从淄博烧烤看城市品牌价值

刘俊华

淄博烧烤的城市品牌价值

淄博靠烧烤走红，有人说淄博烧烤的灵魂就是一桌一炉一卷饼，小炉子代表温度，小饼代表包容，小葱代表豪爽。这就是淄博烧烤的城市品牌价值，小烧烤代表一种城市精神，代表一种城市文化，代表一种法治环境。人们在感受烧烤美味同时，更多感受到的是淄博上下同欲的共同精神，纯真温暖的齐鲁文化，淳朴善良的民风民情，感受淄博更多暖意、惬意、诗意。城市最美的风景是人，淄博，感动的永远也是人。淄博政府算大账，整体账，长远账，强调攻心为上；小事件，小切口、大情怀，凸显民生幸福。

品牌不仅需要挖故事、讲故事和说故事，更需要挖价值、讲价值和说价值。空喊口号的时代时过境迁，品质品位品牌休戚与共，提升品牌三个要素是美誉度、忠诚度和知名度，提升品牌三个重点是流量度、关注度、讨论度，不能打乱顺序和搞乱重点。联合即合理，厨师不看菜谱看兵法，商场里卖饭，饭店里卖书，书店里卖咖啡，咖啡馆里卖生活方式，政府召开新闻发布会上推荐烧烤也就见怪不怪了。淄博凭借独具特色的烧烤文化，成为全国各地大学生竞相打卡的网红城市，迅速“出圈”。淄博政府对网络热点的敏锐反应和快速应对，才是应对现象级“淄博烧烤”舆论热点事件的关键。

品牌要为城市发展赋能，全国218座资源枯竭型城市，面对的四大共同难点就是如何吸纳就业。如何综合利用资源、如何发展接续替代产业和如何培育多元化产业体系。淄博市470万人口，60岁以上的老年人有109.3万人，老龄化率达到23.24%，2021年开始，全国多个城市打造“城市HR”，开启新一轮的“抢人大战”。淄博要赋能老工业基地产业的新一轮转型发展，需要解决两个重点，一是人才强市，二是老龄问题，其关键在于吸引年轻人，“淄博烧烤”重要的是读懂青年，向青年传递出一种积极信号，并且持续释放城市引力，传递乐观包容的城市文化、公平规则的就业机会和政通人和的营商环境。

文旅融合是持续提升城市品牌影响力的突破口。全民健身与全民健康深度融合，户外运动逐渐成为人民群众喜闻乐见的运动方式，这之中明显出现两个转变：一是从“旅游时代”到“休闲时代”转变，精品游、自驾游、邮轮游、休闲游、度假游、探险游、康养游、个性化定制游、科学考察游等户外休闲项目开发成为重点；二是从产品思维向用户思维转变，更加强化消费者互动体验，更加突出“生态+文化+民俗+健康+休闲”的理念，推动吃、住、行、游、购、娱提质增效，跨界性、特色化、个性化和品质化成为未来趋势，不断创造出一系列多元化、个性化、高品质的旅游产品供给，为大众旅游消费提供了更多新选择，延长消费链，提高附加值。

城市品牌传播的三个判断

进入新时代，城市发展由高速增长阶段进入高质量发展阶段，绿色发展将引领发展理念全面变革，成為新时代下中国经济实现更高质量发展的重要标尺和鲜明符号。随着中国经济社会发展，居民可支配收入增加，人们的消费结构逐步升级，生活观念逐步转变，旅游休闲需求日益旺盛，目前中国经济已进入加速复苏、持续复苏的快车道，市场释放出积极的复苏信号，出游意愿、消费预期和产业信心全面增长。

一是彰显绿色发展底色，擦亮城市品牌标识。绿色发展成为新的消费动力、增长动能和创新动能，绿色转型将成为城市高质量发展的主基调，“绿水青山就是金山银山”就是推进美丽中国建设的核心发展理念。城市应把生态环境保护放在首位，以生态环境保护倒逼高质量发展，将生态资源优势逐步转变为发展优势，一切以“人”为核心，围绕人的需求、人的本性和人的流动开展生产、生活和生态组织，有序引导城市人口、产业发展、基础设施和公共服务等合理布局，走出一条生态优先、绿色崛起和可持续发展的新路；推动城市实现城市精明增长和可持续发展，城市品牌传播就要围绕绿色发展理念，强化品牌内涵挖掘，质量品质管控，溯源监管体系，知识产权保护，组合城市品牌、地标品牌和企业品牌，传递城市有温度、有情怀、有归属、有梦想的城市艺术故事魅力。

二是智慧新场景激发消费新需求。历史发展的新关口，需要明确新坐标和新方位，一个新的消费时代已经来临，新消费将成为拉动市场的“新马车”。随着95后、00后新消费人群崛起，新的消费人群、新的消费供给、新的消费场景、新的营销策略不断出现，以夜间经济和首店经济为代表的消费新业态、新模式发展迅速。特色街区观夜景、融合商业新零售、超市智能体验店、夜间消费新地标、不打烊餐饮店、24小时无人值守智能便利店、娱乐场所“不夜城”等新兴业态出现，新消费的提升本身就为人民群众带来最大的获得感。

三是城市进入品牌价值全新时代。城市品牌成为展现发展软环境和文化软实力的关键。科技革命对城市产业结构、社会就业、仓储物流、用户体验等产生革命性影响，数字经济、休闲经济、创意经济、体验经济和绿色经济等产业形态将会极大改变人们的生产方式和生活方式，需要城市立足新发展阶段，瞄准新发展需求，在拓展融合发展新空间、激发融合发展新活力、构建融合发展新机制上集中发力，串联产业链、创新链、服务链、供应链、价值链，提升城市时尚消费引领功能，激发城市消费新活力，倡导低碳、健康、运动的品质休闲生活新方式。

未来是一个创新求变、跨界联盟、共建发展环境的时代，是一个相互赋能、链式发展、共享协作网络的时代，是一个链接一切、专业分工、规范共治的时代；要注重同频社群共振，志同道合赋能，紧密长情，和合共生，强调专注专业专心，同心筑梦，快乐同行。

（作者系北京国际城市发展研究院副院长、北京海峡两岸社区发展研究中心主任）

责任编辑/李顗