安徽省乡村旅游业高质量发展策略研究

包 颖 闫语涵 杨 康

安徽师范大学经济管理学院，安徽 芜湖 241002

0 引言

在脱贫攻坚战取得全面胜利之后，我国“三农”工作的重心开始转向乡村振兴。乡村振兴战略的总目标是实现农业农村现代化，总要求是产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。作为乡村产业的有机组成部分和乡村振兴新的经济增长点，乡村旅游业的高质量发展对于实现乡村振兴具有重要意义［1］。乡村旅游是以乡村地区为活动场所，利用乡村独特的自然环境、田园景观、生产经营形态、民俗文化风情、农耕文化、农舍村落等资源，为游客提供观光、休闲、体验、健身、娱乐、购物、度假的一种新的旅游经营活动［2］，是农村一二三产业深度融合的新产业、新业态、新模式［3］。乡村旅游因其产业深度融合的特点，有利于挖掘农业的多重价值，推动乡村产业结构转型升级，促进现代农业发展。同时，发展乡村旅游业在优化乡村治理、改善农村基础设施和生活环境、促进乡风文明和增强农村居民幸福感等方面也发挥了重要作用。

近年来，国家有关部门连续出台了一系列促进旅游业改革与发展的法律法规和政策文件，而乡村旅游业作为旅游业的新兴业态和重要组成部分，也在系列文件中被提及。乡村旅游业发展规划相关政策文件如表1 所示。系列文件的出台为当前和今后一个时期乡村旅游业的可持续发展工作指明了方向，也表明了提升乡村旅游业发展质量的重要性。

表1 乡村旅游发展规划相关政策文件

安徽省地形地貌呈现出多样化特征，境内平原、丘陵、山地等地形类型齐全，且河湖众多，水系发达，自北向南横跨淮河、长江、新安江三大流域。安徽省位于中国大陆东部，是中华文明重要的发祥地之一，拥有庐州、皖江、新安、淮河四大文化大圈，旅游资源十分丰富，且60%的旅游资源分布在乡村［8］。近年来，安徽省各地积极响应国家号召，依托当地丰富的资源禀赋和深厚的文化底蕴，积极发展乡村旅游。“十三五”时期，安徽省乡村旅游业发展取得了一定的成果，产业规模逐步扩大，示范创建工作稳步开展，促进了全省旅游业转型升级，但在实际发展过程中也还存在一些问题。因此，笔者研究分析了安徽省乡村旅游业发展基础和现状，并找出实际发展过程中存在的问题，提出相应的发展建议，以期为推进当地乡村旅游业高质量发展提供参考。

1 安徽省乡村旅游业发展基础

1.1 资源禀赋

旅游资源是乡村旅游业发展的基础，人文地理环境是影响旅游业开发水平的决定性因素，也是乡村旅游业得以持续发展的首要条件。安徽省位于中国东部，是长三角区域的重要组成部分，有长江、淮河横贯其中，外接沿海地区经济辐射，且其经济文化和长江三角洲其他地区有着历史和天然的联系［9-10］。

安徽省南部和北部地区具有发展乡村旅游及休闲农业的区位优势和天然地理条件。皖南地区的农村生态环境优美，旅游资源十分丰富，且类型多样（见表2）。依山傍水的村庄可以依靠自然资源发展乡村旅游，人文历史悠久的村庄可以利用历史文化构建特有的乡村旅游模式。2009 年，池州、黄山、宣城3 市提出设立“皖南国际文化旅游示范区”。2014 年，国家发改委正式批复了《皖南国际文化旅游示范区建设发展规划纲要（2013—2020）》（以下简称《纲要》）。《纲要》提出，皖南国际文化旅游示范区今后将着力打造“一圈两带”文化旅游发展格局。“一圈”是指古徽州文化旅游发展圈，充分展示新安理学、新安医学、新安画派、徽派建筑、徽商文化、文房四宝、徽菜、徽茶等历史文化魅力，保持徽州文化的完整性，推动徽州文化与青山秀水、美好乡村联动。“两带”是指“三山三湖”山水观光旅游发展带和皖江城市文化旅游发展带。截至2020 年底，示范区内共有5A级景区8家，4A级景区111家，有世界遗产名录项目2个、国家风景名胜区8处、国家地质公园4处、国家森林公园14处、国家历史文化街区2处、全国重点文物保护单位36处等，形成了以黄山、九华山风景区等龙头旅游产品为主导的旅游景区体系。除此之外，房车营地旅游、体育旅游、研学旅游、养老养生等新型旅游景点共同构成了类型多元的景区产品体系。在空间布局上，以示范区“一圈两带”的总体格局为基础，目标建设一个发展极、五大集聚区、六大主题景观廊道、十大交通廊道、十二个综合体（见表3），打造龙头提振、众星拱月、多廊贯穿、全域辐射的旅游全域格局。

