新媒体视域下新能源汽车营销策略研究

黄见娥

（广州市工贸技师学院，广州 510425）

0 引言

随着我国经济的持续发展和消费市场的不断转型升级，人们对生活的要求越来越高，汽车也逐渐成为人们生活中的必需品。与此同时，巨大的行业市场为众多的新能源车企提供了良好的发展机遇，但是机会是公平的，竞争也是不可避免的[1-2]。一方面，随着我国经济发展进入转型期，新能源汽车市场竞争进一步加剧，特别是在新媒体日益发达的今天，对新能源车企的市场营销策略提出了更高的要求。另一方面，近年来我国的生产总值不断增加，经济发展形势稳定（图1）。特别是后疫情时代，大家重拾消费信心，外出机会增多，消费需求也将被重新唤起，也给新能源汽车的销售提供便利。

图1 2013-2020 年中国人均可支配收入及增速

1 新媒体在新能源汽车市场营销中的应用优势

1.1 新媒体的优势

近年来，新媒体的产业迅速发展，相关产业群体也日渐增长，各行业瞬息万变，对市场造成一定的影响[3]。与传统媒体相比，新媒体的优势在于可以快速发布并传播信息，为各新能源车企对产品信息的宣传和营销又提供了新的方法和媒介。利用这一优势，更多的汽车企业意识到新媒体的重要作用，开始加强对新媒体的重视，企业的营销方式和宣传形式也逐渐多样化，通过新媒体来加速新能源车企的进一步发展。总的来说，新媒体较于传统媒体的优势如表1 所示。

表1 新媒体较于传统媒体的优势

1.2 新媒体在新能源汽车营销中的应用优势

1.2.1 高效精准定位目标受众

目前，中国的汽车市场已步入较平稳的发展期，已不存在供不应求的现象。相反，汽车的发展在经历了几个时期后，消费者对汽车品牌、汽车舒适度及汽车的功能性都有了更多的选择，消费者对于汽车的购买也更理性化[4]。新能源车企发展战略离不开对产品的宣传和营销，新能源汽车产品的宣传和营销也直接影响着产品的销售量和销售额。基于新媒体平台，可以通过推荐算法快速定位潜在客户，实现精准营销。

1.2.2 加强企业与客户的互动性

随着新兴的多媒体产业不断发展，新能源汽车的营销手段也层出不穷，改变了原有营销市场的发展机制，为更多的新能源车企提供了难得的发展机遇，赢得了宝贵的发展时机。新媒体的出现极大地提升了新能源车企与客户的互动，通过微博、微信以及短视频等多种平台，在与客户的互动之中完成了产品营销过程。不仅如此，为了顺应整体市场大环境的发展趋势，新媒体的相关产业也随着市场大趋势的发展开始转型，并开始相互融合。

1.2.3 有效降低市场营销成本

新媒体的崛起，改变了传统媒体的发展方向，加速了传统媒体行业对内部的调整，使很多的传统媒体转型成为新媒体。与此同时，传统媒体在转型的过程中吸引了更多其他产业的关注和投资，使其能够快速转型并发展[5]。特别是基于新媒体销售理论，可以事先对新能源汽车产品的未来发展趋势进行合理有效的分析；根据市场环境，对新能源车企的情况进行综合分析，从企业自身的优势、劣势等方面，来制定符合新能源车企情况的营销策略，从而有效地降低市场营销的成本。

2 当前新能源汽车营销所面临的困境

2.1 新能源汽车营销渠道缺乏创新

根据调查数据显示，新能源汽车的营销渠道主要还是以传统渠道为主，包括线下实体车展、实际试驾评测等（图2）。由此可以看出，各汽车经销商对新能源潜在客户的营销渠道缺乏创新，主要表现在以下几个方面。

图2 某品牌新能源汽车营销信息渠道示例

（1）通过对新能源汽车各实体店的调研发现，销售人员在产品的销售过程中还是采用传统的营销方式，依然停留在对产品的简单介绍和产品的优惠力度及价位上；而对于消费者的需求没有足够的重视，了解甚少。

