这2项变量的评价存在差异。结果显示男性和女性对吸引力（t=-3.38，p<0.05）和感知相似性（t=2.637，p<0.05）的评价存在显著性差异。

4.4  结构方程模型分析

借助Mplus8.3软件进行结构方程模型的路径检验，结果如图3所示。首先，吸引力（β=0.108，p<0.05）和可信度（β=0.217，p<0.001）对感知有用性（认同机制）具有正向影响，可信度（β=0.358，p<0.001）对感知相似性（内化机制）也具有正向影响，但吸引力（β=0.016，p>0.05）对感知相似性未见显著影响。因此，假设H1的a、H1的b和H2的b得到验证，假设H2的a未得到验证。其次，感知有用性（β=0.497，p<0.001）和感知相似性（β=0.253，p<0.001）对冰雪运动意愿均具有正向影响，感知相似性（β=0.332，p<0.001）对感知有用性同样具有正向影响。因此，假设H3、H4和H7均得到验证。

4.5  中介效应检验

本研究借助Mplus8.3软件对研究模型中的中介效应进行检验，通过设定Bootstrap和5 000次重复抽样的语法，获得标准化中介效应的95%置信区间，并参考Preacher等的检验方法：95%置信区间不包含0则代表效應显著［48］，结果见表2。

中介效应检验结果显示（见表3），经感知有用性（认同机制）从吸引力到冰雪运动意愿的中介效应，其点估计值为0.055，95%置信区间不包含0，故感知有用性在吸引力和冰雪运动意愿之间产生中介作用，假设H5的a得到验证。经感知相似性（内化机制）从可信度到冰雪运动意愿的中介效应，其点估计值为0.120，95%置信区间不包含0，感知有用性在可信度和冰雪运动意愿之间产生中介作用，假设H5的b得到验证。经感知相似性从吸引力到冰雪运动意愿的中介效应，其点估计值为0.004，95%置信区间包含0，故感知相似性在吸引力和冰雪运动意愿之间未产生中介作用，假设H6的a未得到验证。经感知相似性从可信度到冰雪运动意愿的中介效应，其点估计值为0.101，95%置信区间不包含0，故感知相似性在可信度和冰雪运动意愿之间产生中介作用，假设H6的b得到验证。

5   分析与讨论

本文基于社会影响理论和信源模型构建了以信源吸引力和可信度为前因变量，以认同机制和内化机制为中介变量，以冰雪运动意愿为结果变量的研究模型，假设检验结果证明了该模型的合理性，具体结果分析如下。

5.1  吸引力与可信度对认同机制和内化机制的影响

本研究证实体育名人信源特质中的吸引力对认同机制（感知有用性）具有正向影响，可信度对认同机制和内化机制（感知相似性）均具有正向影响。这一总体发现与社会影响理论 “吸引力通过影响认同机制对个体行为态度产生作用，可信度通过影响内化机制使个体行为态度发生转变”的作用机理较为吻合［19］，表明拥有高吸引力和可信度的体育名人能够强化当代大学生对冰雪运动的有用性感知，可信度较高的体育名人还能在心理层面激发大学生与体育名人之间的相似性感知，进而影响他们对冰雪运动的参与态度和意愿。另一方面，该研究发现证实在体育赛事触发体育参与涓滴效应过程中，体育名人的吸引力和可信度等个人特质发挥了重要影响作用。与此同时，本研究中“可信度显著正向影响认同机制”的结果与Sussman的研究结果基本一致［26］。可以认为，相对于借鉴社会影响理论单一作用维度的框架设计所得到的研究结果，本研究在多维作用机制上得出的结论具有更强的解释力。

