何以撬动中国消费

邹碧颖

2023年3月19日，游客在江苏兴化千垛菜花风景区游览。图/视觉中国

如果你在3月底的一个夜晚漫步在北京常营的街道上，会看到冰火两重天的消费景象。

从保利嘉园3号院东南门外的一排小商超望过去，最受欢迎的门店可能是“老北京烧饼铺”。椒盐烧饼8角钱一个，买十送一。上点年纪的居民、骑自行车带小孩的父亲等候在此，门前总是不缺顾客。相较而言，旁边一家挂着“亦扬理发店”灯牌的店，生意看上去就不是那么红火。晚上7点出头，里面只坐着一位十岁左右的小男孩，旁边和对面的两排座椅空空。

再往前走，拐个弯，有一家古筝门店。透明落地橱窗背后，老师在对学生进行一对一教学，即使临街，二人犹入无人之境。马路斜对面，几盏暗黄的路灯下，连着五六家店面都已经关门歇业，要么垂下铁皮卷帘，要么在玻璃门贴上店面转让的白色纸条，内里没有一点光亮。

然而，不远处的两家大型商场人潮涌动。龙湖长楹天街、华联商场直通地铁站出入口，化妆品柜台试妆的顾客不绝，撸猫店也要排队进场。“好特卖”临期商品店里，30元出头就能买到市场价90元的进口面膜，人气自然也不差。一家叫“缺”的重庆火锅店刚开店不久，金属工业风装修，晚上8点左右，门口还在等位，店员在过道又唱又跳，好不热闹。

恰如3月天气乍暖还寒，此刻要对中国消费的复苏情况下一句断言，显然不是那么容易。

《财经》记者采访的一些人士确认中国的报复性消费已经出现，同时也有一些专家持相对谨慎的态度。国家统计局数据显示，1月-2月，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，一改去年12月下降1.8%的颓势。但中国不同地区、不同行业、不同商家、不同消费者，对消费回暖的感知亦有不同。防疫措施调整之后，社会消费心态正在发生微妙变化。

实际上，在欧美银行接连爆雷、全球金融风险氤氲、外需走弱的大背景下，消费和投资有望成为托举2023年中国经济的两个重要支点。摩根大通预计，今年消费对中国经济的贡献是4.1个百分点（去年为1个百分点），投资贡献2个百分点，净出口可能下拉经济0.5个百分点。

摩根大通中国首席经济学家朱海斌告诉《财经》记者，今年中国经济可能会面临一个风险——倘若仅强调生产和投资端刺激政策的话，在外需走弱的基础上，如果内需没有得到充分释放，企业生产出来的商品可能会销售不出去。在这种情况下，企业会缺少增加投资、提高生产的意愿，难以再进一步扩大生产、扩大投资、提高就业。

立春之后，中国消费复苏的成色究竟几何？国家统计局数据显示，1月-2月，16岁-24岁劳动力调查失业率为18.1%，青年失业率处于高位。就业形势仍存不确定性，中国消费何以撬动？

餐饮旅游快速反弹，高单价消费待回暖

2022年，疫情阴霾笼罩，中国社会消费品零售总额同比下降0.2%。今年开春后，生活逐渐回归正轨，加之低基数效应，市场机构预计，中国全年消费增速会在7%-8%。

毕马威中国首席经济学家康勇告诉《财经》记者，2023年随着疫情防控的措施优化，预期消费将加速回暖，特别是之前受疫情影响最为显著的餐饮、零售、旅游等接触性、体验性服务业会最先复苏，成为主要的消费增长点。近年来，中国人均服务性消费支出在居民消费支出中的比重持续上升，疫情前占比已接近50%，服务业消费的复苏将明显拉动消费增长。

今年春節长假，云南、海南旅游热度飙升。在大理，有游客房间订迟了，只能拖着行李箱在夜晚的古镇上游荡。在四川，高速路上的电子字牌提示，“今日峨眉山景区的门票已经售罄，请谨慎前往”。乐山的小吃店几乎被地来人和本地人攻占，排队两小时也不一定能进店。

