提升“四力”是抓手

周志霞

店销，是非油利润的灵魂。

年末岁首，中国石油昆仑好客公司宣布，2022年非油店销收入额、毛利总额同比分别增长11.5%和10%，非油业务规模与效益均创历史最好水平。不仅2022年，疫情三年，昆仑好客非油店销收入额、毛利总额实现连年增长。

回望这三年，面对疫情导致消费市场低迷等挑战，昆仑好客和中国石化易捷依托5万多座便利店，持续提升店销力度这个核心竞争力，发挥全国一盘棋的作用，在攻坚克难中创造了非油优异成绩，并在履职尽责中强品牌、树形象，实现了店销与品牌的双丰收。

千店千面，提升商品力

“销售的本质是对消费者的深刻洞察，必须在优化商品和服务上下功夫。”早在几年前，昆仑好客公司党委书记、执行董事、总经理刘刚便一语中的。

非油商品整体来讲，包括22大类商品。为了进一步丰富商品，毛利相对高、代表自身品牌的自有商品成为各销售公司的主攻方向。易捷结合顾客需求，开发了12个大类700多款新品。例如，在培育卓玛泉、长白山天泉、赖茅酒、鸥露纸等优质商品的基础上，又开发了有易捷特色优势的民生刚需类、化工环保类、资源稀缺类等高品质新品。除此之外，打造了以食品、酒水为主的易甄选系列，以粮油为主的易家香系，以日化、百货为主的易享家系统。

昆仑好客则与多家头部企业零供协同，持续开发了12大类1400多款自有商品，培育了昆享、昆悦、昆觅、昆壮、好客云品等知名品牌，武夷山水、昆仑好客优选+米面油、好客壹生纸、好客之义酒、好客·智咖啡、好客童品等一系列自有商品，均被顾客所熟知。

丰富的商品，为商品差异化提供了重要支撑。千店千面、千店百面，是近两年销售公司共同追求的目标。

2022年，江苏石油易捷在选品方面提出构建适销丰富的商品体系，锚定“重大频联”的商品策略。“重就是指质量重，大就是体积大，频是指客户的购买频次高，联就是说商品跟车主的车生活和家生活关联度很强的商品。”江苏石油易捷考核管理岗黄华蓉说。江苏石油易捷以客户需求为导向，重点培育粮、油、奶、水、纸、洗衣液等商品，以满足客户便捷购物、即买即走的需求，精选适合的“快消品”。

在甘肃销售，近两年持续强化便利店定位。经过筛选后，甘肃销售把酒类、化肥农资和润滑油认定为非油核心发展大单品。根据客户需求，甘肃销售又将酒类进行细化，将其锁定在中高端、至少价格500元以上的类似五粮液等酒品作为主打产品。选对了商品，2022年，公司光酒類收入增幅就达到了24%。

选对商品有多重要？合资加油站也有话说。“我们片区青墩塘便利店是经营最好的门店，平时烟酒卖得最好。2022年12月一家门店的古井贡酒销量就达到整个片区的三分之一，销售额达到30多万元。当月还有疫情，居然没受影响。” 中石化壳牌常熟片区经理周沁告诉笔者。

在重庆销售，各个便利店坚定实施战略大单品选择，有意识培育和巩固亿元级和千万元支柱，其中亿元级支柱现有5项（香烟、家庭食品、农业、润滑油、酒类），千万元级支柱现有5项（包装饮料、汽车用品、汽车服务、奶类、纸类），这几项支撑了2022年80%以上的店销收入。

“选对了商品，太重要了。我们最近店里卖的一种进口的巧克力，就有很多回头客，一不贵，二好吃。别的便利店真货假货不好说，顾客心里直打鼓。”山西晋城石油沁水龙港便利店店长王慧敏说。该店地理位置不那么优越，但店销收入可以排在晋城石油前列，与选对商品有着直接的关系。

“以前相对来讲，商品差异化不是特别明显。近两年，我们从商品选品方面持续下大功夫，把顾客需求研究透，尽量做到千店百面、千店千面。”重庆销售非油处长刘兵兵说。

筑牢根基 强化运营力

商品丰富了，如何具备千品运营的能力？昆仑好客公司加快建立“区域中心—中央仓—前置仓—店仓”多级分仓体系，优化中央仓到店配送。同时，不断升级便利店建设标准，发布门店分类发展方案和营销策略，打造不同类型店面标准运营模型和商品订货天书模板。