本研究同时发现，体育名人的吸引力对内化机制（感知相似性）的影响不显著，这与吸引-相似模型的观点相左。其内在原因可能由2方面的因素造成：其一，吸引-相似模型认为关系质量会显著影响相似性感知［49］。由于体育名人与受众的关系主要通过互联网和社交媒体得以连接，其更多的表现为一种“数字亲密关系”和“拟社会关系”［50］，这种联系不够紧密的关系可能不足以对个体的感知相似性产生显著影响；其二，虽然大学生在受到体育名人吸引力的影响后会触发内化这一心理机制，但由于大学生对体育名人的整体认知不够全面和深入，可能会弱化名人吸引力对内化机制的影响。

5.2  认同机制和内化机制对冰雪运动意愿的影响

本研究发现认同机制（感知有用性）和内化机制（感知相似性）对个体行为态度（冰雪运动意愿）具有正向影响，这一结论不仅契合社会影响理论“认同和内化机制作用于个体态度改变”的论断，还与图式一致性理论（schema congruity theory）的观点较为吻合，该理论认为名人与顾客的相似度会提升图式一致性，进而对顾客的消费态度与意愿产生积极影响［51］。这一理论与本研究结果的契合之处体现在：大学生对体育名人的内化程度越高，受其影响程度便越深。换言之，大学生与体育名人之间拥有越高的相似性感知，体育名人就越容易对大学生的冰雪运动意愿产生积极影响。这一结果表明在体育参与涓滴效应的形成过程中，体育赛事（体育名人、运动员等）影响大众体育参与的作用关系中存在中介因素。此外，本研究还发现感知相似性正向影响感知有用性，这与梁芳美等提出的“群体内的认同对感知相似性具有正向影响”的研究结果保持一致［52］。表明大学生对体育名人产生较高的相似性感知之后，会更加认同体育名人及其从事的冰雪运动，也就会产生更高的冰雪运动有用性感知。

5.3  认同机制和内化机制的中介影响

本研究发现吸引力通过认同机制（感知有用性）的中介作用激发大学生的冰雪运动意愿，可信度分别通过认同机制和内化机制（感知相似性）的中介效应使大学生的冰雪运动意愿发生转变。该结果与图式一致性理论的作用过程较为相似，即认同和内化机制中介了自愿性社会影响因素（名人主播）与行为态度（购买意愿）之间的作用关系［25］。此外，认同机制与内化机制在体育名人与冰雪运动意愿之间所发挥的中介作用，再一次验证了社会影响理论的作用机制，也表明体育参与涓滴效应的形成不是一个体育名人简单、直接作用于大众体育参与的过程，而是需要大众在接受到体育名人的吸引力和可信度等个人特质的影响后，经过认同和内化机制的中介过程，进而对体育名人的影响产生行为响应，而冰雪运动意愿便是这种行为响应的前置因素。

此外，本研究证实可信度分别通过认同机制和内化机制对个体行为态度产生影响，该研究结果是社会影响理论“可信度通过内化机制、吸引力通过认同机制对行为态度发挥作用”的观点之外的新发现，提示在社会影响过程中，自愿性社会影响因素的作用路径可能并不是单维的。该结果在验证社会影响理论作用机制的同时，也在一定程度上拓宽了其作用路径的应用边界。

6   研究结论与启示

6.1  结论

本研究在审视体育参与涓滴效应的过程中，通过综合考察冬奥体育名人和当代大学生的个体特征及二者的作用关系，厘清了体育名人对大学生冰雪运动意愿的影响机理，并进一步验证和解析了体育参与涓滴效应及其形成机制，最终得到以下结论：1）体育名人信源特质中的吸引力对认同机制具有正向影响，可信度对认同机制和内化机制均具有正向影响；2）认同机制和内化机制均对冰雪运动意愿具有正向影响；3）体育名人信源特质中的吸引力通过认同机制的中介作用影响冰雪运动意愿，可信度分别通过认同机制和内化机制的中介效应对冰雪运动意愿发挥影响作用。

