2023年新能源汽车价格竞争策略分析

崔吉男

一汽-大众销售有限公司 长春 130062

2023年国家新能源补贴退坡1.26万元，是继2021年以来最大的一次退坡，三年合计退坡2.2万元。2022年国补退坡迭加电池原材料涨价，年度内多数企业成功进行了涨价。由于电池成本居高不下，加上高额的开发费用，多数企业新能源车型均处于亏损状态。2023年初，比亚迪、长安、大众ID等多数新能源车型进行了几千元的涨价，期望由企业和市场共同来消化国补退坡的涨价。

2023年1月6日，特斯拉在新能源市场一片涨价声中，大幅降价3.6万元，打响降价第一枪。22.99万元，这个国产车最早的入门价格，被Model 3定义为新的价格标杆，B级SUV的价格更是被Model Y定到了25.99万元。之后问界、小鹏跟随降价，再之后是丰田BZ4X也重新进行了价格调整。特斯拉此轮的大幅调价超出行业预期，是其针对于国补退坡行业涨价预期而进行的有针对性的价格策略。特斯拉此轮的降价宣称是基于成本的大幅优化，以及争夺更多燃油车份额的意图。但我们看到，受影响最大的首当其冲还是国内新势力品牌。2023年年初的价格战对于多数企业来说是措手不及，被动应战，鲶鱼效应初显。

一、价格竞争回顾

1、2020年上市期到2021年7月，国产车低价入市，实现销量提升

Model 3于2017年9月在美国上市，2018年在美销售14万辆。2019年以进口的方式在国内进行销售，不享受新能源国补，不免购置税。进口Model 3入门款车型价格为37.7万元，算上购置税，落地价超过40万元。2020年10月国产车型开始预订，12月份调整售价为29.9万元，相比进口车型便宜了10万元。应该说，相比进口车型，这个价格是相当有吸引力的。事实也证明，国产特斯拉一上市，不到3个月，月销便突破1万辆。2020年4月降至27.1万元。受益于国家新能源汽车补贴政策，Model 3的售价调低了2.8万元。

小鹏P7于2020年4月上市，售价为22.99万-34.99万元。随后，比亚迪汉EV于2020年7月上市，定价22.98万-27.95万元；当时特斯拉的售价为27.16万-34.41万元。

2020年国产纯电车型中，比亚迪汉EV和小鹏P7比特斯拉便宜4万元起步。比亚迪汉EV以C级车的超大尺寸加刀片电池及电池终身质保构建核心卖点，小鹏则主打智能座舱与科技体验。小鹏2020年7月批量交付，汉EV在2020年9月批量交付。

2020年9月小鹏P7实现销售2600辆，汉EV2500辆。2020年10月Model 3再次降价2.2万元，标准续航版的价格降至24.99万元，与小鹏P7和汉EV的价差缩小至2万元。而汉EV则是在12月实现销售7800辆。从月均来看，2020年汉EV是5千辆，而Model 3是1.15万辆。

表1 单位：千辆

从2019年12月发布时的29.9万到2020年10月的24.99万，国产Model 3上市的一年间降价5万，降幅达到17%。应当说，这一阶段的价格调整，与比亚迪汉EV和小鹏P7的强有力的定价不无关系。

2021年1月国产特斯拉Model Y正式上市，新车共推出2款配置车型，分别为长续航版和高性能版，价格分别为33.99万和36.99万元。2021年7月国产Model Y标准续航版上市，售价27.6万，直接引爆市场，成为B级SUV市场销冠。

2021年7月与Model Y标准续航上市一道，Model 3降价1.5万至23.59万元，相比小鹏P7和汉EV的入门型22.99万元仅高出6000元。小鹏被迫在9月份推出21.99万元的车型，拉大与特斯拉入门车型的价差。

