线下堂食回归，锅圈食汇如何破困？

徐霁

前几年的特殊市场环境，造就了锅圈食汇的资本与产业神话。公司3年完成五轮融资，IDG、天图资本、三全食品、茅台、物美等机构合力投入26亿元，推动其门店数量从2020年初的1441家增长至2023年3月底的9645家，即将跨过万店门槛。但当消费市场回归正常，锅圈食汇依赖的家庭火锅和露营等场景遭遇增长瓶颈，除了懒熊火锅等同类竞争者，公司还遭遇新旧零售渠道对火锅场景的降维打击，压力倍增。在此背景下，赚不到钱的加盟商开始撤离，关店率翻倍增长的趋势已出现。

A家庭火锅狂飙

中国人喜欢吃火锅。有机构调查显示，即便是在2022这样的特殊年份，仍有四成消费者两到三周会光临一次火锅店，另有二成的消费者每周都出去吃火锅。所以，在4万亿元的中餐市场中，火锅门店高达40万家，成为最大、最热门的品类。

这其中，不仅诞生了火锅三雄——海底捞、呷哺呷哺、巴奴，前几年港股餐饮上市潮，捞王猪肚鸡、七欣天海鲜火锅崭露头角，鱼火锅、鸭血火锅、潮汕牛肉火锅、卤味火锅、冰煮羊火锅等细分品种，也能找到自己的位置。

由于2020年—2022年的特殊情况，大家去火锅店的频率被动压缩。但是，吃火锅的需求仍在。怎么办？火锅食材超市乘势崛起。数据显示，2020年之后，火锅食材相关公司大量诞生，行业迅速成为热门赛道。其中，最生猛的当属锅圈食汇。

2015年，河南锅圈供应链成立，早期主要给火锅店供应食材；两年之后，创始人杨明超决定自己开店，第一家锅圈食汇在郑州开业。供应链与连锁门店协同，锅圈食汇迅速发展，门店数量2018年初突破100家、2019年初突破500家，2020年初发展到1441家。

接着爆发期到来了。2020年底、2021年底、2022年底，公司门店数量分别为4296家、6864家、9216家，最近3年分别净增2855家、2568家、2352家。锅圈食汇官网显示，截至2023年3月27日，旗下门店数量9645家，分布于25个省、4個直辖市。

不断壮大的向锅圈食汇，得到了一级市场的认可。2020年一2022年，5轮融资获得26亿元资金，入局者包括IDG、天图资本、三全食品、茅台建信、物美等投资机构与产业资本巨头。4月3日晚间，锅圈食汇母公司锅圈食品披露IPO招股书，拟登陆港交所主板上市。

值得一提的是，为了去港股市场讲述新的资本故事，公司斥资百万，聘请研究机构弗若斯特沙利文，开创了一个全新的“在家吃饭行业”，并将自己定义为一站式在家吃饭餐食解决方案领导品牌。

B赚加盟商的钱

开一家锅圈食汇，首先需要租一家40到100平方米的门店。确认加盟后，在公司的指导下完成装修，即可向锅圈食品进货。锅圈食汇号称不收加盟费，但收取两万元的综合服务费，其实差别不大，只是换个名称而已。另外，还有两万元的保证金。因此，锅圈食品的收入主要来自两部分，服务费和产品销售。

随着锅圈食汇零售门店的迅速铺开，公司规模水涨船高。2020年—2022年，收入分别为29.18亿元、38.80亿元、70.59亿元。同时，毛利率大幅提升，分别为11.1%、9.0%及17.4%，2022年较上年几乎翻倍。以毛利率提升为基础，锅圈食品通过削减销售及分销开始，终于在去年扭亏为盈。2020年—2022年，公司净利润分别为-4329.2万元、-461亿元、241亿元。

锅圈食汇是赚到钱了，加盟商呢？从商家们反馈的请款来看，可能并不乐观。此前有业内人士表示，北京的70多家门店，真正能赚钱的可能不到20家。加盟商不挣钱的原因，除了宏观消费环境的变化，门店选址及运营等很多因素也与锅圈食汇有关。比如，锅圈食品毛利率的大幅提升，很可能就意味着产品大幅涨价。

另外，锅圈食汇旗下近万家门店内部竞争，单个门店的经营效率必然下降。从终端反馈的情况来看，早期品牌方会限制加盟店之间的距离间隔，但实际执行并不严格。锅圈食品拿到物美的战略投资后，在物美的超市门店中开设了很多店中店。店中店的产品售价，比锅圈食汇加盟店的拿货价都低，更挤压了加盟商的盈利空间。

公司对外宣称，一家锅圈食汇的投资成本在23万元左右，回本周期6至12个月。实际上，这都是理想状态。公司此前曾对外披露，截至2020年12月锅圈食汇关店47家，关店率不到1%。这一数据在之后的两年迅速拾升。2022年上半年，因为赚不到钱，部分一线城市，就出现了锅圈食汇关店潮。其IPO招股书显示，2021年和2022年，锅圈食汇关店数量分别为194家和279家，关店率分别为2.8%和3.0%。

C重回小众市场

前几年特殊的市场环境，造就了火锅食材超市这个细分市场的狂飙突进。

数据显示，仅2020年，我国火锅食材相关企业数量就增长了216%，之后两年继续保持高增速。除了“领头羊”锅圈食汇，还有懒熊、鼎汇丰、九品锅、我的锅、自然馋、火锅物语等中小品牌崭露头角；安井食品、三全食品以上游身份切入；蒙牛、国美等跨行业巨头也曾布局这个细分市场。

但是，2023年之后，火锅消费回归正常，大家基于体验感、社交属性等原因，更多的需求还是通过火锅店得到满足——锅圈食汇把竞争对手定位为海底捞，本来就是蹭热度大过于实际。市场热度下降，竞争氛围加剧，锅圈食汇首当其冲。

更棘手的竞争，其实并非锅圈食汇的跟随者，而是来自各种各样的替代渠道。锅圈食汇的上游供应商们，借助KA渠道，仍然能占据一定的火锅食材消费份额；以盒马鲜生、朴朴、美团买菜为首的新零售渠道，也将火锅作为营销场景大举进攻。火锅食材，只是这些新旧渠道的一个消费场景，却是锅圈食汇们的全部。这种竞争，本就不在一个维度上，结局可想而知。

在家庭火锅这个场景眼见萎缩之时，锅圈食汇看中这两年大火的露营场景，学起了场景营销。为此，公司设计了火锅产品、烧烤产品、饮料、一人食、即烹餐包、生鲜食品、西餐和零食八大类别，共计755个SKU。但是，当旅游市场、周边游市场也回归正常，露营市场也遭遇了危机，相关企业近期爆发了倒闭潮。总之，当消费市场回归正常，家庭火锅、露营这些逆周期的消费场景，将再度回归小众，市场机遇期彻底结束。锅圈食汇们的资本与产业神话，恐难以维系。

摘自微信公众号“斑马消费”