访谈式广告的视觉叙事形式研究

刘泓利 朱文涛

摘要：访谈式广告是在新媒体技术和女性赋权营销策略的驱动下诞生的一种新的叙事形式，它通过访谈的形式展开叙事，选角上的素人化和叙述表达上的主诉性是其最核心的两个特征。文章通过对大量女性赋权主题访谈式广告进行梳理，划分出访谈式广告的三种基本视觉形式——直接型、间接型、无交流型，前两者还可依據叙事文本内部的交流层数分为单层型和双层型。文章结合广告情节和人物叙事分析其叙事效果，旨在促进访谈式广告的发展。

关键词：访谈式广告；女性赋权广告；视觉叙事；叙事形式

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）04-0-04

1 女性赋权营销驱动下的访谈式广告

访谈式广告并不是依据技术或传播媒介划分的定义，更指向一种广告的叙事形式。换言之，访谈式广告是通过访谈的形式展开叙述的，这也是它区别于传统营销模式广告的最显著特点。访谈作为科学研究中的一种方法，能够让研究者以口头谈话的方式从被访者处获取一手资料［1］，也能够使研究者更易于了解访谈对象的主观说法和看法，同时便于观察访谈对象的多方面反应，了解真实信息［2］。因此，将访谈法应用在广告中，其真实性能够显著提高广告这类虚拟文本的可信度，从而与观众实现可靠的情感沟通。

选角上的素人化和叙述表达上的主诉性是访谈式广告具有的最核心的两个特征。绝大多数访谈式广告都以素人作为访谈对象，因为明星作为一种公共性的社会身份，不仅具有虚假性和伪装性，而且他们作为精英阶层，已经脱离了观众的现实生活，明星可以轻易地在观众心中制造欲望，却难以使观众与之产生共情。而素人在公共性身份上的缺席能够削弱其叙述的表演成分，更容易让观众在他们的诉说中找到共同点，产生情感共鸣。

同时，访谈式广告中的叙述必须是主观原生性的，任何带有明显编排痕迹或夹杂外界影响的叙述，都会使访谈式广告的真实性大打折扣。这就导致访谈式广告无法围绕产品的功能展开，因为一旦如此，基于人物真实情感的访谈就会变成带有品牌价值立场的推销。因此访谈式广告在观感上的真实不是客观意义上的，因为人物的主观诉说不可避免地带有个人立场，回忆性叙述也无法完全还原事实真相。它所呈现的真实感来自受访者在叙述时的措辞、语气、动作、神态等方面流露出的真实情感，而这也是访谈式广告区别于传统的说服性广告的重要特征。

而女性赋权广告是一种在后女权主义影响下出现的，挑战传统女性刻板印象的广告［3］。随着越来越多的女性进入各行各业工作，她们的消费能力和社会地位逐渐提高，许多商业嗅觉敏锐的企业意识到女性作为消费群体，有极强的待挖掘性。同时，性别意识觉醒的女性群体亟欲摆脱传统的性别规训，建立自我主体和媒介形象，发出真实的女性声音。这种声音是异质性、多层次的，因为在后现代社会中，宏大的社会整体已经被解构，即使在女性内部，年龄、阶层、种族、性取向、性别身份认同等多个方面都在交叠产生作用，“群体”在社会结构上的意义在事实上已经被颠覆。而生长于后现代文化语境中的后女权主义理论，恰好为女性提供了个人化反叛的理论支撑。后女性主义理论视角下的女性无法再被任何主体性身份所代表，也不接受来自外界的审判。因此，在新型经济关系和性别关系中诞生的女性赋权广告，在传播观念和内容上摒弃了说教式的传播策略，转而以鼓励女性自我定义、自我实现、自我赋权为导向。

传播理念和内容上的革新必然会带来广告话语形式的转变。访谈式广告的真实性和情感性使女性赋权营销策略选择其作为自我表现的方式之一。大量素人采样使女性话语声音能够避免偏重性的表达，同时以真实的经历感受作为表现内容，能够使观众从中找到认同，进而加强品牌与观众的情感联系。女性赋权广告的营销需求与访谈式广告的优势完美契合，既推动了访谈式广告发展，又使女性赋权广告成为女性营销的热点，并成为访谈式广告最具代表性的主题。

2 访谈式广告的基本视觉形式

由于访谈式广告是围绕受访者的主观诉说展开的，所以受访者的叙述在听觉上贯穿了整个广告语篇，这也是访谈式广告在表现层上的决定性特征。但在视觉层面，访谈式广告却有着多种表达方式。文章从画面呈现的人物交流模式出发，将访谈式广告的视觉形式划分为三种，分别是直接型、间接型和无交流型。

