农产品区域公用品牌柞水木耳管理策略

2023-06-03刘天虹兰栋梅

农业工程 2023年2期

关键词：柞水木耳公用

张蓉，孙钊，党敏，刘天虹，兰栋梅

（1.陕西省柞水县农产品质量安全站，陕西柞水 711400；2.北京水木元一营销管理有限公司，北京 101199）

0 引言

农产品区域公用品牌是一个地方农业发展的一面旗帜，本质上就是一个地方产品与服务的总体体验。良好的区域公用品牌，是一种市场信用资产，是地方农产品优质优价的基石，也是一张助力城市招商引资的无形名片[1-2]。

如何打造好、保护好、使用好柞水木耳品牌，使其真正成为规范地方企业行为、提升地方产品形象、增强市场认知度的管理“利剑”，是柞水木耳品牌管理过程中亟待解决的问题[3]。

柞水木耳在构建品牌管理策略中以优质优价为核心目标，建立品牌制度管理、品牌形象管理、生产全过程管理和管理平台搭建品牌管理规范，实现战略场景重建、产品质量进行把关和品牌形象价值进行赋能升级。

1 品牌制度管理

建立“1 个制度、3 个体系、1 套执法”为主要内容的品牌制度管理，具体为标志授权制度、质量追溯体系、质量监测体系、质量诚信体系和质量监管执法，保障柞水木耳的质量安全，规避以次充好、以假乱真。

1.1 1 个制度

建立标志授权制度。为规范“柞水木耳”区域公用品牌使用与管理，保证和维护其质量安全、品牌信誉和区域特色，保护消费者和生产者的合法权益，制定出台了《柞水木耳区域公用品牌保护管理办法》，实现授权产品的生产标准统一、检测标准统一、等级标准统一。

1.2 3 个体系

建立质量追溯体系。将柞水县范围内的木耳生产加工企业纳入商洛市农产品质量安全动态监管平台管理，实行追溯码、合格证“二合一”使用模式。依托西北大学和阿里云公司技术支持，对实时生产信息全环节录入登记。

建立质量监测体系。统筹建设质量安全实验室，在菌包生产厂、木耳生产基地等设立质量安全检测点，全年农产品抽检合格率、产品合格证使用率均为100%。

建立质量诚信体系。完善61 家木耳经营主体名录，完善生产记录档案，实行木耳产品质量安全公开承诺制和产品质量安全告知制，推行定期通报制。

1.3 1 套执法

开展执法监管。成立由县政法委书记任组长的柞水木耳质量监管工作专班，开展执法监管。落实生产、加工、流通、消费各环节质量监管责任，建立全过程数据登记和追溯码机制，严把市场流通关。加强12315 消费者投诉平台管理，严格标识授权使用，严厉打击并依法解决未经授权私自印用柞水木耳标识、宣传广告等侵权行为。

2 品牌形象管理

区域公用品牌，是区域内优秀企业经过申报审核、政府授权才能使用，是区域内优质农产品的象征。区域公用品牌的第一传播要义是强化品牌识别系统，只有区域品牌传播出去，才能产生价值，持续为区域内企业背书。所以区域公用品牌在应用的时候必须形成独有的、统一识别的品牌印记，从而全面提升传播效率[4]。

2.1 建立品牌“超级符号”

柞树又叫耳树，用柞木制成的菌包木耳品质更优，而柞水县因柞树多而得名。柞水、柞树、柞耳，“柞”就是柞水最宝贵的财富。直接以“柞”为超级符号，能简单直接展现柞树木耳的高品质的优势。柞水木耳区域公用品牌LOGO 如图1 所示，在设计时，紧紧围绕木耳产品属性和“柞水·柞木·柞耳”的独特性。

图1 柞水木耳区域公用品牌标识Fig.1 Logo of regional public brand Zhashui Agaric

整体是木耳轮廓，同时融入“柞”字，强调秦岭柞木的特色产品，展现“柞木·柞耳”就是柞水县最宝贵的财富这一发展理念；木耳根部为秦岭山水的写意，展现绿水青山下孕育的珍贵木耳；颜色以天蓝水绿为主题色、融合金色线条，展现了柞水独一无二的生态圈−山环水绕、富硒土地、纯净空气，展现柞水“当好秦岭卫士”和践行“绿水青山就是金山银山”的理念。

2.2 “三分之一法则”规范产品包装

目前国内涌现大量农产品区域公用品牌，也形成了区域公用品牌、企业品牌、产品品牌、母子品牌统一LOGO 的形式。由于基本都是初创品牌，在授权给企业背书时，缺乏规范、“强势”的子品牌，导致大部分农产品区域公用品牌LOGO 在产品包装上不突出、不显眼，并没有达到背书的效果。