表2 皖南、皖中旅游资源类型统计

表3 皖南国际旅游示范区空间布局

皖北地区包括淮北、淮南、亳州、宿州、蚌埠、阜阳等6 市，地形以平原为主，自然风貌较为单一。受气候和地形限制，与皖南地区相比，皖北地区虽然自然风光稍显不足，但历史旅游资源丰富，且种类多、分布广、地域特色明显。《安徽省统计年鉴2021》数据显示，截至2020年底，皖北地区共有5A 级景点1个，4A 级景点37个。安徽省文化和旅游厅发布的相关数据显示，截至2020年底，皖北地区拥有全国乡村旅游重点村4个，安徽省特色旅游名村37 个，安徽省休闲旅游示范点50个。此外，皖北地区旅游资源类型丰富（见表4），各地市又有自己的特点：亳州市有“世界中医药之都”的美誉，淮北市、淮南市以煤炭文化为代表，宿州市以楚汉文化、黄河故道文化及灵璧石而闻名，阜阳市境内生态园与湿地公园风光旖旎，蚌埠市的涂山是大禹治水文化的发源地。

1.2 政策环境

为大力推进乡村旅游业发展，加快建设经济繁荣、生态良好、社会和谐、人民幸福的美好安徽，当地相关部门陆续出台了一系列文件，为乡村旅游业开发建设保驾护航。

2012年2月，安徽省人民政府办公厅印发《关于进一步加快乡村旅游发展的若干意见》，要求科学编制乡村旅游规划，加强基础设施建设，健全乡村旅游服务体系。2017 年11 月，安徽省人民政府办公厅印发《关于支持利用空闲农房发展乡村旅游的意见》，提出支持农民利用自有住宅经营乡村旅游，或将空闲房屋长期委托第三方统一经营，并对利用空闲农房发展乡村旅游的农村集体经济组织、农户、投资主体给予奖励。2019年，安徽省人民政府办公厅发布《关于促进全域旅游发展加快旅游强省建设若干政策的通知》，提出统筹省文化和旅游发展相关专项资金，支持旅游重点项目建设；对新评定的省级文化旅游名县、特色旅游名镇、特色旅游名村，分别给予一次性奖补50 万元、30 万元、10 万元；对国家、省级乡村旅游扶贫重点村，每年给予不少于10 万元的补助，主要用于停车场、旅游厕所、标牌等设施建设和宣传营销［11］。2019 年3 月，安徽省文化和旅游厅印发《安徽省2019 年乡村旅游扶贫工作要点》，提出进一步加大乡村旅游政策支持力度。2020 年，安徽省委、省政府提出重点实施“四大工程”，即乡村旅游精品示范工程、乡村旅游扶贫带动工程、乡村旅游业态培育工程、乡村旅游后备箱工程，推动乡村旅游和旅游扶贫迈上新台阶。2021 年，《中共安徽省委安徽省人民政府关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的实施意见》对乡村旅游工作作出部署，要求加强乡村旅游休闲农业示范乡镇（园区）建设，开发精品乡村旅游线路。

