笑一笑，赚五亿

熊文苑

几十年来，锐舞者、艺术家和时装设计师都使用过笑脸图案。拥有这个符号的公司已有50年历史，它将如何让这张笑脸继续焕发生命力？

经典的源起

笑脸公司首席执行官尼古拉斯·卢弗拉尼在他位于伦敦的办公室和我见面。他五官轮廓分明，脸上挂着明媚的笑容，手里握着一张海报，上面写着“抽时间笑一笑吧”。各个版本的笑脸图案在他的办公室随处可见：荧光灯、服饰、家居用品、葡萄酒瓶……此外还有笑脸篮板、笑脸水果碗和笑脸版《戴珍珠耳环的少女》。笑脸公司的工作就是在各种东西上加入笑脸元素。2021年，该公司售出了价值4.86亿美元的产品。

50岁的卢弗拉尼快人快语，法国口音很明显。他带我走进一间会议室，和我们擦肩而过的员工穿着笑脸哈伦裤，手里拿着贴有笑脸贴纸的苹果电脑，露出礼貌的笑容，我们也回以微笑。年轻时尚的员工在电脑前忙碌。卢弗拉尼和他的团队每个季度都会冒出几百个关于笑脸产品和宣传活动的新想法。笑脸公司在100多个国家拥有笑脸图案的商标权。是的，笑脸——至少这个版本的笑脸——是商标符号，需要付费才能使用。

笑脸公司名列全球100强授权企业榜单，在158个国家发放了458项授权。从医疗到美容再到家居，印有笑脸图案的产品种类有数千种。2022年是笑脸公司创办50周年，目前它拥有65个合作伙伴和项目。

卢弗拉尼告诉我：“我们非常注重保护品牌。我们努力创新，尽量避免做出只有一张大黄脸的产品。”近年来，卢弗拉尼扩大了公司规模，打造了一个宣传慈善活动和公益事业的新闻平台。对他而言，笑脸图案不只是一个标志，更是一场象征“叛逆乐观、积极思考、共情行善”的运动。在当下这个不太乐观的时代，卢弗拉尼相信，笑脸公司能做的有很多。根据笑脸公司笑脸指数的调查结果，2022年，人们的笑容变少了，但这家公司仍然宣布，2022年是“微笑之年”。

自20世纪50年代以来，笑脸图案在流行文化界不断火“出圈”。1961年，纽约广播电台为宣传一档新闻节目，分发了几千件印有黄黑相间笑脸图案的运动衫。不过，很多人认为是来自马萨诸塞州沃斯特的广告商人哈维·鲍尔设计了最经典的笑脸版本。1963年，一家保險公司聘请鲍尔设计一个笑脸图案提振士气，他在10分钟内就交出了设计稿：两个点加一道曲线，简单而不乏设计感。沃斯特历史博物馆行政主管比尔·华莱士把这道曲线比作“蒙娜丽莎的微笑”。鲍尔为此获得的报酬是45美元，他没有给这个图案注册商标。之后的10年里，这家保险公司售出了数百万个印有笑脸图案的大头针。1971年，在费城经营贺卡店的伯纳德和穆雷·斯贝恩兄弟慧眼识珠，为笑脸图案加上“祝你拥有愉快的一天”字样，注册了版权，并在一年内卖掉了5000万枚笑脸徽章。

商业运作与文化潮流

笑脸公司的历史可以追溯到1972年，当时，卢弗拉尼的父亲富兰克林在法国率先为笑脸图案注册了商标，获得了所有权。富兰克林的从业经历涉及新闻、广告、授权制度等领域。如果你想在20世纪60年代的法国推广蝙蝠侠产品，那么富兰克林就是你要找的人。发放授权——将知识产权授予第三方，并为此获得一定费用——在当时尚属新鲜事物，而富兰克林在接下来的10年就获得了丰厚的回报。他受够了当时消沉的报道和悲惨的头条，于是在《法兰西晚报》上开设了一个名为“抽时间笑一笑”的专栏，伴以一个手绘黄色笑脸。此外，富兰克林还创办了一家名为“国际知识管理”的公司，并通过这家公司向其他报纸发放笑脸图案的使用许可，继而将业务扩展至其他公司和产品。玛氏把笑脸图案印到了巧克力豆上，李维斯则把它印到了牛仔裤上——几乎一切物品都可以印上笑脸出售。

