县域旅游振兴发展机遇与建议

李雪　吴丰林　黄璜

县域旅游是我国区域旅游发展格局中的重要基础力量和活力源泉。近年来，我国县域旅游始终处于持续探索阶段，取得了明显成绩，涌现出了一批先进典型。在市场下沉、消费升级的时代背景下，县域旅游面临提质扩容的现实需求。科学把握县域经济特点，以市场需求为导向，加强国家层面宏观分类指导、引导地方政府因地制宜确立中長期发展路线，优化营商环境、培育并引进有效的旅游市场主体，营造主客共享的美好生活新空间、丰富产品供给，创新人才培育与引进机制，充分发挥文化和科技创新的引领作用等，是推进县域旅游振兴、实现高质量发展的重要方向。

县域旅游发展面临的时代机遇

2022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，提出以县城为载体推进新型城镇化建设的战略思路，开启了县域城镇化、近地城镇化的新时代。县域城镇化的阶段性推进，将为县域基础设施与公共服务设施提档升级、县域人居环境改善等提供前所未有的发展机遇。从供给层面来看，这些都将进一步夯实县域旅游发展的宏观基础；从需求端来看，旅游市场下沉、旅游消费升级、农民出游意愿不断上涨等近年来持续显现的新趋势、新特征，也为县域旅游振兴积蓄了全新动能。

市场下沉为县域旅游发展积聚消费动能。大众旅游的纵深化发展，推动着我国一二线城市的旅游市场日趋成熟与饱和，而不断崛起的三线及以下城市和农村地区旅游市场潜力巨大，逐渐成为国内旅游市场扩容的有力支撑。过去出行的主力是北上广深等一线城市居民，现在越来越多的四五线城市居民也加入到旅游活动中来，成为我国旅游市场的新生力量。据国家统计局数据，在北上广深及省会城市、自治区首府城市和其他副省级城市以外的广大地区，囊括了近300个地级市、2000座县城、4万个乡镇和66万个行政村；从人口规模来看，三线及以下城市和农村人口占比超过八成，规模接近11亿人。“有人的地方就有机会”，只要有出游，就有获取目的地信息、客源地和目的地小交通、中转和居停而带来的餐饮、住宿、观光、娱乐、购物、通信和社会交往等需求。10亿居民的旅游休闲需求，加上探亲访友和商务出行等刚性需求，为县域旅游的发展带来了难得的市场机遇和发展动能。

在国民收入提高和共同富裕、乡村振兴等国家战略的共同加持下，“小密度、大规模”“小利润、大市场”的三线及以下城市和农村地区的长尾市场红利将持续爆发。据摩根士丹利数据，三、四线城市经济总量占中国名义GDP的59%；预计到2030年，下沉市场消费规模将贡献整个消费市场2/3的分量，达到9.7万亿美元。越来越多的旅游企业看到了市场下沉的广阔空间，将获客渠道和场景扩展到三线及以下城市和农村地区，以“农村包围城市”的战略打开了下沉市场的大门。《2021年中国在线旅游产业全景图谱》显示，尽管三线及以下城市和农村地区在线旅游APP渗透率仅有18%，但其在线旅游用户占全国的比重却高达46.1%。总体上，一线城市已相对进入平台期，非一线城市用户呈现更为明显的增长态势。截至2021年12月底，同程艺龙有86.7%的注册用户为中国非一线城市居民，有67.1%的微信平台新用户居住在中国三线及以下城市。餐饮等连锁企业也选择将更多的门店开进三、四线城市。

