探索社会治理跨界新路径——看越牛新闻如何突围破圈

文_胡刚 施妍静

主流媒体作为当今社会政治传播和舆论引导载体，承担着重要的社会治理功能。党的二十大报告提出，完善社会治理体系，健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能，畅通和规范群众诉求表达、利益协调、权益保障通道，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体。在此背景下，充分发挥融合优势，提升媒体参与社会治理的能力，成为打好媒体融合“下半场”必须不断探索的课题。“越牛新闻”作为绍兴市新闻传媒中心重点打造的新媒体平台，上线三年多来，不断强化创新意识，结合实际探索新闻聚合的工作思路与运行路径，蹚出一条别具风格、特色鲜明的突围破圈之路。

突围：战“疫”求助平台彰显服务创新

回望2021 年的防疫新闻报道，浙江各级媒体优质内容频出，不断刷屏热传。其中，“越牛新闻”客户端率先在全省推出战“疫”求助平台，在内容和形式上全新探索，画下了抗疫报道中“人无我有”的独特符号。当时，新冠肺炎疫情突袭绍兴上虞。为阻击疫情，上虞区实施全域交通封控，80 万群众足不出户居家抗疫，期间出现了部分居民物资短缺、调配不及等现象。“越牛新闻”应需而动，紧急上线“上虞战‘疫’求助平台”，回应群众关切，帮助解决群众“急难愁盼”，发挥了媒体在特定时期的救济功能。

1.开全省先河的创新实践。2021 年12 月，一轮新冠肺炎疫情突袭浙江，涉及杭州、宁波、绍兴三市。各级主流媒体的抗疫报道中，多以信息发布、融合传播为主。绍兴市新闻传媒中心作为浙江省首家实施报台整合的地市级媒体，充分运用全省媒体融合先行者的经验和成果，在做好信息传播、政策传播、情绪传播等的基础上，针对上虞区全域封控下的实际需要，探索服务传播的创新样式，在“越牛新闻”客户端上搭建“上虞战‘疫’求助平台”，主动承担更多媒体责任。通过这一平台，“越牛新闻”发挥自身流量优势，彰显媒体功能，从记录者、见证者变身行动者、参战者，直面抗疫中渠道不畅通、信息不对称、需求不匹配的矛盾，帮助居家群众解决各类生活和医疗需求。时任省委主要领导在绍兴主持召开疫情防控工作会议，对“上虞战‘疫’求助平台”表示了高度肯定。自此，浙江各地党委政府联合主流新媒体，相继开通求助平台。

2.聚多元协力的绿色通道。越牛新闻搭建和维护“上虞战‘疫’求助平台”的经验，给地方融媒体如何更好地创新传播探索了方向，即坚守传播主阵地，开拓服务新战场。特别是在特殊时期，不能只满足于单纯的信息覆盖，更要及时捕捉群众当下的急需，充分运用新媒体平台的互动传播优势，切实帮到群体中的每一个个体。“上虞战‘疫’求助平台”开通后，群众求助信息密集涌入，排重并核实后，累计收集有效信息将近1800条，大多数合理诉求都得到妥善解决。此外，求助平台上线后，政民互动渠道畅通，使得一些因为误解、误会而导致的舆情迅速得到化解，凸显了主流媒体在特殊时期引导正向传播的作用。其间，越牛新闻充分发挥主流融媒体平台优势，通过活跃的信息聚合分发和居间调度，搭起了一座守望相助、同舟共济的“连心桥”，开行了一班民有所呼我有所应的“直通车”，媒体功能进一步得到彰显。《新华每日电讯》头版刊登专稿《战疫，这间“解忧杂货店”24小时不打烊》，央视新闻频道《新闻直播间》栏目播出名为“战疫求助平台，帮助解决群众难题”的报道，将绍兴和浙江战疫的先进经验，呈现在全国观众面前，并盛赞这是“社情、民情、舆情三级联动的机制”。

3.彰主流媒体的服务延伸。2021年12月31日9时，上虞宣布全域解封，疫情防控步入常态化阶段，越牛新闻将“上虞战‘疫’求助平台”更名为“绍兴防疫民生求助平台”，继续发挥媒体功能。越牛新闻针对新的防控政策，对求助平台进行了功能升级。“绍兴防疫民生求助平台”功能由“求助”拓展为“余药”“查询”“求助”“防疫宝”等四大方面。点击“查询”即可看到“混管阳性核酸点”“绿码单管核酸点”等实用信息。“防疫宝”为自制防疫科普集合类H5，链接了越牛新闻新开发的“余药互助公益平台”，绍兴市民通过该应用，即可快速进行药物求助，有多余药物的用户，也可以通过平台“余药共享”。此外，平台邀请了绍兴市和六个县市区的防控办直接入驻，网友可针对性地向一地防控办直接提问，对于有代表性的问答一键放出，避免重复求助。

拓新：“越牛共富农场”激发全民热潮

2022年，一款名为“越牛共富农场”的互动游戏风行绍兴，激发全民打卡热潮。越牛新闻这款现象级创意游戏，聚焦共同富裕、公益助农这一宏大主题，线上与线下携手推进，线上沉浸式体验田园牧歌式种养，线下收获每天打卡带来的实物奖励，同时开通越牛公益捐赠平台，引导用户将打卡收益捐赠给农户、听障儿童等群体。“越牛共富农场”自上线以来，连续推出“沙溪桃园”“上禾鸡场”“一景牧场”三款专场应用。上线后约有20万名农场主前来打卡和种养，点击量达600多万，参与用户覆盖全国16个省（自治区、直辖市），成为互联网上有口皆碑的“爆款”产品。

