元宇宙时代的珠宝品牌营销研究

马隽琪，邵萍

中国地质大学（北京）珠宝学院，北京100083

前言

后疫情时代全球各行各业正在快速变革，现有的以线下为中心的社会领域正快速向新的非面对面市场扩张变化，而元宇宙更加速了传统数字营销向虚拟营销的速度。这种线下与线上、现实与虚拟相互融合的方式，能通过多个平台打造消费者和供应商的链接点，从而带动品牌的多元化营销。

元宇宙是当前科技和产业发展的一个重要趋势，它逐渐成为品牌和用户之间新的连接点和互动领域，也是数字经济新的营销方向。在元宇宙时代，能够灵敏地适应时代变化，对AR、VR、MR、AI 等技术手段探索元宇宙营销的企业，将会拥有更多的市场[1]。珠宝作为传统行业，更应该抓住机遇，利用元宇宙让广大消费者更全面地了解产品的物质价值和精神价值，从而带动整体消费水平的提升。

本研究通过对元宇宙概念、元宇宙的营销类型、珠宝品牌等相关文献和资料的整合，对其进行分析论述。并以珠宝品牌为中心，研究利用元宇宙进行营销的相关案例，发现有意义的可能性，探索元宇宙时代珠宝营销的新方向。

1 元宇宙的概念和特征

1.1 元宇宙概念

元宇宙（Metaverse）由希腊语Meta 和英语Universe 组合而成，意为“超越当前的宇宙”。这个词来源于美国作家尼尔·史蒂芬森（Neal Stephenson）的小说，他在1992 年于《Snow Crash》一书中首次使用了Metaverse 这个新造词。2006 年美国的加速研究基金会（ASF）将广义的元宇宙划分为四种形态，即镜像世界、生命日志、增强现实和虚拟世界（图1），图式化的象限区域在概念上不是相互排斥的关系，而是相互融合的补充概念。

图1 元宇宙的四种形态（马隽琪绘制）Fig.1 Four forms of the metaverse (Drawn by Ma Junqi)

元宇宙现在还没有一个准确的概念和内涵，在许多的解释中，本文对《元宇宙的主要特征、发展态势及风险研判》中提到的元宇宙概念较为认同，即“元宇宙是在数字技术持续发展下形成的促进数字资源与实体资源深度融合的新型载体”[2]。没有被准确定义的元宇宙给了人们更多的创造空间，遍布生活的方方面面，在文化艺术领域的应用范围也在不断扩大。国内外各大珠宝品牌也在不断尝试这一新鲜事物，利用元宇宙的虚拟环境，进行以顾客体验为中心的营销战略。

1.2 元宇宙的架构和特征

Jon Radoff提出的元宇宙的七层架构，从底部到顶部分别为：基础设施、人机交互、去中心化、空间计算、创作者经济、发现和体验（图2）。而元宇宙的集成概念，从本质上看包含未来技术与社会体验两大要素[3]。Roblox 公司CEO 提出的沉浸感、朋友、身份、多元化、随地、低延迟、文明和经济系统八个元宇宙的基本特征[4]。

元宇宙营销的沉浸式与交互性、文化性、情感性，正是能够吸引消费者的主要原因。第一，通过元宇宙各技术如XR、VR、AR 等，实现营销场景的全息构建、全息仿真，使消费者能够身临其境的交互化和沉浸式场景，在其中进行互动交流；第二，文化的渗透与感染力使顾客更好地理解品牌文化，并获得心理认同感。元宇宙中打造的各种活动，大多遵循“科技+文化”的核心理念，不论是品牌文化还是民族文化，通过这种模式，可以实现1+1 大于2 的效果；元宇宙的沉浸式与交互性、文化性能够使消费者更有代入感，深刻抓住消费者痛点从而引起共鸣。同时，它还能推广到更大的范围，并快速覆盖和定位对产品产生兴趣的消费者。

