乡村振兴背景下直播助农的现实困境与破解路径研究

吴双 李瑞

摘要：2017年，党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略。实施乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务，是新时代“三农”工作总抓手。随着互联网和直播行业的不断发展，直播助农已经成为实现乡村振兴的重要抓手。然而，尽管直播助农在缓解农产品滞销压力、促进农民增收、拉动地方经济增长等方面发挥了重要作用，但由于直播是一种助农的新模式，在推进过程中难免存在不足。基于此，文章以陕西省为例，对陕西省直播助农工程的进展和现实困境进行分析，以期为直播助农工程的顺利推进提供建议与参考。文章发现，虽然陕西省已经建立了专门的直播产业研究院，并且已经开展了各种各样的助农直播活动以及直播电商的培训会，但目前仍存在物流和网络基础设施薄弱、农民主播缺乏专业的直播知识、直播平台管理不规范等问题。对此，文章提出三个对策建议：着力提升当地的物流配送质量和网络服务能力，完善直播助农的配套基础设施；增强对农民主播的电商知识和营销知识的培训，提升其自主直播能力；进一步对农民主播的直播行为进行整改和规范，并明确对农民主播违规行为的处罚措施。

关键词：乡村振兴；陕西省；直播助农；现实困境；破解路径

中图分类号：F724.6；F323 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0018-04

《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》明確提出，要“全面实施乡村振兴战略”。党的二十大报告重申了乡村振兴战略的重要性，强调要“全面推进乡村振兴”“坚持农业农村优先发展”。直播助农作为赋能乡村振兴的重要抓手，引发学者广泛讨论。

程玉桂和陈建毅[1]从传统文化的视角出发，采用扎根理论研究了直播助农背景下影响消费者购买意愿的因素。研究发现，不同的人物形象、文化认同、地域文化、外部场景等范畴对消费者在助农直播中购买商品意愿的影响存在差异。陈曦、徐璐和辜平荣[2]在深度访谈的基础上，利用扎根理论梳理出直播助农模式的五个核心要素，即政策扶持、宏观市场环境、产业自身规模、配套基础设施、消费者意愿等。周盈、周海燕和余露[3]运用UTAUT2模型，考察了直播助农背景下主播行为对消费者购买决策的影响以及中介因素。研究结果表明，主播的社会关系与互动能力能有效促进消费者购买，且消费者的受众感知在二者间起着显著的中介作用。李晓夏和赵秀凤[4]通过梳理直播助农新模式的内涵本质、发展逻辑，考察直播助农新模式的链条效应，挖掘直播助农的价值所在和发展路径，探寻构建直播助农新型模式的未来生态系统。郭郡郡和叶颖[5]基于对直播助农的赋能优势、现存问题的分析，从完善物流供应链、创新直播内容和形式等方面为直播助农模式可持续性发展提出了政策建议。于晴等[6]基于问卷调查数据，运用结构方程模型，考察了直播助农背景下消费者满意度的影响因素。研究发现，直播平台形象、产品特色和主播特征均对消费者满意度具有显著的正向影响。

可见，现有研究主要聚焦于助农直播背景下影响消费者购买意愿的因素，对于在直播助农的过程中应该做什么、怎么做的问题，少有研究。陕西省作为我国的重要经济省份，在研究直播助农的问题上具有一定的参考价值。因此，本文试图从乡村振兴背景出发，对陕西省直播助农的进展和现实困境进行分析，进而提出有针对性的建议，为日后直播助农工作的开展提供方向指引与经验借鉴。

一、直播助农对乡村振兴的意义

随着5G时代的到来，互联网电商、直播电商等数字化商业模式成为赋能乡村振兴的重要方式。比如，直播助农助力各地方政府推动特色农产品销售，一方面，依托直播电商的强大吸引力与变现能力；另一方面，直播电商可建立城市与乡村直接对话的农产品流通网络，拉近消费者、用户与农产品的距离，实现惠农与乡村振兴的双赢局面。时至今日，直播电商助力乡村振兴已从最初的带动农产品消费、培育农产品源产地直接消费习惯跃升为以数字营销、塑造农产品区域公用品牌、与新农人共享科技发展红利等数字化的商业模式，实现数商兴农的发展愿景，更为持久地赋能“三农”。

