在线社区特征对企业新产品开发绩效的影响机制——来自手机行业的研究证据

吴义爽, 任虹宇, 张海贤

(安徽大学 商学院,安徽 合肥 230601)

数字化情景下的开放式创新逐渐淘汰掉传统的“封闭式”创新,企业需要向外部吸收新知识[1],而在线社区作为智能手机行业内外部沟通的桥梁逐渐受到重视,在促进企业提升创新绩效上被寄予厚望。开放式创新理论的引入,为揭示在线社区与企业创新之间的关系提供了理论基础。用户是嵌入在在线社区中的异质性群体,一方面在线社区特征吸引着他们的加入,另一方面他们在其中讨论与分享产品与技术等建议能够加速企业新品开发和商业化进程,使得企业获取更多的竞争优势。

不过,企业吸收、获取并应用外部知识还需要拥有良好的组织吸收能力[2]。Cohen和Levinthal首次提及吸收能力,并认为吸收能力的匮乏会影响创新能力的提升[3]。其他学者认为,组织吸收能力强的企业吸收外部新知识、运用和开发新产品的能力越强,进而能有效地提升企业组织绩效[4]。例如,吸收能力作为调节因子,正向调节企业网络位置与创新绩效的关系[5-6]、制度支持与产学研协同创新的关系[7]。然而,现有研究探索在线社区促进创新时较少考虑组织吸收能力的差异,而在线社区提升企业创新能力的方面具体体现在新产品开发绩效上,缺乏组织吸收能力可能成为知识流动于在线社区与企业之间的主要障碍。因此,组织吸收能力如何影响在线社区企业创新及其作用路径仍有待补充和完善。

基于在线社区热潮,学者们主要从三个角度展开:其一是基于用户的视角。侧重于研究激励用户参与在线社区[8-9]、塑造用户信任[10]、了解用户行为方式[11]、用户间互动关系[12]、用户社会网络的构建[13-14]、用户社会资本的形成[15-16]、领先用户的识别与激励[17]、人际依恋[9]、用户信息交换[13]、知识共享的动因[18]等。其二是基于企业的视角。在该视角下,学者们侧重于利用在线社区打造正面口碑评价[19]、提升企业品牌忠诚度[20]、创造企业品牌价值[21]、增强对企业的贡献度[22]以及促进企业创新[23-24]等。其三是基于在线社区本身的视角。学者们侧重于探究在线社区有效的管理方式[25]、创新社区的构建[26]、对社区网络创新绩效的影响路径[27-28]。尽管较多研究表明在线社区作为新资源的渠道之一,能够为企业创新提供支持,但较少有研究将用户、企业和在线社区三者结合起来探究,因此在线社区推动企业创新方式的变革、加速企业创新进程的作用机理尚不明晰。综上所述,本文以开放式创新为切入点,构建“在线社区-用户-企业”框架模型,试图厘清在线社区特征与企业新产品开发绩效之间的关系,纳入用户知识贡献作为中介变量、组织吸收能力作为调节变量,进而打开在线社区特征对企业新产品开发绩效影响的“黑箱”,探讨在线社区促进企业创新的内在机理。更重要的是,本文考虑了在线社区的异质性——界面质量、激励机制、社区融入、成员互动和互惠规范五大方面的差异,结合组织吸收能力的强弱,丰富创新领域的研究。本文有助于更广泛地理解吸收能力理论在在线社区背景下的发展,弥补以往仅从线下组织层面研究组织吸收能力理论的不足,将组织吸收能力的研究从线下延伸到线上。

一、理论与假设

1.在线社区特征与企业新产品开发绩效

各大在线社区从不同方面吸引着用户注册并且“驻足扎根”,企业可以收集用户信息和反馈。用户参与某个在线社区的起因可能是基于其对于信息检索的需求,界面设计是否清晰简明、容易上手操作是留住用户的重要原因。Bock等发现,在线社区界面质量是用户判断在线社区有用性和易用性的借鉴之一,当界面质量高时,用户粘性越强,企业越容易收集到新的知识资源,进而提高新产品开发速度和质量[29]。甘春梅和许嘉怡的研究提出,在线社区激励机制的建立和完善有利于扩大用户知识共享的范围和深度,是促进用户知识贡献的有效拉力[30]。例如,积分兑好礼、换取VIP权限等能够吸引用户对某一特定话题进行探讨,为自己期待的新产品、新功能发表建议。然而,新用户因在线社区的优质界面或激励机制加入后还不足以大规模地输出想法、优化企业的产品。Porter和Donthu认为,帮助用户融入社区是提升社区用户信任感的关键[31]。Blanchard和Horan认为互动关系的紧密程度影响网络社区成员之间知识和信息的交流与互换[32],而社区成员间互动越多,知识输出也就越多,越容易扩大企业新产品开发所需要获取的知识资源。在线社区用户嵌入到社区中并不会受到制度的显性约束,而社区秩序能够有条不紊地持续运作,主要依赖于良好的互惠规范和氛围。Vargo和Lusch发现在线社区用户为获得其他用户的支持会主动参与社区活动,而这种社会互换的心理有助于形成规范的社区氛围[33]。除此之外,社区成员之间的互惠规范也会促进用户社会资本的增加,最终驱动他们的知识贡献行为[34],进而影响企业新产品创新绩效。