6.2  启示

依据上述研究发现与结论，得出以下启示：1）北京冬奥会赛场上的体育名人通过认同与内化机制强化了大学生的冰雪运动意愿，该结果进一步从意愿层面验证了北京冬奥会体育参与涓滴效应的客观存在，因此，我国体育部门与相关组织应牢牢把握冬奥带来的良好效益，不断完善冰雪运动政策保障，全面加强冰雪运动设施建设与公共服务供给，积极开展示范性群众冰雪运动，充分发挥冬奥体育名人的示范与引领作用，促使大学生将冬奥体育名人激发的冰雪运动意愿转化为切实的冰雪运动行为。2）赛事举办方要重视大型体育赛事中体育名人推动体育运动意愿形成的良好效应，遴选具有高吸引力和可信度的体育名人作为赛事推广大使，并通过形象包装和宣传进一步强化和传播体育名人的信源特质，将这些信源特质与体育名人所参与的体育赛事与运动项目充分结合，从而最大程度上激发体育赛事的涓滴效应；3）赛事举办方在依靠体育名人触发体育参与涓滴效应的过程中，要注意对大众认同和内化体育名人影响的引导。由于认同和内化机制受自愿性社会因素的影响，赛事举办方可以充分挖掘、培育和宣传体育名人的信源特质，让大众“自然而然”并“心甘情愿”地接受体育名人的影响。

6.3  局限与展望

本研究虽然考察了冬奥会与大学生冰雪运动参与的关联性，审视了双方的具体特征所发挥的特定作用，并且对涓滴效应的探讨从体育赛事整体具象至体育名人，从而触及涓滴效应的深层机制，但仍然存在一些局限，有待未来进一步探讨。首先，本研究以“谷爱凌现象”为案例进行数据收集和分析，虽然考虑了体育名人的影响作用，但谷爱凌与其他体育名人的影响力和影响方式未必相同。未来研究可以从更广泛的视角，如选取其他种类的体育名人，对本文结论作进一步验证。其次，本研究在综合考虑“谷爱凌现象”和当代大学生的契合度以及冰雪运动参与群体年轻化的现实后，将体育名人的影响群体限定为大学生，但在实际的冬奥会中，体育名人影响的涉及面更宽广，未来研究可以进一步增加调查对象的多样性和样本的规模性。最后，本文采用横断数据分析，缺乏对调查对象的持续跟进，未来研究可通过历时性跟踪，关注各因素的动态发展与变化。

参考文献：

［1］  王文龙，崔佳琦，邢金明. 北京冬奥会：人类命运共同体构建的理念彰显与实践诠释［J］. 北京体育大学学报，2022，45（1）：92-99.

［2］  国家体育总局.“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告［EB/OL］.（2022-01-13）［2022-04-06］. https//www.sport.gov.cn/n20001280/n20001265/n20067533/c23923365/content.html.

［3］  MISENER L， TAKS M， CHALIP L， et al. The elusive “trickle-down effect” of sport events： Assumptions and missed opportunities［J］. Managing Sport & Leisure， 2015， 20（2）： 135-156.

［4］  WEED M， COREN E， FIORE J， et al. The Olympic Games and raising sport participation： A systematic review of evidence and an interrogation of policy for a demonstration effect［J］. European Sport Management Quarterly， 2015， 15（2）： 195-226.

［5］  GREEN M. Olympic glory or grassroots development： Sport policy priorities in australia， canada and the united kingdom，1960-2006［J］. International Journal of the History of Sport， 2007， 24（7）： 921-953.

［6］  WEED M. A systematic review of the evidence base for developing a physical activity and health legacy from the london 2012 olympic and paralympics games［J］. Department of Health， 2009， 11（5）： 76-93.

［7］  RAMCHANDANI G， COLEMAN R， CHRISTY E. The sport participation legacy of major events in the UK［J］. Health Promotion International， 2019， 34（1）： 82-94.

［8］  王擁军，陈洪，杨永芬. 模糊关系、中介变量与动态模型：体育参与遗产涓滴效应研究［J］. 广州体育学院学报，2021，41（3）：28-31.

［9］  POTWARKA L R. Exploring physical activity intention as a response to the vancouver olympics： An application and extension of the theory of planned behavior［J］. Event Management， 2015， 19（1）： 73-92.

