一分钱一分货？主观社会经济地位与产品类型对价格质量效应的影响

刘雅倩?段羽佳?赵娜

摘 要 近年来，越来越多的研究从不同视角探讨价格质量效应。为探讨主观社会经济地位对价格质量效应的影响开展了三个研究。研究1对299名被试进行问卷调查，结果发现，主观社会经济地位显著正向预测价格质量效应；研究2采用行为实验方法，发现高主观社会经济地位者更容易通过价格来判断商品质量；研究3进一步采用行为实验方法，探讨产品类型在主观社会经济地位与价格质量效应之间的调节作用，结果发现对于不同类型的产品，主观社会经济地位与价格质量效应之间的关系不同，高地位者更倾向通过价格判断商品质量的效应只存在于体验型产品中。本研究对以往价格质量效应的研究有理论上的补充，同时在实践层面对商家制定营销策略和消费者做出购买决策具有一定的启示作用。

关键词 主观社会经济地位；价格质量效应；产品类型

分类号 G446

DOI：10.16842/j. cnki. issn2095-5588.2023.06.003

1 引言

常言道，“一分钱一分货。”消费者在做出购买决策时，常常以价格为线索来推断产品的质量。这种通过产品价格高低来评估质量好坏的倾向就是价格质量效应（Lalwani & Forcum， 2016）。然而，当前研究表明产品价格与产品客观质量之间仅有0.2左右的正相关（Wagner et al.， 1996），甚至有研究发现二者之间还会出现负相关关系（Boyle & Lathrop， 2009）。Imkamp（2018）的研究也发现，产品价格差异中仅有4%取决于产品质量，96%的差异则来源于其他因素。尽管有研究表明价格与质量之间仅存在微弱的相关，但在购物情境中消费者们很容易使用这种启发式思维（Mastrobuoni et al.， 2014）。然而在现实生活中，消费者也会经常“货比三家”来寻找物美价廉的商品，而不仅仅基于价格推断产品质量进而做出购买决策。那么，究竟哪些消费群体更容易受到价格质量效应的影响，又是哪些消费者倾向于理性权衡呢？近些年的研究探讨了价格质量效应的前因变量，但这些变量多为消费领域的客观变量，对个体的主观因素关注较少。除解释水平、权力感等之外，很少有文献涉及心理变量对价格质量效应的影响（姚琦等， 2020; Bornemann & Homburg， 2011）。更为重要的是，以往研究忽视了一个与“金钱”“价格”息息相关的变量，那就是个体的社会经济地位，尤其是个体主观知觉到的自身社会经济地位。

社会经济地位是一个多维度的复合概念，指的是个体由于受到教育、经济、政治等各方面因素的影响而在社会群体中形成的地位和阶层差异（Kraus et al.， 2009）。一般可以将社会经济地位分为客观和主观两个部分（Kraus & Stephens， 2012）。其中，主观社会经济地位是个体的一种主观知觉和判断，是个体在与他人进行社会比较后认为自己相对拥有资源的多少及由此带来的阶层差异的主观感受（He， 2019）。近年来的研究发现，主观社会经济地位不仅会影响期望寿命值等生理健康指标；同时还会影响压力知觉、自我评价等心理健康指标（Cooper et al.， 2010; Netuveli & Bartley， 2012）。相比于客观地位，主观社会经济地位能捕捉到更为敏感的地位信息，能更准确地预测个体的身心健康和认知能力等指标（Lawson et al.， 2016）。以往研究表明，主观社会经济地位可能会影响个体在购买决策中的认知加工方式（Lalwani & Shavitt， 2013）。而正如我们所知，价格质量效应是一种以价格为线索判断产品质量的认知方式，它也很有可能会受到个体主观社会经济地位的影响。因此，主观社会经济地位对消费者决策的影响不容忽视，本研究将其作为核心变量，来探讨不同地位者在进行价格质量判断时的差异。此外，研究表明人们对不同类型商品的价格和质量感知不同（Yang et al.， 2019）。那么，产品类型会对主观社会经济地位与价格质量效应之间的作用产生影响吗？这也是本研究试图回答的问题。

