产业今年以来运行情况综述

广东省玩具协会资深行业分析员 梁汉坤

今年以来，我国玩具产业运行好消息接二连三：疫情防控措施优化后批发市场等实体店经营渐有起色、深圳国际玩具展海内外客商入场采购人气爆棚、广交会玩具展区客商下单较往年果断、“五一”假期火爆的消费场景为玩具销售提供了良好市场预期……不过，利好不断的同时，一些不利情况客观存在：美泰孩之宝等玩具跨国公司去年产品销售不大理想，库存较多，今年极可能减少中国代工企业的订单，这对以出口为导向的中国玩具产业构成压力；而4 月我国居民消费价格（CPI）上涨同比只有0.1%，远低于预期，消费增长动能不足恐令玩具市场销售难以持续拓展。

未来市场不确定不稳定因素增多

对今年我国外贸形势的预计，商务部对外贸易司司长李兴乾在国务院新闻办发布会上概括说：“当前我国外贸领域的主要矛盾，已经从去年的供应链受阻、履约能力不足，转变为外需走弱、订单下降，这是一个重要的变化。”我国玩具行业今年运行情况大致就是这样。

1—2 月，我国玩具出口未能承接2022 年持续增长的态势，出现大幅回调，以美元计价仅为54.42 亿美元，同比下滑10.1%。到3 月，在国家一系列稳增长政策措施扶持和企业努力下，产品出口开始回升，一季度产品出口92.37 亿美元，同比增长3.7%；但增长势头乏力，1—4 月产品出口127.7 亿美元，同比增长3.1%，环比下降0.6%。

实际上，虽然1—4 月全国玩具出口金额由负转正，但主因大体上是产品涨价促成，企业的产品出口数量大多在下降。广东作为中国最大的玩具生产和出口基地，玩具出口占全国份额约为七成；今年一季度，广东传统玩具（海关商品编码9503 项下七大类产品）产品出口数量全部负增长，呈现价升量减的市况，其中涨价最大的“供儿童乘骑的带轮玩具”，在产品数量出口同比下降59.33%情况下，金额上升35.22%，量价背离相当严重，反映到企业的经营上就是：不少企业像一些上市公司一季度业绩负增长。

另一个不容忽视的情况是：从义乌小商品城和广交会国外客商构成看，今年采购商增长大多是中东、俄罗斯、东盟等地的商家，这些地域的客商要货数量往往不多，且偏爱中低价产品，欧美商人的数量由于签证等原因明显比往年少，而欧美国家是世界最大的玩具消费市场，消费超过世界市场60%以上份额。好消息是：不少企业反映他们的欧美老客户计划会参加今年秋交会，这将为企业明年订单带来新的希望，但鉴于目前国际形势复杂多变，俄乌战争至今持续，欧美国家通货膨胀居高不下，加上欧美政客不时叫嚣经济去中国化，未来市场不明确、不稳定的因素较多。

消费群体仍有向成年人拓展的趋向

产业还有一个好消息是：预计未来玩具消费群体仍会不断拓展。

疫情期间全球玩具消费逆势增长，很大原因是玩具消费正从儿童为主向成年人群体快速扩张，无论欧美国家还是我国情况都是如此。天猫作为玩具销售重要电商平台之一，《2022 天猫潮流玩具白皮书》总结说：玩具市场成人化趋势明显，潮流、收藏玩具的复合年均增长率达26%。其中，积木成为行业品类当中复购属性最高的品类，目前积木品类已经覆盖了从1.5 岁到90 岁的全年龄阶段人群的诉求。

欧洲五大玩具消费国（英、法、德、意大利、西班牙）2019 年到2022 年，由于通货膨胀等原因，儿童玩具品类销售减少了2 亿欧元，但kidult segment（消费者群体年龄12 周岁以上的大童品类）玩具增长了10 亿欧元，占市场份额从23.4%上升到28%。不少商家像美泰等跨国公司锐意加强大童玩具的研发销售，预计未来成年人玩具市场消费份额占比会进一步上升。

内销市场上，成年人的玩具消费近年明显也在增长，所以成年人玩具这赛道未来增长空间更加广阔。

产业营商环境有望改善向好

5 月5 日，中央财经委员会二十届一次会议召开，会议强调：要“加快建设以实体经济为支撑的现代化产业体系，以人口高质量发展支撑中国式现代化。”中央财经委员会是我国经济发展的智囊团和决策层，这次会议强调要推行的国策，对玩具产业而言，包涵了两大利好信息：

利好信息一：会议强调要“坚持稳中求进，循序渐进，不能贪大求洋；坚持三次产业融合发展，避免割裂对立；坚持推动传统产业转型升级，不能当成低端产业简单退出；坚持开放合作，不能闭门造车”。多年来，玩具作为传统劳动密集型产业，在一些地方被视为低端产业，难以获得政府产业扶持，企业甚至是腾笼换鸟的对象。这次会议强调“坚持推动传统产业转型升级，不能当成低端产业简单退出”，在这样的政策指引下，未来玩具企业的技术改造，转型升级或许能获得政府更多的产业扶持。

利好信息二：针对社会出现少子化、老龄化情况，会议强调“必须全面认识、正确看待”“认识、适应、引领人口发展新常态”“着力提高人口整体素质”“努力保持适度生育水平和人口规模”“以人口高质量发展支撑中国式现代化”。这对我国玩具产业未来发展来说无疑是重大利好！因为，“努力保持适度生育水平和人口规模”，意味着未来我国儿童玩具的消费基础将得到有力保障，而“着力提高人口整体素质”，将大大提升社会对“智力玩具”的消费需求。

我国玩具产业经过40 多年发展，目前无论产能和技术均处于世界领先水平，尽管中美贸易摩擦发生后，欧美一些政客叫嚣经济去中国化，产品出口因国际同行的竞争导致压力不断上升，但正如广东省玩具协会会长李卓明所说，纵观全球产业，尽管东南亚、墨西哥等地的玩具业也在发展，但无论体量还是技术等均无法与中国相比，未来最少十年，中国玩具产业的全球领先优势难以改变。现如今，在政府政策扶持下，企业只要积极创新产品，产业发展前景会愈加光明。