特别是疫情期间，销售公司经常组织各单位快速调整供应链模式，拉紧订货节春天、拉足备货计划，全面确保物资保供。拿昆仑好客为例，公司不断优化京津冀供应链区域，在全国2500多家门店推广到家业务，试点运营电子商务仓，缓解了配送“最后一公里”。公司还根据不同级别的门店，匹配不同运营策略。目前，公司百万元店全部上线与美团到家、京东到家合作。

山西晋城石油沁水龙港加油站王慧敏感触特别深：“这两年，分公司的配送能力明显强了很多。我们一般是每周一、周三、周五在系统上订货，下订单以后商品很快就配送过来了。前几个月，我们便利店泸州老窖酒一个月就卖了200多箱，放在以前可能卖着卖着就断货了。”

上级配送能力强了，各省公司门店在订货上也做好规划。在江苏石油易捷，门店订货方面实施“标准化+自主性”策略，对头部品牌和流量商品，门店实施主配；对非流量商品，制定分区域分门店类型的历史销售清单，指导门店自主订货。

“以前门店都自己订货，江苏易捷不太干涉，现在省公司会结合其门店的属性指导下面订货。”江苏石油易捷考核管理岗黄华蓉说。疫情期间，公司会采取灵活换人不换车、供应商直送等配送方案，创新“2小时极速送达”，有力保障了门店经营。

疫情期间，不确定因素多，就连民营加油站在订货方面也积累了很多经验。“有的供货商一直配货比较慢，时常长了大家也都知道。所以，针对他们的商品，我们就提前向公司申请要货。”北京韦氏宏泰石油化工公司下属一加油站非油主管李欣告诉笔者。

门店运营好与不好，动销率方面也要投入大精力。重庆销售相关制度明确，对于集采商品，全部“可退可换”，对于总部集采商品，与地方服务商争取政策，确保不能退则换，对不能换的商品跟踪指导门店，靠前开展“调拨”或“滞销清理”。

一般的销售企业一年也就淘汰几百个商品，重庆销售2022年尝试一年累计淘汰了1000余种商品。比如，商品销售不多又占着货架，且商品的毛利和收入的贡献率很低，这样的商品要及时淘汰掉，以前的力度可没有现在这么大。

“我们规定，对长期进销差价小的商品予以淘汰。这两年淘汰率达到63.5%。同时，对供应商开展全面细致的考核、评估与甄选，供应淘汰率为29.3%。”湖南石油非油品业务部经理毛朝辉说。

各销售公司建立三级联动督导机制，以及视频监控系統和人工稽核相结合的督导工具，不同程度地实现了单品单站的精确指导。

运营能力提升了，销售公司店销100万元以上的店逐年增长，涌现出一批500万元级、千万元级便利店。在重庆销售，5年来，百万元门店新增139座。其中，新增51座，50万元以下门店减少46座。

抓实促销 提升营销力

三年疫情，导致加油站市场消费持续低迷。

“如果说2020年疫情刚开始的时候，大家还有点积蓄，可是到2021年春节和2022年春节前夕，一年不如一年。提前备年货的顾客，越来越少。”山西晋城石油沁水龙港便利店店长王慧敏回忆说。

这并不是山西石油独有的现象。“以前我们在便利店设计很多组合促销礼包，很多顾客拿着就走。疫情这几年，顾客左挑右挑，贴合需求是一方面，更要物美价廉。”江苏石油湖西街加油站便利店店长张翠说。

各个销售公司均在摸索适合自身的营销政策。比如，上海销售发挥油非互促和电子券平台优势，推了名优白酒、超值红酒、养生普洱、油卡充值等爆款大礼包，深受顾客的喜欢。

非油主管李欣也有同感：“以前促销方面没有什么新颖的方式，都是靠一些换购进行促销，比如买一增一的方式。这几年，小商品基本卖不动。我们就开发了关于米面粮油，组合成499元、399元两种大礼包，卖得非常好。遇到店庆的时候，业绩都能翻番。”

面对市场消费低迷的困难与挑战，两大石油销售公司更是将全国5万座便利店网络优势发挥了出来，全国一盘棋，加大力度促进消费、惠及民生。

2022年3—5月，易捷推出首届“养车节”，以“洗车享免费，养车有优惠”为主题，依托国内9000余座易捷汽服门店，共同推出了洗车、养车、购车、出行险、加油、购物六大权益活动，直接让利20亿元。当年9月6日，易捷在北京和武汉同时启动第五届“易享节”，推出升级版大促活动，发放20亿元优惠券。易捷从深耕年货节、易享节，到开展首届养车节、酒水节，全面激发顾客的消费热情。易享节期间，易捷通过全领域营销实现了销售业绩逆势增长，易享节店庆日销售额达到了38.6亿元，较2019年增长8倍，创历史新高。