由此,本研究推断,在线社区特征会从五个方面影响新产品开发绩效。第一,在线社区界面质量是影响用户体验感的导入机制。功能是否完备,用户能否轻易上手并且分享给朋友、家人,是吸引更多人群注册的关键。用户能持续使用该社区软件并且愿意驻足停留是扩大新产品开发的第一步。第二,社区激励是企业为鼓励用户参与产品开发而制定的一系列激励措施,社区主动提出激励机制会吸引更多“达人”或博主测评并“一针见血”地提出建议,粉丝或其他用户也会在评论区表达自己的感受,为后期企业升级产品提供了方向。第三,用户融入社区是一个渐进的过程。用户最初加入在线社区浏览所需信息,随后彼此的交流与互动加深了对该社区的了解,最后融入社区成为有发言权的资深消费者。第四,用户融入社区后不可避免会进行成员间的互动,或是博主、意见领袖之间的“梦幻联动”,那么粉丝群体间也会引起共鸣,既给新现象和新发言带来热度,不同群体之间的互相交流也间接给产品升级提供了合理性和必要性的“验证”,而进一步激发新产品的开发绩效。第五,互惠规范需要建立在激励机制和成员互动的基础上。一方面,知识分享者能感知到社区设定的激励;另一方面,用户之间的期望也会激发他们的分享意愿,有效抑制负面行为的产生。这两方面共同激励用户进一步促进知识互动和增值并体现在新产品开发上。因此,界面质量、激励机制、社区融入、成员互动和互惠规范是用户加入社区、主动分享经验的重要因素,对用户参与并对企业新产品出谋划策奠定了可能的基础。以上研究说明在线社区特征的五个维度均对企业新产品开发绩效产生影响,因此提出假设1:

H1:在线社区特征正向影响企业新产品开发绩效。

2.用户知识贡献的中介作用

用户参与在线社区的本质是提供偏好和获取需求。根据开放式创新理论,企业采用开放式价值创造的方式,逐渐打开组织边界,借助于外部渠道和资源扩展市场,将外部资源上升到与内部资源同等重要的地位,平衡利用内外部资源进行创新,有利于降低企业投资风险,加快研发和生产效率,提高企业经营绩效。与其花费大量的人力、物力和财力生产出一种未来市场难以预计的产品,还不如在新产品投放前,甚至是在新产品研发前纳入用户参与新产品开发过程,降低研发错误率,加快研发速度,提高研发质量,提升企业新产品开发绩效。

用户参与企业新产品开发是互利共赢的:其一,对用户而言,协同驱动新产品开发,可以将产品诉求更精准地传递给企业:作为信息提供者,新产品开发团队能够了解到市场信息、用户偏好和设计方向等信息[35];作为共同开发者,与研发团队的合作能极大地获取新产品开发优势[36];作为创新者,在企业的支持下,新产品往往能够突破以往的格局,创造崭新的产品[37]。其二,对企业而言,用户从品牌、社区角度提供的独一无二的知识资源成为企业新产品成功商业化的关键。时间与资源的有限性迫使管理者将时间投入到影响企业生存和成长的关键行为——新产品研发过程上。成员在社区中紧密互动,某些内容会成为企业管理者重要的关注点,较高的用户知识贡献程度会在消费者群体中产生更多的共鸣和互动。通过对社区知识分类、识别并过滤等操作,能够更直接、更简单、更高效地了解到用户呼声最高的热点问题,找到符合消费者预期的解决方案,从而提高新产品开发绩效[38]。不仅如此,搭建在线社区的企业,社区用户越多,粘性越高,网络关系多样性程度也越高,企业接触到的信息更加新颖、丰富,知识传播速度更快、范围更广,进而提高企业新产品开发绩效[39]。因此提出假设2:

