浅议正能量健康传播的策略及方法——以浙大医学院附属第一医院的实践为例

文_朱诗意

一、实施正能量健康传播的重要性

纵观新媒体时代的信息传播，具有传播速度快、平台渠道多、受众范围广等特点，在短时间内可形成聚合式裂变效应，形成社会热点、引起广泛关注，形成巨大的舆论场，各种事件、议题、态度、情感、价值取向都在信息爆炸的网络舆论场中纵横博弈，正能量和负能量信息在其中角力。尤其前几年突发疫情，健康传播越来越受到社会各界的重视和关注。站在健康传播的视角，从新闻传播的角度讲好正能量故事，可以增强医患之间的相互信任与理解，引领积极向上的舆论导向。

在日常工作生活中，健康传播是指通过各种传播渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进大众健康而收集、制作、传递、分享健康类信息的全流程。随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们的防病意识和健康需求日益增长，健康传播越来越受到人们的重视。与此同时，随着各类新媒体传播平台的不断涌现，网络舆情表现出前所未有的影响力和渗透力，新媒体传播彻底打破传统媒介对社会舆论的相对垄断，新闻生成途径也更趋多元化，微信群、朋友圈、短视频、网络直播等随时都可能成为引发舆论的源点。

网络的迅猛发展，为我们提供了快捷、便利的信息传播方式以及更高效周全的信息服务，正逐渐影响和改变着人们的工作和生活。然而，新媒体带来了传播效率高的利好，但同时也带来了信息纷杂、容易被淹没的弊端。本文根据笔者在医疗一线工作多年的实践，探讨在新媒体语境下如何挖掘正能量健康传播信息，通过科学精准的策略和方法真正实现有效的资讯传播，从而助推建立良好的医患关系，引导积极向上的社会舆论，实现正能量传递。

二、正能量健康信息挖掘策略

1.贴近一线，挖掘鲜活新闻故事

以笔者所在的浙江大学医学院附属第一医院为例，公立医院是为老百姓提供医疗服务和健康保障的医疗机构主体，人民至上、生命至上，这是公立医院始终坚持的宗旨与核心；而救死扶伤、大爱无疆，是无数医疗工作者的初心使命，因此医院是最有故事的地方。

正能量信息，最重要的来源就是一线医疗工作者和患者，如何捕捉最有价值的新闻故事？浙大一院宣传中心借鉴新闻媒体“记者跑线”工作机制，建立全院通讯员制度，在每个科室设置通讯员，通讯员由较资深的医生担任，由其搜集科室内值得挖掘宣传的病例故事、患者故事，宣传中心工作人员相当于“院内记者”，与科室通讯员保持紧密联系，科室通讯员向宣传中心“爆料”。在通讯员联系工作中，要特别注重培养那些善于发现闪光故事的优秀通讯员，同时工作人员也定期到临床一线科室参与查房工作，在“跑线”中挖掘出那些值得传播的感人故事。

2.提前策划，进行议题设置

新媒体时代，人们可以通过多种媒介渠道获取健康信息，然而由于信息传播量大、传播渠道多样化、传播速度快，也随之带来了信息真假难辨、报道失衡等问题。这也使得健康传播有了“杂音”和“噪音”，这使得我们更加应该主动进行策划，主动进行议题设置，提供更加符合受众需求、能带给人积极向上力量的信息。

议题设置理论认为虽然大众传媒不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们设立哪些问题是最重要的、最值得关注的、最值得讨论的。浙大一院于2019年8月正式启动“小黄人”公益项目，旨在免费救助先天性胆道闭锁等终末期肝病家庭困难患儿，让更多贫困的“小黄人”家庭重获新生。自公益项目开展以来，浙大一院对此进行持续系列宣传，挖掘其中感人的“小黄人”故事，深度采访患者家属最真实的感受体验，同时积极联系媒体，借助大众传媒的力量对“小黄人”公益项目进行全方位立体式报道。截至目前，共获得中央及省市级各类媒体报道30余次，经新华社、中央电视台报道后，累计触达人次2000万+，全网总浏览量累计突破1000万。

3.挖掘热点，二次加工传播

新媒体时代人人都拥有“麦克风”，每个人都可能是新闻的发布者、制造者、参与者。有数据显示，2021年我国全职从事“自媒体”的人数达到了370 万人。交互性强、自主性强、自由度高，自媒体时代每个人手里的智能手机既是接收器也是扩音器，人人都能成为自己生产、自己发表、自己运营的“up主”。这成为我们挖掘新闻的又一富矿，而且通过受众主动发布的新闻，更加真实生动，我们可以对此二次加工，进行再传播。