据淘宝直播发布的助农成绩单，自2019年“村播计划”上线以来，淘宝直播孵化了11万农民主播，累计开展助农直播超230万场，覆盖了全国2000多个县市，同时带动了20多万人就业，并帮助农民主播将收入提升2到3倍[7]。2022年9月，抖音发布《2022丰收节抖音电商助力乡村发展报告》。报告显示，2021年，抖音电商累计助力销售农特产总订单量达28.3亿单，入驻经营的新农人数量同比增长252%，农货商家数量同比增长152%，已逐渐成为连接品质农特产和全国消费者的重要纽带。同时，抖音电商直播间农产品讲解总时长达3195万小时，商城带动的农特产销量同比增长527%。此外，抖音电商一年内还重点覆盖8个省份146个县市，并以专项扶助、培训指导、长期规模化运营等方式帮助农货商家及新农人优质经营，扶持了69个地标农产品产业化发展，助农话题累计点赞、评论、分享近9000万次[8]。根据快手公布的《2022快手直播生态报告》，2022年，共计有超2600万场助农、涉农类直播在快手推出，内容覆盖农产品销售、农业技能知识培训等[9]。可见，直播助农作为乡村振兴的重要抓手，兼顾了社会效益与经济效益，为乡村振兴战略的实现奠定了坚实基础。

二、陕西省直播助农现状

（一）直播助农进展

1.建立直播产业研究院

为了加强陕西省直播产业的规范化、普及化，西安邮电大学与陕西联通于2021年3月共同创建了陕西直播产业研究院，这是西部首家直播产业相关的科研联合体，致力于打造以直播人才培训、直播技术服务、直播行业应用、直播电商助农为核心的直播产业生态。

陕西直播产业研究院自成立以来，培训足迹已遍布西北127个县域，培养了3万余名“三农”网红学员，其中超过10万粉丝的“三农”直播带货达人有260余个。目前，直播间累计直接间接助销农产品1.2亿元[10]。与此同时，研究院深入乡村，在西安市鄠邑区城傅村、蓝田县前卫镇大亮村、汤峪镇尖角村、普化镇民李村、孟村镇李华村、周至县耿西村和清河村、扶风县浪店镇等多个村镇搭建了村级乡村振兴直播间，开展了直播电商人才培训，将直播搬进田间地头，为陕西数字经济发展服务，为实现乡村振兴作出了积极探索与贡献。此外，陕西直播产业研究院凭借西安邮电大学的技术研究和陕西联通的集成优势，已具备直播策划设计、直播间装修施工、直播设备提供等全方位、多元化的能力。目前，研究院正在航天京东大厦、西安汽车职业大学、渭南烟草局、延安黄陵、江苏泰州等地推动直播基地项目建设，为更多政府、机构、组织提供线上线下直播搭建的帮助。

2.各级部门开展不同形式的直播助农活动

2022年11月3日，铜川市供销社、市商务局积极对接铜川市电子商务协会和相关企业，组织开展了多场柿子销售专场直播。网红主播孙大姐、李玥等持续在抖音、京东等直播平台开展铜川柿子专项直播带货活动。据不完全统计，通过“线上+线下”的销售模式，销售柿子8万余斤[11]。

2022年11月9日至11日，由陕西省宝鸡市陇县商务和工业信息化局、陇县电子商务公共服务中心主办的“讲好陇州故事，我为家乡陇县代言”直播助销活动通过“陇州电商”账号在抖音平台顺利开展。活动邀请大学生电商创业代表为嘉宾，连线在校园内进行电商创业的陇县学子，向直播间的粉丝展示陇县“五宝”等特色农产品，由老、中、青三代返乡电商创业大学生讲述陇县故事，拉开此次直播序幕。本次直播助销活动获得了近百万点赞和收看，销售金额近50万元，直观展现了返乡大学生讲好乡村故事、助力家乡振兴的力量[12]。

2022年11月11日，由共青团陕西省委、省农业农村厅主办，共青团咸阳市委、中共武功县委、武功县人民政府承办的2022年“青耘中国，冬藏未来”公益助农主题示范活动在咸阳市武功县举办[13]。该活动分线下主题交流和线上直播带货两个部分同步进行。线下，主办方邀请金融、创业、投資等方面的专家与青年电商代表围绕“数商兴农新征程”丝路电商高质量发展主题，从人才、信息、政策等方面进行充分研讨交流。线上，组织直播团队现场进行集中助农直播带货，开展“我和我的家乡”乡村主题宣传活动。

