科技创新进步造就下一代品牌

何佳讯

今年5月10日是第七个中国品牌日。从2021年开始，我受中国高等院校市场学研究会邀请，每年写一篇特别文章，从国家、企业与企业家，以及品牌科学理论研究的视域进行简要阐述，用一组关键词凝练中国品牌日的年度“进步”。

今年，我还是以“进步”为主线，概括年度动态和演进。党的十八大提出“科技创新是提高社会生产力和综合国力的战略支撑，必须摆在国家发展全局的核心位置”，过年十年的非凡成就奠定了高质量发展的强大基础。品牌实力则是体现高质量发展的重要成果。今年是全面贯彻落实党的二十大精神的开局之年，以“中国式现代化”开辟新格局、新高度和新范式。以中共中央、国务院印发《质量强国建设纲要》为标志，中国品牌战略进入中国模式的新时代，用一句话概括就是“科技创新进步造就下一代品牌”，核心关键词是：国家创新、高质量发展、范式转变。

这一年，国家创新的新进步

党的二十大报告指出，“必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。”加快实施创新驱动发展战略、增强自主创新能力、强化企业科技创新主体地位，在未来十年实现高水平科技自立自强，进入创新型国家前列。科技创新在企业品牌战略中的地位不断提升，从根本上改变了品牌价值结构和核心竞争力。

根据世界知识产权组织（WIPO）发布的《2022年全球创新指数报告》（简称《报告》），中国在全球创新指数榜中位列第11名，较2021年排名继续上升，且自2013年起，排名连续10年稳步上升。该《报告》高度评价中国在创新方面取得的进步，肯定了中国的创新与发展之间良好的正向关系，推动创新投入转化为更多更高质量的创新产出。《报告》显示，中国知识产权高质量发展指标表现良好，知识产权收入这一细分指标持续进步，表明中国正逐步从知识产权引进大国向知识产权创造大国转变。其背后的教育改革及对人力资源的投资，对国家创新能力的提升发挥了重要作用。

今年《政府工作报告》的核心关键词仍然是“创新”，全文共出现34次，涉及科技创新、创业创新、体系体制创新、战略创新、企业创新、生产模式创新、金融贸易创新、互联网创新、教育创新等。谋求国家整体创新能力的提升成为高质量发展的关键。首先，加强市场体系基础制度建设，为国家创新能力增强提供环境支撑。其次，深入实施创新驱动发展战略，加强创新优惠政策和激励制度。通过市场化机制激励企业创新，不断提高企业研发费用加计扣除比例，将制造业企业、科技型中小企业的上述比例分别从50%、75%提高至100%，并阶段性扩大到所有适用行业，各类支持创新的税收优惠政策年度规模已超过万亿元，促进企业不断创新研发。最后，创设支持创新的金融政策工具，引导创业投资等发展，弘扬企业家精神。中国品牌建设进入以全方位创新为核心的新征程，从经理人品牌管理制度转向企业家品牌战略制度。

这一年，高质量发展的新进步

今年2月，中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》指出，到2025年，中国品牌影响力稳步提升，品牌培育、发展、壮大的促进和支持机制更加健全，品牌建设水平显著提高，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌。这份纲要抓住中国品牌发展的重大关键点，吹响在世界范围打造“中国制造”声誉的新“号角”。20世纪中叶以来，德国、美国、日本等国家无一不是以“质量振兴”战略扭转质量劣势，打造出高声誉的“德国制造”“美国制造”“日本制造”。在科技革命的新时代，“质量强国”战略将成就全新的“中国制造”声誉。这是中国品牌发展的基石。

把握中国品牌建设的底层逻辑是我们的进步。2022年8月，国家发展改革委等部门发布的《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确指出，在新一轮科技革命和产业变革深入发展下，我国品牌发展水平与全面建设现代化国家的要求相比仍有差距。为此，要从以下四方面加强推进高质量品牌建设工作，全面提升中国品牌发展总体水平。

第一，以改革创新为动力推动品牌建设。创新驱动发展，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本动力，深入实施质量强国战略，牢固树立“质量第一”意识，健全质量政策，加强全面质量管理，促进质量变革创新，着力提升产品、工程、服务质量，着力推动品牌建设，增强产业质量竞争力。积极对接国际先进技术、规则、标准，引导品牌国际化，推动完善品牌相关的国际检验和认证结果互认互信。

第二，培育产业和区域品牌，重点打造农业、消费品、工程、服务等品牌。深入实施农业生产“三品一标”（品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产）提升行动，加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。大力实施制造业“增品种、提品质、创品牌”行动，形成有影响力的“中国制造”卓著品牌，培育一批先进制造业集群品牌。此外，还要做强做精服务业品牌，培育区域品牌，构建区域品牌质量标准、认证和追溯体系，推动产业集群质量品牌提升。