H2:用户知识贡献在在线社区特征对企业新产品开发绩效影响中起中介作用。

3.组织吸收能力的调节作用

企业新产品开发的本质是知识转化的过程:企业不断地挖掘替代性和互补性知识,将内外部知识整合与重构,更新后的知识库推动企业解决新的问题和并加快决策过程,最终创造出新的服务和产品。在这个过程中,组织吸收能力的高低决定了知识更新的速度与方向[40]。同一环境下的不同企业,由于企业间组织吸收能力的差异,即使面临相同的外部知识和资源可能也难以完全、高效地消化,只有将分散、独立的外部知识进行转化、吸收等一系列整合与应用后才能使企业受益;若组织吸收能力较差,即使获得较好的资源,也难以将其有效地运用到企业创新过程中。Zahra和George研究表明,吸收能力能够帮助企业将外部知识吸收、内化并产生创新[41]。数智时代的到来推动社交媒体的使用,企业扩大了新产品开发过程中可利用的知识接触面,在企业本身吸收能力较好的前提下,更高效地整理加工、转化和应用新的知识资源,有利于新产品开发绩效的提升[42]。

对于搭建在线社区的企业,在面对冗余的复杂信息时,基于自身的吸收能力,可以判断出外部知识是否可以为我所用,并将外部知识进行调整进而转化为新产品开发过程所需要的素材,同时,将碎片化的隐性、显性知识重新梳理与汇总,形成有序的知识体系进而有利于产生更多的创新方案,即使外部知识与组织原有的认知模式相冲突,也可以尽早对信息进行清洗与筛选,或者转换思路,形成知识协同,最终有利于提升新产品开发绩效[43]。基于此,本文提出假设3:

H3:组织吸收能力正向调节用户知识贡献与企业新产品绩效之间的关系,当组织吸收能力强时,用户知识贡献更容易被企业识别、获取、转化和应用到新产品开发中。

由以上分析可以看出,在线社区特征会显著影响用户知识贡献,从而对企业新产品开发绩效产生积极影响,而此时若企业本身的组织吸收能力较强,则该影响会进一步增强。因此,本文认为,组织吸收能力越强,则有可能进一步强化用户知识贡献在在线社区特征与企业新产品开发绩效关系中的中介作用。一方面,当用户感知到在线社区特征符合自己的需求时,会愿意在该在线社区“发声”,为其他用户提供解决方案,为企业创新提供取之不尽的资源;另一方面,当企业具备较强的组织吸收能力时,能够精准地识别和获取外部资源,并为资源的转化和利用打下基础,新产品开发所需花费的沉没成本也能够进一步降低。因此,本文提出假设4:

H4:组织吸收能力正向调节用户知识贡献在在线社区特征与企业新产品开发绩效之间的中介关系,组织吸收能力越强,该中介效应越强。

本文的研究模型如图1所示:

图1 理论模型

二、研究设计

1.样本与数据收集

本研究选取国内较为知名手机品牌且搭建在线社区的企业作为研究对象,主要包括华为、小米、OPPO和VIVO在线社区。研究对象选取基于以下标准:企业拥有或者有持续合作的在线社区;企业所在的在线社区对外开放,有一定的用户基础,非公益类平台;企业曾经邀请用户通过在线社区参加本企业的新产品开发。通过向任职于互联网企业的校友求助,将问卷发放到各个企业的人力资源部门后向公司同事传达问卷,并且在问卷空白处附上填写说明等相关事项通知。共发放问卷500份(实际收回403份),删除无效问卷后,得到396份问卷(有效问卷回收率为79.2%)。

从表1可见,性别方面的分布相对均衡;调查对象年龄都在20岁以上;受教育程度方面,大专及以上学历占比接近85%,这保证了被试者能够读懂并认真填写问卷;职位等级方面,可以看出大多数调查对象还是刚加入企业的新人。

表1 有效样本人口统计学特征(N=396)

2.问卷设计与变量测量

本研究通过问卷调查的方式对拥有在线社区的手机企业进行调研,利用回译法将国外成熟量表制成问卷。在初始问卷完成后,首先进行了预调研。通过梳理调查对象的初始反馈,根据本研究内容和在线社区情境,与相关专家进行讨论后,对问卷项目进行微调,最终获得本研究的问卷。在对变量的测量上,研究均采用李克特五点量表设计。

