模因理论下短视频平台的城市形象传播研究

周硕

【摘   要】在具有数字化、交互性、超时空特征的新媒体环境下，抖音等短视频平台兴起，给予了短视频博主更广阔的发展空间。具有别样的特色和记忆点是城市宣传在海量短视频里突出重围的关键筹码，而城市形象的传播就需要互联网模因效应来实现。本文以模因理论为框架，对城市形象传播进行分析，为内容生产提供新的思考路径，引导受众以理性视角看待短视频发展。

【关键词】模因理论；短视频；城市形象；形象传播；长沙

短视频平台上模仿行为的流行是模因在新媒体时代的延伸，城市形象同表情包和流行梗等形成的网络模因不同，它需要打造鲜明的城市标签，凭借受众共同创造的社会认同达成城市个性化模因并扩散。城市形象建构成功后，在短视频平台掀起一股潮流，实质上是受众心理和行为的改变，任何对城市形象的传播都是受众情绪的表达或模仿外化的呈现。城市形象若要进一步发展设立起IP更重要的是提升内容质量和文化底蕴，单纯依托模因效应无法维持长久的热度。

一、模因概念与发展

新媒体使得模因在新兴互联网媒介中得以发展，同时现代传播随处可见模因的存在。

（一）模因概念

道金斯《自私的基因》中首次提到“模因（meme）”，最初是指“在诸如语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因在生物进化中所起的作用相类似的那个东西”。[1]随着时代的发展，模因内涵也有了相应的变化，广义来看，只要一个事物或现象被模仿并实现传播，就可以称作模因。希夫曼在当前数字化背景下定义模因是人与人之间传播的文化单位，互联网使模因传播更为明显。[2]常江和田浩认为网络模因的元素是网络上任何一个存在的信息，在互联网时代大规模且快速传播的文字、图片、视频等，都可被视为网络模因。[3]模因在网络环境下经过多次演变，让传播分析研究产生了新的路径。

（二）模因发展

短视频模因在不同传播阶段要经历同化、记忆、表达、传输四个阶段，完成以上阶段后可以看成是模因成功发挥了效用。[4]模因在短视频平台上有两种传播形式：一种是由平台算法推送或用户带话题等主动传播，“推”出信息；另一种方式是受众通过搜索框自行获取，像“拉”出信息。[5]短视频凭借着时长短、吸引力强、易分享和拍摄门槛低等特征，有极强的模因优势。短视频博主凭借图文和音视频等使得城市形象以一种模因形式爆火与流行，为实现模因作用下的城市形象传播带来新的可能。

二、城市形象短视频的模因传播动因

模因在短视频中大量存在，被模仿的短视频会受到因子、技术、用户、时效的影响。[6]城市形象在短视频平台上的声量激增需要文案、配乐和图片等模因综合来进行宣传，长沙是在抖音平台上利用模因进行城市形象构建的代表之一。作为网红城市的长沙，其网络模因最初传播也是聚焦当时热点而成。

（一）模仿因子：口号和背景音乐的流行

在抖音上搜索关于长沙的短视频，其中热度关联词“欢迎大家 来到长沙”是宣传城市形象的代表模因。“欢迎大家  来到长沙”既是背景音乐的第一句又是城市相关话题，通过其对几个字的简单编排，短视频城市模因在传播中持续占据地位。数据显示音乐有26.8万人使用，话题参与1.8億次。同时短视频图文中还存在茶颜悦色、橘子洲和IFS等景点打卡模因，“欢迎大家 来到长沙”这一成功模因会融进新信息继续传播。受众在抖音平台进行点赞、评论和转发时深化模因，在进行模仿时大量使用“终于用上”“收藏很久”等文案，一定程度上反映了长沙城市形象模因的成功。

（二）平台赋能：技术推动模因传播

抖音等短视频平台依托新兴技术得到快速发展，模因的传播是平台借助技术使得符合自身的设计和推送机制相融合串联起成功的传输链。短视频应用通过简单易学的操作步骤和短平快的传播机制赋予受众最大的自由度，新媒体环境下的沉浸式和裸眼3D视频等又进一步提高了受众的兴趣。[7]以抖音平台来看，在查询框内输入长沙后会出现城市详情页，已为受众设定了攻略、景点、住宿和美食四个板块，还有用心生活指南的相关活动，为维持模因形成的热度并进行后续的形象宣传。平台还提供了“欢迎大家 来到长沙”的模板，鼓励个人对短视频模因的复制。通过剪映和抖音的合作，受众可以直接使用模板拍摄并发布，实现一条龙式的模因传播。

