文旅融合赋能乡村振兴

帅跃　杨欣雨　岳成露

乡村是我国传统农耕社会的延续，是人与地关系的展示。中国作为农业大国，农耕文化传承至今，乡村不仅是农耕文明的发源地，也是许多人内心渴望回归田园的情感寄托，如今的乡村振兴战略是构建美丽乡村、实现乡村可持续发展的重要举措。

近年来，在乡村旅游热兴起的背景下，一种追求田园自然风光和体验传统村情的文化旅游产业悄然兴起并且日益走俏。基于乡村文化打造特色旅游项目，借助文旅融合赋能乡村，已经成为推动乡村振兴的一种重要方式。文章以成都市蒲江县甘溪镇明月村为例，借鉴明月村成功经验，分析如文创品牌、电商、人才引流等策略对乡村振兴的促进作用。

一、明月村概况

明月村位于成都市蒲江县甘溪镇，属于浅丘地区，森林覆盖率约46.2%，距离成都90 公里，在2009年，明月村作为市级贫困村，村民的人均年收入仅4 772 元。经过政府统一规划，建设8 000 亩生态雷竹，3 000 亩生态茶园，此外明月村还修建了8.8 公里旅游环线和7.7 公里休闲绿道，在完善旅游基本设施后，明月村引进了40 多个文创项目，形成了以陶艺、扎染为代表的文创产业。宁静美好的田园景色和浓郁的文艺气息结合，明月村迅速走红，吸引了许多文艺青年、旅游博主入驻。“明月村，理想村”从宣传口号变为了现实。文旅产业蓬勃发展，经济水平持续提高，村民的人均年收入提高到20 327 元。明月村形成了完整的文创产业体系，走出了一条文旅融合的乡村振兴之路，明月村也因此获评“2018 年十大中国最美乡村”“四川省首批乡村振兴样板村镇”等荣誉称号。

二、明月村文创项目的打造

文化创意是以文化为元素，融合多元文化，整理相关学科，利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。明月村基于“政府推动，文创撬动，合作社联动，新老村民共建”的发展模式探索出了文旅融合赋能乡村振兴的新路径。

（一）文化意象的延续

明月村曾是南方丝绸之路上的昄宁驿站，拥有悠久的烧陶历史。古时，人们在这里建窑、烧陶，精美的陶器通过茶马古道销往康藏。基于300 年历史邛窑文化积淀，明月村建立了蜀山小筑、火痕柴窑工坊等体验试点，各具特色。例如火痕柴窑工坊，做好的陶坯不上釉，通过柴火烧制的方式使陶器在烧制过程中纹样具有随机性。明月村借助草木染传统技艺和明月窑陶器制作工艺这两项市级非遗项目建立了相应的文创产业，深受当下艺术家、文艺青年的青睐。

（二）文旅产业的发展

明月村气温温差小，土壤湿度适中，聚落环境保留了川西院落的传统风貌，充分利用优质的生态资源，形成了“竹海茶山”的美丽风景，8 000 亩生态雷竹既能让游客体验挖笋的趣味，又能加工成雷竹笋进行售卖，增加村民农产品收入，3 000 亩生态茶园（见图1）也可以让旅客感受到摘茶、炒茶的乐趣。明月村拥有完备的基础设施，在村内建立了多个生态停车场，观光车游览、自行车租赁服务健全，完善的交通设施有益于乡村旅游产业的发展，民宿、咖啡店、书吧风格多元化，明月村设有足球场、生态网球场等运动场馆，在文创项目的建设上更加现代化，结合文化创意开发体验式项目，增进旅客与明月村的互动感，例如三木三舍，陈列着各式用旧物改造的有趣艺术品，打造“旧物改造+ 木工体验”等新颖的活动项目，明月村探索出一条文旅融合的发展路径（见图2）。

（三）以文旅融合为基础的乡村振兴措施

乡村振兴倡导从“人、文、地、产、景”五方面改善乡村风貌，以促进乡村实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明和生活富裕。文旅产业具有创新、经济效益较高且易于融合电商的特性，在产业振兴中发挥着重要作用。在文旅融合的背景下，无论是资源整合，还是推进电商合作，以及探索新的人才引流模式，都对文旅产业有很好的提振作用，这体现在以下几个方面。

