贵州省特色农产品网络品牌形象建设思考

梅玉 刘丽丹

摘 要：互联网技术的发展，带动了农产品线上销售新模式的高速发展。随着消费结构升级，消费者在网购农产品时更倾向于选择一些产地优势明显、知名度高、品牌形象清晰的产品。农产品生产经营者想要在互联网经营中大显身手，就必须充分认识到网络品牌形象建设的重要性。文章以Aaker的传统品牌形象模型为基础，结合农产品生产经营特点增加了与农产品品牌形象提升相关的原产地形象，根据网络目标市场需求变化趋势及数字化媒体传播特征，针对互联网传播的数字元素进行创造与设计，形成农产品网络品牌形象设计基本思路。根據互联网传播的特点，做好网络品牌形象设计工作，为农产品网络品牌“塑型、塑魂”，促进农产品价值增值。

关键词：特色农产品；网络品牌形象；品牌符号

中图分类号：F326.6    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）13-0126-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.13.126

近年来，我国农业开启了全产业链快速发展的模式，农业生产总产值不断攀升。贵州省全域多山多植被，海拔差距大，空气质量好，工业污染少，山地农产品品质出众，搭乘电子商务快车，贵州省特色农产品销售已经顺利走出了大山，实现了跨省经营。这些高品质农产品颇受北、上、广等经济发达地区消费者喜爱，且这类消费者以趋优消费为主，价格敏感度低。通过提升农产品品牌竞争力，提高农产品附加价值，使农产品的高价位与高价值保持一致，通过清晰的形象建设，积累良好的口碑，建立消费者信任，消除购买障碍。

1 特色农产品网络品牌形象内涵

第一，特色农产品品牌。对特色农产品品牌概念理念，可以从农产品品牌特点、形成过程、创建目的三个方面进行阐述。特色农产品品牌一般与特定生产区域相关，产品具有特殊的品质，具备独特的竞争优势；从形成过程看，特色农产品品牌是通过传播一系列精心设计的符号体系，在市场上形成一定影响力；从创建目的看，特色农产品品牌的存在是为了识别农产品，建立市场区隔。通过为传统意义上农产品赋予适应新需求的个性特征，形成的差异化竞争优势。

第二，特色农产品网络品牌形成路径。目前，市场上基于互联网销售的农产品品牌，从成长路径看，主要有两种类型：一是完全依托网络手段建立起来的网络原创品牌，待互联网品牌发展成熟后，再选择是否发展线下业务。像百草味，三只松鼠。二是在线下拥有品牌的传统农产品，为拓宽业务范围，开发互联网销售渠道运营的品牌。这类品牌可以是为适应互联网销售专门推出的全新品牌或产品线，也可以是利用原有品牌影响力直接进行线上延伸。

结合贵州省特色农产品网络品牌市场表现，文章所述特色农产品网络品牌指的是传统农产品品牌的网络形式，即线下品牌网络化过程中形成的网络延伸品牌，这类网络品牌利用线下原有品牌影响力直接进行线上业务延伸，在与线下的传统品牌形象保持一致的基础上，增加或调整品牌要素内容，使之更加符合互联网平台传播要求。从品牌经营的结果来看，线上线下协同发展是农产品品牌价值最大化的理想状态。

第三，特色农产品网络品牌形象。特色农产品网络品牌形象是以特色农产品资源禀赋为基础，依托数字化媒体平台，通过名称、标志、图案、色彩、文字等要素组合，以文字、图片、视频、声音、动画等形式在新媒体终端界面进行传播，在互联网虚拟市场建立品牌形象。网络品牌形象创建的目的是通过为网络消费者带来个性化的品牌购买和使用体验，实现品牌在网络消费群体中的心理占位。

2 农产品网络品牌形象设计思路

文章以Aaker的传统品牌形象模型为基础，结合农产品生产经营特点增加了与农产品品牌形象提升相关的原产地形象，根据网络目标市场需求变化趋势及数字化媒体传播特征，针对互联网传播的数字元素进行创造与设计，形成农产品网络品牌形象设计基本思路。

