出海创牌记

方舟重洋

英国最大银幕BFI IMAX 影院上的海尔智家

中国企业“走出去”的步伐越发快速。

据商务部数据，2023年1至2月，我国对外投资快速增长，对外非金融类直接投资1360.4亿元人民币，同比增长35.7%。

5月5日，第133届中国进出口商品交易会（广交会）闭幕，海尔智家等多家家电品牌纷纷亮相展会，通过这个窗口，向全球客商展示产品和企业的创新能力。

艾瑞咨询发布报告称，中国品牌正迎来以“产业智能化升级、数字化变革提效、全链路数字营销、提升品牌价值”为特点的出海品牌数字化新阶段。

逆势增长

巨大的海尔Logo矗立在IFA（柏林国际电子消费品展览会）展馆正门上方，背后蓝天白云映照，颇显气派。这张获得2022年度“海尔智家全球十大故事照”活动冠军的照片，来自德国。

德国是以制造业著称的工业型发达国家，在此次IFA上，海尔智家携卡萨帝等品牌参展，把巨大的海尔Logo放置于展馆正大门上方，向世界展示中国品牌的自信。

针对日本地狭人稠、人均居住面积较小等情况，海尔智家推出了3 门超窄冰箱、宽度仅50cm 的前开门式冷柜等精致轻薄型产品，一经上市即受到市场青睐。

自信源于实力。3月30日，海尔智家发布2022年度报告显示，2022年海尔智家实现收入2435.14亿元（人民币，下同），同比增长7.2%。值得关注的是，海尔智家海外营收、利润双增长，其中，营收1254.24亿元，逆势增长10.3%。

“我们的市场份额持续增长，增速也很快。”海尔智家厨电产业总经理吴勇告诉《瞭望东方周刊》，2022年，美洲市场行业核心家电发货量下滑6%，海尔智家营收增长9.0%；欧洲市场行业销量下滑8.9%，海尔智家营收增长16.7%；在东南亚市场，泰国行业销售大幅下降，马来西亚甚至降至-2%，海尔智家的营收亦强劲增长9.3%。

“难但正确”的路

在海尔智家参加IFA展会的前一天，海尔智家德国首家智慧家庭体验店开业。

2022年8月，卡萨帝高端智慧场景体验中心在泰国开业。

2023年2月2日，AQUA印尼望加锡首家品牌店开业。

……

如今，海尔智家已在全球陆续建成近千家智慧家庭体验中心。

回想上世纪末，中国企业想要“走出去”，摆在面前的有两条路：抄近路，贴牌代工门槛低、收益快；走远路，自主创牌做品牌。

不少企业以贴牌代工作为出海捷径。在全球产业分工协同背景下，贴牌代工出海能充分發挥企业在生产要素配置上的优势，以大规模制造提升企业生产能力，从而拉动企业规模的增长。

但这种无自主品牌的出海方式，弊端也不容忽视。

浙江工商大学中非经贸研究院院长赵浩兴认为，传统外贸时代已经终结，今天的外贸企业、制造企业做传统的OEM（定牌生产或授权贴牌生产）生意已经不赚钱，必须构建品牌出海的系统化思维，花大力气聚焦品牌建设。

“为了突破低端价值链锁定的困境，也有外向型企业选择逆向国际化战略，寻求转型升级，即在嵌入全球价值链提供代工或外贸服务的同时，努力实现国内价值链高附加值环节的攀升。”中南大学商学院副院长李大元坦言，这条路无疑更难。

海尔智家选择的正是这条“难但正确”的路，在海外建立起研发、制造、营销“三位一体”的自主创牌模式。

事实证明，海尔智家的实践非常成功。2022年，卡萨帝的营收已突破200亿元。出海创牌创造了业绩增长的无限空间，这个空间还会持续扩大。

在浙江大学教授王小毅看来，品牌出海意义重大，承担着把中国的核心价值和文化理念传递到海外，并跟海外相融的责任，是一个能够让中国经济和中国文化屹立在世界舞台上的战略性举措。