1.3 经济基础

稳步增长的财政收入是推动乡村旅游业发展的重要经济支撑。2020 年，安徽省生产总值排名位于全国第11位；2021年实现财政收入接近3 500亿元，完成具体数据3 498 亿元，同比增长8.8%。由此可见，安徽省财政实力显著提升，财政运行稳中提质，且支出结构也更加优化，对全省旅游业发展的支撑能力也显著提升。2016—2021 年，为扶持与推进乡村旅游业发展、加大乡村旅游扶贫力度，安徽省累计投入旅游扶贫资金超2 亿元。安徽省各级旅游部门联合扶贫办和金融部门，采取各项经济措施，通过扶贫小额贷款、财政扶贫贴息贷款等一系列金融措施，解决贫困户资金短缺难题，积极助力贫困户发展乡村旅游项目。

与此同时，现代化美好安徽建设取得显著成效，经济实现快速发展，胜利完成脱贫攻坚，安徽省城乡居民人均可支配收入不断提升。2016—2021 年，安徽省农村居民人均可支配收入逐年递增，从11 720 元增长至18 368 元，安徽省城镇居民人均可支配收入从29 156元增长至43 009 元。随着人均可支配收入的不断提升，居民乡村旅游需求不断增长。

1.4 乡村旅游市场条件

从地理位置来看，安徽省位于长三角腹地，邻近江苏、浙江、上海等经济发达的省（直辖市），具有承东启西、通南达北的区位优势。长三角一体化发展国家战略的实施进一步提升了安徽省的旅游市场区位优势，为拓展长三角城市群市场奠定了基础。由航空、高速铁路、高速公路、水运等构成的立体交通网络，将安徽省与周边经济发达的都市圈和城市群紧密连接，便于外部游客进入。近年来，安徽省各地市加大了农村公路等基础设施建设力度，构建了激活四方、连接内外的区域路网。截至2020年，安徽省县道乡道总里程达75 340 km，公路密度约1.588 km/km²。得益于美丽乡村建设，安徽省各地区的中心村基本都已实现村村通公路，乡镇、建制村公交车通车率达100%，提升了乡村旅游的交通便捷度与可达性。总体来看，安徽省旅游区位优势突出，区域内交通便利，乡村旅游通达性良好。

安徽省各地市和周边省市庞大的城镇居民成为乡村旅游的主力军。安徽省统计局人口调查数据显示，2021年，安徽省常住人口为6 113万人，较2020年增加10 万人，其中城镇居民比重达59.39%，与2020 年相比上升1.06%，城镇化水平持续提高，人均可支配收入逐年递增，中等收入群体急剧扩大［12］。同时，杭州都市圈、南京都市圈、武汉城市圈、中原城市群、环鄱阳湖城市群等周边经济发达、人口稠密的都市圈和城市群，保证了人口基数及其旺盛的旅游需求，为安徽省乡村旅游储备了巨大的外部客源。入境旅游市场更是在全国独占鳌头，邻近的日韩等国家形成了一级客源市场，欧美和东南亚地区形成二级客源市场，包括蒙古国、菲律宾、俄罗斯等国家在内的新型客源市场十分广阔。

2 安徽省乡村旅游业发展成效

2.1 产业规模逐渐扩大

近年来，乡村旅游业已成为安徽省繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。相关资料显示，2016 年，安徽省休闲农业和乡村旅游业实现营业收入616.07 亿元，接待旅客人数达到1.33 亿人次，从业人员50.25 万人，经营主体达1.28 万个；2019 年，全省休闲农业和乡村旅游综合营业收入达到906 亿元，接待游客达2.31 亿人次，与2016年相比有明显的提升；2020年，尽管受到新型冠状病毒感染的冲击，全省休闲农业和乡村旅游业仍然实现综合营业收入650 亿元、接待游客1.5 亿人次、从业人员70万人；2021年，安徽省休闲农业和乡村旅游业实现营业收入810 亿元，接待旅客人数达到2.2亿人次，从业人员87.5 万人，经营主体1.73 万个（见表5）。由此可见，2016—2021 年，安徽省乡村旅游业规模不断扩大，发展态势良好，发展乡村旅游已经成为带动农民增收的一个重要方式。