2023年1月12日，陕西中烟公司携手旬阳市林业局联手开展主题为“展现最美乡村旬阳助力公益助农直播”公益助农直播活动。直播吸引了大量网友围观，成交后每单将捐款1元公益金。据后台统计，该直播仅1小时内就有1.45万人次进入直播间，总观众数7018人，同时在线1984人，评论8155条，点赞43.7万次[14]。

3.各级单位举办直播电商培训会

2022年2月24日，在西安市农业农村局的指导下，西安联通联合陕西直播产业研究院共同发起“西安味，最中国”直播助农年货节系列活动，包括直播助农公益培训、直播助农带货大型活动等。与此同时，西安联通还联合陕西直播产业研究院，开展“百千万”行动，包括走进100所学校，开展“我为家乡代言”活动，培养直播带货人才，打造校园网红矩阵；走进1000个村庄，培育农村直播带货网红，助力农产品销售；走进10000万家企业，为企业赋能，助力企业转型升级。据统计，该培训已面向社会举办公益直播30场，在线听课人数超过50万，产生了较好的社会影响[15]。

2023年3月16日，由西安市商务局指导，碑林区经济贸易局、辛选集团、西安市直播电商协会共同主办的“辛选集团·辛火计划公益助农培训西安站”“活动在碑林区”西部云直播商城总部基地正式开启，有100多个农户和商家报名参加。本次活动依据西安特色农产品及消费人群设计相应的课程，为农户、产业园、地方产业提供直播带货技能提升培训和咨询服务，助力西安数字乡村直播电商人才队伍建设，实现新农人数字素养与技能双向提升[16]。

（二）直播助农的现实困境

1.基础设施条件薄弱

“电商+直播”在为农民增收带来新模式的同时，对当地的基础设施条件提出了更高要求。就陕西省而言，其基础设施在以下两个方面存在不足。

第一，网络基础设施较差。直播助农是乡村振兴和网络扶贫在农村电商模式上的全新探索，充分显示了数字化建设在乡村发展过程中的重要性。农村地区的数字化建设是数字中国建设的基础与前提，要加快对农村传统基础设施的数字化改造。然而，陕西当前部分农村地区仍存在网络覆盖率和网络普及率低、网络信号差和网络信号不稳定等问题，从而严重阻碍了农产品的网络销售，妨碍了直播助农战略的推进。

第二，快递物流制约。受限于地理位置，陕西省部分农村地区的供应链体系尤其是配送体系相对落后，储存、包装、物流等服务水平相对较低，严重影响了配送的时效，这导致部分消费者反映在收到产品时已经变质。

2.农民主播缺乏专业的直播知识

目前，陕西助农直播主要依靠官员、明星代言带货。农民主播尽管拥有丰富的农业经验，也熟知农产品的特点，但缺乏专业的电商知识和营销知识，导致其可持续竞争力不强，能获取的收益较低[17]。

一方面，当前很多农民主播通常是直接在乡间地头架起手机推销自己的产品，对于如何搭建具有自己特色的直播间、直播流程和注意事项等问题不清晰。这导致农民主播的消费者留存率低，直播的经济效益不高。农民主播若想通过直播销售自己的产品，获得丰厚的经济收益，则需要创建既能反映产品特色也能体现个人风格的直播内容，学习灵活多变的直播话术，以留住消费者，并吸引其购买产品。而这些均要求农民主播具备丰富的电商知识。

另一方面，农民主播缺乏专业的直播培训，导致其直播采用的营销手段单一，不懂得如何在直播过程中展现商品的特点和与消费者良性互动，从而带给消费者观看直播的体验较差，难以形成购买欲望，消费者对产品的新鲜劲过去后，难以产生继续购买的念头。

3.直播平台管理不规范

随着直播助农工程的不断推进，直播平台存在的问题也不断凸显，主要体现在以下两个方面。

第一，隐私安全问题。尽管直播助农的初衷只是帮助农民销售农产品，但其本质上是一个涉及市场、服务、信息等多方面的复杂工程，需要以数字技术作为支撑。然而，平台制度规范体系不完善、直播行业存在的个人信息泄露等信息安全问题，严重制约了直播助农活动的开展。可见，直播平台的信息安全建设任重而道远。