蜂巧资本是一家专注消费赛道的精品VC，早期成功投资了泡泡玛特、蕉下、内外等品牌。今年开年后，创始合伙人屠铮也前往了杭州、成都等地调研，发现传统商业街、知名商城的人流量大致已经恢复到疫前的80%左右，餐饮出现很多排队迹象、性价比高的刚需消费购买力正在反弹。

李想是另一家消费投资基金的投资人，开春后也奔波于河南、上海等地。他告诉《财经》记者，从公司投资的线下业态数据看，1月-2月已经出现了第一波报复性消费。他们调研的大部分线下企业的营收数据超过了过去两三年，有的甚至已经超过了2019年。他发现，许多餐饮企业老板去年手头攥着钱，现在感受到市场复苏，都表示开春或四五月之后会大力开店。

向好的迹象接连不断。前不久，为了配合春游，徽记食品在成都组织了一场品牌营销活动，同时针对露营、朋友聚会推出了一些零食组合包。品牌负责人陈女士告诉《财经》记者，微记主要销售瓜子、好巴食豆干等产品，永辉、沃尔玛等卖场动销变高。经销商对接的一些企事业单位，团购需求量也出现明显提升。今年以来，新老客户的需求大概出现1.5倍-2倍的提升。

在冷链物流与食材供应链行业，新希望集团旗下的运荔枝公司也感受着消费复苏的脉搏。品牌负责人告诉《财经》记者，今年以来，中式国潮类品牌的客户订单增加不少，一家总部在成都的中式西餐类客户的门店已经扩张到3000多家。现在运荔枝也在全国招人，不断扩大服务队伍。

中信建投证券宏观分析师王泽选告诉《财经》记者，消费回暖幅度略超预期。1月-2月社零同比增长3.5%，这是在去年同期增长6.7%的高基数上实现的；商品消费增速虽仅回升至2.9%，但除汽车外的社零增速已回升至5%，是自去年2月以来最好水平；餐饮消费增速大幅回升至9.2%，改善23.3个百分点，复苏显著，基本达到正常化，表现亮眼且略超预期。

但同时，消费回暖也呈现一些结构性差异。屠铮表示，尽管逛街的人多，但人均消费金额并未见明显大幅提升。一些性价比高的、偏刚需的吃喝旅游等等，反弹力度更高。但非刚需或单价较高的消费品领域，例如高端服装鞋帽、高端3C电子产品、高端潮玩等，尽管有所恢复，但“叫好不叫座”，还没出现较高速的增长。今年的消费可能是有节奏的缓慢复苏。

在西北地区，敦煌玉门关的游客复苏也还没出现云南、海南那样的暴增。玉门关工作人员盛俊杰告诉《财经》记者，现在玉门关的门票售卖情况跟2019年1月-3月相比，超出约3400人次，相对近两三年也更高。敦煌的旺季还没开始，按理要从“五一”长假开始明显才能看出消费变化。

M型消费两极分化，支撑消费的主力是谁

好的趋势是，王泽选分析，2023年在场景修复和地产市场回暖双重驱动下，消费有望转向复苏，就业、收入、消费之间将形成正反馈，相互促进，复苏是渐进的。从海外经济体的经验看，防疫政策优化对服务业经营、人员流动、宏观消费的复苏均有积极的推动作用。

去年，家具、家电、建材等消费是社零分项中下滑较大的几个品类。在3月的北京华夏家博会现场，记者看到人头攒动，洗衣机、床垫、家具、厨卫、油漆等档口挤满了人。华夏家博会总裁徐敏告诉《财经》记者，今年一季度各地举办展会场次已经与2022年全年相当，累计交易额能超过56亿元。现场，到场人数创下历史新高，这几年挤压的需求正逐渐释放。

几家商家负责人告诉记者，在展会的成交量突破了以往最好纪录。同时，这些动辄5000元的大宗消费也呈现出追求“性价比”的趋势。恒洁卫浴京津地区市场部负责人邢鸿鑫告诉《财经》记者，明显能感受到很多消费者的消费欲望没有疫前那么高，观望的也多，變得更加理性。恒洁特意选择经济型和舒适度高的产品进行展示，价格、促销方案也进行了调整。

