“新疆青年”故事的主流言说与传播力构建

2023-06-03马娴许艳玲李奕

今传媒 2023年3期

马娴许艳玲李奕

摘要：讲好新疆人的故事，重点要讲好“新疆青年”的故事。本文从新媒体样态中选取了具有代表性的“两微”账号，采用内容分析法、文本分析法，从外在观感、内在品质两个方面探讨主流媒体勾勒的“新疆青年”画像，进而提出下一阶段构建“新疆青年”传播力的设想：掌握主动权，增强话语权，把握好“时”；强化显功能，谨防潜功能风险，把握好“度”；以青年为媒，培育域内外认同，把握好“效”。

关键词：主流媒体；“新疆青年”；传播力；“一带一路”

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）03-0012-06

基金项目：新疆维吾尔自治区社会科学项目：“多元主体视角下新疆形象的建构与传播研究”（19BXW087）；新疆维吾尔自治区社会科学项目：“提升涉疆国际舆论话语权的研究”（20BXW119）。

青年是新疆发展的生力军和中坚力量。倘若把“新疆青年”作为一个文化整体来理解，其形象是衡量区域吸引力、竞争力、美誉度、知名度的重要因素，也是区域软实力的重要组成部分，对新疆的人才引进、文化传播、招商引资等多方面起着强大的推动作用。面对当前复杂的舆论环境，如何以青年为媒，传播新疆声音，有效、有力地撕掉“标签”，消解陌生感，展示新时代新疆形象是一项重要议题。

“明者因时而变，知者随事而制”。立足新媒体环境，“一带一路”倡议的全面推进、“讲好中国故事”理念的深入实践，为构建“新疆青年”形象带来了新的景观，即前者牵线搭桥，开拓交流路径，后者疏通对话淤堵，两相交织，试图寻求文化认同的“最大公约数”。

主流媒体作为“讲故事”的主力军，肩负着重要使命，是“新疆青年”形象的“加工厂”。它勾勒出了怎样的青年“画像”？发挥了哪些功能？本文基于以上问题，运用内容分析法、文本分析法探讨了主流媒体勾勒的“新疆青年”画像，并结合量化数据，运用传播学相关理论解释了相关现象和问题。

一、区内言说与区外构建：“新疆青年”媒介传播形象的样本确定

根据研究目的，本调查以2018年1月1日至2020年12月31日为研究时段，以新媒体中发展较为成熟，具有强社交关系的微信、弱社交关系的“新浪微博”为研究对象，研究视角兼顾区内言说和区外构建。

区内言说，是带有自我感情、围绕自我意志的群体形象传播诉求，本文特指区域内的媒体，选取了天山网的“两微”作为研究对象。天山网是新疆新媒体传播的领军者，2011年开通了官方新浪微博，截至2020年12月31日，粉丝数为153万；2013年开通了微信公众号，是新疆对内对外传播的重要网络阵地。

区外构建，是相对于“自我”而形成的概念，本文特指全国性媒体，选取了《人民日报》“两微”作为研究对象。《人民日报》是中共中央机关报，其“两微”是传统纸媒基于移动终端转型的重要渠道：2012年官方新浪微博“@人民日报”正式上线，截至2020年12月31日，粉丝数为1.33亿；2013年开始运行微信公众号，用户订阅量超过3500万，10万+文章比例达到100%。

本文抽取天山网、《人民日报》“两微”每月4、9、14、19、24、29日发布的文章为样本，以保证从周一至周日的文章都能被覆盖，再从中选取关于“新疆青年”的新闻。判断的标准为：首先，新闻中一些具体的描述可以界定出该新闻主人公为“新疆青年”；其次，新闻主题围绕某一个或某一类“新疆青年”展开，可以是具体的个体，也可以是抽象的群像。为准确分析“新疆青年”的媒介形象，剔除了以下文本：关于“新疆青年”政策的新闻；将“新疆青年”作为影视角色进行报道的新闻和非新闻报道文体（如诗歌、散文等）。共得到有效样本：微信公众号中，天山网226条，《人民日报》18条；新浪微博官方账号中，“@天山网”158条，“@人民日报”64条（因《人民日报》“两微”涉及新疆的报道较少，故采取全年抽样），详细数据如表1所示。

二、外在观感与内在品质：“新疆青年”形象的媒体言说

形象文化传播内容中的核心要素主要是外在观感和内在品质的体现[1]。具体到“新疆青年”媒介形象的分析中，外在观感包括民族、性别、文化程度、职业、政治面貌、所在地等；内在品质包括报道倾向、事迹，辅以报道者叙事视角、表现形式的手段等。

