利基营销战略对辽宁省中小型滑雪场发展的借鉴与导向

2023-05-30朱伟秋，刘丽娜，李威，赵灿，牛宏宇

冰雪运动 2023年1期

朱伟秋，刘丽娜，李威，赵灿，牛宏宇

摘要：利基营销战略是中小型企业为避免与强大竞争敌手交锋，通过细分市场、满足消费者需求和消费偏好，发掘最大利基点的营销策略。北京冬奥会的成功举办推动了辽宁省滑雪场的迅速发展，而辽宁省内尽数为中小型滑雪场，成为营销战略的主体。运用利基营销战略理论深度剖析辽宁省中小型滑雪场的发展现状和外部环境，分析其潜在发展机遇，提出发掘特色资源，深耕专业市场；整合雪场资源，达成企业合作；借助冬奥红利，实施品牌建设；组建异业联盟，延伸产业链条；适应外部环境，创新营销方式等利基路径。旨在夯实中小型滑雪场经营基础，突出场域特色优势，满足消费者需求，推进辽宁滑雪产业的转型升级和高质量发展。

关键词：利基营销战略；辽宁省；中小型滑雪场；发展路径

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1002-3488（2023）01-0073-06

Reference and Orientation of Niche Marketing Strategy to the Development of Small and Medium-sized Ski Resorts in Liaoning Province

ZHU Weiqiu， LIU Lina， LI Wei， ZHAO Can， NIU Hongyu

（School of Physical Education， Liaoning Normal University， Dalian 116029， China）

Abstract： Niche marketing strategy is a marketing strategy for small and medium-sized enterprises to explore the largest niche by segmenting the market and meeting consumers needs and preferences in order to avoid confrontation with powerful competitors. The successful holding of the Beijing Winter Olympic Games has promoted the rapid development of ski resorts in Liaoning Province， and most of the ski resorts in Liaoning Province are small and medium-sized ski resorts， which have become the main part of the marketing strategy. Using the theory of niche marketing strategy， this paper analyzes the current development situation and external environment of small and medium-sized ski resorts in Liaoning Province， analyzes their potential development opportunities， and proposes niche paths such as exploiting special resources and deepening professional market; integrating ski resorts resources and reaching corporate cooperation; implementing brand building with the Winter Olympics dividend; forming different industry alliances and extending industrial chain; and adapting to external environment and innovating marketing methods. The aim is to consolidate the business foundation of small and medium-sized ski resorts， highlight the characteristic advantages of the field， meet consumers demand， and promote the transformation and upgrading of Liaoning's ski industry and high-quality development.

Key words： niche marketing strategy; Liaoning Province; small and medium-sized ski resorts; development path

“利基”一詞是英文“Niche”的音译，具有拾遗补缺或者见缝插针的意思，故又被意译为“壁龛”或“缝隙”。“现代营销学之父”Philip Kotler认为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场且它的需求没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”[1]。利基营销称之为“缝隙营销”“补缺营销”或“小市场营销”，它是一种战略营销手段，适用于行业中不具备明显竞争力的企业。企业通过分析自身所特有的优势条件，着眼于某一看似不起眼的小产品或服务，以此为出发点确定利基战略，满足客户的特殊需求和偏好选择，形成可与其他产业相抗衡的竞争势力。通常，营销者通过将市场细分再细分来确定利基市场，希望在激烈的竞争环境中求得狭缝生存和追求最大限度的收益。

“带动三亿人参与冰雪运动”目标的实施、2022年北京冬奥会的成功举办以及辽宁省全力申办2027年第十五届全国冬季运动会等多重契机，为辽宁省滑雪场的可持续发展注入了新的动力。据统计，2015～2021年期间，辽宁省累计参与冰雪运动人数高达0.23亿人次，位居全国第四。冰雪运动参与率（即参与冰雪运动人数/省份总人数）为53.83%，仅次于黑龙江省和北京市。研究指出，2020-2021雪季辽宁省滑雪场接待滑雪爱好者150余万人次[2]，无论从参与冰雪运动的人数还是参与率来看，辽宁省都是名副其实的冰雪大省。但是纵观滑雪场的规模，所有辽宁省滑雪场的雪域面积均小于等于50公顷，中小型滑雪场数量占比达100%。不过，中小型滑雪场也能够满足群众日益增长的赏雪、嬉雪及疗养的休闲需求，起到推动滑雪产业发展、增加就业机会及带动所属地经济发展的重要作用。