1. 整合资源建立文创品牌

党的十八大提出“创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念”，并将发展文创产业纳入国家整体发展战略，以故宫的文创品牌为例，2014 年，由故宫博物院设计研发文创产品6 746 种，收入达9 亿元，高出门票收入2 亿元左右。依托故宫文化打造的文创品牌，贯穿于人们衣食住行各方面，宫廷娃娃系列的玩偶、水墨画元素的珠宝首饰、故宫元素的手账贴纸等产品不仅让古典宫廷文化更亲民，而且赋予了产品独特的IP 形象。相较于其他同属性产品，优质IP 形象不仅能够独立作为品牌文化的代表，还能传达品牌形象的历史感和故事感，当这种故事感融于营销效果时，能够与消费者心中的文化认同感产生共鸣，增加消费者的购买意愿。将文创产品IP 化形成品牌，是故宫文创走红的方法，也是成都明月村需要探索的文创产业良性路径。明月村可以通过开发产品，统一商标，结合草木染技艺和陶艺文化走品牌化路线，打造联名文创品牌，赋予产品独特的文化内涵，在一定程度上降低产品同质化竞争烈度，又能提升产品的质感与美感。

2. 依托互联网技术推动电商合作

乡村振兴要让村民成为乡村振兴的参与者。村民可勇于尝试互联网电商合作新模式，在“互联网+”的时代背景下探索出一条适合村情的发展方向。明月村每周会在自媒体平台上发布乡村动态、活动预告等文章和视频，也会定期开展汇聚人气的体验活动，如采用“线上+ 线下”模式举办春笋艺术节，涵盖了陶艺、扎染、木刻、挖笋、采茶等项目。在线上展示明月村文创产品，直播上巳节诗歌音乐会，线上线下同步销售雷竹笋、陶艺作品、明月春茶等特色产品，保证持续稳定经济收入的同时，也借助互联网进行了多方位宣传，提升了明月村的知名度。

3. 吸引人才入驻深化文创产业发展

乡村振兴既要重视产业振兴，也要广泛吸纳人才，实现人才振兴。成都明月村提倡“名人驻村”项目，吸引100 余位艺术家栖居田园，成为明月村的新村民。第一批入驻的新村民给明月村带来了发展契机，中国工美行业艺术大师李清建立的“蜀山窑”工坊，作家兼设计师宁远开设的“远远阳光房”草木染工坊，在短短一年时间内，通过名人效应和乡野情怀迅速形成产业聚集形态。文创工作者的入驻，为明月村带来了优质的文创项目，例如国学传播者李迎涛，在明月村修建“善本学堂”弘扬国学文化；水立方中方总设计赵晓钧，在明月村打造特色民宿“呆住堂艺术酒店”，越来越多的艺术家、陶艺家、青年创客选择入驻，成为明月村的新村民。明月村采用新老村民共建的合作模式，宁静美好的田园生活和完备的基础设施满足了新村民的需求，通过文创工作者的文化传播，也提高了村民文化自覺性，这对明月村村民整体素质和文化素养的提升具有重要作用 。

三、结束语

乡村振兴与各地区经济均衡发展及实现社会共同富裕高度相关，文旅产业作为实现乡村振兴的重要途径，在乡村旅游热兴起的背景下，打造具有文化特色的旅游项目对乡村振兴具有重要意义，形成以文旅融合为核心，文创品牌、电商合作、人才引流的资源整合与利用。文章以成都明月村为例，借鉴明月村在文旅项目打造和文创产业发展的成功经验，研究文创项目与文旅融合协同发展的内在逻辑，不同地区的乡村振兴举措应当考虑当地的实际情况，在完善生态环境建设的基础上深度挖掘乡村的文化要素和特色产业，整合资源建立文创品牌，同时还要加强人才引流，借助名人效应进一步开拓文旅融合的市场，形成完备的产业链吸引投资。明月村这些文旅融合举措的落地，不仅能够进一步扩大文创产业，还能够强化村民的文化意识，最终为广大乡村振兴提供可借鉴范例。