1.1 主观社会经济地位与价格质量效应

价格质量效应，也被称为价格质量判断，是指消费者在做出购买决策时，通过产品价格来推断产品质量的傾向（Lalwani & Forcum， 2016）。在客观上，产品价格与其真实质量间的关系并不明确，受到诸多其他因素的影响，价格并非衡量产品真实质量的良好指标（Imkamp， 2018）。而在消费者的心理层面上，价格是用来感知产品质量的一个重要线索（Mastrobuoni et al.， 2014）。也就是说，价格质量效应是消费者对产品价格和质量之间关系的一种主观感知。价格质量效应是一种依赖于价格线索对商品质量进行的启发式判断（价格线索优先于其他线索），并且价格与质量高度相关的先验知识在其中起着重要的作用（赖华， 2021）。价格质量效应受多种因素的影响，比如个体对产品的熟悉程度以及文化因素等（V?lckner & Hofmann， 2007; Yang et al.， 2019）。

我们认为，主观社会经济地位对个体的价格质量判断具有显著影响。首先，对于主观经济地位感知比较低的个体来说，他们通常会感到自己拥有的资源不足，因而会产生一种稀缺感（DeSousa et al.， 2019）。这种稀缺感通常会增加个体的权衡思维（Hu et al.， 2020），因此更多会采用“货比三家”的策略。其次，稀缺感引发了个体弥补短缺和寻求丰富的欲望（Park et al.， 2019）。而以价格判断质量，本质上是通过价格将产品分类，但在分类过程中将许多对象分为不同的组别，这在主观上会造成一种对象数量减少的感觉。所以Park等（2019）认为，低地位者的稀缺感会减少个体将对象进行分类的倾向，进而降低了个体使用价格来推断产品质量的倾向。因此，可以认为相比于高地位者，社会经济地位低的个体较少受价格质量效应的影响。综上，我们将低主观社会经济地位与稀缺感联系起来，考虑到它们对个体认知思维和决策判断的影响，进而提出本研究的假设1：主观社会经济地位对价格质量效应具有显著的预测作用，主观社会经济地位高的个体有更强的价格质量效应。

1.2 产品类型的调节作用

Van Boven和Gilovich（2003）将产品类型划分为体验型产品与物质型产品。体验型产品是指通过购买来获取经历和体验，强调“参与”（如旅游度假等）；而物质型产品是指通过购买获取有形的物质产品，强调“拥有”（如家具等）。在一定条件下，这些不同类型的产品会对价格质量效应产生不同的影响（Lalwani & Shavitt， 2013; Yang et al.， 2019）。对于物质型产品，消费者会尽可能多地收集与之相关的产品信息，更多关注产品的客观属性和知识，比较更多的选择，进行分析型信息处理（Park et al.， 2018）。在物质型产品的决策过程中需要获取大量信息，只有保证信息来源的准确性，才能促使消费者完成实用品购物决策。而对于体验型产品，消费者更加注重情绪的满足，追求精神和多重感官的愉悦（Chitturi et al.， 2008）。也就是说，体验型产品往往缺乏明确的质量判断标准，消费者会倾向以更加宽泛的主观标准而非客观标准来判断此类产品的质量（Goodman & Lim， 2018）。在这种宽泛标准下，商品价格自然成为一种重要的线索。

姚琦等（2020）从整体思维和分析思维的角度探讨了产品类型在权利感和价格质量效应之间的关系中所起的作用。他们的研究发现，在面对体验型产品时，高、低权利感的个体都倾向于通过价格来判断产品质量；而面对物质型产品时，低权利感的个体有更强的价格质量效应。但若是从主观社会经济地位和稀缺感的角度来分析，情况可能会有所不同。以往研究表明，当个体感知到资源稀缺时，会对产品的实用属性评价更高，也会更倾向于在物质型产品和体验型产品中选择前者（卢健飞 等， 2017）。因此，对于主观社会经济地位较低的个体而言，对于有形实用的物质型产品的拥有可能会在某种程度上补偿他们的稀缺感，减少权衡思维而更多采用“一分钱一分货”的启发式思维；与此相反，体验型产品的出现可能会增强低地位者的稀缺感，从而让其更加权衡得失利弊、更少依据价格将产品划分为不同等级，进而也就会更不倾向于采用价格为线索来判断产品质量。Lee等的研究（2018）从资源分配的视角为这一推论提供了间接证据。对于主观社会经济地位高的个体来说，他们认为自己具有更加丰富的资源，价格作为一种易得的线索更容易受到捕捉，不论产品类型如何，他们都会认为更高的价格代表了更好的品质；相反，对于主观社会经济地位较低的个体而言，匮乏的资源现状使他们更倾向于关注如何有效管理和分配仅有的资源，尤其是当面对体验型商品时，会进行更多理性思考并做出决策，从而减少仅用价格来判断质量的倾向（赖华， 2021）。根据以上文献梳理，提出本研究的假设2：产品类型在主观社会经济地位与价格质量效应之间起调节作用。具体而言，当面对的是体验型产品时，高主观社会经济地位者更容易通过价格来判断质量；而当面对的是物质型产品时，高地位与低地位者之间的价格质量效应差异不再存在。