表2 单位：千辆

2021年，特斯拉将Model Y做成了净增量，在保持Model 3原有销量规模的前提下，Model Y月均销量达到1.4万辆，与Model 3的价差为4万元。

2、2021年9月至2022年9月涨价期，国产车涨幅小于特斯拉，国产销量提升明显

2021年4季度至2022年3季度，中高端新能源产品进行了涨价，其原因主要为两方面，一是2022年初国补退坡5400元，二是应对原材料涨价。

从2021年9月至2021年12月，Model 3涨价3万元，小鹏P7的销量由原来的6000辆爬升到7500辆，而汉EV则突破了1万辆。几个月之后的2022年3月，特斯拉又进一步涨价1.4万元。

相比降价，车企一般对市场中对手的涨价应对比较滞后。历史数据现实，2021年4季度特斯拉的涨价，比亚迪和小鹏并没有跟进调整，而特斯拉的销量并没有受到太多的影响，从一个侧面印证特斯拉产品较强的竞争力，同时订单深度高，当期销量影响有限。小鹏仅仅在2022年的3月和5月进行了两轮涨价。

2022年3月，碳酸锂价格涨至50万元/t，特斯拉价格再度上涨1.2万元，这一轮是包括国补退坡5400元和原材料上涨。虽然进行了大幅涨价，特斯拉仍然实现销售44万辆，尤其是Model Y年度销量超过30万辆。比亚迪汉EV销量逼近Model 3，比亚迪两款B级三厢车型月最高销量达到2万辆。相比之下，小鹏P7的月均销量同比上年并未改善。

表3 单位：千辆

3、2022年9月至2023年4月，以海豹上市为导火索，上演价格战的大戏

2022年7月，比亚迪海豹以20.98万元起步价上市，此时小鹏P7的入门价格为23.99万元，特斯拉标准续航版的价格为27.99万元。海豹比特斯拉Model 3标准续航版整整低了7万元。海豹上市第4个月销量突破1万辆，同期极氪与问界销量大幅提升。2022年10月，特斯拉Model 3降价1.4万元，达到26.59万元，并与2022年11月份增加的8000元保险现金促销支持两相叠加，相当于降价2.2万元。同期，小鹏也将此前积分换装备的促销全面调整为现金促销2万元，而2022年11月电池碳酸锂的价格处于60万元/t的历史高位。

2022年4季度，众多企业以2023年1月份12600元国补取消、企业将涨价为噱头进行逼单。2022年12月，比亚迪宣布比亚迪汽车决定自2023年1月1日起，对相关车型官方指导价进行正式调整，上调幅度为2000-6000元不等。广汽埃安宣布将在2023年对相关车型上调价格3000-8000元不等。1月4日，哪吒汽车也官宣调价，其中哪吒S涨价3000元，哪吒U-II涨价6000元，哪吒V涨价4000元。长安深蓝、零跑汽车等车企也纷纷加入涨价大军。其实，即便企业如其规划进行涨价，企业的实际收入仍然是下降的，因为原有的国补收入消失，涨价幅度远低于国补退坡的力度。

此后，价格战的进展如本文开始所述，2023年1月6日，特斯拉在新能源市场一片涨价声中，大幅降价3.6万元，打响降价第一枪。22.99万元，这个被遗忘的价格，被Model 3重新定义为新的价格标杆。随后是小鹏与问界跟进，多数企业则选择了观望。

4、比亚迪系列化应对，攻势不减

相比于特斯拉，比亚迪有更丰富的产品线，有DM-i与纯电两大动力平台，因此比亚迪是否会强力跟进，成为业界关注的焦点。首先，比亚迪没有调整海豹价格，且按照原来计划国补退坡涨价3000元达到21.28万元。没有车企能跟进特斯拉的降幅，因为多数企业在2022年并没有实施如特斯拉一样大幅度的涨价。