（2）针对目前的新能源汽车市场，大多数经销商未建立专门的新能源汽车展厅，基本都是和燃油车在展厅内进行混合展示。

（3）线上销售渠道单一。汽车经销商虽然在各自媒体平台都设有运营账号，但是并没有发挥出自媒体平台的优势，体现在产品的推广内容不丰富、产品的类型单一等方面。平台发布新车的内容较多，没有兼顾好旧车的运营。

（4）新能源车在线上线下的信息更新不一致。互联网时代的今天，线上平台的主要作用在于和消费者及时沟通，了解消费者的购买需求和意向等；线下平台主要负责车辆交付和后期的维护保养等。线上线下的信息必须保证同步，这样才能避免潜在消费者的流失，充分地利用和发挥好新媒体的作用。

2.2 新能源汽车促销策略单一

近些年，新能源汽车发展迅速，但与已发展百年的燃油汽车相比，新能源汽车才刚进入市场，消费者对此不了解也是正常，因此消费者相对更偏向于燃油车。当前，新能源汽车的推广和营销主要依靠燃油汽车的销售人员和专业的展览策划。这种方式可以让消费者产生一种心理暗示，从而使新能源汽车得到认可。对于消费者来说，想要充分宣传新能源汽车的优势，最好的方式就是以集团客户为单位进行宣传。而在实际情况下，以个人或家庭为单位的消费者，他们的购买需求和意向会多样化，所以针对这类人群的营销方式要凸显其个性化，从而满足各类需求。目前来看，部分新能源汽车的市场布局并不合理，在进行推广时过度依赖于4S 店的服务推销，促销策略也主要依赖于降价。

2.3 缺乏健全的新能源汽车市场营销体系

随着市场网络化的快速普及，新媒体营销已经成为各大公司进行推广营销的一种有效方式，而部分新能源车企还没有构建良好的新媒体营销渠道。不仅如此，由于新媒体营销并不需要过多的线下支持，直接在多种新媒体渠道上进行产品的推广与营销即可，这样的方式可以构建智能的服务模式，能够更加针对性与客户展开沟通与营销，从而降低了营销成本。由此可见，与传统媒体营销相比，新媒体营销具有较大的优势，因其不受地域的限制、受众覆盖面大等特性，新能源车企可以迅速打开省域之外的任何市场，并能够实现有效的精准营销。这样的方式对于新能源汽车的销售与购买起到了较好的推动作用，更有利于产品的售卖。

在新能源车企进行营销活动时，传统媒体和新媒体之间应当优势互补、相辅相成。但由于新媒体营销起步较晚，在具体的运营方面还处于不断摸索的阶段，其定位尚不清晰，各新能源车企存在盲目跟风的现象，在营销内容上皆为简单的模仿和复制。从目前很多新能源车企的新媒体营销内容来看，其中主要的内容为信息介绍部分，缺少足够吸引眼球的内容。特别是在移动互联时代，人们都习惯用手机查看内容，而千篇一律的营销内容极易引起消费者的疲劳和不适。深入分析其中的原因，在于新能源车企将新媒体简单地等同于传统媒体，仅仅将新媒体平台作为广告发布的工具，并没有深刻思考信息背后的客户建设和互动，因此新媒体营销的巨大作用无法得到充分发挥。

3 新能源汽车营销策略重塑

3.1 新能源汽车营销渠道重塑

新能源汽车在做好传统营销的基础上，还需要大力拓展新媒体营销渠道。例如比亚迪汽车，其在动力电池方面的技术发展迅速，能量密度不断提高，充电时间、续航里程等技术问题都有所突破，这可以作为其新能源汽车的宣传重点。

随着互联网的发展，对外营销势必要结合网络，主要以线上的形式开展。其主要工作包括：针对微信公众号，统一输出微信能力开放平台；针对视频直播，统一以微信小程序作为直播入口，向多渠道不断开放自建直播间；建设全国、全省于一体的统一直播商城、权益分发平台等工具性平台，实现全量自有业务下单办理；支持私域流量引流下单计酬，开发新媒体渠道营销能力（图3）。

