聚合模式下网约车市场的补贴定价策略

李 豪,何 旭,田 源

(1.重庆交通大学 经济与管理学院,重庆 400074;2.北京林业大学 经济管理学院,北京 100091)

一、引言

随着网约车市场的成熟和服务商竞争的加剧,由头部企业整合、多个服务商参与的聚合模式已成为网约车市场发展的趋势。据中国产业研究院发布的《2021—2027年中国网约车市场深度分析及发展趋势研究》显示,高德、美团、百度、滴滴等网约车聚合平台订单量约占市场总出行量的90%,为中小网约车服务商带去约200%的每日订单增量[1]。相较于传统网约车平台模式,聚合式平台通过进一步整合行业资源,大大提升用户的响应速度;网约车服务商可以利用聚合平台的资本、流量和渠道优势,解决自身曝光度低、获客成本高的痛点。聚合平台为扩大市场份额而进行“价格战”,掀起网约车市场新一轮的补贴浪潮。如2021年美团出行向新入驻的司机提供最高千元的冲单奖励;高德打车推出服务商免佣金、用户“一元钱出发”等活动。新一轮网约车市场补贴活动造成平台不重视服务质量和安全,反而更关心交易量的怪相,扰乱了网约车市场公平竞争秩序。如何制定合理补贴机制来实现网约车市场的稳定运营?聚合模式下网约车市场如何协调各利益主体间的利益?聚合平台补贴机制能否优化网约车市场资源配置?本文拟针对这些问题给出最优补贴定价策略,并进一步探讨补贴定价的有效性。

与本文相关的研究主要集中在网约车市场定价和竞争机制方面。合理的定价能够吸引更多服务商加入平台,也会影响司机的接单意愿和出行者的支付意愿。Aloui和Jebsi分析单个网约车平台的最优定价,表明平台定价取决于司机和乘客的价格需求弹性程度[2]。Zha等建立网约车市场的双层规划模型,研究不同定价方式对网约车市场供给的影响,表明动态调整服务价格能增加司机和平台的收益[3]。Nie研究具有交叉网络外部性网约车市场的定价问题,发现随着网络外部性增加,平台将提高出行价格,但对服务提供商抽取的费用将降低[4]。Rabbit和Ghosh、Marianne和Jennifer、Seth和Alexander则分析网约车进入后出租车市场的均衡价格,发现受市场供给增加和服务质量不均等因素的影响,网约车的进入导致出租车行业整体服务价格呈下降趋势[5-7]。

随着市场的迅猛发展和出行者消费观念的转变,网约车市场竞争加剧,很多学者研究出行市场中网约车平台的竞争策略。Zha等构建出行者和司机匹配的集计模型,分析不同市场环境下平台的定价,结果显示竞争情形下的服务价格并不低于垄断[8]。卢珂等从平台竞争的角度研究网约车市场的价格竞争策略,发现增加平台服务的同质化程度会导致市场出行价格下降,保持平台间合理的服务差异有利于市场进一步发展[9]。Posen通过构建由强势和弱势平台构成的网约车市场竞争模型,发现当平台在用户端的竞争比较激烈时,缩小服务差异可以实现市场的帕累托改进[10]。补贴机制是网约车市场常见的竞争模式。金振广等研究表明,存在最优的补贴因子可提升平台和网约车服务供应链的整体收益[11]。杨浩雄和魏彬在考虑平台价格补贴下建立出租车与网约车的多寡头竞争模型,分析平台如何通过补贴出行者来影响竞争对手的市场需求、出行价格和收益[12]。雷丽彩和高尚通过建立网约车平台、司机、乘客三方的委托代理模型,分析网约车平台最优补贴契约设计的影响因素,表明代理人一定程度的自信水平会对网约车平台的补贴行为产生正面影响,提高网约车平台乃至市场整体的收益水平[13]。Bai等、Taylor针对出行者等待时间,建立多周期动态博弈模型,研究得出不同服务水平下网约车平台竞争均衡定价和出行者不同等待时间下的市场最优补贴序列[14-15]。

上述文献对网约车市场的定价决策和竞争策略提供了重要的理论方法,相关学术成果为本文的研究奠定了坚实基础。但深入分析可以发现,上述文献缺乏从网约车市场全利益主体的角度来分析市场的最优补贴机制,缺乏探讨聚合模式下补贴机制及其有效性。因此,本文通过建立聚合平台主导的斯坦伯格博弈模型,探讨平台与出行服务商的最优补贴定价策略,并从社会福利的角度分析补贴定价的有效性。