控制变量:根据已有研究成果和企业实际运营情况,选取研发人员的性别、年龄、学历与职位等级作为相应的控制变量,并参考以往的研究对人口统计特征进行控制。

在线社区特征:在线社区特征的量表主要借鉴张新圣和李先国修改的最新量表[44],分为界面质量、激励机制、社区融入、成员互动和互惠规范五个维度,共14个题项。

用户知识贡献:用户知识贡献量表在设计过程中主要借鉴Cui和Wu、Chai和Kim以及Pee和Chua等使用的成熟量表[36,45,46],共8个题项。

组织吸收能力:组织吸收能力参考Zahra和George等对吸收能力的定义和维度划分[41],包括获取、消化、转化和应用能力4个维度共8个题项来测量组织吸收能力。

企业新产品开发绩效:企业新产品开发绩效量表在设计过程中主要借鉴Lin等的研究[47],从研发速度、研发成本和研发质量3个维度度量企业新产品开发绩效,共9个题项。

三、实证检验

1.量表信度、效度检验

本文采用SPSS软件对在线社区特征、用户知识贡献、组织吸收能力和企业新产品开发绩效这四个变量的信度、效度进行检验。由表2显示,在信度检验方面无论是自变量还是因变量Cronbach’s α均大于0.7,因此本研究各个变量的内部一致性系数通过测量且信度较高。

表2 变量的信效度检验结果

在效度检验方面,各变量及因素的KMO值均高于0.7(Sig=0.000<0.001),适宜做因子分析。四个构念量表的AVE(平均变异数抽取量)分别为0.733、0.723、0.723和0.740,均大于0.5,表明收敛效度较好。

2.相关性分析

本文采用Pearson相关分析法,通过统计工具SPSS对各个变量进行相关性分析,用以初步检测各变量之间的相关关系。除此之外,根据VIF检验其数值均小于2,均低于判别值10,因此排除多重共线的可能,可以做回归分析。相关性分析结果如表3所列:

表3 主要变量的均值、标准差和相关矩阵(N=396)

由表可知,自变量在线社区特征与中介变量用户知识贡献存在显著正相关关系(r=0.678,p<0.01);与因变量企业新产品开发绩效显著正相关(r=0.709,p<0.01);用户知识贡献与企业新产品开发绩效存在显著的正相关关系(r=0.652,p<0.01)。基于上述变量间的相关分析结果,各个变量之间的相关性均较为明显,即初步证实了本研究模型与假设的合理性。

3.中介效应分析

表4所列,模型1中加入4个控制变量和自变量,在线社区特征对企业新产品开发绩效进行多元回归,实证结果表明,F统计量值为80.246,且在0.001的水平下显著;自变量在线社区特征对因变量企业新产品开发绩效存在显著正向影响(β=0.702),且在0.001的水平下显著。以上关于在线社区特征和企业新产品开发绩效的实证结果分析表明,假设1成立,即在线社区特征与企业新产品开发绩效之间存在正相关关系。模型2是将在线社区特征、用户知识贡献与企业新产品开发绩效一同放入方程进行回归分析,可以看出在加入用户知识贡献后,在线社区特征对企业新产品开发绩效的回归系数依然是显著的,系数为0.491,此外,该模型的F统计量值为82.380,在0.001水平上显著。

表4 用户知识贡献中介效应检验结果和组织吸收能力调节效应检验结果

综上所述,中介变量用户知识贡献在自变量在线社区特征和因变量企业新产品开发绩效中间起到显著的中介效应,即假设2成立。

4.调节效应分析

本文采用SPSS使用分层回归的方法做组织吸收能力对用户知识贡献和企业创新能力之间关系的调节效应检验,并借鉴Baron提出的三步检验法,检验结果如表4所列。表中结果显示了组织吸收能力在用户知识贡献与企业新产品开发绩效之间的调节关系。模型3是对性别、年龄、学历和职位等级进行控制后,检验标准化后的用户知识贡献对企业新产品开发绩效的影响作用,其中用户知识贡献与企业新产品开发绩效之间的相关系数为0.646,显著水平为0.001;F统计量为58.821,且在0.001水平下显著。模型4是加入了标准化后的调节变量组织吸收能力,结果显示组织吸收能力与企业新产品开发绩效之间的相关系数为0.474,显著性水平为0.001,说明组织吸收能力对企业新产品开发绩效有显著的促进作用;F为25.197,在0.001水平下显著。模型5将中介变量、调节变量以及因变量共同放入方程进行回归分析,由结果可知中介变量与调节变量的系数均显著,同时,F检验的统计量也显著,说明模型是有效的。模型6是对控制变量进行控制后,企业新产品开发绩效对中介变量用户知识贡献、调节变量组织吸收能力以及中介变量与调节变量交互项的回归,从结果可以看出交互项的回归系数为0.125,且在0.001的水平下显著且系数为正,说明组织吸收能力对用户知识贡献和企业新产品开发绩效之间起到了正向的调节作用。也就是说,组织吸收能力越高,用户知识贡献对企业新产品开发绩效的影响越大。