直接型是指当受访者直视镜头叙述时，镜头的时空剪接作用使观众与叙事空间中的真实采访者重合，与受访者形成面对面“对话”的叙事效果，构成直接的交流模式。而如果受访者眼神没有与观众产生交汇，此时的观众则以观察者的身份介入叙事，只能倾听受访者叙述，这便是间接型交流模式。

在直接型和间接型交流中，又可以根据故事内部的交流层数，分为单层和双层两种类型。如果受访者只有一人，整个访谈过程只有其与采访者构成的一层交流层，即单层型叙事；如果受访者以群体形式出现，且相互之间存在言语、眼神、行为等各种形式的交流互动，访谈中便呈现出两层关系——受访者之间构成的交流层为内部交流层，受访者作为一个整体与镜头构成的交流层为外部交流层，因而是双层型叙事。

以上两种视觉形式须以广告中同步的音画关系为前提，也就是受访者在视觉层面的叙述行为要与听觉层面的语言信息匹配，观众可以直观地看到受访者在执行叙述这一动作。而如果广告声音是受访者的叙述，视觉上却转为展示其他镜头，则此时观众就只能听到叙述，无法看到叙述时的场景，即访谈交流过程在画面中不存在，这就构成无交流型叙事。

这三种形式各自具有叙事效果上的优势，适用于不同的主题表达。它们并不是互斥的，可根据广告不同阶段的主题诉求，在单个语篇内部灵活切换，以强化该段的中心内容表达。新媒体广告具备较为自由的时长优势，广告的情节结构和故事线设置可以相对复杂。在个别访谈式广告中存在非主诉性的片段，如神秘之钥（SK-Ⅱ）的《再梦一次》中，小女孩们通过耳机向受访者女性提问的镜头就不属于主观叙述，但她们在渲染广告的情感氛围中起到了不可或缺的作用。此外，还有将多种视觉形式交叠呈现的片段，例如，在广告策划机构简斯特（Jane.St）的成立广告中，出现了单层叙述与双层间接型直接叠加的模式，但这些都不妨碍这三种拍摄手法构成访谈式广告的基本视觉形式。本文结合女性赋权广告的主题，对这三种视觉形式进行叙事效果上的分析。

3 访谈式广告的视觉叙事效果

3.1 直接型：强烈有力的自我表达

在直接型的视觉形式中，画面内的受访者和画面外的观众借由眼神的接触发生交流。这种模式中的受访者有针对性地面向观众叙述，观众作为唯一的信息接收者被拉入叙事空间，因而直接型镜头蕴含的情感最为强烈，更适用于自我宣言类内容的表达。

在护舒宝著名的女性赋权广告《跑得像女孩一样》中，受访者在视线聚焦上的区别使不同的叙事阶段产生了情感效能上的不同侧重。广告中段，采访者提出的问题较为简短而封闭，受访者只能根据采访者的问题给出具体的回答，因此他们的眼神明显在采访者和镜头之间游移，给观众带来不确定的心理感受。而在广告后段，采访者的提问带有明显的开放性引导，如“你对被人形容‘跑得像个女孩的青春期女孩有什么建议吗”，这时的女性受访者则会坚定地直视镜头并叙述，基于自己的经历和立场对问题进行扩展式回答，批判性别偏见，并发表强有力的号召式宣言，鼓励青春期女性建立自信和自我认同。直接的眼神接触使她们的叙述更具感染力，她们的观点和情感被强势地输送给观众，能给观众带来极大的触动和深刻的印象。

零售百货公司杰西潘尼出品的《我在这里》广告邀请了五名女性作为群体式主角。一开始，女性受访者在特写镜头中表达对肥胖身材的自信态度，并声讨身材霸凌。在直接型视觉形式的烘托下，她的叙述更加有力，在广告开篇应用这种极其直接的方式，能够加大人物叙述中的情感力量及投射力度，有助于增强观众收到的心理冲击和情感震动，以达到吸引观众注意的目的。

