2023汽车价格战开启

吴晓宇　窦亚娟

降价2万元、4.8万元、9万元、16万元，汽车厂商们试图用一个个变大的数字刺激人们的花钱欲望。2023年春天是汽车业走出疫情的开始，但消费的恢复没有那么快。汽车价格大战随即开始。

今年1月，特斯拉扔下第一颗炸弹，旗下Model3和ModelY宣布降2万-4.8万元。引线点燃后，产业链接连爆炸。2月，比亚迪秦PLUS上市入门版降低到10万元以内，实现“油电同价”，十余家新能源车企随即跟进。进入3月，东风汽车集团旗下包括东风日产、岚图、东风标致、东风雪铁龙等7个汽车品牌、56款车型“限时促销”，最高降9万元，成为合资燃油车降价的标志。近40家车企陆续跟进，价格战在燃油车阵营引爆。

一位在2017年入职的东风员工，经历了职业生涯第一次价格战，他觉得“这不是一件坏事”，“用户买车的门槛降低了”。一位东风雪铁龙销售还没习惯当下的忙碌，他们门店的现车都被订出去了。他之前接了“异地代买”的活儿，现在需要一个个劝退。

一位入行13年的车企营销负责人则感慨，“每一次的价格战都是一次淘汰出清的过程”，现在还没有哪一家车企被淘汰，那说明还要继续打。他估计，“这次价格战还要再打两到三轮”。

“未来几年，特斯拉仍将保持50%增长速度吗？”去年12月22日，马斯克在Twitter空间语音会上被问到这个问题，他给出了悲观的答案和应对方法。他认为，2023年将出现严重的经济衰退，消费需求将会降低。他给出的做法是，“第一，增加销量，调低价格；第二，以较低的速度增长，保持稳定”。

马斯克去年已经至少四次公开表示，全球经济衰退近在眼前，呼吁美联储降息刺激经济。发表完上述观点后第15天，特斯拉中国的员工收到了来自美国总部的邮件，要求当天更改官网价格。特斯拉两款国产车型Model3和ModelY的入门款指导价下调至历史最低价，分别为23万元和26万元。七天内，特斯拉在十个国家宣布降价，平均降幅超10%。

特斯拉降价的消息宛如炸弹般丢入汽车市场，维权的老车主和抢购的新车主一起涌入特斯拉門店。马斯克宣布，今年1月，特斯拉收获“两个月产能的订单”。在此之前，特斯拉的产能和订单并不协调。2022年12月，特斯拉手里的订单减少，特斯拉上海工厂一度停工检修。乘联会数据显示，特斯拉中国彼时的销量环比下降44%，但上海工厂产能达到110万辆/年。

在同一个价格区间，没有人能独善其身，残酷血腥的价格战就是一场你死我活的较量。

在10万元级市场和20万元级市场，比亚迪做了两手降价准备。在10万级市场，今年2月，2023款秦PLUS上市，起售价9.98万元，变相降价1.4万元。

秦家族本就是比亚迪的“销量主力军”，2022年卖了31万辆，是价位相似的哪吒汽车销量的2倍。降价后，秦PLUS更要扛起销量重任。这也蚕食了同价位弱势电动车和燃油车的份额。

20万元级市场是特斯拉和比亚迪短兵相接的地方，今年3月，比亚迪海豹官宣优惠数千元，海豹起售价因此比特斯拉Model3和Y降低2万元。

“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”理想CEO（首席执行官）李想在春季媒体沟通会评价。

手机市场，苹果牢牢抓住高端用户。当整个市场的销量不再增长之后，苹果通过涨价保持公司利润增长，市值一度超过3万亿美元。但马斯克对品牌溢价和总利润没什么执念，他的偶像是发明现代工业流水线、用低价车ModelT抢夺市场的亨利·福特。

特斯拉也有充足的降价空间。2022年，特斯拉毛利率达到26%，超过大众（18.5%）、福特（15%）和国内新势力蔚来（10.4%）、小鹏（11.5%）、理想（19.4%）。在这背后特斯拉擅长在每个环节压榨成本，并用一体式压铸等创新技术提高效率。

一位接近特斯拉的知情人士向《财经》记者介绍，为了降成本，特斯拉会灵活地调整车型的细微配置，“这个月生产的Model3可能和上个月的就不一样”。一个例子是上海工厂把Model3车内扶手的一个塑料盖子拿掉了。为此，很多特斯拉车主不得不自己从淘宝上买了一个类似的盖子，这个盖子卖18块钱。

今年的投资者日活动上，特斯拉宣布下一代车型平台成本会降低50%，这也意味着特斯拉新车价格有望降至1.8万美元以下（约合人民币12万元）。活动上，刚上任不久的特斯拉全球副总裁朱晓彤表示，“如马斯克所说，只要价格好，其他不用担心，所以一切都在于减少成本。”