但是，伴随着大型滑雪场和不断开发的新型雪场的日益崛起，中小型滑雪场在雪域规模、索道硬件、配套设施、知名度、美誉度、品牌忠诚度等方面与大型滑雪场相比存在明显的差距。如果中小型滑雪场经营者仍然对市场定位不清、对消费群体细化不明、一直选择模仿式营销，那么在发展过程中便会增加其危机感，存在被淘汰的可能。利基营销战略正是中小型滑雪场长期持久发展的助推器，通过制定利基营销战略，有益于将场域优势资源和自身特点结合，针对细分需求市场中被忽视的部分，创造出更具竞争优势的产品和服务，提供多元化的滑雪消费体验，填补大型滑雪场营销的空白。正因如此，本研究运用利基营销战略理论深度剖析辽宁省中小型滑雪场的发展情况和外部环境，提出利基发展路径，旨在夯实中小滑雪场的经营基础，突出场域优势，满足市场需求，推进产业转型升级和高质量发展。

1 辽宁省中小型滑雪场发展现状

借助于全力申办第十五届全国冬季运动会的契机，辽宁省滑雪产业规模不断攀升，同时也加速了省内中小型滑雪场的发展。了解辽宁省中小型滑雪场的发展现状，主要通过剖析雪域面积、架空索道数量以及雪场垂直落差三个指标所得。

1.1 辽宁省滑雪场雪域面积

滑雪场通常包括滑雪和嬉雪两个区域，区内雪域面积是衡量滑雪场规模大小的一个重要指标，直接影响滑雪场的接待能力和参与者的体验感。现有研究认为，50公顷和10公顷可以作为划分滑雪场规模的主要界限范围值，即滑雪场雪域面积超出50公顷的可定义为大型滑雪场；滑雪场雪域面积介于10～50公顷的为中型滑雪场；而滑雪场雪域面积不足10公顷的则为小型滑雪场[3]。基于此，本研究中的中小型滑雪场就是指雪域面积小于等于50公顷的滑雪场。据2015-2020年度《中国滑雪产业白皮书》数据显示：6年间，辽宁省滑雪场数量由31个发展为37个，总体数量呈增加趋势，但环比增速较为缓慢；受疫情等因素影响，2021年度雪季甚至有1家滑雪场处于暂不开放状态。截至2020年度雪季结束（即2021年初），辽宁省尚未建成大型滑雪场，只有中型滑雪场8家，占比21.62%，小型滑雪场29家，占比78.38%。很显然，中小型滑雪场占据了整个辽宁省滑雪场市场，且大多数为小型滑雪场。

1.2 辽宁省滑雪场架空索道数量

随着参与雪上运动的人数不断增加，为了满足消费者的滑雪体验和提升滑雪场竞争力，经营者持续增加对消费者的运输效率和上行设施的投入。目前，国内滑雪场上行设施分为架空索道和魔毯两类[4]。架空索道是一种将运载索架设在支承结构上作为轨道，用来运输人员及相关物品的索道；魔毯是能快速地将坡下的游客带到雪道坡上的运输工具，常用于初级雪道。滑雪场架空索道数量很大程度上决定着滑雪场的规模和运营效率，甚至成为衡量滑雪场规模和运营效率的重要KPI指标[5]。2015～2020年，国内累计的架空索道数量为275条，其中辽宁省28～29条，分布于19～22个雪场，架空索道总数居全国第四位。自2017年起，辽宁省索道数量一直是28条，具有架空索道的雪场数量有19个，但是滑雪场数量增至37个以上，相較于2015年和2016年的滑雪消费热而言，2017年之后滑雪热逐渐减退，并趋于稳定（表1）。

