地域品牌文化助力“城市记忆”

摘 要：自古有“苏湖熟，天下足”之说，这里的“湖”，便是指湖州。主要通过文献研究法、案例分析法、实地调研法展开研究，探讨湖州饮食特产的包装设计所存在的问题，并针对问题进行研究、改进，完善湖州饮食特产包装设计，以促进湖州饮食特产的销售，从而促进湖州地域文化传播及湖州经济的发展。

关键词：饮食文化；包装设计；湖州

自古湖州就是一个富饶安宁的地区，西有山区、东有平原、北濒万顷太湖，有山、有水、有万亩良田，四季烹饪原料应时入市。在四大风味川菜、京鲁菜、淮扬菜、粤菜中，湖州菜归属淮扬风味。淮扬菜系以小吃见长，微甜，烹饪工艺精巧，与这一代盛行的幽雅的美学风格相一致。

本文主要采用三种研究方法。第一，文献研究法。通过大量查找与阅读相关的文献和互联网文章，全面了解湖州地域文化，尤其是饮食文化的相关历史资料，充分了解地域传统饮食文化的发展与特征及饮食习俗的形成原因，为后续的深入研究奠定基础。第二，案例分析法。结合实际案例进行分析，为下一步的研究提供依据。第三，实地调研法。对湖州的各种特色饮食进行走访、调查，对民风民俗进行实地走访参观，对特色菜品进行品尝。通过以上的调研，以诸老大粽子、周生记馄饨和鸡爪、松毛汤包为例，探讨如何弘扬和传承地域饮食文化，并以此为契机，带动当地旅游经济发展，扩大湖州的影响力。

一、湖州特色饮食概述

湖州有许多较为出名的特色饮食，如诸老大粽子、周生记馄饨和鸡爪、松毛汤包等，在当地居民及游客之间有较好的口碑。但是作为特色饮食，这些产品的包装，不论是打包包装还是网购包装均没有体现地域特色，没有发挥品牌效应。

（一）诸老大粽子

湖州粽是一种长条的枕头形粽子。很多北方人以为所有的粽子都是三角体，而湖州粽每头都尖尖的，长短几乎一致，也称作“四方粽”，北方粽子一般为甜粽，以糯米包裹红枣、豆沙等食物，南方粽则有不同，多为肉粽。而湖州粽与其他地区的粽子都不同的是：湖州粽是长条粽，整体细长，长条形状如枕头，造型十分别致。湖州的枕头粽，除了外形颇有特色，馅料种类也很多，可以在其中加入鲜肉、豆沙、蛋黄等食材。不同口味的粽子，让人怎么尝都不会腻，这也是湖州粽特有的魅力。湖州枕粽中最有名气的老店就是“粽子状元”百年老店诸老大，其以选料考究、做工精湛而闻名，做出来的咸粽不腻、甜粽软糯，样样都有滋有味。根据走访调查，在20世纪80年代，“诸老大”这三个字，可是湖州一张响亮的名片，提起湖州粽，人们第一时间想到的就是诸老大的长条枕形粽。而想要吃到诸老大粽子，总是需要排很长的队。不仅如此，诸老大粽子制作技艺还入选了浙江省第四批非物质文化遗产目录。

（二）周生记馄饨和鸡爪

说到浙江湖州的特色美食，就不得不提在当地颇受欢迎的周生记馄饨和鸡爪。其馄饨形状凸肚、翻角、略长，酷似元宝，馅心选用上乘猪前腿肉为主料、笋衣和黑芝麻为辅料，加入麻油、酒、盐、糖等调味品精制而成；馄饨汤用腿骨、鸡脚骨等文火煨炖成乳白色原汤勾兑而成；自给加工的皮具有韧、薄、滑等特点。周生记的馄饨具有“薄滑润，馅大饱满，入口汁长，回味久鲜”等特点，煮好后白嫩细腻，光润晶莹，猪油和小葱的香气扑鼻而来，遂被誉为“水晶元宝”和“双羽鸟”。许多社交软件上湖州美食推荐排行榜单上都有周生记的鸡爪。周生记的鸡爪外观有点黑漆漆的，并不讨喜，但卤得很入味，咸中带点微甜，味道可谓是“酱香浓郁”。周生记鸡爪有“江南第一爪”的美誉，让人越吃越过瘾。

（三）松毛湯包

松毛汤包是湖州有名的早餐之一，是用松树叶垫在蒸笼底部蒸出来的小汤包，其蒸锅的底部放的不是清水，而是大骨高汤，所以味道鲜美，老少皆爱。松毛汤包最佳的吃法就是配上店里搭配好的葱叶骨头汤，然后倒上一碟醋和辣椒，用筷子夹住汤快速蘸取调料放进嘴里，在口中感受松叶的清香和骨汤的鲜美。