图3 新能源汽车营销渠道建设

不仅如此，新能源汽车可以聘请专业人员对当下受欢迎的营销网站进行评估总结，选择定位类似的网络平台进行合作，通过网络推广手段，在短时间内收获巨大的关注。不过，为了延长公众的关注，企业还要建立专业的网络营销部门对接该项业务，从潜在消费者感兴趣的短视频、社交平台或者新闻、电商平台的后期运营中加强企业影响力，提高新能源车企的竞争力。

3.2 新能源汽车促销策略重塑

新能源汽车需要合理运用营销策略，积极对产品进行推广，同时需要为目标群体投放有针对性的广告，这样才能有效地向消费者展示汽车优势，从而刺激他们的购买欲望。首先需要对广告的选择有一个精准的认识，为产品选择最合适的广告宣传。根据目前传统的宣传渠道，分析目前最适合新能源车的推广形式，例如增加广告的曝光度，选择广告投放的最佳地理位置，增加广告的投放强度，以及对于用户常用视频软件平台投放广告等。此外还可以加大相关宣传，例如可以强化无忧购车策略、无忧用车保障以及智联在线服务等（图4）。

图4 新能源汽车促销策略

不仅如此，仅借助新媒体传递信息无法形成强烈的购买欲望，新媒体渠道的主要作用还是让客户了解产品具体的情况。所以，怎样在发布的信息中融合产品内容，满足客户的产品需求才是关键所在。通俗来讲，消费者最开始对新能源汽车的关注点大多集中在价格上，车企可以将多种产品的代表车型展示在新媒体平台上，并注明价格与优惠措施，这些都能够帮助消费者更深入地了解项目。

在宣传的过程中，新能源汽车还可以从自身的优势入手，如针对部分车型可以重点介绍功能和配置，还可以将试驾车的视频与图片上传至新媒体平台上，从而给消费者带来更直观的体验。例如可以利用虚拟现实的形式来帮助消费者了解产品的基本情况，让客户有更为直观的体验，能够进一步提升客户对于宣传的满意程度。由于新媒体平台上所发布的内容不会受到版面约束，能够充分拓展营销的思维，因此可以详细说明产品信息与活动规则，杜绝因客户信息了解不足而造成的误解。总之，信息的发布应紧紧围绕客户感兴趣的内容，且不可以乱发垃圾信息而令潜在消费者产生反感。

3.3 实现新媒体与传统媒体的优势互补

新能源车企可以邀请专业媒体拍摄一些专题纪录片，记录和讲述公司多年来在电池和芯片领域付出的巨大努力以及取得的骄人成绩，让消费者更多地了解到他们的技术储备远不是一般的互联网造车公司所能比拟的。通过新媒体的宣传，强化新能源车企在行业中的引领作用。因为相比于新媒体，传统媒体的劣势主要体现在信息传播量上受到限制。

例如投放于电视的广告通常以秒计，而投放于报纸上的广告通常只有1 ～2 版。而且为了吸引受众的眼球，博取更多的关注，传统媒体上的广告会使用大量的图片，虽然能够引起较强的视觉冲击，但图片本身的信息载量较小，消费者可能被图片丰富的色彩和内容所吸引，但却无法获知具体的营销信息。所以在这样的背景下，新媒体应该多发挥自身的优势和潜力，在传统媒体已经吸引客户的基础上，详细阐述传统媒体无法表达的信息和内容。

4 结束语

随着科技水平的进步和营销方式的多样化，以微博、微信以及短视频为代表的新媒体不断崛起，多种多样的营销方式相继出现，对人们的生活带来了巨大的改变，特别是微博、微信的推广方式，给市场营销带来翻天覆地的变革。我国传统的营销方式是效仿国外的，而到如今，互联网时代的到来，新媒体视域下的营销方式则大大颠覆了原有的营销理念，对于新能源汽车也是如此。本文从新媒体在新能源汽车市场营销中的应用优势入手，介绍了当前新能源汽车的营销困境，具体阐述新媒体视域下新能源汽车的营销策略重塑，主要包括新能源汽车营销渠道重塑、新能源汽车促销策略重塑和实现新媒体与传统媒体的优势互补。