滑雪场架空索道分为普通吊椅索道和脱挂式索道两类。借鉴已有文献成果，本研究认为根据拥有脱挂式索道和普通索道的数量可以判断滑雪场规模。建有2条及以上脱挂式索道的滑雪场可视为大型滑雪场；2条普通索道及以上（含建有1条脱挂式）的可界定为中型滑雪场；不足2条普通架空索道的认为是小型滑雪场。通过调查，辽宁省滑雪场暂未搭建脱挂式索道，建有普通架空索道的中型滑雪场11家，占滑雪场总数的29.73%。其中抚顺清原聚隆滑雪场配配备9条索道，为省内之最，辽阳市棋盘山滑雪场和沈阳市东北亚滑雪场各配备3条索道，其他滑雪场均配备2条索道。此外，建有普通架空索道的小型滑雪场26家，占比70.27%。可见，从配备索道数量来判断滑雪场的规模，辽宁省内的滑雪场均属于中小型滑雪场。

1.3 辽宁省滑雪场地垂直落差

滑雪场地垂直落差是指雪道最顶端与末端的竖直高度差，能够反映场地难度、被替代风险等，是衡量开发滑雪场山地自然资源规模的重要指标之一，也是滑雪场选址的必备条件。辽宁省地形地貌表现为“六山一水三分田”，山地丘陵地区占全省总面积的59.5%，分列于东西两向，平均海拔800 m，大多属于低山，中部则为平均海拔200 m的辽河平原，面积占比32.4%，呈马蹄形分布[6]。另外，从聚焦经济视角出发，辽宁省形成大连市和沈阳市两大滑雪区域产业集群，而这两座城市地处平原腹地，地势低平，垂直落差较小，缺乏修建滑雪场的自然优势，在一定程度上限制了高山滑雪类项目的发展。因此到目前为止，在我国垂直落差超过300 m的28家滑雪场中，辽宁省仅有丹东市天桥沟滑雪场1家场地垂直落差达到392 m，其他雪场垂直落差均在100～300 m，未能燃起滑雪发烧友追求蓝天与白雪、勇气与挑战、速度与激情的滑雪乐趣。2022年，辽宁省正积极探索打造岗山国际滑雪胜地，可建设开发垂直落差833 m的滑雪场地，建成后将弥补辽宁省高山滑雪场地的空白，成为全国雪场垂直落差高度排名第三位的国际一流大型滑雪场（不计北京冬奥会场地）。

综上所述，滑雪场雪域面积小于等于50公顷、架空索道数量少于2条脱挂式索道、垂直落差小于300 m的中小型滑雪场占据了整个辽宁省的滑雪供给市场，且小型滑雪场在数量上更胜一筹。中型滑雪场在造雪区域面积、上行设施及垂直落差等条件上要优于小型滑雪场，不仅可以承载更多客流量，还能给予参与者更好的雪上体验，在提升滑雪场知名度和美誉度的同时，吸引着南北方游客玩乐其中。同时为适应社会需要，部分中型滑雪场不断改进营销战略，将滑雪单品发展成为集滑雪旅游、滑雪疗养、滑雪赛事等多元功能的综合产业体[7-8]，如沈阳东北亚滑雪场、鞍山千山温泉滑雪场、丹东天桥沟滑雪场等。另有滑雪场全力打造旅游度假村，力争突破单季营业窘境，实现四季运营新模式，如辽阳弓长岭滑雪场在非雪季时期开展滑草、溜索、骑马、射猎、高尔夫球、绿色果园采摘等休闲娱乐项目。而小型滑雪场区域造雪面积窄小，运输滑雪者上行设施多为魔毯，雪道垂直落差较小，通常只配备初级雪道和嬉雪区，个别雪场开发有1条中级赛道，但雪道长度和雪质仅能满足滑雪体验者和初级滑雪爱好者的需求。这类滑雪场多以单体运营为主，与其他链式产业结合不足，服务项目和设施较为单一，服务对象具有一定的地域局限性，多为当地或者周边临近的消费者。

2 辽宁省中小型滑雪场发展的环境和机遇

2.1 政策导向驱动，持续注入活力

国家及本省政府出台的有关政策，为辽宁省滑雪场高质量发展和转型升级注入了新的活力。《群众冬季运动推广普及计划（2016-2022年）》《全国冰雪场地设施建设规划（2016-2022年）》《冰雪旅游发展行动规划（2021-2023年）》《辽宁省落实振兴东北科技成果转移转化专项行动实施方案（2018-2020年）》《关于辽宁省“十四五”旅游业发展规划》《辽宁省冰雪经济高质量发展实施方案》等一系列导向性政策的出台，加快了辽宁省滑雪场建设进程，为滑雪场的发展指明了方向。近年来，尽管辽宁省内滑雪场规模仍以中小型滑雪场为主，但是滑雪场数量累计增加了7家，并逐步由单品经营向多品综合性、度假村式的营销模式转变，日渐满足了滑雪者多元化、高质量的消费需要[9]。在各级政府政策的扶持下，未来辽宁省中小型滑雪场的营销应深挖消费市场需求、深耕专业化程度、深拓区域优势，突出滑雪场“小巧、精致、奇险、便利”特色，使滑雪场“宜滑、宜游、宜玩”，不断助推辽宁省中小型滑雪场的结构升级和高质量发展。

