商业插画在现代包装中的应用分析

李佳明（苏州大学）

一、插画概念简述

插画英文illustration，源自于拉丁语中的illustraio。在最开始的时候，插画仅仅是用来解释文字，照亮文字，我们一般认为在图示中的插图才能称之为插画。插画最开始的诞生是为了给书面文字提供支持、补充，让那些不善于阅读的人民也能体会到精神上的愉快和收获。然而，随着时间的推移和视听时代的到来，插图开始广泛用于广告、消费品、设计、动画甚至旅游业当中。当我们的插画开始广泛运用在这些行业时，我们就会发现插画开始有了更加细微的类别，一般我们会从插画的使用用途进行分类，有艺术插画、商业插画。今天我们研究的就是商业插画。

二、商业插画与包装设计概述

（一）商业插画的概念简述

商业插画顾名思义就是插画和商业相结合的产物，主要用于交易，产生一系列的商业价值，一般在交易之后作者只保留署名权。在商业插画中，作者会通过别样的表现形式以及绘画风格来凸显传达产品的定位。插图只是商业插图的一种形式，还有其他形式的商业插图，如广告插图、卡通吉祥物设计、出版物插图以及电影和游戏的一些动画场景等。

其中商业插画是大家会经常听到的一种类别，商业插画可以被运用在很多的地方，比如，图表中、版式设计中、招贴设计中、书籍设计中以及包装设计中等等。商业插画拥有着广泛的使用范围，我们在日常生活中更多接触到在包装设计中的商业插画。外卖盒上的、点心盒上、旅游产品的、礼物盒上的精致包装，这些好看的商业插画在我们的视野里已经见怪不怪了。那为什么商业插画会这么广泛地运用在包装设计中呢。据消费心理学家统计，93.5%的女性人群会因为某个商品的包装而爱上产品，从而产生消费的“冲动”，而商业插画就是引起这种“冲动”的原始因素。

（二）包装设计的概念简述

包装设计简单来说就是对商品的容器进行一个设计的动作，在设计的时候，我们需要考虑选取什么包装材料，使用什么工艺手段，容器的结构与造型如何设计，最主要的还是包装的美化装饰设计应该怎么发挥到最大化。在现代的企业文化中，品牌的包装设计已经成为一个重要的竞争部分。据市场调查显示，顾客视野在潮湿货架上的平均停留时间为0.6 秒，这就意味着哪家的包装设计能在0.6 秒吸引顾客，那它就在众多货物中脱颖而出了。在另一项调查中，只有不超过四分之一的顾客在进超市时就决定自己今天会购买什么产品、购买哪家的产品。大部分的顾客在去超市的适合，事先并没有明确的购物方针。包装便是一种传达性媒介，运用“视觉语言”对顾客在短时间内进行一种深度说服的一种传达手段。在当今社会，包装与商品之间的联系越来越紧密，因此一些企业把包装设计作为提高竞争力的重要手段，开始发力，集思广益。将以前的旧商品在“新包装”下打折出售，以吸引消费者，从而改变该企业在消费者心中的形象。但这也侧面说明了许多迎合时代潮流的包装设计在商品市场散发着别样的活力。在包装设计中可以展示品牌文化，体现品牌理念；包装同时是一件商品价值的直观表达，可以有效地传达品牌信息达到一个宣传功能；抓人眼球的包装设计可以提高品牌的竞争力；吸引到了消费者就能有效地促进产品销售；除了这些表面功能外，包装设计还具有增加商品附加值的重要功能，也就是说，良好细致的产品包装甚至可以增加商品的额外收入。产品包装对于任何商品来说，都是非常重要的一件事情，如果一个好的产品没有好的包装，那么自然也就不会有很多的消费者来买单，而好的包装是非常重要的，顾客很可能因为很喜欢一个产品包装设计而为这个产品买单。