从1月的保险数据上看，特斯拉短期拉大了与比亚迪的差距，海豹的月销量也降至5000辆，汉EV的销量4600辆，两款车销量总和不及Model 3，小鹏P7也只有1000辆。1个月之后，比亚迪高调宣布，旗下主力产品秦PLUS DM-i推出冠军版，价格进入到10万元以内，9.98万元。既然特斯拉瞄准的是传统油车大市场，比亚迪也将矛头指向了传统油车，而且是在自己最擅长的A级车市场。不得不说，这个应对出乎意料，却又在情理之中。

比亚迪未对海豹和汉的指导价进行调整，而是在其最具竞争实力的A级车市场，将秦PLUS DM-i车型推出冠军版并降价1万元，作为与速腾为核心竞品的车型，价格杀入10万元以内。如果说特斯拉是在B级市场发起价格战，那么比亚迪是在其主导的A级市场发起了价格战。同时，对于比亚迪汉在库老年型车辆进行2万元促销，特斯拉选择在B级车市场拓展份额，比亚迪则选择在A级车市场拓展份额。比亚迪的应对是避实就虚，不是正面与特斯拉价格战，而是在自己的主战场发起攻势。

2023年3月，汉EV价格终于进行了调整。汉EV冠军版在创世版基础上降低指导价，且进一步将向下推出20.98万元和22.98万元车型。汉EV冠军版所有line相比老款装备均有不同程度升级，指导价基本下降1万元，主销车型PI指数提升7个点左右。其中，2023冠军版尊贵型相比2020尊贵型装备增加1万元，价格下调1万元，整体强化超过2万元。尊贵型的强化力度远高于其他车型，从绝对定价上也瞄准了特斯拉的22.99万元。

比亚迪以冠军版的方式进行大幅度的价格调整。两个大众ID也将积分促销转为现金促销，埃安也推出了11.98万元的埃安Y Plus，入门价格直降2万元。比亚迪秦EV也推出冠军版，并将价格定在12.98万元。此一轮的价格调整对于传统能源的冲击也是十分明显的。由于新年伊始，市场启动远未达预期，2月份同样不理想，3月份雪铁龙C6凭湖北地方高额补贴，以五折销售为噱头，消化库存，一时间车企皆以价格和促销为噱头展开营销攻势。

5、小鹏的应对较为单一

2023年1月17日，小鹏P7价格调整为20.99万-24.99万元。海豹上市以后，小鹏P7的销量便一路走低，2022年4季度已经追加了现金促销，2023年的降价则是在情理之中。从1月份仅有1000辆的保险数据来看，跟随降价效果并不理想。小鹏P7 下调指导价高达3.6万元。586G下调指导价3万元到22.99万元，625E下调3.6万-24.99万元。小鹏P7的中期改款P7i 于3月10日正式上市。共推出4款车型，续航分别为702km及610km，售价区间为24.99万-33.99万元，相比老款车型大幅度提升。

小鹏2023年价格曲线跟随特斯拉。P7 480G降至20.99万元，2021年售价21.99万元，考虑两年国补退坡1.8万元，相当于厂家收入较2021年减少2.8万元。2022年1月国补退坡，小鹏涨价5200元，之后跟随特斯拉价格调增1.5万元，即2023年的降价是基于2022年涨价2万元之后，而实际在2022年11月，小鹏已经有2万元的现金优惠，即实际成交价在21.99万元左右。考虑2023年国补退坡1.26万元，1月份厂家的实际价格投入相比2022年末，增加2.2万元左右。

图1

小鹏P5未能实现量的飞跃，G9上市表现平平，未能呈现如Model Y上市时的爆款表现。小鹏的产品扩张未带动销量规模的扩张，尚未实现经济规模。2022年小鹏汽车全年交付12.08万台车，全年亏损91亿元。

2022年蔚来汽车全年交付新车12.2万辆，亏损145亿元，理想汽车全年交付13.3万辆，全年亏损20.3亿元。广汽埃安2021年亏损13.9亿元。只有特斯拉和比亚迪已经实现规模盈利。2022年特斯拉全球交付131万辆，净利润为125亿美元，平均单车利润近1万美元。比亚迪2022年销量为186万辆，营收4200亿元，净利润约170亿元，单车利润不到1万元。