第三，增强企业质量和品牌发展能力，支持企业实施品牌战略。鼓励支持中小微企业实施技术改造、质量改进、品牌建设，提升中小微企业质量技术创新能力，争创国内国际知名品牌。完善品牌培育发展机制，开展中国品牌创建行动，打造中国精品和“百年老店”，提高品牌全生命周期管理运营能力。

第四，建立完善品牌发展机制，加强组织保障。营造良好环境，加快构建适宜品牌发展的产业生态和制度环境；完善检验检测认证行业品牌培育、发展、保护机制，推动形成检验检测认证知名品牌；健全覆盖质量、标准、品牌、专利等要素的融资增信体系，强化对质量改进、技术改造、设备更新的金融服务供给，加大对中小微企业质量创新的金融扶持力度。

从上述有关新时代推进品牌建设的核心要义可以看出，品牌与品牌化问题具有综合和全局的本质属性，品牌建设要把宏观格局和微观管理结合起来。從根本上看，就是要有“品牌与国家的联结”思路，并转化为品牌的国家级地位的测量工具。新时代加强中国品牌建设，需要大力发挥科技创新和制度创新这两种力量的作用。

品牌战略进入范式转变的新时期

当今世界，逆全球化思潮抬头，世界范围内的不确定性愈发加剧。近年产生的新的宏观环境可能要持续较长时间，这将在很大程度上促使学者们改写以往在全球化意识形态下的理论和教科书。基于全球价值链的分工范式、贸易体系的稳定性和可预见性遭遇严峻挑战。对于中国而言，深度参与全球价值链分工、持续获得全球化红利面临诸多不确定性。

但结合制度理论视角和风险管理视角，在“新”的脆弱性下，短期内全球化和非全球化逻辑的优先次序仍是不确定的；跨国企业可通过相应的战略框架予以应对。范式转变已出现在可感知、可预见的视野中。

然而，在动荡多变的世界态势中，中国当今的世界地位已完全不同于前三次工业革命中的情形。在第四次工业革命中，中国获得了历史性的巨大发展机遇。国外学者Lundvall和Rikap所做的研究指出，在人工智能领域，中国作为先进国家的崛起，彰显了国家层面的竞争优势。中国是人工智能采用和数据领域的世界领导者，所拥有的优势包括：中国政府资助大学和公共研究机构的人工智能研究，并大量投资电信基础设施；中国数据圈的增长速度高于全球数据圈；科技巨头与大学和公共研究组织通力合作研发。中国的国家创新体系有力推进了人工智能技术的发展 ，成为新一轮科技革命和产业变革的重要驱动力量。

大量传统企业转型为科技企业。以科技赋能品牌战略正成为业界共识和重要实践。例如，长安汽车和华为、宁德时代合资成立独立公司，聚合三方在整车研发智造、智能汽车解决方案和智慧能源生态领域的独特优势，打造全新的高端情感智能电动汽车阿维塔，快速获得新势力优势；在美的集团“科技领先”的核心战略下，美的家居事业群把自己定位为致力于成为为C端用户提供最佳体验的全屋智能家居及服务的高科技公司，推出高端AI科技品牌COLMO，定位于全屋智能解决方案；比亚迪秉持“技术为王、创新为本”的发展理念，每年技术研发投入占销售收入的比重在整个行业位于国内领先、全球前列。环环相扣的技术体系壁垒不断提升比亚迪的核心竞争力。借助核心技术和资源整合能力，比亚迪瞄准新能源赛道，2022年其市值已达全球车企第三位。

科技创新进步推进各个领域的范式转变。品牌与品牌化的范式也不例外。源自上世纪欧美市场实践的品牌管理，聚焦于“基于顾客的品牌资产”范式，其核心目标就是打造产品之外的附加值。这种逻辑和目标在产品同质化、供需双方信息不对称的情形下特别有效和重要。但在AI科技智能时代，科技创新支撑的产品力成为最重要的竞争力，在品牌价值结构中占据越来越核心的地位。与此同时，无所不在的社交媒体环境、用户赋权和开放式创新，极大地降低了信息不对称，品牌附加值的重要性大大降低。因此，在AI科技智能时代，品牌戰略的新范式是以科技创新的力量聚焦于全新的产品价值战略。这是下一代品牌的主流形态。进一步地，我们应该理解，与建立品牌附加值所对应的职能管理和品牌经理人制度不同，下一代品牌需要采用企业级品牌战略和企业家品牌战略制度。这正是笔者提出不同于欧美的战略品牌管理新理论体系的核心基础。如果我们深感于ChatGPT改变世界的态势，带来像二十年前互联网革命一样的震撼，那么，我们也不难形成这样的共识，那就是以大量科技品牌创新为主流实践的下一代品牌，将真真实实地为重构新理论范式写下光辉的篇章。

（作者系华东师范大学教授、博士生导师，国家品牌战略研究中心主任，中国高等院校市场学研究会品牌专业委员会主任）