（一）外在观感形象呈现的特点

1.“新疆青年”族群表达趋向多主体

媒体上某一群体声音的大小、多少、强弱是衡量群体话语权，即媒介表达权力的重要指标，更是一种可被信任的解释力、说服力和引导力。数据显示，在新媒体格局下，主流媒体的“两微”对“故事”事件主人公族群的选择较为广泛，表达趋向多主体性特征。

新疆是一个多民族的大家庭，生活着56个民族，是中国民族成分最全的省级行政区之一，其中，汉族、维吾尔族、哈萨克族、回族人口數位居前列。在个体样本中，媒体报道所涉及的民族与新疆人口基数基本呈正相关，报道对象以维吾尔族居多，占比为52.4%；其次是汉族，占比为35.4%；哈萨克族占比为4.9%；回族、柯尔克孜族等其他民族均有涉及（共占7.2%）。在群体样本中，媒体报道突出多民族话语特征，建立了符合新疆区情的话语体系。

2.高学历报道对象更受青睐

文化程度是衡量人素质高低的重要指标之一，更是引领地域发展的源动力。以媒体报道对象涉及较多的汉族、维吾尔族为例，高学历群体明显多于低学历群体，暂且不考虑学历在文中没有提及的个体样本，得到的数据为：在报道的汉族对象中，本科以上学历占比为41.1%，在报道的维吾尔族对象中，本科以上学历占比为46.3%；学历在大专以下的报道对象累计不超过7.5%。一方面，说明国家的文化教育发展程度越来越好；另一方面，也体现出媒体在选择报道对象时强化了“知识就是力量”的意识，试图通过高学历青年群体的言论、事迹，影响、感召更多的人。

3.社会职业侧重“服务者”角色

职业角色是“新疆青年”形象构建中非常重要的社会内涵，蕴含着个人、群体的社会荣誉、社会地位等信息。本研究中，天山网、《人民日报》“两微”的报道对象所涉及的职业覆盖范围较广，但分布不均，其中，典型“新疆青年”最集中的职业是党政机关事业单位人员、商业服务业人员，共占51.5%（党政机关事业单位人员占个体样本总数的27.2%，商业服务人员占个体样本总数的24.3%）。党政机关事业单位人员具有党员身份，他们作为社会公仆代表国家从事社会公共事务管理，服务社会与人民，在“访惠聚”、脱贫攻坚、疫情防控等重要新闻中承担着服务者的角色；随着西部大开发、“一带一路”倡议、“十四五”规划的持续推进，新疆的区位、资源、生态、政策等优势逐步转化为发展优势，商业、服务业持续向好，吸纳了众多青年就业、创业，商业服务业人员成为被媒体报道的重点人员之一，与第三产业成为新疆国民经济第一大产业的社会环境相吻合。

4.叙事空间集中表现城镇、多民族聚居场景

叙事空间是新闻故事发生的环境，分为自然环境和社会环境，它在为人物形象塑造服务的同时，也以文字或影像的再现作用于受众。在个体样本中，报道对象所处的自然环境在城镇的占比为74.3%，在农村的占比为25.7%，这些数据在反映新疆城镇化建设成绩的同时，留给受众现代化的印象，也从侧面说明新闻媒体对农村的关注度、报道量不够。在群体样本中，群像所处的社会环境展现了多民族共居、共学、共事、共乐的生活场景，比如，天山网微信公众号推出的“我是一颗石榴籽”“向总书记报告———天山南北新变化”“壮丽70年，奋斗新时代———天山南北大调研”等专栏。

（二）内在品质形象呈现的特点

1.以树立正面典型为主，发挥引领作用

整体来看，天山网、《人民日报》“两微”有关“新疆青年”的新闻报道，正面报道居多，占比为74.2%；其次为中立报道，占比为22.7%；负面报道最少，占比为3.0%，内容涉及青年群体违背公序良俗的行为。