［10］  PRINGLE H， BINET L. How marketers can use celebrities to sell more effectively［J］. Journal of Consumer Behaviour， 2005， 4（3）： 201-214.

［11］  ADLER M．Stardom and talent ［J］. The American Economic Review， 1985， 75（1） ： 208-212．

［12］  ELBERSE A ， VERLEUN J. The economic value of celebrity endorsements［J］. Journal of Advertising Research， 2012， 52（2）： 149.

［13］  WICKER P， FRICKLE B. The inspirational effect of sporting achievements and potential role models in football： A gender-specific analysis［J］. Managing Sport & Leisure， 2016， 21（5）： 265-282.

［14］  OHANIAN R. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsersperceived expertise， trustworthiness， and attractiveness［J］. Journal of Advertising， 1990， 19（3）：39-52.

［15］  VEEN R V D， SONG H. Impact of the perceived image of celebrity endorsers on tourists intentions to visit［J］. Journal of Travel Research， 2014， 53（2）： 211-224.

［16］  FELBERT A V， BREUER C. How the type of sports-related endorser influences consumerspurchase intentions［J］. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship， 2020， 22（3）： 588-607.

［17］  KELMAN H C. Interests， relationships， identities： Three central issues for individuals and groups in negotiating their social environment［J］. Annual Review of Psychology， 2006， 57（1）： 1-26.

［18］  KELMAN H C. Processes of opinion change［J］. Public Opinion Quarterly， 1961（1）： 57-78.

［19］  KELMAN H C. Studies on attitudes and communication compliance， identification， and internalization： Three processes of attitude change［J］. Journal of Conflict Resolution， 1958， 2（1）： 51-60.

［20］  DAVIS V F D. A theoretical extension of the technology acceptance model： Four longitudinal field studies［J］. Management Science， 2000， 46（2）： 186-204.

［21］  SHIMP T A， ANDREWS C. Advertising， promotion， and other aspects of integrated marketing communications［M］. Stanford： Cengage Learning， 2017.

［22］  MAHTANI K R， PROTHEROE J， SLIGHT S P， et al. Can the London 2012 olympics‘inspire a generation to do more physical or sporting activities？ An overview of systematic reviews［J］. BMJ Open， 2013， 3（1）： 1054-1120.

［23］  刁雅靜，何有世，王念新，等. 朋友圈社交行为对购买意愿的影响研究：认同与内化的中介作用及性别的调节作用［J］. 管理评论，2019，31（1）：136-146.

［24］  段文婷，江光荣. 计划行为理论述评［J］. 心理科学进展，2008（2）：315-320.

［25］  金辉，杨忠，黄彦婷，等. 组织激励、组织文化对知识共享的作用机理——基于修订的社会影响理论［J］. 科学学研究，2013，31（11）：1697-1707.

［26］  SUSSMAN S W， SIEGAL W S. Informational influence in organizations： An integrated approach to knowledge adoption［J］. Information Systems Research， 2003， 14（1）： 47-65.

［27］  张可，许可，吴佳霖，等. 网红短视频传播对消费者旅游态度的影响——以丁真走红现象为例［J］. 旅游学刊，2022，37（2）：105-119.

［28］  MORRY M M. Relationship satisfaction as a predictor of similarity ratings： A test of the attraction-similarity hypothesis［J］. Journal of Social & Personal Relationships， 2005， 22（4）： 561-584.

［29］  SPRECHER S. Effects of actual （manipulated） and perceived similarity on liking in get-acquainted interactions： The role of communication［J］. Communication Monographs， 2014， 81（1）： 68-82.

［30］  KJELDGAARD D， BENGTSSON A. Forming parasocial relationships in online communities［J］. Advances in Consumer Research， 2005， 270（29）： 17-63.

［31］  BLESKE-RECHEK A， REMIKER M W， BAKER J P. Similar from the start： Assortment in young adult dating couples and its link to relationship stability over time［J］. Individual Differences Research， 2009， 7（3）： 142-158.