2 元宇宙时代的珠宝品牌案例分析

目前，还处在元宇宙概念盛行的初期，国内外珠宝品牌都在积极寻找与元宇宙结合的契机，先后进行元宇宙营销的新尝试。作者收集和整理国内外知名珠宝品牌的元宇宙营销案例，统计分析各案例采用的营销方式、特点及优势，并从虚拟世界的“人、货、场”营销，即虚拟数字人、数字藏品、虚拟空间三角度进行分类，总结出珠宝品牌典型的元宇宙营销方式，分别为：元宇宙珠宝虚拟偶像（人）、NFT 数字珠宝藏品（货）、元宇宙线上珠宝展（场）三个，以及从顾客角度出发的元宇宙珠宝AR 虚拟试戴（顾客+货）营销模式。除此之外，还总结出DMD 元宇宙帝国和注册元宇宙商标等战略，因案例较少且与顾客的联系较少，在这里不作讨论。

从图3 中可以看出，国外珠宝品牌宝格丽是元宇宙营销方面的领军者，已在四个元宇宙营销模式中布局。国内珠宝品牌潮宏基紧随其后，在元宇宙虚拟偶像、NFT 珠宝数字藏品和元宇宙线上珠宝展三个方面初露头角，国内外的其他品牌分别在这四个策略里各有侧重。

图3 珠宝品牌的四个元宇宙营销模式（马隽琪绘制）Fig.3 Four Metaverse Marketing Models for Jewelry Brands (Drawn by Ma Junqi)

本文将从元宇宙线上品牌展、元宇宙珠宝AR虚拟试戴、NFT 数字珠宝藏品、元宇宙珠宝虚拟偶像四个方面对珠宝品牌的元宇宙营销进行案例分析并总结其营销现状及存在问题，在案例选取方面，根据每个策略不同的侧重进行筛选，将在下文分开说明。

2.1 元宇宙线上珠宝品牌展案例

珠宝展是以宣传品牌代表性产品为目的的营销活动，这样的展览可以提高品牌的知名度和价值，最大限度地增强广告效果。元宇宙线上珠宝展实则是侧重品牌的场景营销，这里也包括珠宝虚拟门店、快闪店、虚拟场景发布会等。元宇宙使得品牌线上场景更加沉浸化、现实化、生动化和交互化，有效地增强消费者对品牌的了解度和忠诚度。

到目前为止，宝格丽已在元宇宙线上珠宝品牌展方面有较成熟的营销战略，开发了宝格丽专属的虚拟世界app 进行虚拟珠宝展览。且以线下门店作为依托，设立虚拟世界快闪店，实现以线上带动线下的营销战略。其宣传力度大、知名度高、场景还原逼真、互动性强，可适用于作为典型案例分析。

宝格丽的虚拟世界BVLGARI World，让珠宝产品可以在其中进行3D 展示，使消费者360 度体验展示空间（图4）。在该应用程序中还设有BVLGARI SUNSET IN JEJU 快闪店（图5），参照韩国济州岛Parnas 酒店中的实体店还原建构，让现实世界与虚拟世界无缝衔接。

图4 宝格丽虚拟世界珠宝展[5]Fig.4 BVLGARI World Jewelry Exhibition

图5 宝格丽的虚拟世界快闪店[6]Fig.5 Virtual World of BVLGARI

消费者在虚拟空间中设定与现实本人相似或想模仿的角色（Digital Me），进行与现实相似的社会活动。即使不能亲自到达韩国门店的顾客，也可以在元宇宙中沉浸式享受快闪店的乐趣。同时顾客可以给虚拟人物搭配宝格丽象征性的珠宝、手表、饰品、衣服等，与品牌代言人、明星或者朋友在其中互动交流，共同享受宝格丽品牌之美带来的无限乐趣。

宝格丽的虚拟世界是用自己的平台技术开发，并在其应用程序中未能实现产品购买系统，推测其目前还未利用元宇宙进行大规模的线上销售，而主要想让大众将通过元宇宙享受品牌文化，从而扩大品牌的影响力。

