站在十字路口的百货商场

王莹

近年来，百货行业似乎已不复往日的热闹光景。除了逢年过节，平时走进百货商场，总有一种扑面而来的萧条感——寥寥无几的顾客和无所事事的售货员。传统百货在市场的表现也印证了这一现象，2022年3月，山西第一家超大型综合购物中心和信摩尔关门停业；同年7月，曾占据太原“南城第一店”宝座的梅园百盛也宣布闭店。

而在更繁华的一线城市，这一现象也屡屡出现。3月26日，坐落在广州知名步行街的天河城百货停业；两年前，2021年11月30日，经营了25年的王府井百货也以停业的方式结束了在广州的发展，同年12月，经营超过15年的海珠摩登百货闭店。三年时间，广州三家百货公司先后谢幕。

事实上，百货商场关门停业的现象已持续了很长时间。如大连时尚百盛、沈阳新世界百货中华路店、北京赛特百货、上海巴黎春天百货虹口店等均在近5年终止营业。据不完全统计，仅2022年就有42家百货门店发文告别，其中有27家为运营超过10年的老牌百货商场。曾经风靡一时的百货商场，在时代的洪流中失去了“宠儿”的地位。如今，随着越来越多百货商场的离去，退场还是转型成为依然坚守的百货商场面临的选择。

A退场

百货商场是一个有着强烈时代色彩的产物，在上世纪八九十年代占据居民消费主导地位，可谓是时代的“弄潮儿”，深受广大消费者喜爱。

1955年，新中国第一座百货商场——北京市百货公司王府井百货商店建立，这座由我国自行投资、自主建造的百货商场被称为“新中国第一店”，一经建立就立即吸引了全国目光。

1982年，佛山兴华商场开业，借鉴香港经验，首次引入“Shopping Mall（超大规模购物中心）”概念。自此，百货商场迎来了布局上的改变，在一楼开始卖化妆品，并入驻高端品牌，建立起吃喝玩乐一体的大型百货商场，成为现代百货商场的雏形。几年后，兴华商场又打破柜台封闭售卖的方式，首創开架销售模式。很快，全国商场纷纷效仿。

然而，至u20is年前后，经历了20年辉煌后的百货商场开始逐渐走下坡路。数据显示，仅2015年就有100家百货商场关闭，这是十年来的最高纪录。彼时，线上消费正趁着互联网的东风，逐渐从一二线城市向全国各地铺开。

2013年，网络消费呈现井喷式增长。这一年的“双十一”，天猫网络购物狂欢节支付宝成交额达到了350.19亿元，刷新上年创下的191亿元纪录，成为电商的“狂欢节”。电商交易的火爆景象让更多电商消费平台看到了机会，加快了对线上消费的布局。到2015年，电子商务已经成为大众创业、万众创新的新引擎，截至2015年年底，全国通过开设网店直接创业就业的人员已超过1100万人。

在此后的十年里，淘宝、京东、拼多多、抖音……电商平台百花齐放，覆盖了各种消费场景，同时随着消费渠道和形式的不断迭代，线上消费为消费者提供着越来越完善、便捷的商品和服务。“现在网上购物、直播间购物多方便呀，商场实体店没那么多品类的商品，价格也更贵。”不少消费者表示。

线上平台的快速崛起对百货商场造成了极大的影响，不断挤压着线下百货商场的生存空间。但对于百货商场来说，突如其来的疫情更像是压垮他们的“最后一根稻草”。2020年以来，受疫情影响，“关店”“闭店”“缩短营运时间”成为各大零售百货商场业绩报告中的高频词，这也折射出百货商场艰难的市场生存环境。

“疫情的突降让我们真切地感知到了市场的变化无常，我们遗憾地看到去年多家经营超过10年的老百货闭店，沦为‘时代的眼泪。”3月份，在中国百货零售业峰会开幕式上，中国百货商业协会会长范君表示。

尤其在2022年，受居民消费需求下降、消费信心不足、消费场景有限等因素的影响，中国零售百货消费市场表现不及预期。以新世界百货（中国）为例，其发布的2021—2022年报显示，报告期内实现营收19.35亿港币，同比下滑了13.87%。对于业绩下滑的原因，报告中指出，2022年上半年国内疫情反复，尤其是4月至S月期间，北京4家门店出现了不同的阶段性闭店和缩短营业时间，以及3月至5月期间，上海7家门店的全面停摆，使得企业的整体业务受到了较大的冲击。

从强势入驻到黯然落幕，百货商场退场的背后，是不断下滑的业绩。诚然，从外部环境来看，线上消费的崛起和疫情的冲击是导致百货商场业绩下滑的一大因素。但更深层次的原因在于，随着社会的不断发展和人们生活水平的不断提高，缺乏创新的传统百货劣势凸显，难以吸引客流量。