不断崛起的农村居民出游为县域旅游市场扩容提供强力支撑。全面建成小康社会以后，广大农村地区的居民开始成为旅游消费新动力。《2021年上半年全国旅游经济运行分析报告》显示，农村居民、小镇青年成为出游新力量，农民参与旅游的比例越来越高，“五一”假期，乡村地区居民出游率达14.3%。中国旅游研究院专项调查显示，2023年春节假期，农村居民积极参与探亲访友和近程休闲等旅游活动，出游比例达25.6%，农村居民占全国出游游客的比重更是达到40.7%，分别比2022年同期占比增加了6.5个和2.6个百分点。数据表明，近半数的回乡务工人员在春节期间，将购物中心、商业街区等作为休闲娱乐的重要场所，直接带动了中小城市、县域中心乃至中心城镇旅游休闲市场的扩容提升。此外，来自低线城市和农村的小镇青年成为不可忽视的潜力市场。据Quest Mobile《2019小镇青年消费洞察报告》，2019年全国有高达2亿规模的小镇青年，与生活节奏较快的都市青年相比，其在美食、旅游方面的活跃度较高，月活跃占比TGI（目标群体指数）分别为157和143。相对于商务旅行和市民休闲旅游的红海，日新月异的农村居民旅游市场是蓝得不能再蓝的蓝海，具有广阔的发展空间。

从游客流动模式来看，以往城市之间的空间转移是主要的流动方向。但随着近程化、本地化市场特征的凸显以及农村居民出游意愿的不断觉醒，近郊尤其是县域及其周边毗邻地区的广大乡村腹地，开始逐渐成为人民群众满足美好旅游生活需求的重要空间。

消费升级为县域旅游提质提供强大内生动力。目前，广大城乡居民的旅游需求已经从“有没有”走向了“好不好”，从“缺不缺”走向“精不精”，从“美好风景”加速进入“美好生活”。此外，随着低线城市的高速发展，部分迫于生存压力的一、二线城市人口开始“回流”，这部分人群保持了原本的消费理念与习惯，持续带动着下沉市场的消费升级。从供给侧看，旅游发展规划和项目建设，也开始从单一的旅游景区景点，走向主客共享的美好生活新空间。根据相关报告，江浙一带占据旅游综合竞争力百强县市近半壁江山；传统的旅游休闲热点区域、乡村旅游发展的排头兵——成渝地区，百强县市分布也相对密集。这些地区不但资源富集、环境优美，更重要的是生活环境优越、综合配套完善、商业氛围浓厚。可以看出，县域旅游指向的并不只是美丽的乡村风景，而是美丽风景所蕴含的高品质的美好生活空间，这恰恰构成了县域旅游竞争力的内核要素。未来是消费升级、个性张扬的小康旅游，是数字驱动、场景创造的智慧旅游，是科技创新支撑的现代旅游。这就需要政府管理者、旅游规划者和产业实践者回到日常生活场景，充分发挥文化创意、科技创新和商业创造在县域旅游资源开发、旅游项目建设和旅游业态培育中的积极作用，经由动能转换推进县域旅游高质量发展。

县域旅游振兴已具备坚实的发展基础

县域是最为稳定的社会经济发展基础单元，承担着区域旅游发展“基本细胞”的职能。从古至今，县域一直都是中国政治、经济和社会系统中最基础的层次和最基本的单元。县域在区域发展中承担着繁荣经济、保障民生、维护稳定的重要基础作用。

县域及直接毗邻的鄉村旅游，在推动区域经济发展中发挥了重要作用。据文化和旅游部对乡村旅游扶贫监测点的统计，2019年全国通过乡村旅游实现脱贫人数占总脱贫人数的33.3%，乡村旅游对贫困人口的就业贡献度达30.6%。同年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客32亿人次，直接带动吸纳1200万人就业，成为我国旅游业最具活力的消费热点。这也反映了在解决剩余劳动力方面，县域旅游为农村就业提供了广阔的空间。从县域单体来看，2019年湖南凤凰县接待游客2010.9万人次，实现旅游收入200亿元，与2010年相比，分别增长了近3倍和6倍，有效带动了当地社会经济的全面发展。实践表明，县域旅游资源开发的过程，也是小城镇形成和成熟发展的过程。县域旅游的发展很大程度上加快了中国农村城镇化建设进程。总体来看，从行政隶属关系的传承效能和统筹城市与乡村综合发展的角度，县域已经扮演着我国区域旅游格局中的“基本细胞”角色，是推动旅游产业发展的基础力量。