二、问题描述与模型假设

聚合平台下网约车市场结构为出行者通过聚合平台(如高德、美团)提交出行时间地点、服务水平等订单信息,聚合平台根据出行者的需求匹配合适的第三方出行服务商(如以往的中小网约车平台,下文简称为“服务商”),服务商再提供司机(车辆)为出行者服务;出行服务结束后,出行者向聚合平台支付出行费,聚合平台抽取部分出行费后将剩余部分付给服务商。聚合模式对网约车服务商来说,可以利用头部互联网平台作为出行领域的流量端口,有助于解决流量问题,获取更多用户;从聚合平台的角度看,减少运营方面的支出成本,有利于实现流量变现、增加用户黏性;对出行者来说,一站式打车服务节省时间与精力。价格补贴是网约车市场常见的定价策略,合理的补贴机制能够促进市场良性竞争。在聚合平台的补贴模式下,出行者往往面临双重折扣：一是聚合平台给予的优惠券,二是出行服务商的价格折扣。如登录高德地图、百度地图等平台打车界面,可以看到,除平台有诸如“天天抽5折”“出行优惠套餐”等折扣外,在车型选择系列,每个服务商均标有“特惠”等醒目的补贴提示。服务商不同,具体优惠的价格不同。如何确定聚合平台和出行服务商的最优补贴价格,是本文研究的主要问题。

为简化分析,本文假定网约车市场由一个聚合平台(表示为S)、两个提供高低服务水平的服务商(表示为H和L)和多个出行者组成。聚合平台在市场中占主导地位,根据出行者的需求向服务商派单,并抽取每单服务的f部分来获取收益。服务商向出行者提供出行服务,决策服务价格p。本文暂不考虑出行者的出行距离,可将p理解为出行者支付的单位里程价格,Yu等[16]、Ozkan和Ward[17]采用过类似假设。本文对市场需求作归一化处理,假定需求总量为1,出行者对网约车服务的估价v异质,服从[0,1]上的均匀分布。其中,对提供高质量服务的服务商H所提供的服务估值为v,对提供低质量服务的服务商L所提供的服务估值为βv。β(0<β<1)表示服务水平差异系数,β越小,表示服务差异程度越大。相关符号与含义如表1所示。

表1 相关符号及含义

三、无补贴定价策略下网约车市场的均衡分析

根据上文分析,网约车聚合平台、服务商的收益函数分别为

πS=(DH+DL)f,

(1)

πH=(pH-f)DH,

(2)

πL=(pL-f)DL。

(3)

由于聚合平台占主导地位,采用逆向归纳法求解。根据服务商和聚合平台追求各自收益最大化,得到网约车市场的均衡定价和收益,如定理1所示。

定理1无补贴定价策略下网约车市场的最优服务定价为

(4)

(5)

聚合平台最优抽成比例为

(6)

服务商的期望收益为

(7)

(8)

聚合平台的期望收益为

(9)

证毕。

通过分析无补贴定价策略下最优定价与各主体均衡收益,可得以下结论：

四、补贴定价策略下网约车市场的均衡分析

在补贴定价策略下网约车聚合平台、服务商的收益函数分别为

(10)

(11)

(12)

定理2补贴定价策略下网约车市场的最优服务定价为

(13)

(14)

聚合平台最优抽成比例为

(15)

服务商的期望收益为

(16)

(17)

聚合平台的期望收益为

(18)

证毕。

由定理2可知：

图1 服务差异程度对各主体期望收益的影响

第一,服务商L的期望收益与服务差异程度正相关,这与无补贴策略下服务差异程度对服务商L的影响趋势相同。表明无论有无补贴,提供低质量服务的服务商总是能够在差异化中获利。同时,随着β增大,服务商H的期望收益呈现先增后减的趋势。表明对服务商H而言,当服务差异程度较大(β较小)时,通过提供高服务水平可以满足追求优质服务出行者的出行需求,由此带来收益增加;当服务差异程度较小(β较大)时,意味着服务差异带来的影响越小,高服务水平服务商的市场优势越不明显,导致收益下降。

第二,聚合平台的期望收益呈先减后增的趋势。当服务差异程度较大时,市场细分导致服务商更倾向加入聚合平台,需求增加导致佣金增加,聚合平台能从网约车服务商的差异化竞争中获取更多收益;当服务差异程度较小时,同质化竞争导致网约车服务商加入平台的动机相对不足,收益下降。

第三,与无补贴定价策略不同的是,补贴定价策略下高质量服务商收益不是总大于低质量服务商。当服务差异程度较大时,服务商L期望收益大于服务商H,说明在补贴定价策略下,提供较低服务水平的服务商能够在差异化市场营销中获得竞争优势。

五、补贴定价策略的有效性分析

(一)市场均衡价格分析

分析两种定价策略下,服务差异系数β对网约车市场均衡价格的影响,如图2所示。基本参数设定为b=0.2,aH=0.4,aL=0.3。

图2 两种定价策略下服务商的均衡定价分析

图2体现出聚合模式下服务差异程度对服务商定价的重要影响。可以看出,两种定价策略下随着β增加(服务差异程度越小),服务商的最优定价下降。由于服务水平差异程度降低,导致网约车服务商面临同质化竞争,被迫实施“价格战”以吸引乘客。建议在聚合平台模式下,服务商不应为抢占市场一味进行价格竞争,找准市场定位,保持一定的产品差异,有利于缓解服务商之间的价格竞争。此外,补贴定价提高了两服务商的最优服务价格,服务商往往先提价,再通过发放补贴的形式,带给出行者折扣优惠的错觉。