特斯拉降价后，亏损中的问界和小鹏汽车随即跟上。1月13日，问界M5、M7降价2.88万-3万元。1月17日，小鹏汽车三款车（G3、P5、P7）降价2万-3.6万元。

2月1日埃安宣布限时降价，2月1日至28日内交付的车辆，用户可享受5000元交付补贴。3月7日，埃安AIONYYounger车型正式上市，官方售价11.98万元，比原入门版70乐享版便宜了2万元。

广汽埃安副总经理肖勇曾在接受媒体群访时介绍降价逻辑，经过内部激烈探讨，埃安最终决定“抛掉任何的侥幸与幻想，做好打硬仗准备”。他直言，这会儿还不降相当于在等死。“当你说永远不干什么事的时候，实际上心里已经犯怵。”

2022年，埃安以27.1万台同比增长126%的成绩单，位居国内新能源厂商销量排行榜的第五名，排在比亚迪、五菱、特斯拉和吉利之后。在肖勇眼中，只有进入到行业前三才能真正拥有话语权。因此他也在公司内部多次强调，2023年对于埃安来说没有退路，必须背水一战。

在3月中旬财报电话会上，小鹏汽车CEO何小鹏提的最多的关键词就是“降低成本”，“面对激烈的行业竞争和内卷，非常重要的是要有超强的成本控制能力，这也会是小鹏汽车接下来要赢得竞争的核心能力。”何小鹏表示，到明年小鹏要实现自动驾驶的硬件成本下降超50%，整车的动力和硬件系统成本下降25%。

特斯拉降价后，超过十个新能源车企跟进，新能源降价潮随之而来。但这一阶段，新能源品牌的价格调整仍属于为了应对竞争而自我调整的正常范畴。当燃油车企入场搅局，局面变得更复杂。

2023年3月8日，武汉经开区某雪铁龙4S店，前来看车买车的顾客络绎不绝。雪铁龙C6成为关注度最高车型。图/视觉中国

当汽车从增量市场变为存量市场，新能源车的增长抢夺的是燃油车的生存空间。从2017年到2022年，中国燃油乘用车销量减少约700万辆，新能源增加447.2万辆。尤其是今年1月，燃油车同比下跌44.8%。

在燃油车阵营，合资车企最为焦虑。“国产车更有性价比，年轻人也不在乎品牌了”，一名韩系车企从业者说。特斯拉和比亚迪大打出手，合资燃油车遭殃。降价后，特斯拉Model3、ModelY和比亚迪海豹的价格来到15万-35万元。这正是B级合资车的主流价格带，东风雪铁龙C6、东风标致508L、大众迈腾等车型的原本定价均位于此。

B级油车原本是传统合资品牌安身立命和建立形象的细分市场，乘联会数据显示，2022年3月，合资车企在B级车市场的占比超过六成。同年，B级油车销量54.9万辆——只有2015年的四分之一。

东风集团坐拥东风雪铁龙、东风标致、东风本田等七个合资品牌，被称为中国最大的合资车企，对市场冷暖感知强烈，旗下的弱势品牌也最先感受到寒意。

神龙公司是东风与法国标致雪铁龙集团的合资企业。它在2015年达到顶峰，卖出70万辆车，之后销量一路下滑，2022年只卖了12万辆。今年2月，神龙汽车销量是5425辆，不及八年前八分之一。

产品滞销，神龙公司方方面面都受影響。一位神龙工厂人士告诉《财经》记者，“神龙武汉工厂一个月的产能是一万多辆”。一个月的销量，工厂半个月就生产完了。由于订单和产能失调，“疫情结束后，神龙工厂隔三差五放假，2月只上了十多天班”。一名神龙人士回忆起当时的场景，如果地方政府不干预，调休就会演变成主机厂停产，下面的一二三四级供应商停摆，“就会进入恶性循环”。

神龙公司还有大量的库存车，2019年，东风标致就以库存高达3.8个月名列中国汽车流通协会的第一名，资金回笼压力大。有东风集团股份人士在接受媒体采访时说，他们的经销商库存激增，拒绝继续提车，双方利益碰撞。

东风本田和日产也不乐观，2022年，两者销量分别下滑17.8%和22.7%，整个东风汽车集团销量相比峰值下滑42.46%。赚钱能力下降，东风系的年终奖也受到影响。一位东风商用车员工说，“2023年初他们大部分人的年终奖是一个月薪水，2021年初是发四个月”。2023年2月，东风汽车集团在给全员下发的文件中写道，要时刻保持“战略清醒”，绝不让公司出现“颠覆性风险”。