其中，正面报道树立先进典型人物，弘扬的是“新疆青年”最具本质特征的精神内涵，是给受众传递形象化事实的核心。数据显示，新闻报道中主题为服务他人，展现“新疆青年”敢于担当、无私奉献崇高品格的样本，占个体样本总数的39.3%，天山网“两微”报道较多；主题为保家卫国，展现“新疆青年”无怨无悔、用青春热血驻守边疆的样本，占个体样本总数的15.4%，《人民日报》“两微”报道较多；主题为个人成绩，展现“新疆青年”勤奋钻研、成就精彩自我的样本，占个体样本总数的14.6%；主题为人生经历，展现个体自强不息、成长蜕变的样本，占个体样本总数的10.9%；主题为民族团结，展现各民族之间共同生活、共同进步、互帮互助的样本，占个体样本总数的10.4%；其它主题占个体样本总数的9.4%。由此可见，无论是区内还是区外，对“新疆青年”的报道框架“大我”（即为人民服务和集体主义精神的彰显）要多于“小我”（即为个人奋斗实现自我价值的报道）。

2.叙事视角侧重第一、第三人称

叙事视角指叙述者与叙事文本中事件相对应的位置或状态[2]。一般来说，不同的视角确立了不同的叙述视野与范围，包含着或明或隐的情感倾向，通常由叙述人称决定。总体来看，天山网、《人民日报》“两微”有关“新疆青年”的报道，主要采用第一人称叙事视角和第三人称叙事视角，前者占报道总数的38.0%，后者占报道总数的62.0%。

“不同人称的叙述视角，确立了叙事主体与所叙之事间的距离、范围和介入程度。”[3]相较于第三人称冷静客观的叙事风格，以“我”“我们”口吻叙事的第一人称，更易探触被采访对象的内心世界，拉近传受双方的关系，使被采访对象产生心理上的共鸣。这方面的内容集中分布在“小天视频”“我是一颗石榴籽”“明天更美好”等栏目下，主人公用影像语言讲述自己的经历，呈现出现代化的生活方式与理念。需要指出的是，无论采用哪一种叙事视角，“我”“他”之间没有界限，均“回响的是作者自己的叙事声音”[4]。

3.图像元素较多服务形象塑造

在视觉时代的大背景下，网络视觉文化日渐兴盛，新闻报道也不再局限于文字形式。数据显示，图像元素以直观性、丰富性、普适性等特征备受天山网、《人民日报》“两微”青睐，但是，不同地域、层级的媒体对如何满足、迎合用户需求的践行存有差异。以微信公众号为例，天山网主要采用文字形式，占其报道总量的39.4%，其次为“图片+文字”形式，占其报道总量的27.9%；《人民日报》主要采用“文字+视频”“文字+图片+视频”等混合形式。由此可以看出，天山网微信公众号的内容传播在形式上偏静态，手段较为单一；《人民日报》微信公众号的内容传播在形式上偏动态，手段较为多元。

“图像传播是人类通用的沟通符号，能进入各个领域与人们进行交流与沟通。”[5]新媒体环境下，青年群体形象若附以明晰的图像符号化，传播将事半功倍。

三、守正与创新：新媒体构建“新疆青年”传播力的设想

从做好新疆工作和发挥好青年的作用来看，主流媒体对“新疆青年”的阐释凸显了其正面典型形象，不僅延续了服务党和国家中心工作的总体报道思想，也展现出新的报道趋势。比如，趋向平衡分配公民话语权，报道对象多元化；增加了新闻故事第一人称叙事的比重，加强了真实感、亲切感、代入感；注重叙事空间的营造，增强感知度；丰富新闻报道形式，较多地运用了图像元素，直观地传递了“新疆青年”的生活方式、行为规范、价值观念，在一定程度上消减错误信息和负面舆情。但不容忽视的是，主流媒体在议题设置、视角下沉、形式创新、效果预判等方面仍有较大的提升空间，准确把握“时、度、效”是新媒体构建“新疆青年”传播力的关键。

（一）掌握主动权，增强话语权，把握好“时”

“人心定，长治久安；人心乱，祸起萧墙”。新闻传播的是信息，引导的是舆论，但最终获得的是人心[6]。在新疆宣传思想文化战线上，我们不去占领，“西方敌对势力”“三股势力”就会占领。青年是新疆明天的希望，争夺青年就是争夺新疆的未来，异常重要。在这场没有硝烟的争夺战中，主流媒体要发挥“压舱石”“定音鼓”的作用，做好“守位尊时”。

所谓“守位”，即明晰自身定位和职责，区内、区外主流媒体密切配合。一方面，中央级媒体要在报道数量上给予新疆一定的倾斜，也要在立意、选材、叙事等角度，着重展现多元化特征；另一方面，新疆主流媒体要着眼区域，彰显价值定位，继续实施品牌化经营策略，持续推进“走出去”“请进来”，“借力打力”“借船出海”，扩大媒体在青年群体间的影响力。