2 研究1：主观社会经济地位与价格质量效应

2.1 被试

通过问卷星招募被试并发放问卷。共有316人参与问卷填答，剔除17份作答时间小于200秒的无效问卷后，最终收集有效问卷299份，回收率为94.62%。其中男性93名，占比31.10%。被试平均年龄为30.37岁（SD=11.46）。

2.2 研究材料

2.2.1 主观社会经济地位量表

采用改编的主观社会经济地位量表（杨槐 等， 2021）。共有六道题目，采用6点计分，1表示非常不符合，6表示非常符合，得分越高代表个体的主观社会经济地位越高。代表性题目有：“我现在有足够的钱买我需要的东西”“我不会担心我每月的收入不够用”“在将来我不会担心自己的经济情况”等。该量表在本研究中的内部一致性α系数为0.85。

2.2.2 价格质量效应量表

价格质量效应使用Lichtenstein 等（1993）编制的价格质量效应量表来测量。该量表共有四道题目，代表性题目有“通常來说，一件商品的价格越高，它的质量也越好”“产品价格是衡量产品质量的一个良好指标”等。依据同意程度由低到高采用6点计分，1表示完全不同意，6示完全同意。得分越高，代表个体越倾向使用商品价格高低来判断其质量好坏。该量表在本研究中的内部一致性α系数为0.85。

2.3 研究程序

本研究以网络问卷的方式进行。首先，个体填写主观社会经济地位量表以评估自己的主观社会经济地位。接着完成价格质量效应量表以评估个体使用价格来推断产品质量的倾向。最后被试填写其年龄、性别、婚姻状况、收入和受教育程度等人口统计学信息。

2.4 研究结果

2.4.1 共同方法偏差检验

采用Harman的单因素检验方法，诊断共同方法偏差的影响程度。Harman的单因素检验表明，共有三个因子特征根大于1，其中最大公因子解释了总体变异量的36.99%，在可接受的临界标准值范围内，可进行后续的数据分析。

2.4.2 人口学变量分析

采用相关分析、独立样本t检验和单因素方差分析检验相关人口学变量（性别、年龄、婚姻状况、收入和受教育水平）与价格质量效应的关系。相关分析表明，年龄与价格质量效应没有显著的相关关系（p>0.05）；独立样本t检验结果表明，价格质量判断倾向在性别上的差异不显著（p>0.05）；单因素方差分析结果表明，被试的婚姻状况和收入水平对价格质量效应无显著影响（ps>0.05），而被试的受教育水平会对价格质量效应产生显著影响，F（3，295） =2.77，p<0.05，受教育水平高者其价格质量效应更弱。因此，在之后的分析中仅将受教育水平作为控制变量而不考虑其他人口学变量的影响。

2.4.3 主观社会经济地位对价格质量效应的影响

使用回归分析检验主观社会经济地位对价格质量效应的影响。在控制了受教育水平后，主观社会经济地位显著正向预测价格质量效应（β=0.13，t （298） =2.20，p<0.05），解释了价格质量判断得分的变异性的3.6%（R2=0.036）。

2.5 讨论

研究1的结果初步验证了假设1，主观社会经济地位正向预测价格质量效应。但本研究为横断调查，得出的结果仅能说明二者间的相关关系，不能严格证明因果关系。因此，在研究1的基础上，我们拟进行研究2的行为实验，进一步探究主观社会经济地位与价格质量效应间的因果关系。