县域旅游是区域旅游发展最具活力的部分，现已形成一批可复制可推广的先进典型。县域旅游发展一直保持着较高的创新积极性。从“栾川模式”“婺源之路”“岚皋特色”到“泰宁路径”“常熟样板”和“遂昌模式”，涌现出了一批县域旅游发展的先进典型。“栾川模式”“婺源之路”揭开了我国县域旅游发展创新的大幕，使当地由国家级贫困县或偏僻山区迅速发展成为全国旅游强县或全国知名旅游胜地，深入推进了我国县域旅游发展创新的进程。随后，岚皋推出了旅游产业“十个围绕”工作模式、泰宁走出了一条展示现代绿色旅游的发展之路，这些改革与创新引领各地走上了适合自身实际的科学发展之路。

疫情防控常态化背景下，县域经济单元以其持续的创新活力走在区域旅游复苏的前列。2021年“五一”小长假期间，贵州雷山县接待游客71.69万人次，实现旅游综合收入6.85亿元，取得了创历史新高的成就。浙江安吉县“因‘疫’思变、化危为机”，通过探索开发夜经济、美食旅游、研学旅行等差异化产品，变着法子“开拓市场、吸引客流”，通过“地域上的跨界”营销、“乘坐高铁游安吉”等系列营销活动，不断为安吉旅游业的全面恢复蓄能。广东廉江市通过推动大数据、云计算和人工智能等新一代信息技术在旅游领域的应用等措施，以智慧赋能，全方位提升旅游服务品质。2021年，廉江市接待游客783.4万人次，实现旅游收入72.5亿元，分别是2019年的1.3倍和1.2倍。江西婺源县坚持“以村兴旅、以花为媒、以文铸魂”，通过“在差异发展中找准市场定位、在全域融合中做旺四季旅游、在挖掘传承中丰富文化内涵”等举措，推动全县走出一条具有婺源特色的“发展全域旅游、建设最美乡村”的路子，带动全县70%以上人口通过旅游致富。可见，县域旅游是区域旅游发展最具活力的部分，并以持续的创新积极性遇难思变、稳中求进。

县域已成为部分企业垂直深耕的重要方向。作为近程基础市场的重要承载空间，县域分布有大量的小微旅游服务商，满足游客和本地居民餐饮、住宿、娱乐、交通、购物、游览等基本需求。这些“铺天盖地”的小微旅游服务商自然构成了旅游产业的基础支撑。长期来看，在人口规模和全民收入增长刺激下，广阔县域及周边农村居民的旅游消费能力和意愿将会持续增长，各旅游市场主体当且仅当以“垂直深耕”的发展策略和躬身入局的下沉心态进行战略布局，才能在满足人民群众日益增长的美好旅游生活需要的同时，尽享下沉市场长尾红利。同程艺龙长期聚焦低线城市和农村用户人群，持续对下沉市场进行投入，取得了预期的商业成功。2020年国庆长假期间，其三线及以下城市酒店预订量和大交通出票量分别同比增长55%和35%以上，均超过平台整体速度。位于安吉和莫干山交界的山恩民宿，疫情之下，转变经营方针，由上海和江苏等外省市场转战浙江本地客户，通过抖音与小红书运营团队进行宣传促销，维持着民宿的日常经营，支撑着当地居民的旅游需求。都江堰“青城山雅上一宿”，同样借助抖音团购达人及分销功能，吸引数百万抖音月度流量，成功实现疫情期间平日及周末入住率均超过80%，承载了本地居民的高频次到访。

县域旅游发展仍面临不少问题

县域单元数量多、分布散、类型广，限制了国家层面对县域旅游发展的宏观分类指导。我国县域行政单元数量庞大且分布广泛，自然条件千差万别，社会经济发展水平高低不等，地域文化各具特色。这种显著的地域差异一定程度上加大了国家层面宏观指导的难度。同时，县域作为我国第三级行政单元，从县级政府到中央间隔省和市两个行政层级，中央关于旅游业发展的相关政策、中央对旅游业发展的宏观分类指导下达县域相对缓慢，县域对中央政策的贯彻执行、对信息的反馈存在滞后期，很难有效实现国家对县域旅游发展创新的宏观分类指导。此外，与省级、市级行政区域相比，县域对旅游专业人才缺少吸引力，县域旅游发展创新缺乏有效的人力资源团队，尤其是旅游创新政策解读人员缺乏，致使县域对国家政策的认识、理解力远不如省、市级行政单元，执行起来难度也更大。