2.2 元宇宙珠宝AR虚拟试戴案例

珠宝的购买是一个非常严谨的过程，珠宝首饰的价格一般比较高昂，而颜色、尺寸、材质的选择又尤为重要，这导致消费者难以安心进行线上购买。但现在AR 虚拟试戴技术的出现，使消费者可以360 度近距离查看珠宝首饰的3D 模型，并快速试戴不同款式、大小的首饰，很大程度解决了消费者因无法佩戴、无法近距离鉴定珠宝的顾虑。据美国工商界杂志《哈佛商业评论》报道，在尼尔森全球的问卷调查中，消费者认为生活中最重要的技术是AR 和VR，51%的人愿意将AR 和VR 技术用于购买产品的评估[7]。这证明了AR 功能对产品营销的有效性，同时也能解决线下门店因缺货、排队等造成的客源流失的问题。

国外知名的珠宝品牌大多有AR 试戴功能，在其官网可以进行虚拟试戴。不过BVLGARI、Cartier 和Graff等在国内天猫旗舰店也上架了AR 试戴的系统，更方便于我国顾客进行试戴和购买，作者在这里以Graff为例进行展示。

英国传奇珠宝品牌Graff（格拉芙），推出利用AR 技术进行元宇宙珠宝首饰虚拟佩戴的服务（图6）。通过上传现有照片或相机拍摄，可以在智能手机或PC 端的虚拟空间中尽情佩戴耳环、项链、手镯、戒指等多种珠宝产品，选择最适合自己的配饰。Graff品牌的元宇宙营销的特点是，通过人工智能识别手指的位置和长度等，让人感受到佩戴实际产品的真实性和生动性，从而提高购物的便利。

图6 Graff天猫旗舰店AR试戴图（马隽琪）Fig.6 Trial wearing of AR in Graff TMALL flagship store (Ma junqi)

2.3 NFT数字珠宝藏品案例

NFT 是用于表示数字资产的唯一加密货币令牌，包括但不限于图像、视频剪辑、声音等，可以进行买卖，且非“同质化”、具有唯一性[8]。数字藏品NFT（非同质化通证）在元宇宙地带动下飞速发展，已经渗透到艺术、旅游、文化等多个领域。NFT 数字藏品已被国内外珠宝品牌广泛使用，不过现多单纯推行虚拟的NFT 虚拟珠宝，而少有由NFT 数字藏品导向实体产品的营销模式。但在其中，国外品牌蒂芙尼不但将数字藏品与实物相结合，同时还强调了首饰的“个性化”特征；国内品牌六福珠宝同时开展NFT 虚拟珠宝和NFT 导向线下实体产品的模式，且实行了用明星流量带动NFT 虚拟珠宝产品的元宇宙营销战略，可作为典型案例参考学习。

国外品牌Tiffany 与Crypto Punk 联合推出的“NFTiff”（图7），以“虚实结合”作为这一系列的亮点。购买“NFTiff通行证”的顾客，不仅可以在元宇宙空间中获得属于自己的数字渲染NFT 数字藏品，也可以获得Tiffany 定制版的实体吊坠。

图7 “NFTiff”数字藏品[9]Fig.7 "NFTiff" digital collection

国内品牌六福珠宝也在2022 年的“520”活动中推出了NFT 数字营销产品（图8）：2022 全新婚嫁系列，打造了一场“爱∞元宇宙”的告白活动。六福珠宝此次元宇宙营销推出三款产品，分别各有侧重。「数字蜜蜂NFT」将现实中的明星流量引入NFT 藏品中，给品牌与明星本人两者进行双向营销。「1314 克拉数字钻戒NFT」融合趣味游戏、首饰与NFT 藏品，让情人们在游戏中告白，具有很强的互动性与趣味性。「数字婚书NFT」将珠宝与国潮文化中的“婚书”进行结合，结合数字藏品不可复制、不可篡改、永恒存在、独一无二”的特点[10]，将爱情的忠贞浪漫进行到底。