3 研究2：主观社会经济地位对价格质量效应的影响

3.1 研究设计

研究2采用主观社会经济地位（高 vs. 低）× 商品价格（高 vs. 低）的两因素被试间实验设计，因变量为产品质量评估得分。

3.2 被试

通过见数平台招募153名有效被试进行线上实验，随机将被试分配至四种实验条件下。其中男性40人，占比26.1%。被试的平均年龄为27.37岁（SD=7.63）。

3.3 实验程序

首先，使用图片法启动被试的主观社会经济地位。给被试呈现MacArthur 阶梯图并假设这个梯子中每级阶梯代表了不同的社会经济地位，等级越高代表在社会中的地位越高。分别在高（低）地位组，给被试呈现一张能体现最低（高）阶层生活环境的图片，如破旧房屋（别墅），请被试将自己与图片所呈现的阶层进行对比，思考自己与他们有何区别。随后被试需回答材料中呈现的是哪一阶层人群的生活，并用三个词语描述该社会阶层人群的生活，之后报告与该阶层相比自己在十级阶梯上所处的位置，并以此作为操纵检验。

然后，操纵目标产品价格。参照Lalwani和Shavitt（2013）及赖华（2021）的操纵方式，要求被试想象自己正要购买一个闹钟的场景，并且向被试呈现三款闹钟的描述。这三款闹钟的品牌都是虚拟的，它们的相关信息都来自淘宝网站。在高（低）价组，目标闹钟的价格為89（59）元。其余两个闹钟的售价在高价组和低价组中保持不变，分别为69元和79元，目的在于提供基准对照。接着，被试需要回答第三个闹钟（即目标闹钟）的价格是多少，以此检验被试是否感知到了商品的价格以及是否认真作答。然后被试对目标闹钟的质量进行评估，即回答“你认为第三个闹钟的质量如何？”这一问题，采用7点计分（1 = 非常不好，7 = 非常好）。

随后被试需要完成注意力检测，最后填写相关的人口学信息（包括年龄、性别、受教育程度和家庭月收入等）。

3.4 研究结果

3.4.1 主观社会经济地位的操纵检验

首先，采用独立样本t检验，比较高地位组和低地位组被试选择的所在十级阶梯上的位置得分是否存在显著差异。结果表明，高地位启动组的得分（M=5.45，SD=1.24）显著高于低地位启动组的得分（M=4.70，SD=1.50），t （151） = 3.41，p<0.05，d=0.55，说明地位启动成功。

3.4.2 主观社会经济地位对价格质量效应的影响

接着，将年龄作为协变量，以主观社会经济地位和价格为自变量，以质量评估得分为因变量，执行了2×2的组间方差分析。结果显示，对价格有显著的主效应，F （1，148）= 8.84，p<0.05，偏η2=0.06，高价格组的质量评分（M=5.44，SD=0.10）显著高于低价格组的质量评分（M=5.04， SD=0.09）。主观社会经济地位的主效应不显著，F（1，148） =1.46，p=0.23，高地位组的质量评分（M=5.15，SD=0.09）与低地位组的质量评分（M=5.32，SD=0.10）无显著差异。年龄对质量评估的效应显著，F（1，148）=8.67，p<0.05，偏η2=0.06。此外，主观社会经济地位与价格的交互效应显著，F（1，148）=3.94，p<0.05，偏η2=0.03（详见图1）。

然后，我们分别在高地位和低地位水平上，对不同价格下质量评估的差异进行简单效应分析。结果表明，在低地位组，高价格水平下的质量评分（M=5.39，SD=0.75）与低价格水平下的质量评分（M=5.26，SD=0.89）无显著差异，t（74） =0.69，p>0.05；而对于高地位组，高价格水平下的质量评分（M=5.47，SD=0.83）显著高于低价格水平下的质量评分（M=4.82，SD=0.94），t （75） =3.22，p<0.05，d=0.74。

4 研究3：产品类型的调节作用检验

4.1 研究设计

研究3采用2（主观社会经济地位：高 vs. 低）×2（产品类型：物质型 vs. 体验型）×2（价格：高 vs. 低）的三因素被试间实验设计，因变量为质量评估得分。