东风是武汉的汽车名片。东风汽车集团有限公司董事曾在去年10月的演讲中提到，东风十年间在武汉固定投资超过500亿元，每四位武汉购车客户就有一位选择东风车。车市消费萎靡，武汉不愿坐以待毙。在3月初的一次座谈会上，武汉经开区表示，“相关部门和车企要自我加压，咬定全年目标任务，狠抓汽车产销调度，做热汽车消费市场。”进入3月，湖北省联合多家车企推出为期一个月的政企购车补贴举措，最高降9万元。

“2023年是疫后恢复的首年，在房地产不景气的大背景下，我们认为各地政府有动力通过汽车拉动整体经济增长。”信达证券在报告中写道。

东风降价的效果在短期立竿见影。上述工厂人士说，这几天接到了1万辆车的订单，生产出来一台车被拉走一台车，以前他们总是休假，有时一周工作不到五天，“现在都两班倒了”。

东风打响合资车企降价第一枪后，上汽大众、一汽丰田、北京现代等近40家车企跟进，参战车企也从合资车企转移到自主车企，价格战愈演愈烈，全面散开。

“韩系车在中国很难，很多消费者也等着你降价。”一家韩系车企从业人员说。有这样想法的车企不在少数，一家合资车企从业人士告诉《财经》记者，他们也是为了“促销换量”，回笼资金，如果不降，可能最后“既没有销量也没有利润”。

一个接一个降价之后，行业人士试图为这场中国前所未有的汽车降价潮找一些原因。乘联会秘书长崔东树说，“本轮促销也是企业在为国六排放标准车型换代清理库存。”政策的转向加剧了车企们降价促销的念头，今年7月1日国六B排放标准将开始实施。该标准对汽车尾气中的颗粒物、氮氧化物等污染物的排放量限制比国六A标准更加严格。但也有人持相反观点。“事实上大部分车企从国五切换国六时，已经做好了技术准备。”中国汽车工业协会副秘书长陈士华说。这一轮引领燃油车降价的东风雪铁龙全系都满足国六B标准。

一家自主车企的区域负责人则将降价归结为“这是一场营销大会”，“市场淡季，大家都希望一起助推销量”。

“现在部分车企的大幅降价或噱头包装宣传，只会加剧价格体系的混乱。”广汽丰田负责营销政策企划的人士向《财经》记者感慨。他们目前的策略是把现在的优惠进行实打实的包装，不虚报、不叠加各项门槛较高的优惠折扣，“目的是保持价格稳定、利于品牌传播”。一位大众汽车从业者同样发出质疑，“不少B级车卖到A级车价格区间，让A级车怎么卖？”

大降价之后，“订单狂欢”并没有到来，价格战让考虑买车的人更想观望。

多家车企告诉《财经》记者，“目前各个品牌都一样，订单效果一般。”一名豪华车企销售说，进店客流有提升，主要是到店问询有没有更大的优惠力度，但来的人下单意愿极低，而且之前的订单用户也不愿意提车，影响了3月的交付进度，毛利就更不用提了。

吉利汽车集团高级副总裁林杰对《财经》记者表示，“价格战对车企来说，不是长久之计，反而造成当下消费者的持币待购。”

乘联会数据显示，3月前三周，乘用车市场零售70万辆，同比下降8%，较上月同期下降4%。即便是头部车企，也在遭殃。长期跟踪销售数据的汽车行业人士孙少军预测，3月前三周，比亚迪预估环比下滑5%-10%，特斯拉预估环比下滑20%-25%。

在燃油车时代，经销商是整个汽车产业链中至关重要的一环。听闻东风降价，在广州一家经销商集团工作七年多的员工宋航感觉“很蒙”。他们公司旗下有50多个品牌、100多家门店，这次价格战让他感到了“不可控”。

国五切国六时期的价格战，他所在的公司会提前促销，控制库存，但这次价格战是部分厂家和部分地市突然掀起的，将车市形成“价格洼地”，这些产品改变了全国消费者的价格预期，买车观望情绪更加严重。他所在的公司库存系数“同比环比都在飙升”。

“一台车大几十万元，普遍库存量都是百余辆，放在仓库里一天就要多给银行一天利息。”宋航说。经销商通常从银行贷款再去车厂全款提车，它们希望库存周转越快越好。

经销商目前最大亏损就是新车销售。厂家为各大区、小区对应的经销商下发提车任务——经销商差不多以指导价提车——打折出售给消费者——靠衍生服务和厂商返利填平亏损。返利考核包括提车总量、具体车型、分期买车贷款等。

价格战下，经销商们库存压力增大，宋航所在公司旗下部分品牌店更不敢向车企进货了。这是一个恶性循环，如果经销商进货量不及车厂预设的指标，返利就会打折，甚至完全没有。

“有些体量大的经销商干脆不进车，不要返利，反而少亏点”。宋航所在公司旗下有40家门店连续三年在亏损。他见证了经销商模式的由盛转衰，2012年至2016年，普通一个4S店负责人的年薪就能到80万-90万元，但现在亏损，负责人年薪只有十多万元。一线人员离职频繁，“有的门店车间都没有老师傅修车了”。