你或许难以想象，怎么会有人对这样一个简单的图案拥有所有权，但富兰克林的确凭借才智和运气淘到了金子。笑脸公司因为对这个无处不在的符号提出所有权而受到批评，但图案的设计者鲍尔对此似乎并不在意。他于2001年离世，他的儿子查尔斯接受采访时说：“我父亲不是一个见钱眼开的人，他过去经常说：‘我一次只能吃一块牛排，开一辆车。”

对卢弗拉尼来说，谁创造了笑脸图案并不重要，注册商标这个行为本身就是创意之举。“我父亲开创了把笑脸打造成品牌的商业模式。”卢弗拉尼说，“苹果、阿迪达斯、彪马、弗莱德·派瑞……很多商标的设计都很简单。重要的不是谁把它设计出来，而是谁决定将它发展成一个企业，进行宣传推广，为它增添价值。”

随着社会和审美的变化，笑脸图案在艺术界、时尚界和设计界的使用经历了不少起伏，笑脸公司的业绩也经常受到外部因素的影响。这个向来具有积极意义的符号有时会遭到颠覆性解读，对此，富兰克林泰然自若、见招拆招。他的精明之处在于，他没有试图控制笑脸图案的意义。事实上，融入20世纪流行文化潮流提高了笑脸产品的销量。自带乐观意味的笑脸图案很快与反战情绪产生了密切联系。在20世纪70年代拍摄的一张照片上，和平抗议者站成笑脸队形。1986年，艺术家戴夫·吉本斯为阿兰·摩尔的漫画作品《守望者》创作了暗黑版本——封面图上，一滴血划过空洞的黄色笑脸。

迷幻豪斯音乐的诞生则把笑脸产品的销量推上了顶峰。在设计师巴恩兹利·阿米塔奇推出笑脸T恤衫后，各个俱乐部都充斥着笑脸图案。知名打碟者丹尼·拉普林把一件笑脸T恤衫穿到了电音圣地伊维萨岛。1987年，拉普林在伦敦创办了夜店，印着笑脸图案的传单纷纷扬扬地落下。对锐舞一代而言，笑脸图案就是乌托邦主义的标志。1989年，英国经历了第二次嬉皮士“爱之夏”运动，富兰克林的笑脸生意达到鼎盛。当时，卢弗拉尼还是个青少年，对父亲的生意有所耳闻。“数字很惊人，”他说，“到处都是笑脸产品，我爸爸和一个公司签约生产了4000万枚徽章。”

另辟蹊径

然而，笑脸文化的爆发期如昙花一现。等到1996年卢弗拉尼接管公司时，“生意走到了尽头，笑脸已死。”锐舞文化被负面报道和毒品恐慌缠身。授权生意消失的速度和当初崛起时一样快。“偏见成为借口，”卢弗拉尼说，“但事实上，笑脸已经饱和，不再是人们想要的东西了。”

卢弗拉尼决心重建家族企业。他改变策略，开始在全世界对笑脸图案进行商标认证。美国是一个例外，由于沃尔玛在促销活动中使用笑脸图案，笑脸公司和沃尔玛打了10年官司，后来双方选择庭外调解。卢弗拉尼还发明了可对外发放授权的数字版笑脸，比如表情符号，但他的父亲富兰克林并不买账。“他对我咆哮：‘你为什么改变我的笑脸？”卢弗拉尼说。