4.2 被试

通过见数平台招募340名有效被试进行线上实验，随机分配至八种实验条件下。其中男性108人，占比31.8%。被试的平均年龄为26.30岁（SD = 7.40）。

4.3 实验程序

首先，启动被试的主观社会经济地位（同研究2）。

然后，操纵目标产品的类型和价格。参照姚琦等（2020）在实验中所使用的研究范式，体验型产品组呈现的材料为海岛度假套餐，物质型产品组呈现的材料为微波炉。在呈现材料时，先用文字描述“设想你正打算买一台微波炉。经过筛选比较后，你选择了如下三款比较钟意的微波炉作为备选项”（物质型产品组）或“设想你近期有充裕的时间，正打算去海边度假。经过筛选比较后，你选择了三款比较钟意的海南岛度假套餐（四天三晚）作为备选项”（体验型产品组），然后采用简单文字并附图片的方式分别说明每组三款产品的主要特点及价格。海岛度假套餐的信息来自某旅行社，微波炉的信息来自某购物网站。三款海岛度假套餐的价格分别为2699元、3199元和3899元，其中目标海岛度假套餐的价格为3899元（高价组）或2699元（低价组），其余两项套餐提供基准对照；三款微波炉的价格分别为299元、359元和499元，目标微波炉的价格为499元（高价组）或299 元（低价组），其余两款微波炉提供基准对照。每次呈现时，目标产品在三款产品中出现的顺序是随机的。具体实验材料示例详见图2。

接着，被试需要回答目标产品的价格是多少，以此检验被试是否感知到了商品的价格以及是否认真填答。然后被试对目标产品的质量进行评估，即回答“你认为某产品（即目标商品）的质量如何？”这一问题，采用9点计分（1 =非常不好，9=非常好）。随后被试完成注意力检测，最后被试填写相关的人口学信息（包括年龄、性别、受教育程度、职业类型和家庭月收入）。

4.4 研究结果

4.4.1 主观社会经济地位的操纵检验

采用独立样本t检验，比较高地位组和低地位组被试选择的所在十级阶梯上的位置得分是否存在显著差异。结果表明，高地位启动组的得分（M=5.45，SD=1.09）显著高于低地位启动组的得分（M=4.52，SD=1.51），t（310.87） =6.50，p<0.05，d=0.71，说明主观地位的操纵有效。

4.4.2 产品类型的调节作用

将职业类型作为协变量，以主观社会经济地位、产品类型及价格为自变量，以质量评估得分为因变量，执行了2×2×2的组间方差分析。结果显示，对价格有显著的主效应，F （1， 331）=39.11，p<0.05，偏η2=0.11，高价格组的质量评分（M=6.94，SD=0.10）显著高于低价格组的质量评分（M=6.01，SD=0.11）。职业类型对质量评估的效应显著，F （1，331） =11.76，p<0.05，偏η2=0.03。产品类型与价格的交互效应显著，F（1，331）=7.89，p<0.05，偏η2=0.02。主观社会经济地位的主效应（F （1，331） =0.08，p=0.77）、产品类型的主效应（F （1，331）=1.69，p=0.19），及地位与产品类型的交互作用（F （1，331）=0.64， p=0.42）、地位与价格的交互作用（F（1， 331）=0.34，p=0.56）均不显著。此外，还有主观社会经济地位、产品类型与价格的三阶交互作用显著，F（1，331）=4.42，p<0.05，偏η2=0.01。

隨后，我们分别对不同类型的产品进行了简单效应分析。研究结果表明，在物质型产品组，主观地位与价格的交互作用不显著，F（1，166）=1.26，p=0.26，高地位者与低地位者都有显著的价格质量效应，即对高价商品的质量评估得分显著高于低价商品（ps<0.05）。而在体验型产品组，主观地位与价格的交互作用边缘显著，F（1，164）=3.27，p=0.07，偏η2=0.02。其中，高地位者对高价商品（M=6.99，SD=0.21）与其对低价商品（M=6.08，SD= 0.22）的质量评估差异显著，t（68.24）= 2.96，p<0.05，d=0.65；但是对于低地位者个体来说，他们对高价商品（M=6.67，SD=0.22）与对低价商品（M=6.55，SD=0.21）的质量评估并无明显差异，t（84）=0.51，p=0.61（详见图3）。

5 讨论与结论

本研究通过三个逐次递进的研究探索了主观社会经济地位对价格质量效应的影响及其边界条件。结果发现，高主观社会经济地位者更容易通过价格来判断商品的质量；产品类型调节了主观地位与价格质量效应之间的关系：当面对的是物质型产品时，高地位与低地位者之间在价格质量判断上的这种差异不再存在，即都有明显的价格质量效应；当面对体验型产品时，这种差异仍然存在。