［32］ BELCH G， BELCH M. Advertising and promotion： An integrated marketing communications perspective （the 11th edition） ［M］. New York： Mcgraw-Hill Higher Education， 2018： 180-200.

［33］  AMOS C， HOLMES G， STRUTTON D. Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness［J］. International Journal of Advertising the Review of Marketing Communications， 2008， 27（2）： 209-234.

［34］  劉力，陈浩，韦瑛. 名人代言目的地对旅游者态度和行为的影响［J］. 资源科学，2015，37（8）：1588-1597.

［35］  PARBOTEEAH D V， VALACICH J S， WELLS J D. The influence of website characteristics on a consumers urge to buy impulsively［J］. Information Systems Research， 2009， 20（1）： 60-78.

［36］  WASIKE B. Gender， parasocial interaction， and nonverbal communication： Testing the visual effect of sports magazine cover models［J］. International Journal of Communication， 2018， 12（3）： 1-27.

［37］  张辉，徐红罡，黎芸妃. 名人代言对目的地品牌至爱的影响——信源可靠性和匹配性假设视角［J］.旅游学刊，2021，36（9）：60-74.

［38］  ZHANG J， LIU Y， CHEN Y. Social learning in networks of friends versus strangers［J］. Social Science Electronic Publishing， 2015， 34（4）： 573-589.

［39］  李雁晨，周庭锐，周琇. 解释水平理论：从时间距离到心理距离［J］. 心理科学进展，2009，17（4）：667-677.

［40］  刘红，颜麒，杨韫. 名人代言对旅游目的地品牌价值影响分析——以某华东古镇旅游景区为例［J］. 经济问题探索，2013（7）：87-92.

［41］  LASCU D，ZINKHAN G．Consumer conformity： Review and applications for marketing theory and practice［J］. Journal of Marketing Theory and Practice， 1999， 7（3）： 1-12.

［42］  孙山，徐欣怡. 看冬奥 88.1%受访者表示有了更多参与冰雪运动意愿［N］. 中国青年报，2022-02-17（10）.

［43］  LOWRY P B， GASKIN J E， TWYMAN N W， et al. Taking “fun and games” seriously： Proposing the hedonic-motivation system adoption model （HMSAM）［J］. Journal of the Association for Information Systems， 2013， 14（11）： 617-671.

［44］  FU S， YAN Q， FENG G C. Who will attract you？ Similarity effect among users on online purchase intention of movie tickets in the shopping context［J］. International Journal of Information Management， 2018， 40（6）： 88-102.

［45］  王帅星，徐茂卫. 基于享乐动机系统接受模型的居民冰雪运动意愿研究［J］. 沈阳体育学院学报，2022，41（1）：33-42.

［46］  刘容，杨佳伟，董晓松，等. 社会化商务情境下商家自我呈现对顾客信任的影响研究［J］. 管理学报，2021，18（3）：418-425.

［47］  侯杰泰，温忠麟，成子娟. 结构方程模型及其应用［M］. 北京：教育科学出版社，2004：219.

［48］  PREACHER K J， ZYPHUR M J， ZHANG Z. A general multilevel SEM framework for assessing multilevel mediation［J］. Psychological Methods， 2010， 15（3）： 209-233.

［49］  MORRY M M， KITO M， ORTIZ L. The attraction similarity model and dating couples： Projection， perceived similarity， and psychological benefits［J］. Personal Relationships， 2010， 18（1）： 125-143.

［50］  TSIOTSOU R H. The role of social and parasocial relationships on social networking sites loyalty［J］. Computers in Human Behavior， 2015， 48（7）： 401-414.

［51］  JOAN M L， TYBOUT A M. Schema congruity as a basis for product evaluation［J］. Journal of Consumer Research， 1989， 16（1）： 39-54.

［52］  梁芳美，肖子倫，包燕，等. 共同内群体认同对心理融合的促进效应及其机制［J］. 心理科学，2020，43（5）：1147-1153.