百货商场刚进入市场时，吸引消费者的就是其创新的形式。在那个百废待兴的年代，百货商场以其独有的布局和销售模式引来了无数消费者的瞩目。然而，在此之后，传统百货商场就几乎再无变化，不同商场的布局也没有明显差别，甚至连商场内的品牌都具有趋同性，在两个档次相近的商场里入住的品牌和商家几乎完全相同。

可以说，传统百货业以零售为主，业态较为单一，可替代性强，这是其被消费者抛弃的最根本的原因。如今年轻消费群体成为消费的主力军，他们去商场的目的性日益减弱，从最初明确地因为想购买某件商品才去商场，到如今“没事没钱也可以逛逛”。这就意味着，他们不仅仅关注购物消费，也越来越注重购物过程中的休闲体验。同时，与体量更大的购物中心相比，传统百货商场在面积、停车场、娱乐设施等方面也有着先天不足。在这一转变之下，体验式消费较少、业态单一的百货商场自然难以满足消费者的多样化需求。

零售消费行业分析人士韩言铭认为：“消费者购物习惯、购物方式等变化都对零售百货形成了挑战，关闭门店只是及时止血的第一步。零食百货企业如果不对经营业态、产品组合、市场营销等方面进行调整，传统零售百货难逃下滑颓势。”

B转型

“疫情改变了消费方式，让我们感知到了不确定性，重置了中国商业的基本面，让新的商业趋势加速形成，这也促使百货零售业发生深层次变革。”2022年8月，中国百货商业协会会长范君在第十九届中国百货零售业高峰论坛上表示。

业内专家表示，作为提供时尚品质消费的业态，不论怎样的发展阶段和市场条件，百货都是必不可少的零售业态。尤其是当前人民群众追求高品质生活的意愿增强，追求时尚品质和个性化的商品和服务的需求潜力巨大，百货业态还有很多用武之地。

但需要注意的是，疫情重塑了人们的消费习惯，加之很多消费品类线上渗透率很高，因此，零售百货线下业态必须重新定位，让门店不应仅是一个购买窗口，而是要赋予它满足消费者在线上体验不到的情感需求和互动需求的场景。

购物中心的兴起为传统百货商场提供了转型的思路。购物中心与百货商场的功能相似，但更全面、更丰富，是集购物、餐饮、休闲玩乐、教育培训等于一体的商业综合体。因此，百货商场可以在侧重百货的前提下，引进餐饮、娱乐等业态，以温和的形式向购物中心偏移，保证消费者的购物体验和消费需求，延长消费者的停留时间，为消费者提供更加全面、方便的服务，恢复百货商场的经营活力。

目前，不少传统百货商场已经在这一方面进行了尝试。2021年，银座邻里提出“焕新”计划，将消费者的需求作为一切转型的出发点。银座邻里将室内空间划分成不同的区域，不仅引入了星巴克、鲁菜菜馆、儿童游乐场等业态，还引进了生鲜超市、社交空间等，此外，在运营模式上，银座邻里包含联营、经销、租赁等多种模式，打破了传统百货商场和购物中心的边界。

当下，百货商场转型破局核心是围绕消费者需求，提供个性化和体验化的服务，提供高性价比的商品。但在向购物中心靠近时，百货商场更需要注意的是提升商品的竞争力，注重差异化发展，包括更清晰的差异化市场定位、入驻品牌与产品等。

近年来，百货商场众多转型路径中，拥抱互联网，加速数字化布局，已成为大趋势。据了解，目前银泰百货、重庆百货、王府井等都已在数字化方面有所布局。早在2019年，银泰百货就将会员体系、交易系统、营销系统、数据库等“云化”，成为完全架构在云上的百货公司。此后，跑在阿里云上的银泰百货，进一步通过云计算、数字技术规模化放大新零售能力。银泰百货有关负责人表示，银泰百货近年来正在通过数字化进行商业底层逻辑的重构，摸索出了一条全新的转型之路。

2022年，深圳市商业零售行业协会联合深圳市连锁经营协会发布的《2021-2022年深圳市零售连锁企业经营状况及行业发展趋势调研报告》显示，超九成的企业认为线上线下融合是必然趋势，品牌化发展、私域流量、社区零售和直播带货等发展方向和模式格外受企业关注。因此，百货业态智能化转型迫在眉睫。

如今，百货商场的发展已经抛开了原本的发展轨道，在向新零售、智慧零售的新轨道迸发。不过，需要注意的是，不管百货商店在线下布局新的发展业态，还是积极与线上平台融合，真正能提高到店率和留住消费者的还是服务与价格。百货商场如何在提升服务的同时打出具有競争力的价格，仍需要在转型中摸索。百年业态变化中，百货商场正在等待“下一个春天”。