首先，本研究证实了价格质量效应的普遍性。在研究1中，被试在6点计分的价格质量效应量表上的平均得分为4.15；在研究2和研究3中的高低价格匹配法中，价格均有显著的主效应，高价格组被试对于目标产品的质量评估显著高于低价格组被试的质量评估得分。说明价格质量效应普遍存在，与以往价格质量效应研究的结果一致（Lalwani & Forcum， 2016）。其次，更为重要的是，本研究发现了主观社会经济地位对价格质量效应的显著作用。较低的社会经济地位往往意味着稀缺的资源，这种稀缺感使得个体更倾向于寻求丰富的体验，因而他们较少将资源进行分类（Park et al.， 2019）。因此，低地位者对高低价格之间的差异感知不如高地位者明显，因而对高低价格与好坏质量之间的关系判断倾向也更低。同时，低地位者的稀缺感也会使他们在做出购买决策时更多采用权衡思维，对于自身所拥有的有限资源和商品各种属性作出更多理性思考，从而更少受价格质量效应这种直觉判断的影响。此外，研究还发现产品类型在主观社会经济地位与价格质量效应之间起调节作用。这可能是因为，物质型产品是有形可得的实物，拥有或将要拥有某种物质实体的感觉能在某种程度上减少低地位者的稀缺感，从而减少了理性权衡、增加了走价格质量效应这种思维捷径的可能性；而体验型产品重在体验和经历上，它们的出现不仅不会补偿反而可能增强低地位者的稀缺感受，从而让他们在作出购买决策时更愿意货比三家、综合考量。

此研究具有一定的理论意义。首先，它丰富了主观社会地位相关的研究。价格质量效应是一种启发式的认知加工方式，本研究探讨了主观地位与价格质量效应之间的关系，在某种程度上探讨了社会地位对个体思维和认知方式的影响，因此是对社会地位相关研究的一个补充。其次，本研究丰富了与价格质量效应相关的研究。以往有关价格质量效应的研究更多集中在消费领域，而本研究中引入了主观社会经济地位这一主观心理变量，将价格质量效应的研究在心理学领域中有所拓展。

同样，本研究结论可以应用到实际生活中去。对于商家来说，价格质量效应是一种普遍存在的心理效应，消费者通常认为高价格意味着高质量。因此，价格制定者可以利用这一效应，适当提高商品定价以提升产品定位。进一步而言，本研究发现高主观社会经济地位者相比于低地位者更加看重价格这一购物线索。所以针对购物线索，如价格、功能、外观等，商家面对不同经济地位消费者时应各有突出，以达到更好的营销效果。同样，对于物质型产品与体验型产品，应采取不同的营销策略，不能一概而论。对消费者而言，由于价格质量效应的影响而做出的购买决策很可能是不理性的。为避免价格质量效应的消极影响，消费者在购物时可以衡量自己所拥有的资源数量及自身的社会地位，这可能有助于其做出更为理性的消费决策。在做出购买行为时，消费者应当考虑相似收入人群的买入价格，综合考量多种商品，以防止过度关注产品价格而忽略其他重要线索。

此研究還存在一些局限。首先是实验操纵方法的问题。对于主观社会经济地位的启动只采用了图片法一种范式，除此之外还有阶梯法和欺骗法等常用的启动方法，这些方法各有优缺点，值得在未来研究中进一步比较和探讨。关于产品类型的操纵同时改变了产品和价格，可能会对研究结果有所混淆，未来研究可以寻找更为严谨的操纵方法，比如将同一产品通过指导语描述将其操纵为物质型产品或体验型产品而不改变其价格。其次，本研究的外部效度值得进一步拓展。为保证研究的内部效度，本研究在严格控制的实验条件下进行，除了价格，有关商品其他属性的信息非常有限。而在现实的购物情境中，消费者可以了解到更多的商品信息，因而价格线索在质量判断中的权重可能会有所不同。故未来可以进行现场实验，以拓展研究的外部效度，也能据此提出更贴近生活的营销和消费建议。当前也有研究发现，线上和线下购物时消费者对商品信息的评价权重存在差异（Akron et al.， 2021），因此未来还可以尝试在线上购物情境下进行研究。

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