图8 六福珠宝NFT数字营销[10]Fig.8 NFT Digital Marketing of Liufu Jewelry

2.4 元宇宙珠宝虚拟偶像案例

虚拟偶像即数字人，人们比较熟知的是上过各大频道春晚的虚拟歌手洛天依。自2012 年“出道”以来，洛天依从动漫二次元圈层一路进军到央视春晚，由此看出虚拟偶像的影响力越来越强。各大珠宝品牌也在与元宇宙虚拟偶像合作，或通过创造属于自己品牌的虚拟代言人来进行品牌营销。

现知名珠宝品牌大多已通过虚拟偶像进行营销，如莱绅通灵与虚拟偶像Gina 跨界合作、洛天依佩戴Qeelin 的Wulu 18 系列拍摄《红秀 GRAZIA》杂志封面（图9）、虚拟偶像AYAYI 在微博和小红书等平台为蒂芙尼Tiffany Knot 系列做推广等。

图9 洛天依拍摄《红秀 GRAZIA》[11]Fig.9 Luo Tianyi filmed "GRAZIA"

4 元宇宙时代珠宝品牌营销现状及建议

4.1 珠宝品牌元宇宙营销现状

根据上面所提出的营销四个方向可以看出，各大珠宝品牌营销的模式均各有侧重或交叉进行。其中可分成两大支流，一是通过元宇宙营销宣传自己的品牌文化，提高自己的知名度和接受度，挖掘潜在顾客群，从而带动整体营销量的提升，这是一个任重道远的过程；另一个是通过元宇宙线上活动来带动某一产品或某一系列实物产品的销售，能够在短时间内通过新颖的方式吸引消费者，促进数字资源与实体资源深度融合。

目前国内外珠宝品牌的元宇宙营销还处在探索阶段，还存在许多的问题，一、技术问题需要解决。技术难题使得元宇宙自由度、交互性不够高，人们可参与的环节、可交互的方式很少；二、法律与道德不规范。元宇宙大火，各行各业出现许多新的风口，但元宇宙的法律还未能跟上节奏。同时许多的品牌以利益为重，而忽视了道德规范，在元宇宙中发布不符合社会价值观的内容；三、精准投放率与顾客转换率低。元宇宙虽然创新了营销方式，但大数据的推送无法保证投放的精准，消费者转换的有效率还是不够的。

AR 试戴、NFT、虚拟场景、虚拟偶像营销，反映了珠宝品牌近些年在元宇宙营销方面的尝试。以上述六福珠宝的案例为例，珠宝品牌的元宇宙营销已不再单纯以某一种技术或者营销方向独立行走，而是在元宇宙营销上多角度、多方面的进行探索。

正如“Metaverse”一词在词典中的含义一样，元宇宙在不断地进行发展、迭代。在各行各业对元宇宙孜孜不倦地探索下，它打破了增强现实（AR）和虚拟现实（VR）的界限，向混合现实（MR）融合，并进一步拓宽为扩展现实（XR，Extended Reality）。XR 提供了更接近现实的逼真的数字现实，并以此为基础展开营销战略。

如今元宇宙营销的策略越来越秉承“以人为本”的原则，即元宇宙进行营销的中心应是现实世界和虚拟现实中的顾客。元宇宙将虚拟化身定义为Digital ME，展现现实和虚拟环境中数字自我的关系性。虚拟环境中的化身是人的欲望表达的媒介，在元宇宙线上珠宝品牌展营销和虚拟偶像案例中，分析顾客的欲望和需求成为战略制定的触发点[2]。消费者在虚拟的空间中设定与现实中本人相似的或想成为的角色，进行与现实交融的社会活动。原本无法进入珠宝品牌店的顾客通过虚拟化身与朋友一起在虚拟店铺购物，轻松佩戴，也可以在虚拟场景中见到虚拟偶像，与偶像进行互动。