2021年11月19日晚上，一位在浙江大学医学院附属第一医院消化内科住院的患者在微博上发布一条视频，说深夜在病房里看到有一位医生穿着西装匆匆赶到病房，马上换上白大褂，进入病房看了病人后又到护士台跟值班医生一起叮嘱护士相关事项。这位患者表示医生已经下班回家，却在深夜赶来看病人情况，而且临走时还回头叮嘱他好好休息，这让他非常感动，他也刚好拍下了视频所以发了出来。医院看到这条消息后，立刻向科室进行核实，找到这位西装医生，了解了当天他为何会深夜赶到医院看病人的前因后果，并在医院公众号、视频号上二次加工发布，获得了5万余的点击量，并得到浙江卫视、美丽浙江视频号等媒体关注，网友纷纷留言表示非常感动。

三、精准传播的策略和手法

1.以独特视角吸引注意力

不同的报道角度，会产生不同的传播效果，尤其在网络平台上，想要挖掘更有意思的故事、想要吸引更多人注意、获得更好的传播效果，就要找到独特的视角。目前，无论是新闻媒体还是医院，对于救死扶伤的医患故事报道常常遵循一些固定化的套路，以这三年大量在网上传播的相关抗疫报道为例，无数医护人员无悔付出，为人民群众筑牢了生命安全和身体健康的牢固长城，对医护人员的正面报道海量出现在各大媒体平台上，但多集中在救死扶伤、奉献爱心这些角度，能让人印象深刻、耳目一新的报道并不多。

2022 年4 月，浙大一院再次响应国家号召，派出医护团队前往上海援助当地疫情防控工作，这本是这三年中常规的支援任务，浙大一院另辟蹊径找到了新角度——由于上海核酸检测有部分需要在乡镇、农村进行，地域非常广，比较难集中人员，而且还有大量高龄老人不便出门，于是浙大一院支援上海进行核酸检测的医护人员借助当地多辆电动三轮车进行流动采样，从骑行电动车进行采样这个角度切入，制作了一个“英雄不一定踏着七彩祥云，也可能是三轮车”的视频，独特报道了浙大一院医护人员的核酸采样工作，一经发布立刻引起全网关注，获得了10 万+的阅读量，并得到多个媒体的转发。

2.以创新形式增强传播力

随着传播技术的进一步发展，各种新媒体形式层出不穷。以视频为例，曾经只有少数人能拍视频、发视频，如今这早已成为常规的新闻传播手段之一。浙大一院在多年的宣传报道基础上，已建立起较完善的融媒体平台，尝试多种新媒体形式，尤其从2022年开始进行时下最流行的直播，不断勇于突破，在直播科普的同时更用创新形式融入正能量元素以增强传播力。

2022 年8 月31 日，浙大一院与媒体合作直播心脏大血管外科手术进行新一轮科普，由心外科主任马量解密心脏外科手术。在直播前，我们找到了马量主任2020年做过全国最高龄心脏移植手术的78岁彩虹奶奶，拍摄下了彩虹奶奶如今良好的生活状态。不仅如此，最终我们还把彩虹奶奶请到了直播现场，给了马量主任一个惊喜。在直播中，彩虹奶奶与马量主任真实生动的互动，彩虹奶奶发自内心的感谢，感动了无数网友，而通过真实病患的展示体现了浙大一院心脏大血管外科高超的技术。这场直播获得了11.5 万的观看量。

2022年11月1日，浙大一院迎来75周年院庆，为营造良好的舆论氛围，医院进行了一系列宣传报道，其中制作了一组新老照片对比——通过档案馆查询，找到了浙大一院的历史照片，随后邀请媒体对现在的可以进行对应的场景进行拍摄，并通过长图海报的形式进行新老对比制作，以“时光机”主题进行串联。由于这些老照片是浙大一院历史变迁的见证，无数老浙大一院员工、浙大一院的患者万分感慨，海报一经发出立马引发全网热议，并得到了新华社、浙江日报等媒体的转发报道。

3.整合媒体资源拓展影响力

在新媒体时代，面对海量的信息，更需要我们整合力量、集中推广，借助媒体力量，形成全方位的“组合拳”，以实现更大影响力。2022年8月9日，浙大一院微信公众号发布《哥哥是奥特曼+孤勇者！一场发烧4岁娃确诊白血病，大7岁的哥哥“捐髓救弟弟”！》，讲述在浙大一院接受治疗的4 岁小男孩浩浩（化名），他11岁的哥哥为他捐赠骨髓，弟弟非常喜欢奥特曼这个动画人物，在他眼中自己11岁的哥哥正是拯救他生命的奥特曼。由于平时我们看到了骨髓移植多是父母捐给孩子，一般都是成年人捐赠，而这个11 岁的哥哥还是个孩子，却为拯救弟弟的生命而如奥特曼那样勇敢。

在发布新闻的同时，浙大一院联系多家媒体同步发送，11岁哥哥为4岁弟弟这个新闻点一下子抓住了网友眼球，瞬间网络反响剧烈，最终新华社、人民日报等央媒也关注到这一信息。美丽浙江视频号8月10日转发，获得百万观看量；新华社微信公众号8月11日转发，获得10万+阅读量；人民日报微信公众号8月12日转发，获得10万+阅读量。网友纷纷留言表示被兄弟情谊深深打动，实现了非常好的正能量传播效果。