(二)两种定价策略下均衡收益比较分析

图3 补贴比例对各主体收益变化的影响

图4 服务水平差异系数对各主体收益变化的影响

第一,补贴定价策略下聚合平台和服务商H的收益总大于无补贴时,表明合理的补贴定价策略对聚合平台和高质量服务商有利。当平台补贴比例较小或服务差异程度较小时,补贴定价策略对服务商L不利,但随着平台补贴比例的增加或服务差异系数较大时,增量的需求能够提高服务商L的收益。

第二,随着聚合平台补贴力度b增加,实施补贴定价策略带给聚合平台和服务商L的收益增量越多,带给服务商H的收益增量逐渐减少。对服务商L而言,聚合平台的补贴能够一定程度上弥补自身服务水平的不足;对服务商H而言,越高的平台补贴导致其服务水平质量的优势越不明显。

(三)两种定价策略下社会福利比较分析

虽然补贴定价能有效提升平台和服务商H的收益,但实施补贴策略并非总对服务商L有利。补贴策略能否提高社会整体福利?本节拟从社会福利的角度分析补贴策略的有效性。

从上文分析可知,无补贴定价策略下,出行者剩余为

补贴定价策略下,出行者剩余为

图5 补贴前后社会福利差值变化

由图5可以看出,在三种补贴组合下的社会福利均大于零,说明实施合理的补贴定价策略能够有效提升社会福利。同时,ΔW与服务差异系数负相关,表明补贴策略在网约车服务商差异化竞争的市场环境下提高社会福利的效果明显。建议政府积极鼓励具有相关资质的现有企业转型或开拓网络预约业务,或者引进符合相关法律和规定的网约车服务商进入聚合平台,并且对新进入的服务商给予一定的扶持。一方面,利用这些服务商的运力和服务,可以实现市场良性竞争,优化资源配置;另一方面,可以加快推进服务差异化的“互联网+交通”模式,提升居民出行效用。

六、结语

第一,无补贴情况下,服务水平差异程度是影响各主体收益和网约车市场服务价格的重要因素。当服务差异程度越小时,提供不同服务水平的服务商收益和服务价格越低,聚合平台收益越高。同时在无补贴情况下,提供高服务水平的服务商更能发挥自身的服务质量优势,服务价格和收益均大于提供低服务水平的服务商。

第二,服务价格与聚合平台和网约车服务商对出行者的补贴比例成正比,同时平台对出行者补贴比例增加,导致平台抽成提高。这揭示了网约车出行市场“先提价再发放补贴”的实质。

第三,补贴策略下聚合平台和高服务水平服务商的收益均增加,但只有当服务差异程度较大时,实施补贴才能提升低服务水平服务商的收益。同时,合理的补贴定价策略有利于提升社会福利,并且服务水平差异程度越大,补贴策略越有效。

聚合模式出现以来,网约车市场上演了一场又一场补贴大战。在聚合平台市场开拓期,高德、美团等为抢占市场份额,纷纷开启大规模的烧钱补贴策略。该策略不仅吸引大量网约车服务商加入聚合平台,而且使消费者出行习惯发生巨大改变。但高额补贴暴露了补贴发放的随意和无序等问题,扰乱市场公平竞争秩序。随着前期头部企业发放补贴后产生的效益不明显,新一轮的补贴浪潮正在上演,除单纯利用价格优势争夺市场外,聚合平台针对“平台抽成、司乘利益、合规运力”等展开新的摸索。本研究揭示聚合模式下网约车市场补贴机制的基本规律,有助于聚合平台重新审视并制定合理的补贴定价策略,为政府监管网约车市场提供一系列的管理启示。首先,市场监管者应以满足消费者需求为出发点,明确网约车的经营范围和方式,平台间实行错位发展、差异化经营。其次,提供更高效的差异化服务,用服务和品质探寻新的蓝海市场是网约车平台未来的出路。同时,为避免不正当价格竞争行为,市场监管者应出台相应细则,促使网约车平台经营者实行的市场奖励、促销、价格补贴等策略符合相关细则的规定。

在网约车聚合平台运营实践中,除服务商服务水平差异等内部因素的影响外,还受服务商不同归属结构、平台竞争等多种外部条件的影响,考虑这些因素下网约车市场的补贴定价问题可作为未来的研究方向。此外,2021年5月滴滴出行、曹操出行等网约车平台因抽成比例高和分配机制不透明等问题,被交通运输部等有关部门联合约谈并勒令整改。2022年,交通运输部和河南省、重庆市等地就利用低价恶性竞争与合规经营问题,多次约谈各大网约车平台,表明网约车行业进入“强监管”时代。政府监管力度的加强必定会影响聚合平台的定价结构和最优补贴策略设计,考虑政府管制下网约车市场的均衡决策是未来研究的热点。