现在看来，特斯拉Model 3在2022年5月份27.99万元的价格是以原材料涨价和国补退坡为由头，至少有2万元的虚高。10月份调低至26.59万元后，不到3个月降价3.6万元达到22.99万元。但实际上，相比2021年7月时的23.59万元价格，仅降了6000元，叠加国补退坡因素降了2.4万元，相比2022年5月则降价5万元。这也是这一波降价的威力所在。

受国补退坡及春节影响，1月份整体乘用车市场环比下降50%，同比降43%。受此影响，各品牌产品销量下滑明显。2023年1月，特斯拉的表现十分抢眼，比亚迪海豹或多或少受到影响。由于海豹上市时已经进行了超前定价，并通过实际的销量表现促使特斯拉进行了大幅的价格调整，而特斯拉的调价又促使小鹏、问界、比亚迪汉进行一系列的价格调整与应对。Model Y在国内还没有真正的竞争对手。但是海豹在B级轿车市场的成功，预示比亚迪在B级SUV领域也将会有不俗的表现。护卫舰混动上市第二个月，销量便逼近汉兰达，靠的是性价比，其在B级SUV市场的超低定价，预计又将掀起一轮竞争。

二、新能源价格竞争的新特点

1、以指导价的调整为主，在市场中频繁制造价格声量

特期拉是直营模式，小鹏则是直营与加盟混合，比亚迪相比之下很少采用现金促销，因而当前新能源价格调整以指导价调整为主。传统燃油车从上市到退市换代，市场指导价一般不变，成交价随竞争力的变化而逐步衰减。新车和老车在搭接期成交价差一般为15%，售价20万元量级的车型，平均价格折让在3万元左右，而且包括大量的衍生支持，但这个过程一般是4-5年累计的结果，其间叠加竞品的技术升级换代的影响，即产品一般平均每年要老化3-4个点，体现在价格的侵蚀。日系产品一度通过换代产品大幅增加配置以保持指导价不变，或者一次性重定位，营造饥渴营销来冲抵生命周期的价格折损，维护品牌价值。德系大众产品一般以高定价、高促销实现销量的增长，通常新车上市就带有衍生促销，半年左右会增加现金类促销。传统车型在一代产品内，除了改款价格小幅调整外，一般不会进行指导价的调整。

2、调整力度大，动辙万元以至几万元，对企业影响大

特斯拉2023年初的这一轮降价攻击性很强，在补贴大幅减少的背景下主动降价，吸引客流成交，引导传统燃油客户转化。传统燃油车因为购置税退坡，年初的购车成本也上涨5%左右，这一轮降价对于油车徘徊客户也有很强的吸引力。而一次几万元的调整幅度在传统能源车型中从未有过。降价的本质目的是提升销量，特斯拉当下的成本控制能力以及后续软件服务盈利能力，在市场中处于领先地位。

3、电池等原材料成本对于车价影响大

传统车的成本相对稳定，除前期受芯片供货影响外，一般材料成本主要取决于国产化率、自制率等，即便是钢材成本的变化，对于车价的影响也远低于电池对于电车的影响。2022年，电池的成本一度占到车总成本的40%以上。多数企业电池外采，成本不可控，占车总成本40%的电池涨价，只能通过价格平衡成本压力。2021年电池级碳酸锂价格从年初5万元/t涨到12月末的27万元/t，到2022年11月则涨到了60万元/t。据相关测算，碳酸锂价格每涨10万元/t，85kWh电左右的电车成本要上升5000元。如果上涨40万元/t，折合到车上就是近2万元的成本上涨。这也是比亚迪具备优势的原因。