所谓“尊时”，即尊重新闻规律、传播规律，提升议程设置能力。一方面，要“待时而动”，面对热点问题、突发舆情，主流媒体要适时挺身而出，善用事实，及时回应青年关切；另一方面，要“与时偕行”，主流媒体要统筹整合新闻宣传资源，加强顶层设计、分层设计，精心策划，以青年喜闻乐见的形式设置议题、话题，变被动式舆论引导为主动，“用习近平新时代中国特色社会主义思想武装青年，增强‘四个意识，坚定‘四个自信，积极践行社会主义核心价值观。”[7]

（二）强化显功能，谨防潜功能风险，把握好“度”

习近平总书记强调，“做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力”。以传播主流意识形态为重要职责，以培养文化自觉、树立文化自信为使命的主流媒体，在区情复杂、文化多样、利益多元、现代社会发育程度相对较低的新疆，发挥着不可替代的作用。“把关人”将符合价值判断、道德规范、行为准则的信息纳入传播渠道，设定主题议题，反复进行议程设置，目的是向特定方向引导和协调社会成员的行为[8]，寓情于人，寓理于事，唤起社会认同，催生凝聚力，激发向心力，为新疆工作总目标的实现提供文化层面的支持。

社会学结构功能论的理论大师罗伯特·K·默顿运用显功能和潜功能，分析了作为社会控制手段之一的宣传。他提出显功能是有助于系统的调整和适应的客观后果，这种适应和调整是系统中的参与者所期望达到或能预料、认识到的[9]，潜功能反之。若从该角度来看，主流媒体对“新疆青年”的报道更多体现的是协调社会、传承文化的显功能。

结合当前形势，强化显功能固然重要，但是，也要谨防潜功能风险。目前，主流媒体关于“新疆青年”的新闻报道，传播效果出现了一些负效应，主要表现在两方面：一是典型过于密集，报道呈模式化，形象相对单一、符号化等，当新鲜感褪去，青年会对主流话语“免疫”，或产生逆反心理；二是惯性思维作祟，区域性媒体改革徘徊于相“加”阶段，存在形式较为单一、手段相对传统、表达方式较为守旧、运作缺乏互动等问题，加之自媒体场域中非主流意识形态话语对主流话语的“挤压”，导致主流媒体对青年群体的吸引力、影响力降低。

因此，把握好“度”是关键。在内容上，主流媒体不仅要“理直气壮”地讲好主旋律故事，也要平衡受众情绪，跳出固定的报道模式，下沉报道视角，找准宣传价值和新闻价值的契合点，尤其要注重“公共议程”，既不规避负面报道，也不刻意呈现局部真实，要调整量比，构建客观、真实、全面的青年群体“画像”；在形式上，主流媒体要积极推动媒体深度融合发展，充分運用现代信息技术，加快数字化、网络化、智能化转型步伐，提升内容产品生产与高新科技的融合度，实现多介质发布、多形式表达、多渠道互动。

（三）以青年为媒，培育域内外认同，把握好“效”

任何传播行为若要生成价值，都要保证信息的到达率，实现有效传播。结合形势，“新疆青年”故事的价值实现具有深远的时代内涵和世界意义，不仅能增强域内青年的认同感、归属感、责任感，还能以青年为媒，建立共识，培育域外认同，改善国际舆论环境。

1.以更具说服力、感召力的新闻人物，激发参与感，增进域内青年群体“认同”

人的一种基础本能是渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动[10]。这一前提解释了“新疆青年”群体可能形成凝聚力、向心力的内生动力，也为讲好新疆故事点明了灵魂主体，即以青年的内心故事、精神故事为中心。

主流媒体要挖掘新题材，“翻新”旧题材，以新颖的切入点，将公众认同的人文传统、公序良俗蕴于新闻叙事中，讲述有新疆符号、新疆事件、新疆人物精神的精彩故事，挖掘人物故事背后的历史、文化、价值逻辑等，构建既具有现代人格，又具有公民意识、法治意识、效率意识、竞争意识、理性意识、公平意识[11]的新时代“新疆青年”形象，用先进典型引领更多的青年投身新疆建设，贡献青春力量。

此外，群体内的每一个个体如同一个强大的移动传感网，不仅仅是信息接收者，还承担着“二传手”的角色，达成N次传播的关键在于故事的话题性、感染性。但是，从研究样本的阅读量、转发量、点赞量等指标来看，受众对此类信息的感知度较低，因此，不仅亟需从源头解决问题，也要在传播初期最大程度地发挥“羊群效应”，与具有影响力的自媒体合作不失为一种捷径。这是因为自媒体具有较强的社会话题参与和设置能力、出色的与受众对话能力、相对稳定的粉丝群等，更重要的是自媒体对自我身份的期待、接受、认同和坚守，使它成为了防范负面、错误舆论扩张，宣传新疆形象的忠诚力量。