完整的品牌形象识别至少包括四个层次，由内到外依次为：核心层，以品牌理念识别为主，包括品牌定位、品牌个性及文化；基础层，以品牌创建基础识别为主，包括品牌旗下产品、产地、品牌提供者（企业）形象；表现层，以品牌感官符号识别为主，包括感官基础符号以及其在品牌传播中的应用设计，基础符号包括品牌、网站、店铺、各平台自建账号名称、标志及传播口号等，应用符号是感官基础符号在产品包装、广告传播、网站设计、店铺装修中等场景中的应用；映射层，即品牌使用者群体识别。理念识别是品牌的内核，决定了品牌形象的基因；产品及企业形象是品牌形象生长的种子及土壤，感官符号是品牌形象清晰的外观表现；使用者形象是品牌形象人格化的社群特征体现。

图1 农产品网络品牌形象设计思路

3 贵州省特色农产品网络品牌形象建设中存在的问题

第一，特色农产品生产经营者缺乏网络品牌建设系统思维。面对复杂多变的经济增长环境，很多企业意识到品牌对于高质量增长的拉动作用。但随着平台电商、兴趣电商、私域电商、社区团购等模式不断加盟产品行销，很多农产品生产经营企业忙于布局新赛道，面对数智化时代带来的顾客群体在消费动机、消费偏好、价值观方面的多代际差异，缺乏有效的应对新消费人群需求变化的措施。很多企业对品牌增长的认知还停留在依赖过去传统的洗脑式传播带来的被动增长，而忽略了通过品牌内涵建设带来品牌价值的自增长。

第二，定位切入点单一，差异化优势不突出，难以产生有效的品牌拉力网络品牌定位是创造特色农产品品牌核心价值的过程，是建立品牌与网络目标市场关系的基础。优越的自然环境，使贵州省特色农产品数量众多，种类丰富，但这种差异化优势外在特征明显的产品并不多。纵观市场上现有农产品品牌的定位，多选择从农产品品质优势切入市场，对个性、文化深层要素挖掘不够深入，无法形成持久的竞争优势。

第三，产品设计感不强，缺乏亮点，现有品牌区域内有一定市场认可，但跨区域影响力较弱，总体竞争力不强。

近年来，贵州省、市各级政府通过政企合作，大力培育农产品电商龙头企业，支持农产品生产经营把特色农产品网络经营渠道作为改善农产品流通环境，提高农村、农民收入的手段。但从产品现有网络市场战略看，尽管触网的特色农产品种类及数量在逐年攀升，但没有针对网络市场进行专门布局和规划。现有特色农产品网络品牌，基本都是利用线下品牌及产品直接拓展到网络市场，线上、线下整体划一，虽然能保持形象高度一致，但不同模式、渠道、不同平台内耗严重，难以协同发展，创新性和网络适应性较差。网络新品推出速度慢，产品销售季节性明显，产品规格单一，包装设计感不强，缺少文化内涵，在电商平台，同类型产品在网络推广中展现手法高度雷同，抄袭现象严重，很难适应互联网市场需求。

第四，品牌形象基础要素设计不全，要素不稳定，应用部分传播效果不好。目前很多中小型农产品经营者企业网站、自媒体账号主要以销售为主，重点关注网络渠道在产品分销方面所起的作用，对网络品牌形象建设缺乏长远目光和系统规划。网络品牌基础要素不稳定，标识符号设计不全，是贵州省特色农产品品牌建设过程中的通病。很多特色农产品品牌在產生之初，标志设计没有经过系统规划，很多只有名称、缺少图案，LOGO、口号等要素不全，已有元素设计主观随意性强，在传播中经常变化，形象不稳定。

第五，专门从事网络品牌建设的人才不足，认识有限，在一定程度上制约了贵州省特色农产品网络品牌战略的实施。

数智时代的到来，需要一批既懂品牌运营又了解互联网市场特点的专业人才进行网络品牌建设的战略规划。但受经济发展及硬件条件制约，贵州地区很难吸引到专业过硬、能力突出的网络品牌经营管理人才，使贵州省内农产品网络品牌战略布局跟不上网络市场的变化。近年来，随着贵州省大数据产业的蓬勃发展，政府加快了农产品品牌化进程，加上电商产业从经济发达城市到西部落后地区的梯度转移，出现了人才回流现象，贵州省网络品牌建设人才供应情况略有改善。但一些中小规模的企业在人才争夺大战中依然很难有所突破，受眼界和思维的限制，往往会顾此失彼，延误了发展时机。