二、湖州地域品牌包装设计现状

湖州的特色美食在周边城市中是具有独特风格和识别度的，但是宣传不足，没有品牌设计，同时也缺少和地域文化之间的联系。这不仅对特产食品的销售有影响，而且导致湖州地域文化的宣扬受限。本文的目的在于探究湖州特产包装存在的问题，进行多方面的分析，使其包装设计能够得到改善。

通过消费体验调查可以发现，去一个陌生的城市旅游时，50%的人对于特产是有兴趣的，但是很多游客并不会去体验和尝试特产，原因在于这些特产缺乏创意，没有特定的标识，没有形成品牌效应。在调研中总结发现，无论是处于何种年龄段的人们，在购买地方饮食特产时，除了对产品质量有着高要求以外，对产品包装也有着较高的要求。好的包装设计不仅能够在视觉上对消费者产生巨大的吸引力，还是品牌宣传的重要组成部分。

（一）包装没有设计感，缺乏艺术美感

诸老大粽子的包装采用了真实的食物图片，在版式设计上新意较少，只有大色块的拼接，缺乏艺术美感。由于太过强调粽子的口味，其包装忽略了视觉形象设计，缺少对图形、文字细节的处理。可以参考借鉴五芳斋粽的包装设计，其包装色彩亮丽，图形平面化，具有插画形式；大大的“五芳”两字，采用手写书法形式，既有中式意味，又强调了品牌。

（二）包装形式较单调，环保意识薄弱

通过实地考察及访谈得知，一些年轻人认为湖州地区食物的包装过于简陋，普遍采用白色透明塑料袋或者一次性塑料包装盒，没有品牌标识，没有文化背景介绍。长此以往，不仅起不到品牌宣传的作用，还会对环境产生破坏，不利于绿色发展。在实际调研中发现，部分商家为了节约成本选择了塑料包装盒，环保意识较差，造成大量的污染。虽然塑料包装有一定的保护作用，具有防水、防潮、防霉等性能，但是在环保性和审美性上较弱。湖州作为“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地，理应减少甚至避免对塑料包装的应用，响应当下的环保政策承担起保护环境的责任。

（三）品牌缺少地域性，文化特色浅薄

地域文化融入特产包装设计既有助于丰富品牌的文化底蕴，又能起到宣传地域文化的作用。食物除了物质层面的含义，也是地域文化的符号，是地域文化可持续发展的一个重要载体。食物的象征意义，能够反映地域内部文化及本地域与其他地域的社会文化关系。随着现代人的审美水平逐渐提高，包装所带来的效应已经越来越大，不仅能反映品牌的文化，还能反映出一个品牌对宣传的重视程度。一个地方特产的口碑和一个城市的文化息息相关，是购买者对于这个城市的精神印象，发挥着重要的作用。

三、将地域文化应用于特产包装设计的优势

（一）因地制宜，创新品牌特性

好的包装设计能使特产脱颖而出，引起消费者的注意。特产的包装设计越来越成为众多消费者在购买产品时的主要选择原因之一。将地域文化与特产包装设计巧妙结合在一起，能在很大程度上提高消费者对产品的辨别能力，进而使消费者认可品牌、认可地域文化。

（二）改良包装，提升消费者的体验感

特產包装设计能够体现地域文化，是对地域特点的总结归纳。地域文化可以为特产包装设计提供诸多元素和灵感。一般来讲，在特产的包装设计上体现地域文化元素是可以提升产品的吸引力的，能够很快速地抓住消费者的眼球，提升产品的魅力，从而提高产品销售量。其实年轻人并不排斥老字号，但老字号不能一成不变，如果其产品既美观又有亮点，那么年轻人在内心深处还是很愿意接受的。因此，老字号需要把握好“历史包袱”和“现代创新”之间的度，通过挖掘历史、优化品牌、利用电商、营销升级等方式，在稳步前进的同时，增加产品销售量，提升经济效益。

（三）融入文化，增强文化自信

地域文化与特产包装设计是相辅相成、互相促进的。地域文化可为特产包装设计提供所要借鉴的元素和内涵，而特产包装设计则是反映地域文化的手段之一。一个特产品牌要想发展得更长久，更为人所知，就需要将地域文化融入包装设计。融入了地域文化的特产外包装能让消费者快速想到这件产品的购买地，甚至在接收礼物时能很快辨别产品来自何处。这种融入地域文化元素的方式对地域文化的发展和传承也会起到一定的作用。任何特产都离不开地域文化背景，所以，特产包装设计要对地域文化进行深挖和利用，实现地域文化与包装设计的融合与创新，提高消费者对于产品的辨别能力，提升产品竞争力。还可以打造特色美食主题活动，加强宣传和推广，如湖州南浔区今年推出的“南浔百味”活动，在传播地域文化中也起到了积极的作用。