部分地区忽视了旅游经济发展的客观规律，抑制了县域旅游效能的发挥。脱离资源和市场实际，盲目追高、求大。在我国县域旅游发展过程中，一些县域单元为了达到招商引资进行旅游大发展的目的，往往置自身的旅游资源条件与市场需求于不顾，简单地根据主观印象动辄提出“中国第一”“世界罕见”的口号，而在真正发展过程中，却缺少有效的抓手，无从落地，更谈不上实现。以计划经济思维处理市场经济事务的问题突出。许多县级政府仍然停留在计划经济时代，习惯以行政之手干预产业运行，在未对旅游市场需求进行调研与跟踪的基础上，直接进行投资，致使很多无中生有的项目最后无疾而终，造成大量的人财物浪费。政府不按市场规律办事，忽视市场在资源配置中的关键作用，一定程度上会抑制县域旅游创新活力的发挥，加剧区域间及业态间的非均衡发展和“产能过剩”。

经济实力不强，市场活力不足。我国诸多高品位的旅游资源和景区景点位于经济欠发达的农村地区，尤其是我国广大的中西部地区。受区位条件差、经济基础不好、招商引资优惠政策跟不上等因素影响，资源开发规模和投资能力有限。旅游资金投入方式基本依赖于现有旅游项目自身的收益滚动发展，不少旅游资源和景区甚至长期处于“开”而不“发”、“启”而不“动”的状况；食、住、行、游、购、娱等各种旅游产业要素难以配套和协调，旅游市场主体偏弱。此外，目前还有部分地方政府在项目投资上出现急功近利的现象，这与市场主体的谨小慎微形成鲜明对比，不利于有效市场主体的培育。现阶段，县域地方政府应充分发挥积极性和主动性，充当好旅游创新发展服务者、协调者的角色，优化营商环境，为新时期的招商引资做足准备，有序推进旅游市场主体的培育。

推进县域旅游振兴发展工作建议

加强国家层面宏观分类指导，引导地方因县制宜做好中长期发展规划。国家层面亟须加强对县域旅游的宏观分类指导。文化和旅游部、农业农村部等部门可联合组织专门机构从资源、环境、社会经济条件等方面，归纳总结不同县域的类型及特征，制定不同类型的县域旅游发展行动计划，宏观层面实现分类指导。同时，分类型及时推出一批可复制可推广的县域旅游发展先进典型与样板，通过举办现场会、研讨会、研讨班的方式进行宣传推广与教育培训。

地方层面要结合当地的自然、文化、社会、经济等条件长期谋划创新思路。政府部门应在客观把握当地旅游资源及客源市场条件、系统分析县域社会经济发展状况的基础上，比较自身基本情况及国内外相似样板区域，从旅游的整体定位、产品体系的系统化、旅游公共服务设施的完善、游客与当地居民的共享、收益模式的重构等方面进行全新的规划，明确旅游产业的发展方向、发展模式和行动路线。加强同国家指导方针与纾困政策等宏观战略的对接，积极向不同部门申请政策支持，着力营造良好的创新环境。

优化营商环境，培育并引进有效的旅游市场主体。政府应重视市场在资源配置中的关键作用，以消费的视角重新审视旅游资源开发、项目建设和产业创新，培育并引进一批有效的旅游市场主体，实现有为政府和有效市场相结合。各地应掌握旅游市场消费升级需求变化特征，利用大数据等技术手段，为市场主体与旅游需求对接搭建平台，提供多元的投资环境。积极引导具有成长力、机动灵活的本土中小型旅游企业发展，扶持中小企业向专业化方向发展。引导旅游企业以市场为导向，通过信贷、融资、财政等优惠政策，培育一批具有竞争力的本土饭店、景区、餐饮等旅游企业，在此基础上整合组建跨行业的综合性旅游企业。发挥龙头企业的带动作用，提高当地旅游市场的整体竞争力。同时，开放旅游市场，积极引进外资、内资和民间资本参与旅游项目、旅游基础与服务设施建设以及目的地营销，培育多元化的旅游市场主体。用旅游市场主体推动县域旅游高质量发展。