表5 2016—2021年安徽省休闲农业和乡村旅游基本情况

2.2 示范创建工作稳步开展

近年来，安徽省高度重视乡村旅游开发工作，以推动全省乡村旅游业做大、做优、做强为目标，紧抓试点示范工作，以各类创建工作为抓手推动乡村旅游业高质量发展。安徽省农业农村厅发布的相关数据显示，截至“十三五”末，安徽省已创建全国休闲农业和乡村旅游示范县14 个、省级旅游强县16 个、乡村旅游示范村496 个［13］，同时全省累计打造省级休闲农业和乡村旅游农业示范园区（点）222个。2021年9月，文化和旅游部、国家发展改革委公布第三批全国乡村旅游重点村名单和第一批全国乡村旅游重点镇（乡）名单［14］，安徽省有7个村入选全国乡村旅游重点村，3个镇入选全国乡村旅游重点镇，如表6所示。截至2021年底，安徽省共有41 个村入选全国乡村旅游重点村。同时，安徽省积极打造乡村旅游精品工程，已成功打造多条乡村旅游精品路线。2021年，文化和旅游部联合国家发展改革委推出“体验脱贫成就·助力乡村振兴”乡村旅游学习体验线路，安徽省有10 条乡村旅游精品线路入选［15］。

表6 2021年全国乡村旅游重点村镇安徽省上榜村镇名单

2.3 业态不断丰富

在政府部门的规划引领和创新驱动下，安徽省乡村旅游业不断升级，依托各地区的特色风貌、田园风光、人文景观和文化底蕴等，充分挖掘利用一二三产业的旅游功能与旅游元素，促进一二三产业与乡村旅游的融合发展，从早期的观光旅游转向休闲生态农庄、乡村旅游度假村、文化创意旅游、科技教育农业园、特色旅游小镇等新型业态［16］。

第一，以特色古村落、乡村旅游景区、农业休闲观光园等为抓手，形成休闲生态业态。例如，位于安徽省芜湖市南陵县许镇镇段大浦村的大浦乡村世界景区，主打现代农业、农情乡风，将现代农业与旅游产业高度结合，打破了传统度假区仅以观光旅游、休闲度假为主的单一模式，建成了广受欢迎的大浦都市农园、农业自然灾害科普馆、欢乐水世界等特色园区。

第二，依托当地特色资源和人文景观，打造旅游特色小镇。例如，位于宣城市宣州区昆山湖及周边地区的昆山生态旅游度假村，依山傍湖，以“湖水涟漪，宜生宜娱”为主题，打造集湖面观光与亲水活动于一体的多功能观光游憩区，集垂钓、有机农产品种植、家禽饲养于一体的田园风情休闲区，更设有帐篷营地、湖堤漫道、骑行山道、水上高球等特色户外运动区。

第三，充分利用优质的山水生态环境、温泉、中草药等特色资源，将养生养老与乡村休闲旅游、医疗康复等融合，形成养生养老业态。例如，岳西国际养生文化产业园是皖南旅游示范区的重点项目之一，位于岳西县天堂镇北部，具有“养生胜地，宜居岳西”的美誉。该园区依托特有的高品质高山温泉资源和历史悠久的禅宗文化，将温泉文化体验和生态农业观光作为主要项目。

第四，依托徽州文化、淮河文化、红色文化等文化资源，通过文化创意、文化体验等方式，打造文化创意旅游业态。例如，坐落于安徽省含山县铜闸镇凌家滩村的国家考古遗址公园，依托凌家滩遗址的玉石文化资源，以“穿越时空，对话先祖”为项目特色，通过高科技手段，建设集文化旅游、科普教育、休闲体验于一体的世界一流旅游文化景区，建有可体验远古人类生活的凌家滩文化原始体验乐园、渔猎时代生活体验乐园、农耕时代体验养生园以及高科技互动园区等。

