乡村营地开发模式及建设思路探讨

文︱林峰

在大众旅游和自主旅游时代下，我国露营旅游市场近几年增长迅速，疫情更是加速了“露营热”。有数据显示，2020 年国内新增9533 家露营相关企业，同比增长160.96%；2021年新增露营相关企业21703 家，是近十年来露营相关企业注册量最多的一年。露营地作为中短途旅游和户外活动相结合的业态，成为很多居民周末和小长假的重要出行选择，除了城市营地逐步规范和品质发展外，“拥抱乡野”的乡村露营地也迎来了多元化发展。

乡村露营激发乡村旅游新活力。对于旅游业而言，露营不仅仅是一个旅游产品和业态，凭其短途高频的产品特点，更可以作为一个景区和目的地引入客流的入口，露营还是一个横向链接的入口，可形成与运动、饮食、社交、研学等多个消费领域相结合，促进消费场景的多元化和层次化。

乡村营地依环境而生，因产业而活。扎根在乡村的营地，不能只看成是乡村旅游的一部分，而应该是在充分汲取乡村资源的同时，要更多地与乡村产业、经济体系实现联动，带动民宿、餐饮、电商、特色农业等产业的发展，发展成一个微型旅游目的地。

乡村营地的四种开发模式

在旅游需求趋势和休闲消费模式的共同驱动下，露营市场的机遇被无限激发。很多企业和资本开始拓展乡村露营地，结合乡村生态环境优势，融合乡村文旅资源，不断探索出丰富多元的消费新场景，“露营+”沉浸模式也在不断衍生。

1.“营地+生态环境”模式：田园休闲型营地

乡村营地因为地处乡村，有着优美的自然风光，对城市游客会有天然的吸引力，针对资源环境的不同，大概会有滨水型乡村营地、山地型乡村营地、森林型乡村营地、田野型乡村营地等类别。此类营地可以说最接近传统自助式营地，在选址与建设中，会保留和利用当地特色的自然环境，打造营地内极具特色的自然景观，功能分区上一般包括服务区、娱乐区、补给区、自助烧烤区、儿童拓展区等。此类营地的游客，有人群覆盖广、以自驾游为主、停留时间短、重游率高等特征，以休闲放松为目的，运营上营地主会推出特色草地烧烤、音乐下午茶、户外运动等自然沉浸式项目。

2.“营地+农场”模式：农业体验型乡村营地

此类依托农业生态园、果蔬基地等农业生产资源的农场型乡村营地，特点是一般有较完备的基础设施、服务设施，且游客参与度较高、体验性较强。此类营地往往在前期就要重视资源的整合，以丰富农场体验或联动双赢为目的，因露营活动偏重采摘劳作、享受田园趣味，可增加体系化的农事项目，丰富营地教育，还能提高村集体或农户的收入，最重要的是通过创新其他营地活动解决季节影响较大、复游率不高的问题。

3.“营地+特色民宿”模式：食宿延伸型乡村营地

表面上看，民宿主打一个“民”字，产品注重乡情、热情，更乡土、更淳朴。而露营主打一个“野”字，产品注重自然、自由，更真、更原生态。但其实民宿和营地的结合，也可以看成度假和休闲的结合，服务和活动组织的结合，会给游客带来不一样的度假体验。

此类营地的开发可以先有民宿再有营地，也可以先有营地，再整合闲置宅基地或老旧乡村生活空间。重要的是一方面营地建设要融入农村生活空间，发挥好其社区属性，其实现在已经有一些以品茗、禅修为特色的民宿型营地；另一方面是推动乡土或特色文化交流的附属要素，还有就是服务品质的标准要有保障。

4.多营地集合模式：复合发展型乡村营地

复合发展式乡村型营地是基于村落或村镇范围内不同类型的闲置资源和待开发空间，打造两种或两种以上不同主题的营地项目，依托场地特征和村落文化，形成活动内容多样、体验路线明确的多营地集合体。

此类营地的建设注重科学的规划布局和分期发展，政府也会发挥带头引领作用，村集体与企业协同合作，做好营地招商、营地间的良好衔接和路线的合理安排，此类营地无论是对场地基础设施建设、空间功能整合，还是服务水准，都更加精细，对工作人员的综合能力也有较高要求。但同时能大幅带动村落的环境质量、村落活力和村民收入。

以杭州富阳洞桥镇营地经济为例：

洞桥镇是杭州富阳区西北部的山乡小镇，也是杭州历史上第一个状元唐代诗人施肩吾的故里。近年来，洞桥镇党委围绕“花开洞桥、营地之乡”的发展定位，通过创新“营地＋”辐射、“＋营地”集聚模式，大力推进“营地产业化、产业营地化”发展目标，坚持将营地产业、营地经济做大做强，带动民宿、餐饮、山货等市场主体共同发展，打造一条营地经济助推乡村振兴的“共富链”。