直接型的视觉形式中有一类双层交流的形式，相较于单层型，其能在单位时间内传达更多的信息，并使叙事表现层次更加丰富。维多利亚的秘密在2022黑人历史月发布过一则广告，邀请一名女性黑人模特和一名男性黑人造型师就时尚界黑人发质的认同问题展开对谈。两名受访者在对谈中不时望向镜头，以眼神邀请观众进入交流，增强了访谈的情感互动性。再如多芬的《自拍》中出现了祖孙三代的群体访谈片段，外婆直视镜头叙述的同时，镜头也在记录几名家庭成员的言语和表情互动：晚辈们对外婆“我不喜欢我的皱纹”的叙述表示惊讶，外婆对大家的反应也感到惊讶。观众能够从人物下意识的反应和互动中意识到，容貌焦虑不但伴随女性的一生，而且关系亲密的家人也未必能意识到身边女性低落的自我评价，这是仅凭受访者的主观叙述无法达到的效果。

3.2 间接型：细腻入微的情感流露

在间接型的拍摄形式中，观众不行使交谈的职责，而是作为旁观者观察受访者。这种间接性的接触能使观众在心理上更为放松，平静而深入地进入受访者的叙述空间。因此，间接型的视觉形式给观众带来的心理感受更加细腻，适用于表现情感的自然流露，尤其以展现低落的情绪见长。

由于直接型模式要求被访者直视镜头叙述，所以为保持叙述状态的自然性，被访者的身体大都以正面面对观众。而只要被访者的眼神没有与观众产生直接的交汇，就会构成间接型的视觉形式，因此间接型拍摄方式在人物身体角度上的可操控性更大。研究图像如何传达信息的视觉语法认为，被摄者与镜头形成的角度会影响观众对自身与故事空间之间关系的判断，一般来说，正面角度代表观众被包含于故事之内，而侧面角度则代表观众被排除在故事空间之外［4］。由此可见，受访者和镜头之间形成的角度会从另一个维度上对情感传达的直接性或间接性起到影响，从而导致叙事效果的不同。

多芬为让观众了解到外貌霸凌对女性造成的情感伤害，在2022年推出了《我们可以一起停止外貌歧视》。这则广告的中心主题在于表现受访者真实的自我叙述和情感流露，因而采用单层间接的拍摄方式能够更好地使观众以观察者的身份潜入受访者的内心世界。以叙述最多的人物艾什顿（Ashton）为例，广告伊始，镜头以侧面角度拍摄人物走进房间，坐下并开始叙述。这时，观众对人物及其叙述内容是陌生的，间接的、侧面的拍摄方式能够给观众带来一定的心理缓冲，让观众被自然地带到她的故事中。随着她叙述到她的医生对她说“胖孩子就是死掉的大人”的时候，镜头切换到正面的角度，虽然人物没有与观众产生直接的眼神接触，但平行于镜头的人物将观众拉入故事内部，这句歧视性话语所带来的情感冲击也在观众直面叙述人物的交流过程中被放大，使观众迅速与受到过言语羞辱的人物产生情感共鸣。随后，人物流着泪表达内心的自我质疑，镜头又回到了侧面，以特写镜头捕捉被摄者微妙的情绪，再次加强了与观众的情感联结。第三阶段，受访者们开始发表自己对审美标准的理解，并呼吁大众停止外貌歧视，此处的叙述基于人物的个人认知，因此具有更强的主体性，这时使用正面镜头更利于调动观众的情绪，输出广告的核心诉求。结尾处，人物表达了美好期许，情绪更为积极欢愉，其微笑着与镜头对视，极具感染力地传达出广告的情感价值和正面印象。这则广告较好地利用了间接镜头善于展露微妙情感的叙事优势，同时灵活地在正侧角度之间切换，紧密恰当地配合各阶段的要求和人物不同的情感表达，与观众建立起心灵沟通的纽带，进而完成价值传递。

双层交流模式在间接型叙事模式中的应用相较于直接型更为普遍。在瑜伽运动服饰品牌露露乐檬策划的《星期二 关于乳房的真相》第一集中，一对在美国生活的德裔姐妹围绕乳房毛发问题展开讨论。她们拥有相同的成长环境，两者对谈时放松的表情、自然的反应和亲密的互动不仅使交流气氛非常平和温馨，还能够互相佐证叙述中对乳房毛发的看法不是个体臆断的，是具有相同生活环境的人共同得出的结论，使叙述更加可信。维多利亚的秘密在2022年母亲节前夕策划了一系列亲子访谈活动，均以双层间接型的方式进行拍摄，观众能够在几代人对成长过程的叙述及相互的情感表达中感受到母子間真挚的感情。而多芬的《有害影响》则以虚拟技术复制了三名母亲的肖像并生成视频影像播放给每一对母女观看。视频中的母亲们像社交媒体博主们一样宣扬身材焦虑，镜头捕捉了母亲听到这些话语的震惊神情和女儿们习以为常的平静反应，形成了鲜明的代际对比。双层间接型的视觉形式使母女的强烈反应差异成为广告最突出的表现内容，直观地反映出社交媒体给青年女性带来的隐性负面影响，直指女性在自我认知和教育方面的问题。因此，虽然从观众与故事空间的关系来看，双层间接型是最为间接的，但这种削弱观众存在的拍摄手法能够将故事空间最大限度地让渡给受访者，在表现人与人之间自然真实的情感互动方面最具优势。