三、商业插画在包装设计中的设计特征

（一）明确产品的基本信息

在插画设计中对于设计师来说最首要的一步就是确定画面的内容主题，准确把握品牌方的主题要求，做到向消费者明确地传达商业插画的主题。现如今，随着网络的发展进步，产品的营销宣传手段变得越来越丰富，伴随着小红书、快手等APP 的出现，商家也开始熟练运用短视频来达到自己的宣传目的，这些手段让受众眼花缭乱，也不再轻易相信包装上面是否是真实信息。因此，对于设计者来说，充分了解产品本身的内容，不能一味地为了达到想要的宣传效果而进行一味地夸大。更重要的是把握商品的本身属性的真实特征。

从产品最基础的方面来说，包装就是产品的一件衣服，其本身的天职是保护产品，在设计产品包装的第一步，我们就需要确立这副插画的主题内容，在插画中明确地体现出商品的基本特征以及基本的一些信息。包装设计作为产品的“第一眼惊喜”，也直接体现了产品的品质属性，更是品牌赢得市场的一大法宝。产品包装承载着一定的产品附加值，不难发现，容易让人记住的产品包装往往都有着准确明了的传播力度。不仅仅是让人们对产品产生兴趣更让人们能记住这是什么品牌有什么产品。定下画面的主题之后，我们还需要考虑在画面中传达产品的一些基本信息，当然这些信息也不可以是凭空而来，要做一些对产品必要的产品调研，进一步来明确产品信息，了解产品性质。为了让消费者在最短的时间里接触到最有用的消息，商业插画应当用简洁、突出重点的画面、合适的风格来展示产品信息，主动减少消费者接受信息时的干扰项。同时，对于产品的这件衣服来说，我们也应同时考虑到产品本身的属性问题，产品本身的形状和形态等等适合不同的包装样式。有的需要很强的保护性，有的则需要保鲜作用，还有的则需要节省材料和空间达到便于携带的目的等等。当然，包装作用并不是单一的，这就需要设计师根据产品的定位进行灵活的组合。这也又一次的凸显了对产品调研的一个重要性。

（二）注重产品包装的叙事性

包装设计不应该只是冷冰冰的传达信息，随着大家生活水平的提高，大家在各个平台上看了太多的包装设计的套路，很多品牌的包装设计或多或少存在相同的设计内容，这就导致了大家审美理念被“养叼了”。大家看不惯那些过度夸张没有实际内容的包装，大家更倾向于看到包装设计中所包含的那种温度感，在画面中讲出的故事能不能让他们触动，让消费者感同身受。包装设计的故事，设计师在插画设计中要讲的动人，从实际设计的层面入手，将想法落实在产品上，讲出一个动人的故事，不仅提升了品牌在消费者心中的印象，还能让消费者愿意进行消费。同时在包装的叙事上也可以进行品牌文化的传播，将品牌创始、发展等等创作成故事，在插画表达中创达出品牌的故事内容，让消费者能更深层次的了解该品牌的文化内核。在达到这些效果的同时，消费者也会加深对品牌的记忆力，插画图像本身就有吸引人的特点，当我们的在画面中将其连成有相连性的内容，消费者就会建立起品牌、产品之间的关系。

（三）提高产品的销量，提升品牌价值

商业插画作为一种特殊的手绘形式与传统形式并不相同，优秀得产品包装设计能够提高品牌的商业价值，并能提高产品的销售力。在完成一个比较全面的品牌包装案例事，我们首要需要做的就是充分了解产品的基本属性，对产品进行分析，掌握品牌的基调，确定消费的人群分类，最后确定包装设计的大方向。提高产品销量，无非是我们的设计要在最短的时间让消费者对我们的商品产生兴趣并通过对包装的观察最终消费这款产品，这就要求商业插画在设计之时不能大众化，要有自己创意的独特之处，创意在商业插画中起着灵魂的作用。在销售商品的激烈商战中，需要使用大量的创意来吸引消费者的注意力，说服他们接受图像中创造的信息。创新使商业插图中表达设计者的独特想法、独特视角、独特解释和独特的艺术技巧，使插图对观众具有极大的吸引力和趣味性，从而达到传达信息的最终目的。在吸引消费者注意的同时，设计师也要保证画面上的内容是真实可信的，也就是说我们的创意应该是真实的。如果说吸引消费者的第一步是创意的新奇，那么留住消费者信任的第二部就是真实可信。