2.以青年为媒，团结一切可以团结的力量，积极培育域外人群“认同”

法国学者福柯提出“话语即权力”的观点，即“话语权其实就是一种统治，知识的意志即为权力的意志”[12]。当前，一些西方政客和媒体凭借覆盖全球的国际化媒体网络，以“人权”问题给新疆构建了一个“他者”的身份，在一定程度上影响了国际社会对相关问题的认知和评价。面对“舆论困境”，现阶段，我们要将外宣的重点放在那些在中国国家核心利益上支持中国的国家和地区上，特别是要将“一带一路”沿线国家作为一类外宣对象[13]。

新疆作为“一带一路”倡议规划的核心区，与中亚五国有同源的民族语言、文化基础，加之地理位置相近，传播优势得天独厚。主流媒体涉疆对外宣传应顺势而为，努力做好内容层面的探索。

首先，要契合受众需求，实现有效传播。一项对新疆主流媒体落地国（哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、蒙古国）受众需求的调查显示：中亚受众对中国事务感兴趣的领域依次是经济发展、科技、自然风光、民族、政治状况、文化多样性[14]。“有需求就会有受众市场”，这一信息提示新疆对外报道应将“经济”“发展”“历史”“文化”等议题作为新闻主要内容，媒体要结合国际热点和有关新疆的认知偏差，将议题与域外受众的常规关注点相融合，建立关联性，做到有的放矢，回应期望。

其次，要以青年新闻人物为纽带，传播共识。“要解决他者化问题，必须反思与超越认同，回到主体间、文化间平等交流的意义上，建立人类交流共同体。”[15]当新闻与故事联姻，故事中的人物既是出发点又是落脚点，所承载的内容影响着大众间的互动、互知、互信，最易激发受众共情。笔者认为，相较于有明显政治色彩、意识形态色彩的硬新闻，以青年为中心来讲述故事的软新闻，更易实现跨国界、跨文化、跨民族的传播。媒体要把握“内外有别”的对外传播原则，新闻故事选择的人物、情节、场景所承载的价值和意义要勾连共同记忆，从而实现从浅层情绪共情到深层认知共识的质变。

四、结语

“青年要把个人的理想追求融入党和国家事业之中，实现中华民族伟大复兴的中国梦需要一代一代青年矢志奋斗。”[16]“强国有我，请党放心”，这是新时代青年的最强音，也是最有效的传播力。主流媒体构建下的“新疆青年”不再是单纯意义的名词，而是演进为一种文化符号：如同一台播种机，彰显“新疆青年”的理想信念、价值理念、道德观念，展现新时代新疆形象；如同一面精神旗帜，汇聚正能量，引领广大青年坚定不移跟党走，感召更多的人扎根基层，砥砺青春，建设新疆。未来，在主流媒体价值最大化发挥的基础上，建立多元主体整合机制，打出构建“新疆青年”国际传播力的“组合拳”，让更多的新疆故事成为吸引并留住青年人才的主要源动力是重点探索路径。

参考文献：

[1] 周鸿铎.文化传播学通论[M].北京：中国纺织出版社，2005：186-187.

[2] 胡亚敏.叙事学[M].武汉：华中师范大学出版社，2004：19.

[3] 李显杰.电影叙事学：理论和实例[M].北京：中国电影出版社，2000：223-224.

[4] 曾慶香.新闻叙事学[M].北京：中国广播电视出版社，2005：141.

[5] 郭海沛.当代图像传播与视觉文化建构[D].重庆：四川美术学院，2010.

[6] 董岩.“舆论之手”与“隐形之力”———谈国家安全视野中的新闻传播[J].传媒，2011（12）：63-65.

[7] 新疆维吾尔自治区青年发展规划（2017—2020年）[Z].

[8] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：113-114.

[9] 罗伯特·K·默顿.社会理论和社会结构[M].唐少杰，齐心，译.南京：凤凰出版传媒集团，2008：131.

[10] 克莱·舍基.未来是湿的[M].胡泳，沈满琳，译.北京：中国人民大学出版社，2009：34.

[11] 李建军.正面合意新疆形象的建构[J].新疆社会科学（汉文版），2016（6）：11.