部分经销商的想法是转做二手车商，从别的经销商拿货，没有库存压力，亏得少。但二手车商的日子也越来越不好过。青岛二手车商刘程告诉《财经》记者，疫情政策调整后，出行需求激增，二手车也迎来一波交易高峰期。一二月行情“难得的好”，他的店里几十台存车几乎全都卖光了。武汉车企一降价，“直接炸了”。

截至3月中下旬，刘程店里已经一周没有人下订单了。“大家好像都有一种错觉，觉得这个车还能再便宜。原计划买车的这帮人现在不买了，在观望。”他调侃道，2021年一天能卖出去四五台车，“现在打台球才是店里的主业”。

为了扑灭消费者的观望情绪，蔚来、理想、零跑、腾势、领克等车企拒绝加入价格战，承诺保价90天。

“90天是消费者情绪最容易爆炸的时间点。”一位造车新势力从业人员解释说，这些车企也给自己90天之后的选择留有余地。他认为，选择保价的品牌有三大特征：库存少，比如采取直营模式的造车新势力；没有降价的空间或降价空间小，比如零跑；刚发新车或即将发新车，为了保证品牌力，给老用户吃定心丸，比如年初刚发布L7的理想，以及上半年要发布全新ES6的蔚来。

部分地方政府也开始出手相救，帮企业分担成本。上海嘉定區推出补贴政策，用户购买上汽、沃尔沃、蔚来等本地车企产品，可根据产品售价的不同，享受1万元或2万元的补贴。北京、浙江、吉林等十余个省市也出台了补贴政策，支持当地企业。

从过往历史看，补贴政策作用有限。2015年4月，上海大众按下降价按钮，启动降价潮。据前瞻产业研究院数据，至2015年中，汽车行业平均售价下跌2.7%。2015年-2017年，中国推出小排量燃油车购置税率优惠政策。拉动整体销量增长的同时也提前透支了部分需求。2016年，中国乘用车销量在政策刺激下同比增长13.7%。但随着优惠政策结束，2018年，中国车市出现20年首次同比下降。

奥纬咨询全球合伙人张君毅将价格战比作中国古典医学里的“放血治疗”，适当地放血利于自身免疫力的恢复。他认为加速优胜劣汰利好于汽车行业发展，让更有实力的企业可以参与全球市场的竞争。但把握不好尺度，对企业自身而言，也是一种长期损伤。

没有人知道这次价格战会持续多久。

华西证券的研究报告指出，此次价格战是受春节后需求不振车企库存压力增加、合资燃油车需求持续下滑等因素的“短期扰动”，“预计3月底即可结束”。张君毅告诉《财经》记者，之所以大部分促销到3月，可以理解为心理战，“需求如果上不来，价格战还会再打下去”。

从业十多年的老汽车人李海涛认为每一次价格战都是一次淘汰出清的过程，“现在还没有哪一家被淘汰，就说明还要继续打”，他估计还要再打两三轮。

汽车行业投资巨大，利润率有限，靠巨大的规模获取回报。一旦消费不景气，车企造出来的车卖不掉，风险也比大多数行业更大，有可能亏损甚至破产。两年前，马斯克曾说，特斯拉和福特是仅有的两个没经历过破产重组的美国车企。

所以一旦市场不景气，车企往往愿意降价换取现金以求生。2008年金融危机时期，沃尔沃S80、第八代雅阁、凯美瑞等车型均大幅降价。2018年，车市寒冬叠加国六标准临近实行，宝马在1月发起价格战，5系豪华车降价4.73万元。随后价格战从豪华品牌传导到长城、长安等自主品牌。

2018年的价格战中，日本铃木汽车以1元出售在华股权，彻底退出中国汽车市场。北汽幻速停产40天。重庆力帆、观致汽车等车企在这一年之后基本从大众市场消失。庞大汽车集团破产。

“以前价格战是一部分企业打得狠，一部分没参加。这一次是全都打，但目前打得并没有以前那么狠。”李海涛称。加上新能源车企的参战，这一次的价格战相比以往也更复杂。孙少军在一场直播中说，“对燃油车保值率的恐慌，让客户提前转向新能源。”

车企之间的价格战暂时还没有结束的迹象，而价格战的影响已经悄悄蔓延至这个行业里更有话语权的环节。新能源汽车销售放缓，电池厂扩产过快的后遗症浮现。《财经》记者获悉，宁德时代的电池订单量也有所下滑。近期，一些曾经每周上6天-7天班、一天工作12小时的宁德时代工厂生产人员开始双休了。

（文中宋航、刘程、李海涛为化名，李梓楠对此文亦有贡献）