那么提高品牌价值又是什么意思呢？品牌价值的核心内涵是指品牌在市场上的“核心价值”，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，以便商品用于市场交换。举一个例子来简单说明，同在一个类型的包包，放在Chanel 和放在COACH 两个牌子下，相信稍微对包包市场了解的人都会知道Chanel 牌子下的包包会更加昂贵，这就是品牌价值的体现。在商品包装的设计过程中，设计师通过一系列的产品包装来加深该品牌在消费者心中的感染力。农夫山泉“茶兀”新包装系列上市首年就突破十亿销售额，逆市创造了三年30 亿的业绩神话，打破了大单品时代已经结束的诅咒，茶兀是农夫山泉在2016 年推出的果味茶饮料。农夫山泉出品＋奇特的产品名＋独具一格的包装设计，这些标签使得茶兀一经面世就自带话题属性。据一项消费者调查显示，有超过7 成的消费者首次购买茶兀是被它的包装所吸引。

四、商业插画在包装设计中的风格分类

（一）扁平风

扁平风插画是一种去掉了透视同时弱化细节，不完全表现真实物体，将外形进行总结概括，而后提取特征，保留物体原有辨识度的一种插画表现技法。插画现在在各行各业运用都很广泛，快节奏的生活，扁平插画能简单直白的表达一些理念，而风格独特的插画还可以提高品牌形象。扁平化的风格一般会有以下几大特点画风抽象、画风夸张、装饰性强。扁平风的插画具有平面或抽象的特点，会舍去物体本来有的复杂的结构、阴影等等在此风格中，我们不需要具有写实性，只需要向观众明确地表达出图像的内涵即可，让观者或者说消费者能够读明白画中的故事。其次，扁平风插画会在轮廓的表达上采用夸张的表现手法，但夸张并不等同于抽象，抽象是我们简化画面的三维特征并在此基础上省去了大量的细节，但夸张则是把事物原本的特征夸大化。扁平风的插画基本上都采用几何形状进行绘制，一般是使用基本的图形进行组合变换，在整体上看，细节较少，看上去十分的简洁、大方、清爽。把复杂的关系简单化，让画面注重突出产品等重点。

但在扁平风插画中也被分为了纯扁平风和带肌理的扁平风插画。纯扁平风插画是由纯扁平色块组成的画面，色块上无肌理，在颜色上呈现体系性，画面简洁大方细节较少，常用各种形状组合进行绘制，时间成本较小，呈现出快餐性特点。

纯扁平风画风的包装设计图在整体的画面中我们第一观感就是整齐简洁，凸显出画面，能一眼看出是有关什么的包装设计。设计师在色块安排上会有意地使用了清新靓丽的颜色，将画中的人物、产品等主题都概括化，用简单的颜色填充给观者一种年轻洋溢的感觉，好像吃了这个面包就能变得年轻有力起来。在带肌理的扁平风插画其实还有更加详细的分类，比如说扁平噪点风，在扁平的基础上增加了质感，一般会有噪点颗粒感或者是其他肌理感的画面质感，适合有情感、故事感的画面需要；还有渐变插画，渐变插画中将大色块使用渐变的效果来丰富画面，渐变插画的细节较为丰富，在色彩上有对比鲜明、饱和度高的特点，因为颜色深浅的运用也会让画面看上去比较写实。下面（如图1）就是使用了渐变风格的插画包装，这是一组有关花茶品牌的包装设计，在这一系列中共有四副插画，四幅插画的品牌视觉统一性很强，将渐变融入扁平插画中，让画面看上去虽然简单却包含细节，给人整体性较强，完成度高的感觉。