实际上，在一些领域，消费两极分化的倾向也在显露。海尔卡萨帝北京销售负责人潘娜表示，过年之后，涌入市场的人群变杂、单价也相对变低。卡萨帝本身是定位高端的家电品牌，也囊括各种价位，其中价格相对更低、性价比高的中端家电产品，比高价高端产品卖得更好些。邢鸿鑫举例，他们接待的一位客户，一套房子买了价值40多万元的产品，选的都是高端系列产品。恒洁卫浴有一个总价两三千元的套餐，在北京市场也能占据百分之五六十的份额。

“剩下很多高层次的人群也出现了很大差异化，低价位消费的人群越来越多，高端人群对产品的需求也会越来越强。”邢鸿鑫说。

类似的分化现象也进入了投资者视野。屠铮分析，目前人们对未来收入预期有不确定的担忧，消费显得更加谨慎，两极消费也比较明显。一方面，对收入预期还可以的消费者，依旧会消费一些比较高端的产品；另一方面，有相当体量的消费者，将来一段时间会更加注重性价比。

日本管理学家大前研一提出的“M型社会”可提供类似参考：20世纪90年代后，日本经济衰退，像“M”型那般，左边的穷人和右边的富人变多，中间的中产阶级减少，转变为中低收入阶层。日本员工薪资从1997年开始滑落。只要上班资历增长，地位和收入都会随之上升的共识瓦解。与此同时，百货公司营业额低迷，但折扣零售商店、百元店兴起了。

类似的情形下，富人可以成为支撑中国消费的主力吗？胡润研究院的报告显示，截至2022年1月，中国拥有千万元人民币资产的“高净值家庭”数量达到211万户。对此，康勇分析，这部分群体虽然在旅游、奢侈品消费、住房汽车等高端消费领域具有很强的消费能力，但其边际消费倾向低，无法支撑消费普遍而持续的增长。而中低收入群体边际消费倾向更高，他们收入的增长，更有利于消费的整体改善。中低收入群体仍是支撑社会消费的中坚力量。

喜临门床垫北京销售负责人杨志杰向《财经》记者指出，高端群体的消费也有很大部分不在国内。中国最大的消费群体不是高端群体，国内主力的消费群体应是25岁至48岁的中产阶级。到50岁左右，很多人会开始考虑养老和子女的成长，消费能力可能会导流至下一代。

中产消费信心起变化，超额储蓄支撑有限

按理，中产人群应该成为社会结构的主力，一个“中间大、两头小”的橄榄型社会，财富分配更加健康合理。中央提出的“共同富裕”思路也包括，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入，合理调节高收入。但三年疫情后，现在，中产人群的消费行为也在起变化。

林家琪是重庆一所中学的英语教师，最近每个周末都要出门娱乐透气，LIVE HOUSE、脱口秀表演，一次门票一两百元。出门一趟总还得约朋友吃顿饭、逛逛街，只要看到喜欢的包包、衣服，她都会毫不犹豫地买下来，一个月消费1万-2万元，没有明确的存钱目标计划。

同样30岁左右的陈茜，是北京一家建筑国企的员工，信奉的则是“积攒压力不如积攒金钱”。2019年8月刚开始工作时，陈茜的试用期工资到手7000多元，转正后8000元。2020年疫情发生后，单位的工程款入账受到影响，砍掉了1000元奖金，陈茜的工资收入一度又回到了试用期水平。2020年6月起，她尝试将日常生活小开支压缩到每月1000元以内。

去年，陈茜的爸爸生病，医保报销后大大小小花了10万元，她更加意识到攒钱的重要。陈茜每天在家吃早餐，公司解决一日两餐。每月4000多元的房租由来北京同住的父母承担。现在的她税后工资每月1万多元出头，工作三年多，已经攒下接近30万元的个人存款。

王锋的消费欲也较为淡薄。去年12月，疫情正严重，王锋被所在的互联网大厂裁员。他加入了一个裁员交流群，进去时只有两三百人，现在已经有上千号人了。而今，王锋在一家互联网公司重新找到了一份设计类工作。不像身边许多“花钱不眨眼”朋友，在上海通勤的地铁上，他经常刷美团秒杀活动，加上信用卡优惠，10元左右能买到市场价20元-30元的餐券，现在已经提前把未来一个月的饭都点好了。他有房产，每月能存下2万元。他感觉，行业还在降本增效的过程中，尽管很多人的预期有所提高，但就业的恢复可能是一个渐进过程。