镜像世界也正在被更新为数字孪生（Digital Twin），在生产、流通、销售、教育等各领域，可以像双胞胎一样进行与现实相同的活动。互联网从发送信息的时代，到用户自主创造和分享信息的时代，未来将会是用户利用化身（Digital Twin）通过元宇宙进入三维虚拟空间的时代。如《流浪地球2》里面刘德华饰演的图恒宇因车祸痛失女儿丫丫后，他用机器储存丫丫的记忆，通过计算机强大的演算迭代，给数字丫丫赋予了完整的数字生命和自主意识。

4.2 珠宝品牌元宇宙营销建议

一是在技术上学会运用相关技术助力元宇宙营销，增强基础设施建设，争取在自由度方面增强互动的可选择性与自由度。扩展现实（XR）能够给用户带来更逼真和灵活的互动体验，虚拟人也需要不断进化以达到能够在虚拟场景中像现实一般互动交流的程度，这都要求珠宝品牌提升元宇宙营销相关的技术软件和硬件。

二是增加珠宝品牌核心竞争力，明确品牌定位，找准目标受众并精准投放[12]。珠宝品牌在元宇宙营销上，要明确自己品牌的定位，通过这一方式将品牌文化精准地传播给大众。反之基于数字技术，也可以在消费者和珠宝品牌之间的每个接触点产生大数据，并通过大数据分析，剖析珠宝消费者的购买动机，建立珠宝品牌与顾客之间的桥梁。

三是在法律和道德层面，品牌必须具有预防法律和道德风险的意识。元宇宙营销应符合社会核心价值观，不得以各种形式传播对社会有害的内容，尤其现在元宇宙市场有大量MZ 世代的青少年，容易受到新鲜事物的诱导与迷惑。珠宝品牌应从品牌内部健全元宇宙营销的道德与法律体系，在追求利益的同时，保证营销内容和方式的规范。

四是明确以“人”为本的营销战略，以顾客体验为中心。现今消费者更追求个性化，审美和消费水平大幅提高，越来越注重消费体验和自我满足。人们在元宇宙中期望得到更好的互动交流感受，甚至通过化身来实现现实中无法获得的理想体验。珠宝品牌可以通过虚拟化身，通过大数据分析，挖掘顾客真实的欲望和需求，从而指定有针对性的营销战略。

5 结语

元宇宙并不是一个突然出现的事物，其概念与内涵在不断被建立、推翻、更新的路上不断向前发展。2021 年被称为元宇宙元年，通过元宇宙的趋势，以IT 技术为根基的线上平台的优势——交互、共享、精算等，可以以多种形式实现和开发。在珠宝产业领域，如果说以前线上应用被作为线下营销的补充手段，那么现在应该采取更具前瞻性的营销战略，通过对顾客数据进行分析和整合，让顾客更好地通过元宇宙体验品牌文化和产品优势。

本研究通过对珠宝品牌的元宇宙案例分析，建立方向性的营销策略如下：首先，区分短期流行趋势和整个行业的方向性变化，通过国内外珠宝品牌的案例确认元宇宙是否是战略应选择的社会现象。在分析的珠宝品牌案例中，暂无法系统地利用数据统计分析珠宝品牌的元宇宙营销，无法给出是否元宇宙营销与品牌存亡有直接的关联。但是，元宇宙在制造、广告、流通、教育等各个方面的应用正在扩大，元宇宙营销带动了产品营销，这是事实。其次，需要明确营销模式应从以产品为中心向以客户体验为中心进行转变，顾客体验的好坏是购买的决定因素。从认知学理论的角度来看，人会对自身所需要和感兴趣的事物主动进行收集、认知和学习。因此顾客的个人特征会通过自主查找、比较、体验、买卖和分享而展露出来。

本研究的局限性在于，并不能提供元宇宙营销下品牌产生的实际营销成果，营销投资回报的相关数据不足。但是，本文分析了利用元宇宙进行营销战略的珠宝品牌，讨论了现今珠宝品牌的元宇宙营销现状，并对相关问题给出了相应的建议与启示。虽然到目前为止，珠宝业与元宇宙相关的先行研究还很少，但希望本研究能够有助于珠宝产业的营销活性化。