社群经济视角下游戏直播品牌识别设计策略研究

秦立枫 方怿

摘要：随着“光进铜退”政策的实施及互联网技术的进步，游戏直播这种以游戏运行画面为基础，通过视频软件在线观看的新型娱乐方式应运而生。行业发展至今已经进入第二个十年阶段，经历了开始的爆发式增长后，如今已逐步迈入市场成熟期，行业竞争模式从开始的资本、资源竞争转化为品牌竞争，而如何打造更具吸引力的品牌是当前游戏直播企业亟待解决的问题。文章以设计学为基础，运用品牌识别设计理论，并引入社群经济这一全新视角作为有益补充，分析社群经济理论与游戏直播品牌识别设计研究相结合的可行性，从理念层、行为层、视觉层三个层面总结社群经济视角下游戏直播品牌识别设计的具体策略，如此既能丰富设计学在游戏直播领域的研究成果，拓展经济学理论在设计学中的应用，又具有实践意义，能为游戏直播企业的品牌建设提供有价值的参考。

关键词：社群经济；游戏直播；品牌识别设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-04

1 社群经济应用于游戏直播品牌识别设计的可行性

1.1 商业模式形成社群雏形

国内的游戏直播主要通过主播输出内容，观众对主播产生认可并通过平台提供的礼物、会员等方式打赏主播，从而产生收益。在这种形式下，各主播的粉丝便会形成团体，而平台则由运营人员引导，通过站内论坛、贴吧等形式将粉丝团体进一步转化为平台用户，进而形成社群。为了留住这部分用户，平台会为此类粉丝用户提供不同于一般用户的内容和标志，如直播间粉丝专属弹幕、礼物等，付费等级更高的用户进入直播间时还会有别具一格的特效。平台通过这种方式，不断满足付费用户的心理、情感需要，让这部分用户持续付费，增强其黏性。

1.2 平台文化增强社群稳定性

社群稳定性中的一项核心要素即社群的互动性，长期、及时的互动能够为社群成员带来很强的情感关联和社群认同，从而在一定程度上产生亲密关系［1］。直播区别于视频的很大一点在于实时的互动性，主播在软件上实时直播自己的游戏画面，用户则通过打赏、弹幕等行为与主播互动，这种实时交互性让用户很容易感受到观看直播的乐趣，从而成为平台社群的一员。此外，平台和主播也会举办线下粉丝活动，将线上关系转化为“线上+线下”的真实关系，这削弱了虚拟空间的不真实感，提高了社群的整体性，从而让社群呈现出高度稳定的生态。

1.3 粉丝经济构建社群经济基础

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，是一种通过被关注者的口碑营销获取经济利益及社会价值的商业模式。直播平台各头部主播都拥有各自的核心粉丝，这部分粉丝除了为主播带来经濟收益外，还会成为主播内容的协同生产者。例如斗鱼直播平台著名主播大司马，其粉丝会在B站、抖音等站外平台上发布大司马直播内容的相关视频等，为大司马吸引站外粉丝，从而提升主播的粉丝数量及影响力。直播平台则会针对大司马等主播策划内容活动，进一步吸引粉丝成为平台用户，对主播的粉丝群体进行引导，使其成为平台内的不同社群，并时刻让社群处于活跃、稳定的状态。

2 基于社群经济理论的游戏直播品牌识别设计策略

基于社群经济理论应用于游戏直播品牌识别设计的可行性，本文从不同层面提出发展社群经济的具体设计策略。

2.1 理念层面的设计策略

2.1.1 优秀的社群文化打造

游戏直播品牌的社群属性极强，无论从主播维度划分还是从游戏、分区的维度划分，游戏直播的社群种类都是多种多样的，仅斗鱼一个平台就有上百个游戏分区，上万名游戏主播。然而，仅仅将一群有着共同兴趣爱好、价值理念的人聚集在一起是不够的，必须在此基础上形成自己的社群文化。形成共同的文化，社群才会成为一个组织，从而激发一致的行动力，创造更多的交互行为与品牌参与。优秀的社群文化能够反作用于品牌文化，助力品牌文化进一步发展，协助品牌通过更多途径与用户产生情感共鸣，从而提升其品牌忠诚度。