4、中低端新能源产品难以盈利

比亚迪已经牢牢占据中低端市场，并向中高端跃升。在油价不断上涨的情况下，比亚迪推出第四代混动技术DM-i，搭载该技术的秦Plus、宋Plus、唐、汉等车型陆续上市。同时，刀片电池、CTB电池车身一体化等核心技术也逐步成熟。在半导体、电池等核心零部件领域采取自研战略，中低端车型比亚迪秦-PLUS、宋-PLUS的DM-i车型与传统油车价格相同，但是续航里程长，油耗低，免购置税，形成了强大的竞争力。对于新势力而言，这一市场很难被拿下。

A级SUV新能源市场，插电混销量最大的是宋PLUS Dmi，售价在15万-17万元，年销量27万辆。A级SUV纯电车型销量最大的是元PLUS EV，售价14万-16万元，年销量在15万辆。比亚迪新能源量销价格区间在14万-17万元。埃安V与比亚迪宋PLUS EV相仿，埃安Y与比亚迪元PLUS相同，均是13.98万元起步。宋PLUS纯电车型年销量仅为5.6万辆，主要还是价格因素，因为相同车身的Dmi只要15万-17万元，而纯电要18万-20万元。比亚迪在A级轿车和A级SUV纯电与混动市场全面发力，产品的性价比优于传统能源的量产车型，新势力在这一中低端市场很难获得收益，在中低端进一步扩张的难度较大。现有的价格与销量规模，如果不能实现快速盈利，后续的技术投入就难有保障。比亚迪在海豹产品上的突破对于新势力未来的规模提升是个不小的挑战。没有利润空间的新能源产品如何提升销量规模，没有性价比的产品如何提升销量规模，是摆在大多数新能源企业面前的课题。

5、质保与保养政策更是隐性的价格策略

新能源产品的厂端延保及售后保养等权益差异很大。特斯拉凭借软件及科技为产品背书，比亚迪则以整车质保和三电质保实力为产品背书。比亚迪当下的质保政策与保养政策在行业中处于相对领先位置。以宋PLUS纯电为例，目前提供首任车主三电终身质保，整车6年15万km免费质保，平均每年2.5万km，应能满足绝大多数客户的使用需求。其他企业整车质保行业一般是3-4年或10-12万km，三电是8年16万km。三电与整车的质保政策反映出企业对于产品的承诺和信心，更有利于说服消费者提升对于产品的信任。

6、看似低门槛，但入门即是淘汰赛

价高卖不出去，价低成本又不支撑。卖的越多，亏的越多。成交周期长、初期车机问题多、销售人员流动大、广宣投入大、城市展厅投入大等等，这些新能源产品入市初期的问题需要厂家持续投入才能解决。2023年，特斯拉、小鹏、比亚迪降价后，2023年比亚迪目标保守预计300万辆，广汽埃安目标50万辆，特斯拉预计不低于80万辆。零跑汽车20万辆，并在3月份进行了大幅的价格调整。销量规模的竞争，产品性价比是基础。

后来者如何实现成本与规模的破局？依托于产品的技术进步，打造电动车可靠耐用的口碑是核心。但如何能够迅速实现盈利，实现良性循环更是企业可持续发展的关键。

三、小结

特斯拉上海工厂2款车年销40万辆，已经形成规模经济，一体化压铸技术与4680电池技术等将进一步降低成本。比亚迪今年将向300万辆规模发起冲击，各产品线均进行了价格调整。当前，造车新势力蔚来、小鹏、理想均在10万辆规模徘徊，没有因为产品系列的拓展实现销量规模的翻番。新势力没能打造出类似于Model Y的产品，价格策略中规中矩。特斯拉的降价是策略性的，难以跟随，具有很大的杀伤力，需要从长周期的视角合理地分析和研判。但从实质上来看，促使特斯拉降价的还是比亚迪。2023年4月份以来，碳酸锂价格已经降到20万元/t以下，核心车企的价格调整也已基本到位，2023年的新能源赛道上，各企业会交出怎样的答卷，我们拭目以待。