褪去流量热潮后的MCN行业走向如何

刘馨蔚

作为内容产业的新兴环节，中国MCN行业自2016年起呈现爆发式增长，并在2018年市场规模突破百亿元。2018年后，由于资本层面的放缓，行业发展趋向理性，市场规模增速有所放缓。进入2021年，原生MCN机构开始转型打造自由品牌，整合供应链，行业进入洗牌阶段。

中国MCN很“本土”

MCN（Multi—Channel Networks）源于美国，意为多频道网络，起初是内容生产者和YouTube之间的中介。美国MCN不涉及内容生产，只是将内容创作者联合起来建立频道，助其解决推广和变现问题。

MCN模式被引入中国后，迅速发展壮大，成为内容行业中的重要一环，并形成本土特色。它不像国外MCN机构仅作为营销中介的存在，而是参与完整的内容创作、运营、分发、变现整个流程，有着自己的成长路径和独特的生存机制。有专家指出，经过本土化后，中国MCN产业不断创新发展，呈现出全新的商业模式。

作为网红经济和出圈内容背后的机构，MCN行业飞速发展，商业变现模式更加多元。通过达人孵化、内容制作、商家合作、用户管理等多方面专业化业务打造，极大推进了直播电商走向成熟，使直播带货成为近年发展最快的行业之一。

据艾媒咨询发布的《2022—2023年中国MCN行业发展研究报告》（ 下称《报告》 ）显示，中国MCN机构数量保持稳定增长。2022年，MCN机构数量超过4万家，预计2025年将超过6万家，行业竞争愈发激烈。同时，中国MCN市场规模也在迅速扩大。2022年，市场规模达到432亿元，预计2025年将达到743亿元。

另据华经产业研究院统计，中国MCN机构主要集中区域为北京、广东和上海，企业数量占总体比重分别为22.3%、19%、10.5%。可见，行业依托互联网和网红经济发展，超七成的机构分布于一线和新一线城市，这些城市的网红产业和电商行业的发展较为成熟。

“以直播电商、短视频为代表的新兴网红经济的崛起，使得MCN机构的服务需求持续增长。同时，随着原创IP内容品牌的影响力稳步扩大，粉丝数量、原创节目播放量及MCN签约红人数量等业务数据的增长，正在直接带动MCN市场规模的进一步扩大。”《报告》称。

短视频/直播是MCN机构内容输出的主要渠道之一，也是MCN机构孵化网红的重要途径。调研显示，87.8%的用户经常观看短视频/直播，超八成用户每天观看短视频/直播的次数是5次以内。这两项数据相较此前，均有显著提升。

《报告》指出，随着消费者对短视频/直播观看频率的上升，MCN行业需求有望进一步释放。

盈利模式更多元

中国MCN机构的盈利主要分为两大方向：一是面向C端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP授权等；二是面向B端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。此外，自创品牌等盈利模式也逐渐被机构采用。

目前，中国MCN机构产业链条相对完善、变现方式丰富。随着产业的高速发展，吸引了不少投资者的目光。2020年，行业投融资数量为32件，且金额达到一个峰值18.88亿元。2021年，行业投融资事件13起，总金融为6.86亿元。

2021年，MCN机构面临资本态度“冷却”的情况，逐渐回归生意本质。从内容质量与商业效率的视角出发，关注自身的商业增长。机构开始提升“内功”，沉淀方法论，追随内容本身，自我创新迭代。同时，在不熟悉的业务领域，通过与专业公司進行外部合作或收购的方式拓展生意边界。

“MCN机构正在加快自身资本化进程和企业战略升级，形成更加多元化的商业模式。”《报告》称。

调研显示，2022年，中国短视频/直播用户付费类型主要集中于购物，占比高达84.1%。近五成用户每月在平台支出的费用，占可支配收入的5%—10%。《报告》认为，随着短视频/直播内容的多元化，消费者对直播购物的接受程度逐渐提升，且趋于理性化。

排名前三的受欢迎直播/短视频内容分别是影视音乐（62.4%）、综艺节目（56.7%）、游戏电竞（55.0%）。《报告》指出，细分赛道蕴藏着大量人群，内容市场空间大，粉丝粘性强，且细分垂直品类的达人营销性价比高于大众品类。

受访用户对目前MCN机构输出的内容丰富度比较满意，超八成用户看好未来行业的发展。但仍有61.9%的用户认为，短视频平台存在内容高度同质化的问题；59.2%的用户认为，主播/网红素质偏低。

对此，《报告》建议，MCN机构应加大精品内容的供给和提升主播的素质。通过提供新职业培训计划，针对不同内容或领域进行全方位培养，人才培养机制需形成专业化、系统化的体系。同时，行业监管仍需加强，进一步提升主播/网红门槛，维护网络直播的整体环境。

内容走向“高精专”

总体而言，MCN行业发展前景向好。首先，业务平台类型更加丰富。淘宝、京东等传统平台和抖音、快手等新兴平台的功能不断迭代优化，成为MCN运营和网红孵化的主要平台。用户群体的娱乐性需求日趋强烈，游戏、电竞、二次元等领域平台不断涌现，进一步丰富MCN行业的运营模式。

同时，行业进入高速迭代发展，MCN机构围绕商业导向进行商业思维转型，围绕核心业务拓展商业模式，探索更多元化的变现方式。随着网红经济的盛行以及短视频、直播等形式的快速发展，直播内容矩阵不断丰富。除了网红主播和商家运营人员外，明星垂直类KOL、企业、素人等参与直播，极大丰富了主播群体，打破了直播内容的局限性。

此外，随着新技术的发展，虚拟偶像的商业价值被挖掘，虚拟偶像主播帮助MCN机构进一步释放潜力。这不仅丰富了机构的变现模式，还推动行业向更为精细化和多元化的方向发展。MCN机构竞争加剧，促使其更加重视内容精准度、把控质量、提升内容生产效率和优质度，推动了“高精专”内容垂类的增长。

“网络平台的流量红利逐渐消退后，内容营销进入白热化，MCN机构调整横向扩大用户规模的粗犷式策略，转为纵向挖掘单个用户的高精尖策略。”《报告》总结道。

行业高速发展的同时，痛点也在随之凸显。《2022克劳锐中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》（ 下称《白皮书》 ）指出，MCN行业的门槛相对较低，开放性较强，入门是一件相对容易的事。但行业在高速迭代发展，监管政策也在逐步完善，机构要想实现长效持久的发展，需要不断提高自身的“内功”。

为了应对市场的挑战，内容将成为MCN行业发展限制的最高门槛，内部工作效率的迭代将成为机构持续增长的原动力。《白皮书》建议，优质的内容是行业发展的核心基础，MCN机构要考虑自身内容品质的竞争力、流量获取的持续性以及自身内容的商业价值空间。未来，要从内容出发，重视内容精准度，把控质量，提升内容生产效率和优质度。

业内人士指出，各大平台都在不断完善和加强自己的内容生态与商业模式，并对MCN机构和KOL实行分级管理和相应的扶持。MCN机构要清楚了解每一个平台的特点和属性以及发展潜力在哪里。眼前的红利只是一时，抓住未来才是成功的关键。此外，随着平台进入存量时代，相比于起步期通过各种激励用户提供海量内容的阶段，已过渡至重点扶持优质内容的阶段。MCN这一新业态正在进入去伪存真、优胜劣汰的发展新阶段。