2.1.2 推动社群口口相传

社群经济时代，粉丝拥护、品牌口碑的推广效率远远高于传统广告与公关的推广形式，能够大大提升品牌构建与传播的速度。游戏直播的用户普遍年轻化，有着很强的分享欲与创作欲，且社群成员活跃度高，这样的社群特性为品牌传播打下了坚实的基础。乔纳·伯杰在《疯传》一书中指出：“人们总是倾向于分享一些能够使他们非常愉快、看起来更机智、显得更加精明的事情，来保持人们对自己的良好印象。”［2］平台通过优秀的社群文化，打造人们口口相传的内容，而社群成员创造的内容更能够激发用户的主动性与分享欲，而每次的分享行为都会为这些内容贴上有趣、有料的标签，从而将内容传播给更多用户，建立品牌与社群、用户之间的沟通纽带。

2.1.3 发挥主播的影响力

菲利普·科特勒指出，意见领袖是指在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体里其他成员产生影响力的人［3］。在游戏直播中，主播扮演了关键意见领袖的角色，用户因对主播直播内容或个人魅力的认可而聚集在一起，形成社群。主播具有一定的权威性与影响力，其言行会直接对社群产生影响。因此，游戏直播品牌可以首先驱动对社群影响力较为显著的主播群体，通过他们传播品牌的良好形象与口碑，进而对品牌自身的目标用户群体产生正向引导。

2.2 行为层面的设计策略

2.2.1 完善的用户激励机制

李善友教授认为，社群氛围的活跃与社群的互动次数呈正向关系，社群的活动、互动频率越高，社群成员的参与感越强，就越能够促进社群经济的产生［4］。适当的激励机制能够为用户创造成就感与控制感，更好地刺激用户的主动性，培养用户的心理依赖。对游戏直播品牌而言，可以将用户、主播与平台之间的关系设计显性化，赋予用户显性的身份象征，将用户与主播、用户与平台、用户与用户之间的互动过程展现出来，通过对关系程度及用户身份的设计，激发用户主动维系或拓展现有的关系，从而促进用户、社群之间的群体互动与分享。

此外，功能设计的游戏化也是激励用户使用平台的有效方式，游戏化并不代表设计一款游戏，而是指将游戏的思维与观念应用到平台功能的设计当中。一方面，利用游戏化的强娱乐性质，使用户在功能体验中感受到乐趣并获得成就感；另一方面，通过游戏化机制的设计强化用户、社群之间的社交互动，采用用户协作、社群对抗等良性竞争的方式，使用户与社群之间的联系变得更加紧密，充分调动用户的分享欲，实现社交范围的扩展。

2.2.2 用户驱动品牌构建

游戏直播品牌的构建应充分发挥用户和社群的交互优势，以社群为基础，以用户为主体，形成用户驱动品牌构建的新路径。

社群是品牌与用户链接的最短途径，游戏直播平台的社群依据不同的主播、不同的游戏来划分，品牌可以通过“先社群，后品牌”的方式，让社群定义用户，推动主播和官方人员运营社群，从而挖掘品牌创意并提升品牌体验，构建独特的品牌文化和价值。这样的品牌构建方式更容易获得用户的认可，也能够使用户感受到品牌对自身的重视，有助于社群经济的构建。例如，“王者荣耀”游戏官方曾组织过一次玩家设计英雄皮肤的活动，优秀的皮肤设计则有机会被游戏官方采用，这一举措极大地激发了王者荣耀玩家的创造性，不仅游戏官方获得了许多优秀、具有创意的皮肤设计，还借助这一活动提升了品牌影响力。