第二，产品品质缺乏统一的评价标准。标准化缺失是农产品销售尤其直播销售过程中普遍存在且需要重视的问题，这可能导致农民主播虚假宣传、随意夸大产品的功效等问题出现，从而不仅会增加农产品的销售难度，也会增加消费者的消费疑虑，最终引发消费者购买量下降。可见，农产品品质的标准化问题亟待解决。

三、陕西省直播助农困境的破解路径

（一）政府应进一步完善直播助农的配套基础设施

在物流运输方面，一是应在城市社区布局建设共同配送末端网点，加强物流园区、物流配送基地及其仓储设施建设，积极推动各级城市开展重要物资标准化城市配送试点。二是加快物流配送中心建设，在农产品批发市场、主要仓储所在地等关键区域，提供生产前配料、生产后销售、销售后回收等服务。在网络建设方面，一是要完善电信普遍服务，加大农村宽带网络建设力度，扩大移动通信覆盖范围，提升移动宽带速率；二是根据网络流量情况，适度超前考虑增加网间互联带宽，全面提升城市互联网网间质量，提高宽带网络速率。

（二）政府应加强对农民主播的相关培训

直播助农活动行稳致远的关键在于提升农民主播的专业能力，这就需要政府部门参与解决。具体而言，各级政府应充分发挥当地直播公司和设有相关专业的高职院校在专业知识、人才市场等方面的优势，推动直播公司和高职院校“上山下乡”，为农民主播提供丰富的培训机会，帮助他们学习电商知识、掌握直播带货的营销技巧，并依据农民主播的特点为其打造适合自身风格的直播模式和人设，从而为农民主播直播带货提供助力。

（三）网络直播平台应建立健全直播管理制度

为改善直播带货的网络环境，直播平台应进一步完善直播管理制度。一方面，网络直播平台应针对直播过程中普遍存在的产品品质界定不清、隐私安全等问题进行整改和规范，防止出现虚假宣传、诱导消费者购买、产品品质低等现象。另一方面，网络直播平台应明确对农民主播违规行为的处罚。对出现违规行为的农民主播，要强化警示和约束。对问题性质严重、多次出现问题且屡教不改的农民主播，应当封禁账号，将相关网络主播纳入“黑名单”或“警示名单”，不允许以更换账号或更换平台等形式再度开播。

四、结语

随着互联网和直播行业的不断发展，直播助农已经成为实现乡村振兴战略的重要途径。然而，由于直播带货是一种助民增收、振兴乡村的新模式，在实践的过程中难免存在一些问题，如舆情风险等，因此，应稳慎推进直播助农活动，在享受直播助农带来的收益的同时，注意其背后隐藏的风险。

参考文献：

[1] 程玉桂，陈建毅.文化视域下助农直播中消费者购买意愿研究：基于扎根理论的探索[J].企业经济，2023，42（2）：153-160.

[2] 陈曦，徐璐，辜平荣.乡村振兴战略下“农产品+直播”助农模式探索：基于陕西省商洛市柞水县的扎根理论研究[J].农村经济与科技，2022，33（15）：248-250，270.

[3] 周盈，周海燕，余露.直播助农模式下主播行为对受众购买决策影响机制[J].商业经济研究，2021（19）：96-99.

[4] 李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[5] 郭郡郡，叶颖.直播助农的赋能优势、现存问题与对策优化[J].安顺学院学报，2022，24（5）：34-38.

[6] 于晴，贾若琦，张欣彤.直播助农电商模式下顾客满意度影响因素探析[J].中国集体经济，2022（10）：54-56.

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[16] 轩辕杨子，刘晓云.公益助农培训西安站活动开启助力数字乡村直播电商人才队伍建设[EB/OL].西安新闻网，https：//www. xiancn.com/content/2023-03/17/content_6700956.htm，2023-03-17.

[17] 李怡，曾新洲.农产品直播热潮下农民主播带货问题及策略研究[J].安徽农业科学，2023，51（5）：251-253.

作者简介 吴双，助教，研究方向：新媒体运营实务、网络与新媒体。 李瑞，讲师，研究方向：文化传播。