3.3 无交流型：增益渲染的气氛营造

无交流型使音画的对应关系解绑，因此在视觉上的发挥空间更大。但访谈广告以人物叙述为核心的特点使这种自由度只能围绕叙述内容展开，因此无交流型的拍摄手法主要在视觉叙事上起到烘托氛围、衔接情节的作用。在具体的拍摄手法上，以多角度、多景别、多场景地拍摄人物，展示与人物叙述相关的物品，以及烘托气氛或具有隐喻性的场景为主。

露露乐檬的《瑜伽改变了我的生活》系列广告中，主角之一的阿德里亚（Adria）在广告开头以总览方式叙说自己非比寻常的经历，镜头以局部和失焦的方式拍摄她的面部和手部，并带有细微的抖动，观众无法直接看清她的容貌和表情，但能通过她自然的手部动作感受到她叙述的真实性，同时被调动起探索欲，迅速与被摄者之间建立起情感联系。在叙述回忆阶段，镜头拍摄了主角翻看生病时使用的物品。当时，她只能写字与家人交流，而画面中歪扭的字迹特写将患病的痛苦转化为具体的视觉要素展现在观众面前，提高了人物叙述的可信度，并使观众的共情达到顶峰。当她叙述到康复阶段，画面则展现了她身处花丛中，真诚而富有感染力地笑着，盛开花朵寓意的生命力被转移到人物形象中，一个坚强不屈的女性形象被塑造起来。

这种利用景物的文化寓意具象化人物叙述的表现手法，在露露乐檬的《感受一体》中同样得到了应用。叙述者以蜿蜒曲折的河流来阐释自己对人生的思考，这时画面以慢镜头展示涌动的水流和密集的雨滴，水流带来的平静幽远的心理暗示将人物的抽象心境直观化，提升了人物叙述的情感传达效能。在她叙述自己对钓鱼运动的理解和对户外环境的热爱时，画面拍摄了她冒雨向树林深处前行和钓鱼的场景，突出表现人物与自然的交融，以视觉的方式展现出她“人生不设限”的自我叙述。

4 结语

访谈式广告的出现是观众对消费主义塑造出的拟像社会感到不信任的必然结果，新媒体技术和后现代语境为其提供了生长土壤，女性赋权营销策略又为其提供了应用场景。从访谈式广告不同视觉形式的叙事特点来看，直接型更利于女性发出强势有力的呐喊，适用于表现主体地位和自我意识较强的主题；间接型更适合展现人物微妙的情感流露，用在展示受访者情绪低落的主题中较为适宜。单层的交流模式适于展示受访者的个人故事和内心空间，以其个人经历和自我表达为主；双层的交流模式能够突出人物之间的互动，在表现代际关系、认知差异、感情互动等方面见长。无交流型则主要起到渲染气氛、衔接情节、暗示心理活动的作用。

访谈式广告在叙事风格上具有真实性和情感性优势，能够在这个碎片化、景观化的图像社会中唤醒观众日渐麻木的情感，建立起直击观众心灵的沟通桥梁。真实和情感是商业营销的重要策略，因此访谈式广告可以在女性赋权主题之外得到更广泛的应用，衍生出更多元的形式，实现更大的商业价值。

参考文献：

［1］ 杨威.访谈法解析［J］.齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2001（4）：114-117

［2］ 颜玖.访谈法在社会科学研究中的应用［J］.北京市总工会职工大学学报，2002（2）：44-50.

［3］ 王晶.后女权主义视角下的“女性赋权广告”及其跨文化赋权差异［J］.安徽师范大学学报（人文社会科学版），2022，50（1）：143-150.

［4］ 岡瑟·克雷斯，泰奥·范·李文.阅读图像：视觉设计语法［M］. 3版.伦敦：路特世出版社，2020：136.

作者简介：刘泓利（1997—），女，山东青岛人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与信息设计。

朱文涛（1980—），男，江苏苏州人，博士，副教授，研究方向：设计价值与方法论。