中国社科院世界经济与政治研究所研究员徐奇渊认为，收入信心和就业情况是影响消费的最直接因素。疫情三年，一部分地方公务员、事业单位人员的收入受到影响。疫情冲击导致市场主体淘汰或出清、外需出口下滑等等，也影响到个体工商户、小业主、民营企业的信心。

美国经济学家弗里德曼曾提出“永久收入假说”，认为人们的消费决策，既不取决于某个瞬间的收入，也不取决于某次偶然的收入，而是取决于他所展望的长时间内的平均收入水平。徐奇渊认为，现在信心对消费很重要，这是一种公共产品，也具有外部性。如果一部分人比较悲观，是会传染的。如果一部分群体有信心、很乐观，也同样会感染到周围每一个人。

每一位中国居民的信心预期变化、每一个细微的消费储蓄抉择，汇合起来，映射出最终的消费意愿。中国人民银行发布的问卷调查显示，2022年四季度倾向于“更多储蓄”的居民占61.8%。同时，据央行数据，2022年中国住户存款新增17.84万亿元，比上一年多增了7.94万亿元。而在今年2月，住户存款增加7926亿元，较1月6.2万亿元的增量大幅回落。

此前，也有观点希望超额储蓄的释放带动中国消费增长。不过摩根大通最新测算显示，过去三年中国超额储蓄大概有4.5万亿元，分摊至14亿人，人均3000多元。此外，超额储蓄的分布非常不均，城镇居民人均的超额储蓄大概在5000多元。农村居民平均约为500元，相当于0.3个月的收入。朱海斌预计，超额储蓄对消费有一定的提振作用，但会比较温和。

浙商银行首席经济学家殷剑锋指出，中国居民不消费，还是因为“囊中羞涩”。康勇认为，促进长期的消费增长，关键在于提升经济发展水平，特别是提高居民部门在收入分配中占比。中国目前劳动者报酬在初次分配中的占比仍低于全球平均水平，与欧美等发达经济体仍有不小的差距。未来需进一步完善收入分配制度，加大转移支付力度，通过个税改革缩小收入差距，扩大中等收入群体比重，增加低收入群体收入。同时健全公共服务，完善社会保障体系。

需求增长尚有空间，如何激發消费潜力

尽管国内外环境处在剧烈的变动期，中国仍有较大的消费潜力可挖掘。

从需求层面看，徽记食品、运荔枝等商家均向《财经》记者表示，自己所在的行业还有很大的增长潜力。屠铮、李想等消费投资界人士也看好国产替代的前景，认为中国品牌追赶国际巨头已成趋势。说起前些年人们去日本买马桶盖，邢鸿鑫表示，日本的智能马桶普及率达到90%，欧洲达到70%，而中国的智能马桶普及率还没有达到5%，潜在的市场空间很大。

康勇指出，中国房地产和汽车的置换升级需求仍有较大的潜力。婴幼儿消费、银发经济市场空间广阔。此外，中国家庭户规模缩小，2020年平均家庭规模为2.6人，比2010年的3.1人减少了0.5人，也将带动单身经济、小型生活用具、一人食、宠物经济等新消费业态。

“我们的人口红利发生变化，城市化的峰值状态可能过去了，下一步消费的驱动因素主要还是人口的代际更替，年轻的人登上消费历史舞台。技术发展驱动，也会导致消费品发生较大的升级变化。柔性供应链越来越成熟，会让产品的更新速度变快、性价比变高。”屠铮说。

总体看，各行业、Z世代、下沉市场仍有广阔的消费需求可释放。中泰证券首席经济学家李迅雷指出，美国国内生产总值中，最终消费的贡献超过80%。法国超过75%，德国和日本、越南和印度均在70%以上，中国55%左右的比重显然过低。较低的消费率，虽然反映出中国消费与投资的失衡，也意味着中国的消费增长仍有空间。但同时需求的释放也受制于消费能力。

朱海斌指出，与美国相比，一方面，中国的政策刺激侧重于创造就业、提高居民收入；另一方面，中国居民更倾向于储蓄而非消费。一组具体的对比数据是，疫情前，美国家庭储蓄率平均在7%左右，2020年储蓄率一度调升至16%，随后不断下行，最近已降至3%。而2020年前，中国的储蓄率近年平均在30%左右，今年中国储蓄率预计会略高于29%、低于30%。他建议，政府可发放短期消费券或者现金，针对中低收入家庭出台消费刺激政策。