3 安徽省乡村旅游业发展存在的问题

3.1 旅游产品和服务缺乏文化内涵

安徽省在长期发展过程中积淀了丰富的文化资源，但目前其乡村旅游业的开发尚未充分发挥文化资源优势，缺乏对历史遗迹、乡土文化、农耕文化的深度挖掘。截至2021 年，安徽省已经打造省级休闲和乡村旅游农业示范园区（点）222 个，但同质化问题突出。通过梳理发现，乡村旅游景区仍然以休闲观光为主，主要依托当地的自然风景优势发展农家乐、民宿、休闲农庄等。各景区的农家乐和休闲农庄形式大同小异，基本都是农家饭、垂钓采摘、花卉观赏，形式单调，缺少凸显当地乡土风俗文化的特色项目；已有的文化主题项目也多停留在观赏阶段，导致游客难以沉浸式体验当地文化。

3.2 从业人员专业能力不足

近年来，安徽省乡村旅游业发展迅速。产业规模的扩大和旅游业态的丰富，对从业人员的专业性提出了更高的要求。但目前，安徽省乡村旅游业的人力资源供给相对落后，与发展需求脱节，缺乏一批景区管理、企业经营、旅游营销、电子商务等方向的专业人才。目前，乡村旅游业的主要经营者仍是当地居民，大多数从业人员受教育程度较低，缺乏专业的经营管理知识，加之年龄偏大，对互联网、电子商务和新媒体技术的接受和学习能力较差。

由于农村地区基础设施和娱乐文化环境等与城市仍存在差距，安徽省乡村旅游难以吸引旅游专业人才和年轻人长期扎根乡村。因此，安徽省乡村旅游业的发展面临着从业人员能力不足，缺乏专业人才支持的局面，对乡村旅游新业态的发展产生重大阻碍，不利于乡村旅游业的可持续和高质量发展。

3.3 乡村旅游营销体系不完善

目前，安徽省乡村旅游示范点数量较多，但存在重建设、轻营销的现象。安徽省大部分景区仍采用传统的营销方式（如利用旅行社分销、依靠当地政府通过官网和相关推介活动进行宣传等），停留在等客阶段，促销方式单一，景区曝光度较低，游客了解景区信息的途径有限，导致安徽省大多数乡村旅游景区知名度较低。通过“大数据搜索指数”研究安徽旅游的市场热度，发现安徽省旅游主要辐射省内和邻近的江苏、山东、浙江等省份。从城市角度来看，安徽省旅游主要辐射合肥市及周边的上海市、南京市、杭州市。通过对比“安徽黄山”与“安徽旅游”的搜索指数发现，“安徽旅游”的搜索热度明显低于“安徽黄山”，呈现出只知黄山不熟悉安徽的情况。可见，除已经比较知名的黄山、九华山、西递、宏村等景点外，安徽省其他旅游景点尤其是乡村旅游景点缺乏知名度，影响力较弱。

4 安徽省乡村旅游业高质量发展路径

4.1 深挖文化内涵，促进文旅融合发展

促进文旅融合是推动乡村旅游业高质量发展的重要路径。随着我国人民生活水平的不断提高，人们对精神文化的需求逐渐增长。安徽省应深挖文化内涵，充分发挥文化资源优势，通过多种途径促进文旅融合，提升乡村旅游核心竞争力。第一，依托古村落、古民居和秀美自然风光，打造古民居观光旅游区；第二，建设民俗文化博物馆，保存和传播优秀历史文化，提升村民和游客的文化认同感；第三，挖掘农耕文化、民俗技艺、传统饮食等乡土文化元素，通过打造情景剧、民俗文化演出、农事体验等项目，让游客在娱乐中体验当地民俗风情；第四，注重科技元素在乡村文旅中的应用，避免乡村文化旅游同质化，充分运用增强现实（Augmented Reality，AR）、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、大数据等新兴技术发展文旅项目，如利用AR 等技术还原乡村文化遗迹和特色生活场景，增强游客体验历史文化的真实感；第五，建设特色文创产业基地，积极融合文化元素打造文创品牌，开发特色旅游文化产品，提升产业效益。