（三）用户参与：大V和官方号宣传加持

模因强盛的生命力离不开用户的参与，单纯有模因和平台无法做到大规模传播。使用短视频平台的除了个人用户还有认证大V和官方号，虽然在参与度上个人用户占比较大，但是模因传播也需要意见领袖发挥带头作用还不能缺少官方号的努力。像巴赫金的狂欢理论所说，狂欢广场为全民提供了可参与的共鸣场所。短视频平台是民众的网络狂欢广场之一，在城市形象建构时用户参与到狂欢之中。[8]具体表现是用户在制作短视频时使用模因，在长沙城市形象传播中有旅行领域自媒体大V癫癫燕和七师兄用“欢迎大家 来到长沙”发布长沙旅行视频，潇湘晨报、共青团湖南省委、青年湖南和湖南日报社新湖南等官方新媒体都用模因进行了短视频城市形象宣传。

（四）关注时效：新奇和意愿的流失

长沙在抖音平台的城市形象宣传模因由一句话和背景音乐形成，音乐制作人是模因原生宿主，配图和模板视频发布由受众完成。模因主要是在特定时效下，用户的自主传播，自2020年暑期开始火爆。抖音上存在大量网络模因，有以音乐这一模因受到关注的蜜雪冰城主题曲MV、火上春晚的《学猫叫》和淡黄的长裙等。[9]也有凭借形象模因出圈的易梦玲氛围感大片，还有“我是云南的”系列短视频的兴起。以单一元素模因组成的热梗，通常很难持久，生命周期短，迅速地进行更新迭代。[10]宿主需要不断激发创意才能吸引注意力，而某一“梗”形式的短视频达不到内容生产的高度，在受众新奇感和模仿意愿流失的时候，热度也会随之消亡。因此城市形象宣传要抓住模因给予的机会转向模因化的内容短视频输出。

短视频的传播使得城市整体面貌与受众观念上理解的城市相互连结，形成城市的“第三空间”。[11]模因影响下，短视频给予受众更多有记忆点的沉浸式体验，用碎片化的媒介景观打造城市形象。但以此描绘的城市形象是截断的，削弱了受众对城市的全景化认知，很难让受众对城市形成整体性的感知。加之模因使得受众更愿意参与“网红打卡”形式的活动，禁锢了城市形象宣传路径，受众了解城市趋向单一固定模式，极易造成城市景观僵化的问题。因而城市形象的传播要在现有模因的基础上跳出同质化圈层，做好创新内容生产推动可持续传播。

三、城市形象可持续传播策略

受众接收到“欢迎大家 来到长沙”的模因宣传后，对长沙的城市认知大多数仍停留在表层。短视频图文中凭“茶颜悦色”此类符号，无法体现长沙的文化底蕴。而且模因宣传无原始固定宿主，缺少对传播内容的整体和延续性规划。[12]因此需要多元主体协同推广城市形象，最大程度上发挥模因的效用。

（一）官方做好顶层设计，媒体落实宣传跟进

短视频出现之前，城市形象标签多为地方政府主导拟定出一个标签，花费一笔不小的宣发数额，来让标签给民众留下印象。[13]但未必能达到想要的效果，甚至激不起水花。长沙依托网络模因向受众展现了城市特色，应该思考的问题是怎样做能将短期的偶发热点转变成长期、可持续的城市形象传播动力。数据显示，33.5%的用户喜欢看城市或旅行相关的短视频。[14]但与前几年相比，用户对简单模板形式的视频已存在审美疲劳现象。官方想要凭借短视频网络模因脱颖而出，就必须做好顶层设计打造属于自己的城市IP。官方提出“六个一”行动计划，新媒体要建立合作机制，推介优秀作品进行分享等。潇湘晨报为塑造长沙城市形象，同长沙特色品牌茶颜悦色联动打造“新时代五讲四美”活动，扫码进入晨视频APP可见模因同时代特色相结合。长沙市委网信办举行了“网红长沙”宣传主题沙龙，优质新媒体内容创作者分享《你爱长沙有几度》《一分钟爱上长沙》等短视频，《你爱长沙有几度》将长沙特色每一度如文和友、茶颜悦色和IFS等串联起来，用模因展示网红长沙，又体现了长沙硬实力。

在有关红色文化模因延续性宣传上长沙也做出了努力，橘子洲的湘江记忆引来众多民众前去打卡，于是长沙发布和文旅长沙在抖音短视频平台上带活力星闪耀长沙正当红话题发布视频，除橘子洲外还展现了新民学会、湘区委员会等一系列革命旧址，欢迎民众来到红色之城，探访伟人足迹，重温峥嵘岁月，感受家国情怀。短视频平台作为当下红色文化模因轻量传播中流行的方式之一，能为拥有红色基因的长沙形象带来极大助力，媒体应跟随当下趋势打造与长沙城市形象相符的红色精品。

长沙晚报开设视频号，让短视频社交成为一个充满活力的传播场域。视频号短视频与抖音等平台不同，视频号基于强关系连接的微信朋友圈好友，好友点赞视频会推介到所有开设视频号功能的好友，更加便于城市形象利用模因进行传播。视频号分享马栏山视频文创产业园创业者的境遇与感受，进一步扩大马栏山模因的影响范围。[15]马栏山文化相关视频是媒体宣传落实的优秀实践，成为了城市形象建构的原动力之一。