“本土化”是关键

4月7日的国务院常务会议要求，实施好稳外贸政策组合拳，帮助企业稳订单拓市场。要想方设法稳住对发达经济体出口，引导企业深入开拓发展中国家市场和东盟等区域市场。

对于企业来说，想成功开拓海外市场，“本土化”是关键。

“核心竞争力的本土化、管理的本土化、用工的本土化和利益的本土化等因素，是中国企业‘走出去加快本土化步伐中所需着重提升的部分。”厦门大学南洋研究院王勤教授表示。

全国人大代表、辽宁大学校长余淼杰建议，出海企业要充分挖掘新兴市场、新兴工业国家的市场潜力，生产差异化、定制化，符合当地文化需求和生活习惯的产品。

出海企业纷纷在“本土化”上下足功夫：

以海尔智家为例，基于不同国家的消费习惯与需求，海尔智家在开辟各自的本土市场品牌同时，也在积极创新、迭代具有地域性特色的产品。

比如在日本市场，针对当地地狭人稠、人均居住面积较小的情况，海尔智家推出了3门超窄冰箱、宽度仅50cm的前开门式冷柜等精致轻薄型产品。其中，3门超窄冰箱通过超窄机身设计节省厨房空间，同时拥有335L大容量，满足囤货需求；宽度50cm的超窄冷柜更是搭配了行业首个独立控温空间，解决了用户用餐解冻的麻烦。此外，针对日本年轻群体喜欢时尚、追求便捷的需求，海尔智家推出成套场景——咖啡系列，该系列由冰箱、洗衣机、吸尘器、微波炉等产品构成，外观时尚潮流，多采用不锈钢色，可完美融入家居环境时尚。

4月19日，德国汉诺威工博会上，参观者在海尔卡奥斯展区了解智能物联解决方案（ 任鹏飞/摄）

截至目前，海尔智家已在全球布局了“10+N”开放式创新体系、34个工业园、117个制造中心、108个营销中心和23万个销售网络。

再如格兰仕，为适应不同国家和地区的消费需求、文化特征，该企业以自主品牌为核心，推进全球化发展。

“2020年以来，格兰仕自主品牌在越南市场快速发展，目前已进入越南各区域众多渠道，成功入驻当地排名前三位的电商平台。”格兰仕东南亚市场负责人鲁剑飞说。

“世界市场上缺什么，中国就可以出口什么。”中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才称，“本土化”策略除了贴近用户需求，亦有利于减少高额的物流成本。

以海尔埃及生态园为例，其本土化研发、本土化营销和本土化制造的策略，不仅保证了海尔智家能提供更符合当地市场需求的产品和服务，更有效降低了物流成本，提升了对市场的响应速度。

據海尔智家相关负责人介绍，未来，“埃及造”的海尔家电在满足本土市场需求的基础上，还将逐步辐射非洲、中东、欧洲市场。

数字化新机遇

余淼杰称，中国是全球投资第一大国。现在，中国企业不仅要“走出去”“走进去”，更要“走上去”。

如今，全球化发展进入深水区。如何突破瓶颈，找到新的增长点，不少企业将眼光投向了“数字化改革”。

美的美云智数高级解决方案专家张小华表示，数字化转型本质上是业务的转型，数字化技术不再是单纯意义上的技术，技术驱动了企业的方方面面，是对全价值链的重构。

格力电器董事长兼总裁董明珠表示，2023年格力将加快推进数字化转型、持续提高智能化水平，打造“工业互联网企业”新态势，进一步提升智能化生产和服务水平，在智能制造上做好行业引领。

4月19日，海尔智家入选中国轻工业信息中心发布的“轻工业数字化转型创新成果榜单”，引发关注。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：“海尔智家围绕用户进行了链群组织搭建。同时，在商业模式的支持下，实现了体系改革，打通了用户的全链路，实现了从触点、交互、交易、交付到口碑全流程链路的平台可视。”

数字化转型成为企业发展的新机遇。

商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示，中国企业主动推进产业转型升级，能提高对市场的适应性，有利于拓展“一带一路”沿线市场，发掘新的贸易机遇。