目前，杭州(国际)青少年洞桥营地、“嘟嘟村”乡村研学营地项目、少年军（富阳）国防教育训练营地、无方生活美学文创研学基地、山也度·塘湾里、野生君山乡营地、红土力量·乡村振兴教育营地、淘宝村播学院等20 多个营地（项目）相继落户洞桥镇。截至目前，洞桥镇的“营地产业”为周边村民提供就业岗位1000 余个，年均接待营员1 万余名，为农户创收600 余万元。2021 年，洞桥镇农村居民人均可支配收入突破4 万元。下一步，洞桥镇将持续做好营地产业培育、招引文章，推动重点项目开工建设，奋力打造中国营地的高地，乡村振兴的样板。

乡村营地建设的“1234”思路

笔者认为，乡村营地在整体数量有余、精品不多的环境下，要抓好顶层设计、村营关系、资源转化、市场运营等方面的创新，通过高质量的设施、精致化的服务和管理，赢得市场口碑。

1.做好一个顶层设计

乡村营地项目的开发建设是否合理或者周期时间是否合适，最关键的就是前期调研分析和宏观发展规划的水准怎么样。作为宏观层面重要的总体规划，要基于资源基础和市场环境，确定乡村营地的发展方向、市场定位、产品搭建、空间落实、容量预测、土地使用和规划实施等内容。前期市场定位越精准，项目后期生命力就越强，顶层设计能在项目最初阶段避免后期产生的诸多问题，起到统筹大局、方向把控的作用。

顶层设计一方面要有区域发展视角。编制乡村营地总体发展规划时，应当把项目所在区域的全域旅游规划、乡村总体规划、乡村旅游规划、产业发展规划等相关规划统筹考虑进来，这也是规划行业“多规融合”发展趋势的基本要求。

另一方面要有运营前置思维。笔者一直在提“流量时代，运营为王”，如果没有运营前置思维，一切旅游项目都将是空谈。在项目筹划前期就需要从市场出发，考虑后期运营模式，即便是前期没有运营团队介入，也需要建立一个正确合理的运营思路，这样才能对项目推进和落地起到保障作用。

2.把握两个关系

营地与乡村相遇，比城市营地复杂的是除了牵扯企业与政府利益外，还会涉及村民利益，一方面乡村土地权属问题较为复杂，且会涉及农田、河流、森林等敏感问题；另一方面乡村的公共配套没有城市完善，需要协调相关用地。因此，乡村营地建设中要协调好农业用地与非农用地关系、平衡好“村营”关系。

一是农业用地和非农业用地的关系。国家对营地等设施占用土地相关问题一直要求严格，曾于2019 年底通报过一批土地不合法、手续不全等违法占地案件，所以着手营地建设时就必须弄清楚农村土地性质和用途，坚决禁止耕地的非农化，合理规划经济作物等占有耕地的比例，因地制宜利用荒山、荒坡，并按流程办理林地、水土保持、非防洪建设项目洪水影响评价报告审批等相关手续，避免后续经济损失和法律风险。

二是平衡好村营关系，即开发企业与村集体的关系。其实，所有乡村项目都会涉及企业、村集体、村民的参与和利益，不能只以营地建设企业作为主导，要与村集体实现“抱团”发展，在保障整体商业模式不变的情况下，与村民有效聚合，最大限度打造出一条“营地+集体”的共赢共富链。

3.激活三类资源

乡村营地的差异化发展离不开乡村自然生态环境、乡土文化及农业资源的特点，因此首要任务就是将乡村田园资源、原生态文化、产业特点纳入测评和挖掘范围，基于深度提炼，引入市场化手段，丰富营地服务特色和产品类型。一方面通过营地课程、实践体验，彻底激活民俗风情、民间艺术等沉睡资源，转化为文化资本和有经济价值的市场化产品。另一方面统筹农产品、闲置宅基地的创意开发，与农渔产业做深度关联，形成具有核心竞争力的产品体系，推动乡村营地运营效益和村集体经济的共同发展。

4.探索四类经营

乡村营地要健康长远发展，除了要练好“内功”外，还面临产品迭代、品牌培育、活动运营、推广运营四个方面的市场运作考验。

产品和服务的迭代是持续化发展的基础，要不断优化营地课程体系、完善基础设施，通过更精细、更高质量的服务和管理有效促进多场景消费，创造长期经济收益。品牌可以理解为项目自身的气质和核心竞争力，是可以让游客直观了解的独特性和标志性，在3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代，乡村营地通过运营塑造品牌价值也成为必经之路。活动运营是拉动复购率、增加客户黏性的有效方式，主题活动的策划和商业执行要提前一年部署，除了各重要节日的主题活动外，最好能形成一个营地独具特色的品牌活动。推广和传播运营，要善于利用新媒体的运营技巧，通过微媒体发挥小现场、大传播的作用，充分提高曝光量、关注度和流量转化率，还可以通过借力，联合周边农文旅项目或各类品牌商业合作，实现双向互动引流。