4 完善贵州省特色农产品网络品牌形象建设的对策

第一，核心层策略——强化品牌意识，转变定位思路，找准品牌位置，形成独特的品牌调性。

一是特色农产品生产经营者要树立网络品牌意识。在从传统市场转战互联网环境时，农产品生产经营者首先要转变观念。特色农产品相关产业链成员要同时具备品牌意识和互联网思维。从企业层面来讲，企业要强化品牌意识，把品牌建设作为拉动企业稳定增长的重要战略。从管理层面来讲，品牌战略实施需要高层管理人员的支持和推动。从品牌建设实践来看，品牌经理人要熟悉互联网品牌运营的模式。在操作层面，利用政府引导，企业主导，提高当地特色农产品生产企业和农户对网络市场的认知，树立数智化时代的网络品牌思维观念。加大自主人才培养力度，鼓励高校与企业联合培养特色农产品网络品牌运营管理人才，弥补特色农产品网络品牌建设人才匮乏的短板。

二是拓宽特色农产品网络品牌定位思路，找准品牌在消费者心中的位置。在定位过程中，充分利用大数据平台，借助网络分析工具，展开互联网市场调查。清楚地了解网络市场的变化趋势，准确地掌握消费者网络购买行为产生的动机，有效识别网络消费者个性特征，找到符合目标消费群体喜好并具有一定市场吸引力的品牌定位切入点。

特色农产品定位实践中，很多经营者会选择从产品本身资源优势进行定位，但在虚拟市场上，消费者选择范围被无限扩大，传统市场竞争中的时空边界被打破，这种资源禀赋带来的成品差异越来越小。品牌资源如果不能在更大的市场范围内占据绝对的优势，这种依靠资源优势进行的定位所带来的竞争力就会被削弱甚至消失。所以在网络市场定位中，特色农产品要结合产地、品种、产品、企业、文化、消费理念、兴趣点、竞争定位等多方面思考，突破自身资源特征限制，满足消费者对品牌使用价值和情感价值的追求，以此打动网络消费者。

三是开展农产品品牌内涵建设，深耕特色农产品文化资源，打造独特的品牌IP，做“有态度、有品位”的品牌。随着消费结构的升级，农产品消费观念已经从趋优趋低消费转向品位消费，越来越多的消费者愿意为兴趣和情怀买单。品牌要想强大，实现对消费者心智的绝对占领，利用文化与消费者产生情感共振。

与农产品品牌文化建设有关的创意来源，包括农产品文化属性，比如农产品起源、种养殖形成的传说典故产品；与种养殖环境相关的农耕文化、地域文化；农产品生产工艺、制作流程相关工艺文化；与当地民俗、饮食习惯相关的历史文化、民俗文化；与农产品生产经营者相关的经营理念、企业文化、企业家精神；与消费者情感表达相关的思想感悟、生活乐趣、个人梦想、坚持、感动等。

第二，基础层策略——以产品为基础，做好产地及企业形象为背书，形成品牌基础认知。

一是严把产品质量关，打造稳定而坚实的品牌生存基础。产品的消费和体验，是品牌创立之初消费者建立品牌形象认同的主要源泉。离开了产品体验，品牌就像无根之木。有什么样的品质，就有什么样的品牌形象认知基础，优良的品质保证是进行农产品网络品牌形象塑造的根基。

（1）加深对网络产品整体概念的理解，做好产品开发与优化。在互联网领域，广泛的选择使消费者的个性化需求容易得到满足。特色农产品的开发设计在关注外观、色泽、风味、口感、营养价值等外在品质提升的同时，要充分关注顾客需求的变化，提高产品构成中无形成分的比重，比如个性化服务的无限延伸与创新、文化创意的挖掘与开发，故事性的内容传播，利用这种难以模仿的内在特质形成独特的社会价值，创造差异化的消费体验，塑造更高的竞争壁垒。

（2）重视农产品生产过程管理，保证产品品质的稳定性和一贯性。互联网信息传播的快捷性，可以让农产品生产流通过程中任何细微的问题，快速演变成一场品牌危机。要充分认识互联传播的特点，加强特色农产品生产经营过程中的质量监管，将农产品生产经营过程中可能影响消费者认知的所有关键节点全部纳入农产品质量管理体系中来，利用互联网技术实现农产品生产销售全程跟踪监测，保证产品品质的稳定性和一贯性。

（3）做好特色农产品产地和产品认证工作，增强产品的市场说服力。通过专业机构检测认证，利用官方机构的公信力把优质农产品与一般农产品区别开来。在国内，认可度比较高的农产品质量认证有无公害农产品、绿色、有机食品及地理标志产品认证。也可以利用产地优势开展生态原产地认证，针对农产品生产过程开展良好农业操作规范、生产规范认证等，并把这些标识符号充分运用到产品包装、品牌宣传中，证明农产品品质的优越性。