2.2.3 良好的互动体验

用户的使用黏性与用户迁移成本呈正相关，用户黏性越强，产品的使用程度越高，而用户则越不容易流失，因此，打造良好的互动体验，不仅能够增强用户的使用感和愉悦感，还能够加深用户与品牌的关系，增强用户黏性，从而提升用户的迁移成本。游戏直播要想打造良好互动体验，可以通过营造活跃的社群氛围与打造多样化的互动形式来实现。

第一，营造活跃的社群氛围。游戏直播同一社群中的成员或是某一主播的粉丝，或是某一游戏的玩家，成员之间的共同话题较多，容易形成并维持互动关系。因此，游戏直播品牌要对平台提供的内容进行清晰的划分，打造不同种类的社群，尽可能地吸引用户加入社群，并通过多样化的激励机制鼓励用户参与到社群内容的生产和共建中，从而通过社群中的分享、交流、共创等互动行为增强用户的社群归属感，进而实现对品牌的忠诚。

第二，打造多样化的互动形式能够直接提升游戏直播用户交互体验。游戏直播平台中的主要互动形式包括弹幕、打赏、私信、点赞等，充分满足了用户与直播间社交互动的基本需求。除了直播间内的互动形式之外，用户与用户、社群与社群之间的互动方式也应被纳入考量，如社群之间的PK和连麦、主播之间的联动等形式，应为用户提供更加新颖的互动方式。

2.3 视觉层面的设计策略

2.3.1 美觀的品牌形象

品牌形象是基于品牌理念、文化等内在价值的可视化符号设计，是品牌之间相互区分的直接标志。游戏直播品牌需要依据品牌的不同个性进行设计，通过品牌形象传达自身独特的品牌吸引力，与其他品牌形成差异，从而在竞争中取得优势。如海外游戏直播品牌Twitch，Twitch的品牌形象设计精准定位于游戏玩家，标志设计也极具特色，其标志由两部分组成——对话框图标与文字，对话框的外形采用了电子输入框的形象，两条竖线则代表了文本，这样的组合形式使品牌形象形成了一个抽象像素风格的小精灵，这是过去2D时代的一种流行表达形式，游戏玩家一看便知，形象设计有趣生动。

2.3.2 多风格的形象设计

游戏直播平台提供的游戏直播内容风格各不相同，吸引到的用户也有着不同的审美偏好，如斗鱼的游戏直播内容包括主机游戏、网络游戏、二次元等，每种游戏的风格大不相同。因此，游戏直播品牌也应有风格不同的形象设计，以满足不同用户的个性化需求。

（1）设计社群专属品牌形象。游戏直播品牌社群数量众多，玩家因对主播或游戏的认可而聚集在一起，社群内的成员有着相似的兴趣爱好和价值取向，因此，游戏直播品牌在进行形象设计时，可以自身的品牌形象为基础，以社群文化为依托，依据不同的社群产出不同的形象设计。一方面，能够契合不同属性用户的审美喜好，提高用户对品牌的认可度；另一方面，能够让用户感受到品牌的诚意，提升品牌忠诚度。此外，品牌还能够放开一定的设计资源，正确地引导社群，激励社群设计独特的品牌形象，以此调动社群成员的积极性与互动性，进一步加深社群与品牌的连接。

（2）打造游戏联名品牌形象。品牌联名是近年来盛行的品牌形象推广方式，不同领域品牌的联合给予了用户全新的、更加强烈的视觉冲击，也给予了用户更加丰富的品牌联想内容。游戏直播平台与游戏品牌呈深度合作关系，游戏品牌授权后方可在平台直播游戏相关的内容，游戏直播品牌可与游戏厂商拓展合作方式，结合自身特点，推出品牌定制款游戏道具或是联名款品牌形象等内容，进一步加深游戏直播用户与游戏玩家群体的联系。如此一来，一方面能让品牌用户在游戏内也能感受到品牌元素，增强品牌自豪感；另一方面，还可以将品牌的影响力扩大至游戏内，吸引潜在的新用户加入品牌社群。例如，米哈游公司旗下风靡全球的游戏“原神”与必胜客联名，推出原神×必胜客限定款套餐、游戏道具和实体周边等，这样的跨界联名不仅扩大了原神的品牌影响力，将游戏带入了现实生活中，还带动了必胜客门店的消费，提升了必胜客这一品牌在原神玩家群体中的认可度。