推进优秀文化的传承和保护是实现乡村旅游业可持续发展的可靠保障。安徽省历史文化资源丰富，文化古迹甚多，是乡村旅游业发展的重要资源条件。当地应通过多种途径推进优秀传统文化的保护与发展，为乡村旅游业的可持续发展提供基础保障。第一，加大资金和政策支持，保护修缮乡村历史建筑和文化遗产，使乡村文化资源得以自然传承和发展；第二，加强传统文化研究，相关部门可以与著名专家学者及高校等合作，大力开展对皖南的徽州文化、戏曲文化和皖北的老庄文化、楚汉文化等研究，编纂专刊和书籍，还原历史，传承优秀地域文化；第三，丰富文化产品供给，通过在乡村地区建设图书馆、村史馆、文化中心、电影院等文化基础设施，打造特色文化研学基地等方式支持乡村文化发展，为居民和游客提供更多文化学习场所，在农村地区营造浓厚的文化氛围，在推动乡村文化发展的同时激发当地居民对本地区传统文化的认同感，促进乡风文明。

4.2 加强人才队伍建设，提升乡村旅游景区管理水平

乡村旅游业的高质量发展离不开人才的支撑。因此，安徽省应加强人才体系建设，提升乡村旅游景区服务管理水平。

第一，创新人才引进机制。安徽省应有机整合招商引资和招才引智机构，通过制定政策引导专业的中介机构、社会力量等参与“双招双引”工作，帮助乡村旅游景区引进优质的专业人才。

第二，完善旅游人才培育机制。安徽省相关部门应与当地本科、大专、中专院校等开展合作，建立人才培训基地，共同培养一批助力乡村振兴的专业化人才。同时，相关部门应定期对旅游从业人员开展经营管理、旅游规范、新媒体宣传、电商营销、文化创意等方面的知识培训，帮助从业者及时更新工作理念和丰富知识储备，全面提高从业人员的服务技能和综合素质。此外，应组织当地乡村干部、青年人才等前往其他地区开展交流学习，或聘请专家进行实地指导，使相关从业者学习国内外乡村旅游和休闲农业发展的先进经验。

第三，安徽省应加强旅游人才智库建设，囊括旅游管理人才、企业管理人才、专业技术人才、服务技能人才等各类乡村旅游发展人才，定期更新汇总旅游人才信息，为乡村旅游业发展储备力量，促进旅游人才的高效利用。

4.3 强化营销工作，扩大乡村旅游影响力

乡村旅游必须通过营销推广提高知名度，进而打开消费通道。第一，安徽省应充分发挥新媒体优势，通过抖音、微信、微博、小红书等传播媒介，采取网络视频营销、搜索营销、新闻营销、图片营销等方式，对现有的旅游景点、景区、旅行社等进行宣传，从而提高景区、景点的知名度。同时，安徽省相关部门应充分借助媒体资源宣传景区旅游形象，通过对进入景区拍摄宣传的记者和新媒体人实行门票优惠政策，积极招引影视公司在景区拍摄取景等方式，进一步扩大景区影响力。第二，采取大数据营销的方式，构建智慧旅游数据平台，通过智能化的技术手段，高度融合旅游服务、管理、营销，实现游客和景区的互动。通过大数据平台对游客喜好进行深入挖掘和分析，筛选营销渠道，实现精准营销，吸引更多游客。第三，鼓励旅游企业与搜索引擎、旅游网站等合作，开展旅游宣传信息发布、旅游产品在线预订和交易支付，方便游客及时查询乡村旅游景区信息，进行酒店、车票和景点门票的预订。第四，积极进行事件营销，有效结合当地民俗文化、农时农事等，组织开展丰富多彩的节庆活动，积极邀请各类媒体、旅行社参与活动，通过活动和事件营销加强景区宣传效果，提升知名度。