昆仑好客则全面细化营销策划与组织。按照52周行事历超前策划，联合上百个一线品牌，筹措近千项促销资源，接连开展了冬奥主题、年货节、饮水节、购物节、爱车节等6档全国性营销活动，促进非油收入提升。在总部的引导下，甘肃销售先后开展并积极推进“年货节”“饮水节”等20余次主题营销活动，实现了年货节、饮水节和购物节分别增长50.6%、32%和24.3%的好业绩。

重庆销售在营销活动中也是成果颇丰。在“饮水节”活动中，公司自有水销售同比增长161%，销量居系统首位；在“购物节”活动中，总部53款爆品销售同比增长151%，获第二届购物节销售竞赛奖、优秀组织奖。在“爱车节”活动中，汽车用品、润滑油和汽车服务三大品类，虽受疫情封控等因素影响，但仍实现了同比增长。

过去疫情点多、面广、频发，线下营销有时面临诸多困难。两大石油销售公司采用了线上线下协同推进。以昆仑好客为例，公司组织了31省全面上线中油好客e站商城，不断优化即时通信、天猫商城功能，试点运营京东POP旗舰店，组建直播团队全年带货400多场、围观188万人次，线上SKU超过2.5万个，服务客户3000万人次，实现了销售收入额同比增长167%。

应该说，依托昆仑好客公司和易捷的优质商品资源，每年大型的营销活动为完成非油任务奠定了基础，也对拓展油品市场、稳定油品销售发挥了作用。

渠道优势，打造创新力

便利店行业销售额在整个零售行业萎靡的情况下仍保持稳定增速，特别是在疫情、互联网巨头纷纷推出社区团购，平台直播带货的强力冲击下，如何才能突出重围？除了依托便利店做大店销外，各销售公司不断利用渠道优势，开拓新的销售赛道。

特别是2022年3月初，全国多地疫情管控升级。各销售公司与当地政府积极沟通，将所属商品直接送进社区交给志愿者；积极开展米面油奶等生活必需品的配送业务，满足了顾客的需求。

销售公司还结合自身当地特色，规划实施品牌培育提升行动。重庆销售实施多渠道推动“店品出店”，实行授权代理经营模式，实现了集采、自有等重点商品“进渠道、进商超、进社区”，年内渠道销售额突破了600万元。同时，江苏徐州石油将“易捷”鸥露纸进驻地方商超、母婴商店铺货销售，打破了易捷自有品牌“墙内开花墙内香”的现状，为后期卓玛泉水、米面粮油、家居用品进驻商超，香飘墙外打下了基础。

近日，有好消息传来，截至2月10日，首批进入澳门市场的“武夷山”天然矿泉水已销售超过1500箱。去年11月，昆仑好客公司与澳门零售行业头部企业就“武夷山”天然矿泉水销售达成了合作意向。

优质客户开发，一直是销售公司努力的方向。以昆仑好客为例，2022年，开发优质新客户20多家，不断巩固优势项目，深挖合作潜能，强化“好客+省区”两级开发模式，在多省多地打通服务渠道，销售收入额同比增长超过20%。

销售企业还与当地农资生产企业，创新推出销售模式，进一步拓展复合肥和新型肥料市场。例如，昆仑好客以7000多座县乡站为重点，联合中化先正达集团、昆仑银行等企业，打造“化肥+农资+金融+农产品”新型经营模式，仅半年时间收入额超过23亿元。

店外店方式，也有了新突破。“我们大力实施拓展消费新场景走出去行动，以轻资产投入，推进商圈、CBD、社区三大类型的站外店建设。目前，在景区、商圈、火车站等热点地段建成投运站外店11座，带动非油增收突破800万元。”重庆销售非油处长刘兵兵说。

扶贫平台是销售公司非油供应链上不可或缺的一环。他们通过探索“以渠道带销售、以销售带产业、以产业带振兴”的帮扶模式，不断发挥便利店和线上商场的渠道优势，架起脱贫地区商品和消费者之间的直通桥梁，构建共同帮扶的爱心平台。

疫情三年，昆仑好客、易捷始终坚定做实门店、做强门零这个整体战略，奋力开拓不断寻求突破，在跑赢了市场大盘的同时品牌价值得到了提升。

2022年，昆仑好客品牌价值超过158亿元，稳居行业前列。易捷品牌价值从115.67亿元增长到197.53亿元，成为中国石化品牌价值最高的子品牌。

责任编辑：石杏茹