（二）受众自主生产内容，调动用户积极情绪

受模因影响的城市形象传播需要转变传播逻辑才能实现可持续发展，受众生产环节的自主参与和短视频中配合文字音乐真实记录的感受体验是吸引受众关注的重要原因。媒体的变革实现了对民众的赋权，传播祛魅后有更多的受众加入到内容生产流程中。[16]以往受众生产出的内容存在着单一性与同质化等问题，现今单从茶颜悦色等美食模因来看，受众已有了明显的改变。短视频呈现出的内容不再是单纯的美食美图打卡，而是讲述与美食有关的故事，整体上不再刻板僵化。抖音平台博主半拉牙和阿灿等拍摄太平街卖刮凉粉老爷爷的短视频，既有美食展示又传递了情怀，让受众走近长沙的市井小巷，使得用户的拍摄和游玩意愿提升，带起了新一波的模仿热潮。除此之外，不少受众自己开辟新模因，以小众地点为主来宣传长沙。无论是景点还是赏玩路线都能拓宽受众对城市的了解，同时延续新模因，让短视频平台中利用模因宣传城市形象立于不败之地。

短视频中的网络模因在突出城市特色和增强城市辨识度方面发挥了重要作用，无论是官方媒体、专业媒体还是自媒体都可以依靠模因进行短视频制作，促进城市形象传播的多样化。但要持续发挥模因的价值就应该融入更多新鲜和实用的内容，消弭受众对短视频形象宣传内容千篇一律的刻板偏见，让其愿意通过短视频了解城市。

结语

模因的傳递使得信息实现共享，短视频传播的创新让人们在互动仪式中推动模因进一步传播。模仿是模因成功的重要环节之一，模仿行为与其生产的内容丰富了新媒体时代的媒介景观，促使城市形象传播兴盛。网络模因的发展和短视频声量的居高不下，既引发了受众的情感共鸣又能让他们有更多机会了解尚未熟悉的领域，城市传播更要把握风向全方位进行自我形象宣传。但必须杜绝跟风和侵权抄袭等现象，避免短视频创作中的过度娱乐化和用模因解构严肃话语的行为，设立创新激励机制，给予优质内容创作者自由的发挥空间，合理利用模因进行传播。

注释：

[1]理查德·道金斯.自私的基因[M].卢允中，张岱云，王兵 译.长春：吉林人民出版社，1998.

[2]Limor Shifman.Memes in a Digital World： Reconciling with aConceptual Troublemaker[J].Journal of Computer-MediatedCommunication， 2013，18（3）： 362-377.

[3]常江，田浩.迷因理论视域下的短视频文化——基于抖音的个案研究[J].新闻与写作，2018（12）：32-39.

[4]Heylighen，F.What makes a meme successful[C].Proceedings of the 15th International Congress on Cyb 15th International Congress on Cybernetics （Association Internat .de Cybernetique，Namur）1998：423-418.

[5]陆园渊.携带文化模因的短视频跨文化传播模式分析[J].科技传播，2022（14）：135-141.

[6]王夏颖. 抖音短视频的模因传播研究[D].沈阳师范大学，2022.

[7]闫波键，杜青源.迷因视域下鉴定类短视频的演变进程与走红逻辑[J].新媒体研究，2022（13）：80-83.

[8]朱心语.狂欢语言与网络迷因：短视频博主个性化语言的构建与流行研究[J].新媒体研究，2022（09）：111-113.

[9]李响.模因视域下短视频的传播机制研究[J].新媒体研究，2021（21）：15-17+46.

[10]何郝.浅析模因类短视频的艺术特征——以抖音为例[J].西部广播电视，2021，42（22）：39-41.

[11]路鹃，付砾乐.“网红城市”的短视频叙事：第三空间在形象再造中的可见性悖论[J].新闻与写作，2021（08）：59-67.

[12]孙昕，张静.基于个人视角的短视频传播对城市形象的塑造——从“我是云南的”系列短视频走红谈起[J].视听，2022（09）：39-42.

[13]任孟山.城市形象传播：从规模性宣传到渗透式传播[J].青年记者，2021（05）：4.

[14]李连璧.“后网红时代”短视频平台的城市传播[J].新闻爱好者，2021（12）：65-67.

[15]何芳明.短视频社交场域的城市形象传播路径——基于长沙晚报视频号的实证分析[J].中国记者，2022（09）：52-54.

[16]汉雨棣，刘子义，裴鑫.公众参与下城市“神话”的建构——以小红书UGC短视频中的长沙形象建构为例[J].新媒体研究，2021（19）：10-19.

（作者单位：河北传媒学院）

责编：姚少宝