图1 养生茶包装（图片来源：百度图片）

（二）立体风

立体风插画一般分为2.5D 和3D，2.5D 是指处于2D 与3D 之间也就是说它是处于平面与立体之间的，组合来说就是在平面上看到立体的2.5D 透视原理。2.5 插画即等距侧轴图，也有人称其为伪3D，是一种颇具活泼有趣立体感的设计风格。立体风插画的效果出众，画面中清晰明确的表达增了画面的观看效果。立体风插画的功能和内容都十分的丰富，画面中多变的造型都有助于增强画面的故事性和趣味性，给观众制造出一种身临其境的感觉，增强与观众的互动感，加深其心中的印象。图2 就是使用了2.5D的画风制作了一个专辑的包装（如图2）。设计师使用了各式各样的乐器将它们放大打造出一个立体的空间，在这个空间里加入了一群爱音乐的小怪兽，让消费者也成为空间中的一个小人物增强消费者的消费意愿。

图2 专辑包装设计（图片来源：百度图片）

立体风插画最显著的优势就是它所带有的故事性和互动性。在包装设计中我们强调的一点就是叙事性，在立体风的插画中我们更容易看见其中的故事感。立体风插画本身就塑造了一个世界观，一个故事的大背景，加上人物画面中的互动会更加容易表达出故事感，也更容易塑造品牌效力。立体风插画强烈的透视感、空间感，打造出新颖的画面视角打破常规布局，更容易营造画面的氛围。且立体风插画作为有趣的出众之众更易吸引消费者的注意力，消费者在这些一个个立体的小建筑里不断探索，发掘商品背后的故事，在和画面互动的过程中不断产生正面积极的情绪，从而使消费者更加喜欢产品本身。

立体风插画一般是以固定的45 度角或者60 度角呈现整体画面，设计师会通过不同的配色、结构、质感来表现出同风格但不同类的2.5D 世界。更加常见的3D 包装效果是使用立体纸雕加上创意镂空等技法让包装看上去更显高档有趣，更有甚者会使用异形包装将包装本身做成一个立体的结构。

而剪纸立体风的包装是将画面分成几个景来处理，分别设置前景、中景、远景等等营造出一种真实感，比如在一个有关服装厂设计的礼盒，设计师可能会将loge 延伸成为插画与整个包装融为一体，是这整个设计的亮点之一。同时将画面分为了三、四层，通过不同层设置出来的不同的前景、中景、远景来进行一个结合。让画面的趣味性、故事性充分得到体现。

五、结语

在网络飞速发展的时代下，商业插画和包装设计的结合会成为商业插画重要发展趋势，如何创新让我们的商业插画更好更充分地融入包装设计中成为我们应该思考的问题。

商业插画的根本出发点是为了商业服务，虽然也会考虑到艺术角度的问题，但其本身的出发点还是为了吸引消费者。插画的表现形式多样且风格丰富极具感染力，所以往往能在设计中被广泛地应用，商业插画更是有多种的表现手法。随着时代发展进步，我国的消费人群主力军慢慢变为了“80、90 后”，他们的消费习惯更倾向于接受新事物、喜爱与众不同比较独特的事物，因此有他们作为插画消费市场的支撑，促使这商业插画不断地创新变革，发展出更明亮的未来。

近五年左右，商业插画在包装上的应用规模日渐扩大，相对以往的产品包装，她们采用插画手段，将产品想表达的优势特点几种放大，且有让人耳目一新的感觉，与其他同类产品树立差异化，让消费者记住这个品牌，从而产生品牌美誉度和忠诚度。如这几个品牌的插画包装：农夫山泉一系列产品包装的革新。

正是由于包装策略的改变，让这些产品在大众视野中好评不断，提升了品牌在消费者视野中活跃度，增加其营收。这些品牌的包装策略实践能给我们带来很多参考性。因此，对于各企业主而言，如果产品无法在服务或产品中与竞争对手产生较明显的差异化，那么可以在包装策略这些细节方面去做精细化处理，做出自己品牌的特点。同时，也提醒插画设计师在包装设计上也要多多创新不可一成不变的走老套路，随波逐流是会被淘汰的。