二是强化原产地和企业形象，使特色农产品在网络品牌形象建设中有势可依。

（1）产地形象。在农产品购买过程中，产地的正宗性，往往是消费者判断农产品价值的一个重要标签。在特色农产品品牌创建过程中，产地形象作为一张地理名片，存在的时间一般会早于农产品品牌，在长期的传播中已经积累了一定的社会影响力，可以借势原产地形象，把消费者对原产地形象的认知快速转移到农产品品牌上。贵州省山地资源丰富、海拔高、云雾多，符合原生态、干净、自然、健康的农业产业形象；淳朴的民风，神秘的民族文化，又为特色农产品品牌文化内涵建设提供了丰富的土壤。在农产品网络品牌建设中，要保护并不断强化市场对原产地形象的认知，使产地形象成为农产品品牌形象的依靠。

（2）生产经营者（企业）形象。随着网络市场的成熟，网络消费者不仅会关注产品品质，还会综合判断品牌背后的生产经营者综合实力、企业社会责任履行情况。一个负责任的大企业，更容易取得消费者的信任。

在网络环境下，生产者经营者形象涉及的范围比较大，即包括品牌生产者相关的生产企业、企业网站、App、小程序、商城及管理層、员工的形象；也包括品牌产品的分销机构形象，如品牌入驻的电商平台形象、品牌在各平台自媒体账号的形象，还包括品牌辅助提供者形象，比如合作的物流企业、品牌信息传播机构、品牌代言人形象等。在消费者眼中，这些分销机构、辅助提供者的实力间接反映了生产者的实力。

三是表现层策略——利用感官联动，打造农产品品牌的全景体验。

在网络品牌形象塑造中，品牌形象载体设计要能形成消费者多种感官刺激体验，调动视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉联动刺激，形成综合认知。

（1）听觉要素设计。在听觉元素设计中，要善于利用名称体系、广告口号、广告语和视频旁白、音乐等语言、语音、语调形成听觉刺激，解决品牌怎么说的问题。互联网时代，消费者时间变得更加稀缺，这要求互联网品牌名称更加直接，让消费者听到名称能够瞬间产生关联想象。口号、广告设计要能突显产品信息，通过讲故事、述情怀，使用户产生情感认同。

（2）视觉要素设计。网络品牌形象中最能引发消费者购买需求和欲望的是品牌视觉要素，包括名称字体设计、标志图案、标志色彩、品牌象征物、品牌包装、网络店铺装修色彩与风格、图片视频拍摄创意、图文搭配设计等，利用这些要素解决品牌怎么看的问题。

（3）其他感官要素设计。对于味觉、嗅觉、触觉的刺激表达，在线上，主要是通过文案、广告创意、主播陈述来进行间接展示和表达；线下可结合产品送达后开箱体验接触点来形成感官刺激，让消费者了解品牌是怎么做的。

由于农产品品牌种类丰富，再加上互联网海量的信息，为降低消费者的搜寻成本，感官符号的设计要简单、有趣、独特，易感知、能识别、好传播。整个符号系统设计中，不同形象符号保持品牌内涵传达的高度统一。

四是映射层策略——绘制清晰的使用者画像，让品牌成为消费者人际关系构建的载体，使品牌与消费者相融。

人作为社会性群居动物，渴望能够融入不同的社会群体。可以利用品牌产生集群效应，消费者围绕共同审美、价值观、消费理念凝聚社区，扩展自己的社会关系。在实践中，要充分利用大数据平台搜集消费者的行为痕迹，绘制出清晰的客户画像，并将客户标签融入品牌形象中去，让消费者通过品牌能够轻易找到具有一定共性特征的关系群体，营造群体归属感。

参考文献：

［1］方芳，许正松.国内外品牌形象研究综述［J］.科技视界，2020（18）：199-201.

［2］贺丹.基于网络销售的农产品品牌形象设计研究［D］.杭州：浙江农林大学，2014.

［3］李巧丹.“互联网+”背景下特色农产品营销策略研究［J］.德宏师范高等专科学校学报，2016（4）：61-64.

［4］刘晓敏.企业网络品牌建设探讨［J］.商场现代化，2018（23）：3-4.

［5］陈舒婕，王秀娟.“互联网 + 精准扶贫”背景下农产品品牌化建设策略研究［J］.科技经济导刊，2020（8）：105.