四、地域文化元素在特产包装设计中的创新运用

更想将地域文化融入特产包装设计中，必须了解产品的背景，追根溯源，从其历史发展过程中提取元素，也可从产品特色中提取元素。对于特产的包装设计而言，想要提高产品销量，推动地区经济发展和文化繁荣，必须结合产品的地域性特征，提炼其中的精髓元素，彰显地域民俗风情，传承地域文化。

（一）图案元素在特产包装设计中的应用

图案的提取可以从两方面入手。首先，可以将产品所用的食材用具象或抽象的形式表现出来，运用不同的设计方法进行设计，通过手绘、印刷、刻版等方式将图形表达清晰。具象不是纯粹的复制，而是通过创新创造的手段，将图案元素以视觉美的方式呈现出来，既有一目了然的清晰感，又通俗易懂，具有感染力。抽象是一种意蕴，是对元素的主要特征进行主观提炼，运用“加减法”或者几何形态的转化进行重新编排、创造，使其符合视觉美的规律。其次是提取地域特征，将地方特有的人文元素运用在包装上。湖州依山傍水，以水养人，以山养人，造就了特有的江南风格。

（二）地域元素色彩在特产包装设计中的应用

色彩的运用也是设计中的一项重要因素。色彩是一种无形的传播语言，可以通过不同的设计风格，营造视觉吸引力，使人产生丰富的想象。各个地区的地理环境、风俗习惯等不同，对色彩的喜好也不尽相同。中国传统风格中鲜艳的色彩较多，既能起到装饰和烘托气氛的作用，又具有一定的文化价值。在色彩心理学中，暖色调更能刺激人的食欲。食品包装在色彩的选取上也需要心理学理论的支撑，这样才能准确地设计出更符合食物的色彩。在颜色的运用上，设计师既需要考虑对传统文化色彩的运用，又要兼顾现代用色风格。

（三）地域文化在特产包装造型中的应用

设计可以简单理解为对某一领域的整合和统筹，以及对某一问题的处理和解决的过程，是对产品进行重新创造的一种艺术手段，其本质在于提高物质的利用价值和精神价值，即“用”与“美”的统一。比如某品牌广式腊肠的包装设计，运用“家肥屋润”这一经典的广东话当作文案，寓意家庭富裕，生活滋润。这一礼盒的外形以广府风格民居建筑的主要代表镬耳屋为参照，整体造型新颖又方便携带，还具有广东地方特色。沙棘茶生长于内蒙古地区，具有极高的药用价值。某品牌沙棘茶的包装设计以打造内蒙古地域特产为目的，将中国非物质文化遗产——蒙古包作为创意点，抽象提炼出五边形的蒙古包盒型，具有仿生效果，用插画的形式展现蒙古风情。盒顶上的红色旗子可折叠，具有提拉功能，仿佛一座座蒙古包坐落在草原之上，陈列效果极佳，既有地域识别性又具备趣味性。

五、结语

饮食文化与地方文化一脉相连，承载着传统文化，是传统文化的“血脉”，是重要的文化遗产。当今社会经济快速发展，各种特产之间的竞争越来越激烈，如何从众多特产中脱颖而出，是值得众多相关人员需要考虑的问题。设计师要大胆突破常规，改变老旧观念，发扬创新精神，在融入多种地域文化元素的过程中找到平衡点，建立品牌认同感。特产的包装设计既要满足消费者的审美需求，又要具有精神文化价值。本文着眼于地域文化，挖掘特产的内在含义，探究特产包装设计对于一个品牌发展的重要性，同时探究特产包装设计与地域文化发展之间的关系。湖州的特产品牌要走出去，湖州的地域文化也要走出去。基于此，就要求品牌在注重产品质量的同时注重产品的包装，在宣扬本品牌的同时宣传地域文化。

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[4]敖铭悦，殷晓晨.浅谈现代设计中的民族文化因素：以黎族文创设计为例[J].中国包装，2022（10）：56-60.

作者简介：

吕晶晶，湖州师范学院硕士研究生。研究方向：视觉传达设计。

指导教师：

罗小华，博士，湖州师范学院副研究员，硕士研究生导师。研究方向：图像学。