元一智库农研中心作为全国领先、全国唯一拥有国家、省、市、县/区、镇/乡和村6 级行政区农业品牌建设实践经验、服务近150 个农产品区域公用品牌的农业品牌研究机构，总结出农产品区域公用品牌背书的“三分之一法则”。

如图2 所示，“三分之一法则”为确保品牌在宣传推广中易于推广传播，公用品牌LOGO 及视觉系统占到包装正面的三分之一位置，既能保证统一性，也兼顾授权产品的个性。区域公用品牌识别区为固定比例，不可擅自改变比例结构，缩小尺寸应考虑实际识别因素。

图2 “三分之一法则”图示规范Fig.2 One-third rule example of package

柞水木耳品牌在给产品包装背书时严格按照“三分之一法则”，并写入品牌管理规范文件。“三分之一法则”在区域内各个企业具体的产品使用如图3 所示，既保障了区域内柞水木耳标识的统一性，也能展示各个企业的个性。鼓励区域内木耳生产经营主体通过授权方式取得品牌的使用权，并使用经统一设计且含品牌标识的专用包装。品牌专用包装坚持统一设计、优质精品的理念，对经核实的专用包装印制费用给予适当补助。

图3 “三分之一法则”授权包装使用实例Fig.3 One-third rule application on package

产品包装就是活广告，在产品包装上醒目的统一使用柞水木耳，形成势能，在消费端打响柞水木耳的品牌影响力，让柞水木耳随着产品包装走向千家万户[5]。

3 生产全过程管理

农业农村部发布《农业生产三品一标提升行动实施方案》。农业生产“三品一标”，即品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。对于柞水木耳来说，践行农业生产“三品一标”既是市场竞争下的最优选择，也是推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要内容。

3.1 品种培优

以“秦岭柞木”为特色，培育有秦岭特色、柞水特色的木耳菌种，建立柞水木耳特色的产品体验，与东北木耳、长白山木耳等形成区隔，提升木耳产业在全国的竞争力。引进科研团队，搭建了李玉院士工作站、木耳技术研发中心两个科技平台，加大柞水耳种研发力度，先后培育了5 个柞水本土木耳菌种。木耳大数据中心的建成，让柞水木耳迈进了生产监测、质量追溯、技术咨询等大数据共享的信息化新时代[6-7]。

3.2 品质提升

不挑不捡不分级，是很多农产品卖低价的主要原因。以柞水木耳品牌为引领，建立柞水木耳明确分级体系，通过大小、颜色、外观和季节等标准建立全县统一明确的产品分级标准。让消费者快速识别产品等级，同时也让真正好木耳卖出好价格。

3.3 标准化生产

推动建立柞水木耳全产业链标准体系，完善柞水产地环境、投入品管控、农药残留、产品加工、储运保鲜、品牌打造和分等分级等关键环节标准的制修订。

3.4 品牌打造

加大柞水木耳区域公用品牌的宣传力度，以培育一批龙头企业、形成一套完善的品牌授权准入标准、打造一款明星产品、做好一个电商服务平台为重点，成为乡村振兴的重要抓手。

4 管理平台搭建

搭建柞水木耳品牌服务平台，构建全产链服务体系。全面规范柞水木耳品牌的授权使用，形成统一的准入标准、行业规范、技术规程及保护措施等。并在品牌创塑、品质提升、渠道拓展、三产融合及传播推广等方面开展管理与运营[8]。

4.1 实行“母子”品牌战略

柞水木耳农产品区域公用品牌为母品牌，为授权的子品牌提供科技服务、生产管理、营销推介和农业金融等服务，推动柞水木耳从业者、经营者走上品牌农业之路。

4.2 支持龙头企业发展

支持各龙头企业主体引进新设备、集成新技术、探索新工艺、开发新品种，重点围绕绿色休闲食品、营养健康食品、保健养生产品，开发一批方便快捷、健康养生的木耳深加工产品，不断提高木耳产品技术水平、丰富品种数量、提升产品档次[9]。

4.3 积极探索融合发展模式

开展“区域公用品牌+休闲（健康）食品”“区域公用品牌+文化旅游”等探索。在休闲（健康）食品方面，研发出木耳糖、木耳肽、木耳面和木耳脆等深加工产品，不断创新开发木耳的产品价值；在文化旅游方面，紧紧围绕木耳主题，创新开发出赏木耳景、看木耳戏、听木耳歌、吃木耳宴和品木耳情系列体验[10]。品牌建设工作任务分解到相关单位、相关人员，有效推动品牌建设工作落到实处。