参照Aiken和West[48]的方法,本文画出组织吸收能力的调节效应图,以便更直观地分析组织吸收能力作为调节变量的作用。图2表明,在组织吸收能力水平较高时,直线的倾斜程度更大,意味着其对用户知识贡献与企业新产品开发绩效的调节作用更显著,而较低水平的组织吸收能力在用户知识贡献与企业新产品开发绩效中的调节作用相对较弱。

图2 不同水平下的组织吸收能力的调节效应检验

5.有调节的中介

本文借鉴Hayes的实证步骤[49],运用process插件进行Bootstrap(Model14)检验,偏差校正的置信区间为95%,进一步考察三种不同组织吸收能力水平条件下在线社区特征通过用户知识贡献对企业新产品开发绩效产生间接效应的显著性。从表5可见,组织吸收能力的INDEX为0.180,置信区间为[0.089,0.269],不包含0,有调节的中介效应显著。当组织吸收能力处于中、高水平时,置信区间不包含0,但是在低水平下包含0,也就是说组织吸收能力较弱时间接效应不显著。但是,随着用户知识贡献水平由低到高变化时,间接效应的路径由不显著变为显著,这与本研究的假设方向一致,假设4成立。

表5 Bootstrap有调节的中介效应分析结果

四、结论与启示

1.研究结论

本研究选取手机品牌中搭建或与在线社区有合作的企业为研究对象,通过对国内外关于在线社区特征、用户知识贡献、组织吸收能力和企业新产品开发绩效等文献的梳理,构建了研究模型,探讨了组织吸收能力对用户知识贡献与企业新产品开发绩效之间关系的影响。主要的研究结论如下:

第一,在线社区特征正向影响企业新产品开发绩效。界面质量、激励机制、成员互动、社区融入和互惠机制是吸引并留住用户的关键,而用户的知识贡献行为会给企业创新带来新的灵感。当在线社区界面质量越高、激励机制越完善、成员互动频率越高、用户的社区融入感强以及互惠规范强的情况下,更容易促进用户进行知识共享,进而作用于企业创新。

第二,用户知识贡献在在线社区特征与企业新产品绩效之间起明显的中介作用。在线社区特征越符合用户期望,用户越愿意输出自己的想法和知识经验,企业所获取的信息也更加多元、异质,有利于企业新产品开发设计。

第三,组织吸收能力对用户知识贡献的中介作用具有调节效应。由于在线社区特征影响用户知识贡献程度,能否得到较好的新产品开发绩效还取决于组织吸收能力的强弱。组织吸收能力越强,企业新产品开发过程越容易借鉴、吸收外部的知识资源。一方面,用户在各社区分享较多的信息资源,容易造成“信息过载”,组织吸收能力较弱的企业难以从数以千亿计的信息中有效识别出与未来创新方向有关的信息,从而错失机会;另一方面,即使企业能够识别有用信息,但转化能力不足,可能会错过产出新产品的上市机会,若竞争对手抢占先机,对企业而言无疑是“逆水行舟,不进则退”的打击。

2.政策启示

第一,企业应构建独具特色的在线社区。在线社区界面设计清晰简明、社区规范机制越健全、激励措施越有效,越容易吸引用户参与话题讨论,扩展用户话题讨论范围,加快交流频率,提升知识资源池的广度和深度,企业越容易从中获取企业新品研发和创新所需的资源。因此,要充分调动用户参与企业各项活动的积极性,需要管理者结合企业特征构建富有体验感和实用性的虚拟互动社区,进而将外部资源转变成为企业所用的创造力和创新力。

第二,激发用户参与社区互动并做出知识贡献。在线社区特征不能直接转化为企业新产品开发所需要的资源,必须通过用户提供企业创新所需要的知识、信息,扩大企业创新资源池,满足资源需求。为了新研发的产品和服务能够在市场立足,研发人员需要不断搜集、分析外部数据,使其在庞杂的信息中攫取有效资源,能够敏锐洞察用户心理,冷静分析用户需求,精准判断并决策,充分运用在线社区的创新资源,实现企业产品的迭代升级。

第三,提高企业的组织吸收能力。从长期来看,组织内部吸收能力的构建是提升企业资源利用能力、构建企业核心竞争优势的关键。外部网络的发展提示管理者时间资源是有限和宝贵的,而内部能力才是将外部资源有效识别和转化的前提。由于一些企业可能面对冗余的信息难以准确识别其可用性,以及由于资源过度分散而导致创新活动无法开展,因此企业要尽可能降低信息识别与转化过程中的不确定性,主动识别、沉淀冗余信息,逐渐摒弃难以利用的信息,提高内外部资源的利用效率,提高创新产出。