互联网时代品牌联名影响因素分析

摘要：互联网的快速发展改变了传统的营销模式，打破了时间和空间的限制，很多品牌开始面临无法留住消费者的困境。为了留住消费者，部分品牌开始转变设计思维，改变以往的设计方式，联名设计由此兴起。互联网时代，品牌联名的营销方式屡见不鲜，联名商业活动能吸引大量消费者的注意力，并利用粉丝效应刺激消费者的购买欲望。不过，品牌联名虽然发展迅速，但也在形式、内容重复使用的模式下陷入了越来越死板的僵局，急需一种新的方式来突破固定营销模式的困境。为了找到适合互联网时代本土品牌联名发展的新方向，文章以武汉本土品牌良品铺子为例，通过良品铺子品牌联名的案例，分析联名产品的特点，探讨目前品牌联名较显著的创新设计因素。同时，根据互联网时代消费者的特性，提出适合时代发展的新的联名营销方式。

关键词：互联网时代；品牌联名；良品铺子；影响因素

中图分类号：J524；F274 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-03

0 前言

互联网时代，传统营销方式逐渐被新的营销方式所取代。品牌联名作为一种新兴营销方式开始破圈，但随着时间的推移和大量联名的入场，品牌联名陷入了模式化困境。本文以武汉本土品牌良品铺子为例，分析品牌联名的影响因素，并通过分析互联网时代企业、消费者和新营销技术的特点，为互联网时代的品牌联名找到营销新出路。

1 品牌联名营销现状

品牌联名由品牌和联名两个部分组成。联名，是指产品由多人或是多个群体共同署名，这是一种综合性的创新设计方法。原则上两个品牌要进行联名，需要具有互补性，通过双方身份符号的转变，采用创意的形式，制造惊喜、引发话题，从而刺激消费者消费［1］。区域品牌联名在商品合作中就是指一款产品由不同区域的品牌形象或人进行联合设计，再以双方名义共同发布售卖的产品。这种联合讲究在保留合作双方品牌原有特色的前提下，创造新的产品或服务，并从中获取利益。例如，茶颜悦色曾和喜茶进行联名合作，组成“喜悦”CP，喜茶变成俊俏男子与茶颜悦色“妹妹”于长沙相会，广东特产与长沙特产同框，吸引了各自的粉丝群体，促使销售额暴涨，使营销达到了事半功倍的效果。

2 良品铺子品牌联名影响因素

良品铺子总部设立于武汉，其在早期就确定了“高质量”“高颜值”“高体验”的特性，以提供高端零食为口号，产品覆盖坚果炒货、糖果糕点、肉类零食等品类，以武汉美食为依托，销售休闲零食，目前已经成为消费者心中高端零食的首选品牌，一举跃为零食业的龙头企业。当下，品牌联名成为后疫情时代品牌发展的方式［2］，良品铺子也抓住契机尝试与多家企业进行联名，曾与虾皇、蜂享家、敦煌研究院、煌上煌等进行联名，并取得了不错的成绩。互联网的快速发展使线上营销成为主流，品牌常用的联名方法也跟随时代潮流而变化。

2.1 包装对良品铺子品牌联名的影响

21世纪以来，我国沿着中国式现代化道路走向共同富裕，解决“三农”问题、实施乡村振兴战略等被一一提上日程。时代的发展使新一代的年轻消费者对产品的需求从实用功能转向了包装美观、生态环保，且品牌形象也成为消费者考量的因素。

良品铺子联合潘虎实验室研究出新的包装结构——食盒结构，18名插画师共同创作出拾贰精典礼盒。拾贰经典礼盒以中国古代御膳食盒为灵感，运用不同的开盒结构，内部方盒一盒多用，可以用作包装，也可以作为果盘，兼具美观性和实用性。端午礼盒将粽子和提盒作为元素，以新古典主义创新搭配扁平几何风，粽叶的纹路衍生至底纹，凸显端午的符号元素，继承传统，富有丰富的文化内涵。中秋礼盒则采用敦煌元素，如凤凰、三耳兔、翼马、九色鹿、飞天等，嫦娥奔月变成了反弹琵琶版的飞天奔月，嫦娥怀里的白兔变成了三耳兔，以新古典主义再现敦煌经典。