1.“双向奔赴”的跨度。“越牛共富农场”是一次双向奔赴的相遇，也是“共同富裕”主题宣传创新的一次成功尝试，充分体现了主流新媒体跨界融合迸发出的活力。2022年6月，恰逢浙江探路共同富裕一周年之际，越牛新闻记者偶然了解到一个信息，新昌县沙溪镇毗邻奉化，同样盛产水蜜桃，但苦于打不响品牌，桃子的销路不好，甚至出现果贱伤农的现象。为什么不选择一种温暖特别的方式，帮农户一起来卖桃呢？为什么不结合互联网沉浸式的互动体验，创作一个具有人情味的游戏项目来助农？为什么不通过这个小游戏，带动用户做一次很炫酷的“共同富裕”体验？于是，在越牛新闻团队的头脑风暴和灵光乍现中，“越牛共富农场”创意概念，就像望见从迷雾中渐渐走出来的人影，越来越清晰地浮现在眼前。

2.“好玩带感”的萌度。媒体的价值存在于和用户的关系之中，在移动互联网的语境中，持续输出好玩带感的作品是打开不同用户圈层的关键钥匙。“越牛共富农场”项目从一开始创作，就着眼于设计一个童话般、有趣味的游戏场景。无论是“沙溪桃园”中的桃花朵朵开，还是“上禾鸡场”里小鸡蹦蹦跳，或者“一景牧场”里的奶牛萌萌哒，每一只动物、每一个元素、每一个画面，都充满了游戏中“萌”的即视感。对于越牛新闻团队来说，这是首次探索开发原创游戏，也是一次技术上的勇敢闯关。以首个“沙溪桃园”游戏为例，去年6 月20 日正式启动，6 月25 日完成40 多页UI 设计，近百个元素独立设计，昼夜奋战7 天搭建雏形，7月2 日开始内测，5 天内持续优化调整，7 月7 日最终上线。可以说，每场专属游戏的背后都是一次“私人订制”的技术攻关，凝聚了越牛新闻游戏开发团队无数的智慧和心血。

3.“良心之作”的温度。“越牛共富农场”的生动实践，具象化演绎了新媒体如何引导大众主流正能量打造爆款IP。“沙溪桃园”游戏项目中，短时间内引爆全网热度，越牛新闻为沙溪水蜜桃插上云翅膀，带来了流量和销量。“上禾鸡场”游戏项目中，越牛新闻牵手嵊州市崇仁镇，推出78 元“上禾土鸡煲”0 元送活动，3000 多名用户每日参与打卡，“养鸡”成功，收获满满。“一景牧场”游戏项目中，越牛新闻携手一景乳业推出“公益鲜奶计划”，带来272.8 万次爱心点击量，76911 位农场主参与养牛。农场主收获5 万瓶鲜奶，其中用户选择捐赠14495瓶鲜奶，通过绍兴市红十字会捐赠给绍兴市特殊教育中心学校和越城区育才学校听障、智障儿童。这也进一步证实，“越牛共富农场”的创新实践，不仅是一次成功的主题报道创新探索，更是对新媒体更好发挥社会责任担当开创了全新的视界。

破圈：“绍兴的春节礼包”传递公益大爱

“绍兴的春节礼包”是越牛新闻2021年起策划发起的影响省内外的一项公益活动，号召绍兴广大企业、社会组织、爱心人士，共同伸出友爱之手，在岁末年初，为留绍过年的外来建设者送上绍兴特色的春节礼包。三年来，“绍兴的春节礼包”吸引报名人数超70万，累计接受捐赠款物达800多万元，累计参与志愿服务1000 多人次，相关内容在越牛新闻点击量超过3000 万。礼包的获得者，覆盖了全国29 个省（自治区、直辖市）。“绍兴的春节礼包”活动，在助力防疫的同时，还让“就地过年”的外来建设者感受到了温暖，营造了向上向善的社会氛围，有力增强了越牛新闻的传播力、影响力和公信力。

1.解决特殊群体“急难愁盼”。为了疫情防控，很多外来建设者留在绍兴过年，万家灯火之时，他们离家千里万里之外，不能与家人团聚。越牛新闻推出“绍兴的春节礼包”暖心公益活动，替外地建设者向家乡亲人送上一份“口惠实至”的福袋，不仅有助于减少大范围的人员流动，凝聚抗疫力量，更让“就地”过节的外地建设者能够暖心、安心、舒心，形成了温暖向上的社会氛围。据统计，三年来“绍兴的春节礼包”吸引报名人数超70 万人，共有10000 多人收到了“绍兴的春节礼包”，覆盖了全国29个省（自治区、直辖市）。

2.展示绍兴城市大爱形象。活动启动后，很多绍兴单位、企业和个人争相献出爱心，积水为海，共同激荡出这座城市大爱的潮音，三年来累计接受捐赠款物800 多万元。收到礼包后，不少留绍过年的外来建设者在越牛新闻后台留言，感慨绍兴是一座温暖的城市，“春节礼包”承载了对家人的新春祝福，也让家乡亲人感到放心。全国各地的家乡亲人收到礼包后，纷纷给越牛新闻发来视频、图片表达感谢。此外，礼包内置具有绍兴特色的礼品和拜年贺卡，也很好地宣传了绍兴文化、绍兴形象。

3.承担主流媒体社会责任。媒体离基层群众近，只有“在联系服务群众上多用情，在宣传教育群众上多用心，在组织凝聚群众上多用力”，才能持续焕发生机活力。因为疫情，不少外来建设者春节没有办法回家，“绍兴的春节礼包”特别公益活动将爱心礼包寄到外来建设者的家，有力凸显了越牛新闻“新闻+政务+服务”目标，也为主流媒体参与社会治理提供了新鲜样本。