开春以来，北京、大连、成都等地都在发放消费券。多位受访商家表示，消费券对价格敏感的消费者具有一定的刺激效果。尤其是如果厂家更注重销售走量，“巴不得业主能省点钱把商品买走”。邢鸿鑫粗略统计，在恒洁卫浴门店，使用消费券的人群大概增加了30%。

2023年2月10日晚，重庆市渝中区洪崖洞街区的璀璨夜景吸引人们前往“打卡”。图/新华

杨志杰建议，还可考虑将消费券衍生升级为消费积分卡，例如在特定指定品类可以享受统一的折扣优惠。打完折后，消费者还可以积分，并联动兑换为餐饮电影、娱乐健身等消费优惠。比如购买5000元的床垫后可以积500分，当50元钱用，买杯奶茶、坐地铁免费等等。消费卡类似一把消费的钥匙，消费者的支出可以平均到社会各个角度，促进更多需求的释放。

值得注意的是，促消费是一个综合性的问题，不仅牵涉个人家庭的消费意愿、收入能力，也涉及政府财政资源在投资和消费两端的权衡分配。这也是去年以来经济学界集中争论的话题。

上海财经大学校长刘元春指出，中国既往模式是扩投资，现在也有很多人呼吁通过发钱、发消费券，刺激消费。后者的短期效果可能很好，但容易引起消费替代和置换。无论是结构性还是总量性的消费刺激政策，都容易引发公平问题。欧美发钱后，大量劳动力退出市场，不工作、吃补贴，劳动参与率急剧下降，导致经济增长速度下降、通胀高企。消费刺激必须建立在政策财务状况良好的基础上，不会因为刺激带来巨大的债务或出现超级通货膨胀的问题。

刘元春建议，促消费要和促投资相契合。如果出现大范围的企业倒闭，失业大幅度攀升，消费一定是保不住的。因此保消费在中国社会体系中很重要的就是保就业，不要出现大范围的失业，必须保市场主体。而下一步的消费刺激政策首先要从以往的地方政策向中央的直接消费刺激政策转变，其次是从具有限定性的消费券向现金直补的方向转变，再次是进一步扩大结构性消费，除汽车和房地产消费，还可以围绕新能源新技术的产品来打造相应的消费场景。

徐敏认为，促消费举措还可以加大对行业的创新补贴，对稳就业具有重要意义的民营企业加强工资税收优惠，提高企事业单位人员的工资待遇，让工资收入与主动消费形成良性循环。亦有采访对象指出，可以优化数字化消费场景，提高购物的便利化、数字化、智能化。

商家层面撬动消费的办法也有很多。在杨志杰看来，前些年，宁波一家企业的电动窗帘杆做得好，但国内推不动，有两三年属于至暗时刻。“大家一辈子都是手拉窗帘，会觉得电动按钮多此一举。但随着生活水平提高后，厂家也会引导装修公司跟业主说，我在您的窗帘边上留了一个电位。业主说为什么留电位？因为我要给您安装电机，做电动窗帘杆。现在业主装修，窗帘、马桶边上没有留电位的话，都会感觉这个设计师不行了是吧？就这样慢慢引导。”

现在，喜临门也在推新款智能床垫，希望以各价位的产品和附加的售后服务满足不同消费需求。开春后，喜临门在郑州、武汉、绍兴、杭州等区域的销售已率先复苏。在杨志杰看来，今年上半年，北京地区的销售也有望迎来小阳春，他们去年的区域营收是5亿元，今年的目标要往10亿元冲一冲。“大家三年的钱包终于可以拉开口袋消费了。”杨志杰说，经济刚复苏，如同一个人绝食七八天，一下又吃肉又吃鱼，肯定会伤了身体。得先喝点粥，慢慢激活肠胃功能，以点带面，激活更多地区的消费潜力。星星之火可以燎原，他“拭目以待”。

（《财经》实习生张静伦对此文亦有贡献；为保护受访者隐私，李想、林家琪、陈茜、王锋为化名）