2.2 品类对良品铺子品牌联名的影响

良品铺子以零食而扬名，食物种类丰富，十分注重营养均衡和健康，且在食物的优选上也下足功夫。如良品铺子和煌上煌进行地域土特产联名，推出了“寻味赣鄂”礼盒。此礼盒以两个品牌的共同点为卖点，以大众喜爱的酱卤和下饭肉类为联合途径，研发新品，为品牌树立了良好的形象。

煌上煌立足于江西28年，专注于酱卤制品、下饭凉菜以及米制品的研发，坚守匠心精神，传承匠心工艺，致力于匠心制造好味道。煌上煌和良品铺子都以食品为主打产品，致力于传播本土美食。在此基础上，煌上煌和良品铺子抓住各地土特产这个亮点，为打造“寻味赣鄂”的联名产品，将良品铺子和煌上煌的畅销单品与各地特产组合作为卖点，对双方的土特产品进行整合销售。

这种品牌联名的新品所带来的话题性和吸引力会在互联网的运作下快速传播，品牌的话题量也会在原有的基础上快速增长，实现利益和品牌知名度的雙赢。同时，还可以让各地的土特产活起来，让偏远乡村走出去，使两地的土特产被大众知晓和接受，给乡村带来更多的经济效益。煌上煌和良品铺子的联名顺应了助力乡村发展、支持乡村振兴的国家战略。无论成功与否，两个品牌的社会责任感都会被大众感知到，有助于品牌形象深入人心。

2.3 品牌温度对良品铺子品牌联名的影响

良品铺子曾与海马体进行公益联合，免费为12名女性定格幸福美好的瞬间。2021年以“致敬心尖尖上的人”为主题的礼盒顺势出炉，打造“良品谢礼”食盒，40余款经典零食互相搭配，为不同人群打造30多款经典礼盒，倡议把温暖和祝福送给这一年来最想感谢的人。同时，其与湖北电视台联合拍摄公益短片《听他说，谢谢你》，致敬每一个在一线岗位努力拼搏的普通人。

良品铺子一系列的联名产品紧扣人心，品牌产品所展现的信任、治愈、健康、相聚能够有效抚慰消费者的内心，并以礼盒的形式达到需求性和情感性的统一。良品铺子与湖北电视台的联名用礼盒传递温暖，将这一年的爱献给最爱的人，让“良品谢礼”礼盒兼具人情味和烟火味。

3 互联网时代的新兴营销方式

传统的购物方式受时间、空间的制约，消费者在线下购物更费时间，且物品单价普遍比线上购物更贵，但是线上购物又会担忧商品实物质量，无法直观查看商品各个细节。随着互联网的不断发展，直播的营销方式成了人们购物的主流形式，这种方式既能让消费者直观看到每一件产品，还可以通过弹幕和主播交流，明确知晓商品质量，价格公开透明，互动性

较强。

在互联网直播营销中，受众变成消费者和用户，商家要想提高用户的复购率，提升用户体验是最重要的突破口。在直播带货这一商业模式中，全新的直播形式和舒适的直播氛围在塑造良好的用户体验方面起着至关重要的作用，这就需要主播进行良好的调动和安排。除了主播自身的人格魅力、专业技能的多角度展示之外，消费者对主播的形象感知、认可度、信任感也极大程度地影响其购买意愿。品牌要依据自身优势和特点进行产品的精准售卖，将自身的特性与直播带货结合，打造契合自身的品牌IP［3］。

近几年，良品铺子也不断通过直播带货的方式活跃在消费者面前。良品铺子董事长杨红春曾多次参与直播带货，用自身的影响力带动消费，在某种程度上树立了企业形象、企业文化。杨红春在直播中除了卖货，还多次提及良品铺子在疫情期间所做的措施，如保障食品安全等，表明良品铺子致力生产优秀零食。以自身作为品质的担保，为品牌树立良好的形象，让消费者买得放心，吃得安心。

除了互联网直播互动，良品铺子还通过其他途径如小红书、微博等渠道进行消息互动传播，及时获得消费者的反馈信息，不断改进产品，维护产品形象，提高消费者对产品的满意度，促进产品销售。

4 互联网时代跨区品牌联名创新策略

品牌联名一直以来都存在高风险、高收益的“双高难题”。当前网络促销极速发展，总的来说分为以下几种：降价促销、明星网红带货、新款产品限时发售。降价促销，顾名思义就是以低价销售，薄利多销，通过直接降价来吸引消费者购买，具有较强的煽动性。明星网红带货就是邀请当红明星或网红，利用粉丝效应刺激消费者购买。新款产品限时发售一般是品牌直播间推出新产品的同时附赠明星相关周边或其他产品，利用明星影响力吸引消费者购物。