2.3.3 沉浸式品牌氛围

（1）场景塑造情感化。游戏直播的内容虽然是在线上通过网页传达，但在对页面信息进行设计时，仍可以将场景化思维引入网页设计中，通过对网页场景的塑造搭建出一个虚拟场景，使观众在场景中获得沉浸式的体验。如在直播间的设计中，可以针对性地设计视觉信息与互动操作组件，注入品牌相关元素，包括弹幕互动的区域、打赏礼物的区域、分享转播的区域等，让用户迅速进入沉浸式的互动状态，深化用户的情感体验。此外，在场景的搭建中，也应设置不同的状态，满足不同用户的需求，如抖音的直播间充满了互动元素，包括弹幕、礼物、分享等组件，用户不需要这些互动组件时，可以通过右滑的方式隐藏所有组件，从而获得更具沉浸感的体验。

（2）互动元素趣味化。用户在使用产品时，会通过相关的图示设计来进行认知与转化，生活中的行为动作、习惯特征等都需要通过抽象概括设计成网页界面中的视觉元素。游戏直播平台除了要满足用户的基本使用功能之外，还需要在界面设计中融入符合品牌价值文化的趣味元素。趣味元素可以作为品牌与用户之间的情感纽带，满足用户更高层次的情感需求，并促使用户对品牌产生一定的好感与忠诚度。互动元素的趣味性具体可以通过文案描述、形象设计、动画特效等方式来实现。

2.3.4 合理的界面设计

“尼尔森F型视觉模型”指出，用户的视觉浏览习惯是线性的，主要按照从上到下、从左到右的方向浏览页面，从而形成“F”型的视觉动向［5］。游戏直播产品的页面设计在视觉上需要做到简洁直观，将信息按照重要程度依次设计在视觉浏览的最佳区域内。

游戏直播的首页界面信息可以分为首页幻灯头图、黄金推荐区和一般推荐区三个区域（见图1），各区域在页面中承担着不同的信息传达任务。首页幻灯头图承担着界面的主题内容与重点信息的传达任务，用户在进入首页后，幻灯头图能够最直观地为用户带来进入感与关联感。黄金推荐区是用户视觉浏览动向的最佳区域，负责有关重点主播的信息传播，该区域会根据直播品牌的营销策略而灵活变化展出内容；一般推荐区指的是幻灯头图及黄金推荐区下方的信息展示区域，主要负责分流引导，用户可以根据自身需求前往不同主播的直播间。

3 结语

在现今的市场背景下，游戏直播品牌不能再局限于传统的资本、资源等竞争手段，提升品牌附加价值，通过打造有吸引力的品牌整体形象来留住用户是当前行之有效的方法。通过研究可知，社群经济理论同游戏直播平台的经营发展模式高度契合，本文从理念层、行为层和视觉层三个层面总结了不同的品牌识别设计策略，这些策略都是游戏直播品牌提高品牌附加价值、增强用户黏性的可行手段。不过，现阶段探索的方式策略尚未成熟，社群经济理论介入品牌识别设计有待进一步研究。

参考文献：

［1］ 王战，冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究［J］.湖南师范大学社会科学学报，2017，46（1）：141-148.

［2］ 乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵［M］.北京：电子工业出版社，2014：39.

［3］ 菲利普·科特勒.營销管理［M］.上海：格致出版社，2012：246-247.

［4］ 李善友.产品型社群：互联网思维的本质［M］.北京：机械工业出版社，2015：221-226.

［5］ 赵佰惠.泛娱乐移动直播中社交分享的交互设计研究［D］.无锡：江南大学，2018：59.

作者简介：秦立枫（1997—），男，安徽马鞍山人，硕士在读，研究方向：设计学。

方怿（1977—），女，湖南长沙人，硕士，副教授，研究方

向：设计学。