20世纪70年代短暂的怀旧情绪让笑脸图案融入锐舞文化，同样，另一股情绪让它进入当代意识。21世纪初，20世纪80年代的潮流再次大行其道。卢弗拉尼曾与设计师奥斯华·宝顿合作，对奢侈品市场独具慧眼。于是，他开始与莫斯奇诺、阿玛尼、苏博瑞等品牌商讨合作事宜，希望把笑脸公司改造成一个老字号品牌。

2012年，這张笑脸出现在伦敦奥运会开幕式上，那一刻，卢弗拉尼真正意识到笑脸公司已重回巅峰。在新秩序乐团《蓝色星期一》的旋律中，几百名舞者排列成笑脸队形，巨大的充气笑脸漂浮在体育场上空。“笑脸图案忽然得到了官方认可。”卢弗拉尼说。

流动的文化符号

笑脸图案在当今社会意味着什么？平面设计师弗雷泽·马格里奇与艺术家杰里米·德勒的合作作品使用了笑脸图案。在马格里奇看来，笑脸一直是“全球的欢乐标志”。“没有人会说：‘我不喜欢笑脸，”他说，“它没有任何负面意义。”

不过，马格里奇惊讶地发现，对部分人来说，笑脸图案仍然具有挑衅意味。2016年，萨默塞特宫邀请他和德勒为伦敦设计双年展设计一面飘扬的旗帜，两人决定使用笑脸图案。一开始，萨默塞特宫的工作人员觉得不妥。“他们担心笑脸图案会让人联想到迷幻豪斯、锐舞音乐和娱乐性药物。”马格里奇说，“不过，当旗帜升起来后，人们开始拍照，把它看作一个积极的标志。它被保留了两年。”

艺术家切尔西·伯林认为，笑脸图案属于那种“闯出一条路”的文化符号。她说：“只要某个东西印有笑脸图案，人们就会觉得它一定很酷、很潮或者和锐舞文化有关。”那么，像笑脸这样的图案被笑脸公司这样的商业机构控制后会怎样？伯林答道：“和迪士尼一样。”

笑脸公司虽然规模庞大，但它的核心其实很脆弱。不同于迪士尼，笑脸公司没有丰富多样的角色或想象出来的世界，它实际上什么也不生产，只有一个简单的符号，而这个符号的价值取决于一个文化共识，换句话说，它的意义永远在变化。街头潮牌“集市”和笑脸公司合作打造了一系列产品，其创始人迈克尔·谢尔曼说，笑脸公司面临的挑战始终在于如何保持“它现在的象征性”。卢弗拉尼知道，这些产品必须有创意。他最担心的是公司出现20世纪90年代中期的状况，“我们需要让笑脸符合时代精神，与当下的世界相关。”

然而，在这个无限复制的年代，图像和标志在网络上可以瞬间被分享和改造，笑脸图案有可能迸发出自己的生命力，从而违背笑脸公司的价值观。不少艺术家把笑脸图案视为创作素材，希望颠覆图案的本意，继而表达对从众心理和消费主义的不满。例如，街头艺术家班克西为死神画上笑脸，让笑脸图案成为人们心中的恐惧。大多数时候，笑脸图案的创造性使用进一步强化了它的象征意味和广泛含义，但如何才能防止它不被黑暗势力利用？网络漫画形象“佩佩蛙”本来单纯无害，却被极右团体利用，现在成了仇恨标志。

在离开笑脸公司总部时，我问卢弗拉尼，是否害怕某一天，人们看到笑脸图案时会觉得它是一个负面、消极、悲伤的符号。他给出了一个富有哲学意味的回答。和他的父亲一样，他知道笑脸图案的力量在于被人使用，即便它被赋予模糊的甚至是颠覆性的意味。“就像我们的微笑一样，”他说，“不同的人对它有不同的解读。如果有人对你露出微笑，你其实并不知道这个人心里在想什么。你可能认为这是开心的表现，但他可能正在想象你掉下悬崖的场景。”