在直播浪潮中，销售方式的组合使用能带来双倍甚至是多倍收益。但是，降价处理的销售方式会使商品贬值，盈利空间变小，且一味的降价处理有损品牌价值和形象，更有可能带来恶性竞争。同时，品牌联名多以粉丝经济和话题热度为主，近几年的联名风潮已趋于模式化，如何跟随时代潮流，拓展新的消费市场有待深入挖掘。

4.1 树立品牌责任意识

品牌想要长久不衰，除了适当的营销之外，提升品牌力也至关重要。若市场购买力结构、消费方式、沟通渠道都发生了变化，而品牌还按照原有方式进行大量的广告投放，不仅无法产生预期的广告效果，还可能造成视觉疲劳，引发消费者的负面情绪。因此，品牌要选择对的时间进行宣传，积累品牌势能，让人印象深刻，不能被其他分散的信息瓦解。

品牌信任度是一个品牌能否长久发展的重要标准。2021年河南遭遇洪涝灾害，鸿星尔克老板的“野性捐款”为其他品牌树立了一个很好的榜样。这样的“野性行为”获得了网友的一致好评，其责任意识打动了消费者，让这个原本面临发展困境的品牌瞬间爆红，产品销量也翻了几番。这也印证了品牌责任意识的重要性，在品牌联名中选择让人信任的企业能为双方的联名成功提供保障。

4.2 关注Z世代，用好私域流量，强化品牌与消费者的联系

进入21世纪，消费者的平均素质大幅提高，Z世代的消费者更加热爱生活，对美、品质和价值的追求越发强烈，乐意为精神体验付费。所以，在新时代背景下，私域流量也成为有待发展的销售空间［4］。

朋友圈是属于个人的小圈子，莫名其妙收到广告、被私信不仅会打扰到顾客，让顾客心生嫌隙，还很容易被拉黑。私域的根本是宣传内容，促成交易，开拓这样的营销市场确实存在一定的困难，但林清轩却成功做到了。其方法是通过朋友圈先公布一些有人设的信息，再和点赞留言的顧客聊天，聊聊家常，不主动推销，等到合适的契机再顺势介绍产品，这样的朋友式操作很少引起人们的反感。在聊天过程中，品牌形象深入人心，消费者在日常生活中慢慢被品牌连接，进而参与消费。这种和谐的朋友关系，能让消费者在分享交流的过程中为品牌发声。这为品牌提供了新路子，即品牌联名必须尊重客户。

4.3 “线上+线下”交互运营

小红书和天猫直播如今也是品牌常用的推广渠道。品牌可通过小红书图文给用户种草，用户分享心得和推荐，从而在小红书上进行营销和推广；天猫可以通过直播进行推广营销，直播能在短时间内为品牌带来极大的关注量。不过，全靠互联网进行营销是片面的，线下营销的天然优势同样不可小觑。线下提供的服务、使用的氛围和环境能让用户有更好的体验，且线下上新也能为消费者提供更多的选择。

因此，品牌要打通线上和线下的用户系统，让消费者在线上和线下均能享受到同样的优质服务，引导消费者线上领券，线下消费。

5 结语

在新的时代背景下，品牌联名已经成为营销的一种新风尚。如何不被时代淘汰、引导时尚潮流是每个品牌都应思考的事情。武汉本土品牌要抓住新的时代机遇，对当前资源进行合理利用，创新设计，探索出适合武汉本土品牌的营销方法。要想进一步增强品牌联名效应，就必须关注产品本身情况，开拓市场，积极搭建品牌的线上渠道，弥补线下渠道的不足，积累品牌力，树立品牌责任意识，邀请当今青少年喜爱的正能量明星进行代言，促使品牌产品更加畅销。

参考文献：

［1］ 崔书铭，何佳.品牌联名的优劣势及设计创意分析［J］.设计，2022，35（3）：103-105

［2］ 魏东.后疫情时代如何打造面向未来的品牌增量［J］.中关村，2020（10）：35.

［3］ 徐雅竹.夏命群：“后疫情”时代 品牌营销该如何破局［J］.中国会展（中国会议），2021（16）：40-43.

［4］ 贾海鹏，陈登航.后疫情时代关于“直播带货”热的冷思考［J］.北方传媒研究，2021（4）：78-84.

作者简介：李莹（1998—），女，湖北黄冈人，硕士在读，研究方向：艺术设计。