营造主客共享的美好生活新空间，丰富高质量供给。地方政府应以市场需求为导向，着力营造主客共享的美好生活新空间，让老百姓有的游、玩得好。提高政府主管部门捕捉市场需求变化的敏锐力，鼓励地方政府统筹当地的经济社会发展资源和老百姓的生活资源，着力营造主客共享的生活空间和当代场景，开发适合游客需求的非传统优势资源，实现资源向高品质的旅游产品和旅游体验对象转化，因势利导推进旅游发展创新。引导和支持县域街区、商圈、文化场所、城郊公园的旅游化利用；适应本地休闲和近程旅游的现实需要，推出一批满足主客需求的休闲项目，丰富产品供给。在此基础上，还要创新乡村旅游、夜间旅游、研学旅游、亲子旅游、红色旅游等专项旅游产品体系，增加有效供给与优质供给，提升旅游服务质量。

创新人才培育与引进机制。加强针对县域政府部门的教育培训工作，培养县域旅游发展创新人才，形成一批既有实践经验又有理论知识的旅游产业发展骨干力量。结合共同富裕、乡村振兴等国家战略，制定针对性奖励和补偿措施，打破行业、部门、地区壁垒，积极引导各类人才投身县域地区旅游发展，不拘一格引进对旅游产业竞争力和地区影响力有帮助的人才。

鼓励政府部门、科研机构、高校和旅游企业之间进行多种形式的合作，开展企业与科研院所、高校之间的对口交流，定期组织产学研合作周等活动。完善官产学研人才流通机制，鼓励政府部门领导、研究工作者参与到产业实践中去，推广旅游专业志愿者活动，鼓励旅游专家下乡、驻村，帮扶欠发达县域的旅游发展。

以文化和科技创新提升县域旅游发展动能。创新是引领旅游业高质量发展的关键因素，未来应把文化创造、科技创新作为县域旅游提质升级的核心動能。随着游客的出游日益贴近日常生活，文化在区域旅游发展中的吸引力要素作用越来越重要，主客共享、文化引领的美好生活特征越来越明显。目前，文化休闲已成为城乡居民重要的日常生活选项。2021年调查数据显示，有65%左右的城乡居民最喜欢参观博物馆、展览馆等文化场馆，以及看电影、听戏曲、歌剧、音乐剧等休闲活动。在所有文化休闲活动中，农村居民最喜欢参观博物馆、展览馆、科技馆等文化场馆。中国旅游研究院专项数据调查显示，2022年春节期间，91.4%的游客参与了文化体验活动，81.8%的游客参与两项以上文化体验活动。参观博物馆、美术馆、历史文化街区的游客比重进一步上升，春秋“城市微旅游，建筑可阅读”等主题线路和“包个小院儿过年”等近郊区微度假创新产品获得了当地居民和游客的广泛认可。近日，文化和旅游部、教育部、自然资源部等六个部门联合印发了《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，从创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺等八个方面明确了文化产业赋能乡村振兴的重点领域，为县域旅游传承历史、弘扬文化、面向未来提供了指导方向。

科技让多数人尽享平等的旅游权利，以及快速、便捷而自由的服务。当代科技对增强游客旅行过程中的参与度和体验感，对提升游客的满意度与舒适度越发重要，对县域旅游实现高质量发展的重要性也不言而喻。当且仅当科技与旅游空间和消费场景相链接，才具有产业意义，才能推动经济增长和社会进步。各地应凝聚“增强科技创新这个第一动力”的发展共识，鼓励当地旅行服务商、星级酒店、社会旅馆、民宿、景区、主题公园、旅游购物、交通车船等旅游企业加入县域智慧旅游的建设中来，推动移动通信、物联网、大数据、人工智能等技术与旅游空间、消费场景进行有效链接，实现满足游客需求的数字化转型和产业竞争力提升。同时，地方政府应借助互联网和大数据技术，提升行业监管能力和旅游治理能力现代化水平，实现诚信经营和文明旅游，优化县域旅游发展环境。