2.2 多级赛事红利，助推产业升级

滑雪场地是开展滑雪赛事的基础和载体，是发展滑雪产业的硬性条件。众多国际赛事的举办为各类冰雪场馆的建设和优化提供了难得的机遇[10]。截至目前，北京冬奥会带来的赛事红利持续释放，不断为地方冰雪产业发展提供良机，使其仍处于“快车道”的发展模式。2021年12月，辽宁省政府正式向国家体育总局递交了申办2027年全国冬季运动会的报告，并且辽宁省体育局还以“申冬”为主题首次在2022年国际冬季运动（北京）博览会参展。为了积累丰富的赛事组织经验，自2015年以来，辽宁省累计举办各级各类滑雪赛事30余场（表2），促进了滑雪场数量和质量的同步提升。相较于其他项目，滑雪运动对场地及相关配置要求较高，根据赛事要求进行场地的建设与改造，可以有效加快滑雪场场地及软硬件设施的升级，助推滑雪产业的持续壮大。

2.3 滑雪人次增长，迎来发展契机

据《中国滑雪产业白皮书》显示：自2015年北京冬奥会申办成功以来，辽宁省年滑雪人次维持在70万左右，受新冠肺炎疫情影响参与滑雪运动的人次有所波动。据《“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查报告》数据显示：辽宁省冰雪运动参与率为53.83%，排名全国第三位。数据表明近年来辽宁省滑雪人次呈增长趋势，这为辽宁省滑雪场的发展带来了良好契机。滑雪人次持续增加的市场大环境不仅推动了滑雪场本身的发展，还带动了以滑雪场为核心的旅游业、制造业、餐饮业等上下游产业齐驱并进，形成了完整的滑雪产业链条，为辽宁省各个规模的滑雪场实施利基发展战略提供了良好的经济环境。不断增长的滑雪场红利催生出较大潜力的利基市场，对中小型滑雪场而言应采取求同存异的营销战略，开展特色化服务是站稳市场、提升竞争力的必由之路。

2.4 特色资源优势，明晰发展方向

滑雪场的选址需要综合考量该区域的自然优势、地理位置和特色资源带来的经济价值、适应价值和战略价值，因此，如何利用这些特色资源并实现利润最大化是滑雪场需要关注的核心问题。由于辽宁省内滑雪场布局分散及资源有限，导致市场供给能力受到限制，不能完全满足消费市场需求，因此也就不能有效吸引各级消费群体前往运动。对中小型滑雪场而言，将雪场与地域优势、特色资源进行高度融合，以细分或再细分的方式确定利基市场，满足消费者的个性化需求，才是今后发展的方向和重心[9]。中小型滑雪场实施利基营销战略，更有利于该企业实时关注市场动态，及时了解消费者的需求，开展具有独特竞争优势的特色化服务项目，达到持续盈利或客流增长的目的。如辽阳弓长岭滑雪场因地制宜开设温泉特色项目，使滑雪爱好者通过泡温泉的方式及时消除身体疲劳和驱除体内寒气；白清寨滑雪场开展夜间雪场经济，打造滑雪“不夜场”；沈阳东北亚滑雪场可乘雪地摩托在林海中驰骋，体验马拉爬犁特色资源地域文化等，均为滑雪场的转型升级指明了方向。

3 利基营销战略下辽宁省中小型滑雪场发展路径

3.1 发掘特色资源，深耕专业市场

利基战略的关键在于市场专业化。辽宁省位于东北三省的南部地区，其滑雪产业发展过程中，在黑龙江、吉林以及冬奥会主办地北京和河北等滑雪产业發展良好省区的压力态势下，滑雪地域优势不明显且相关产业链条发展不完善。但辽宁省具有其他省份不具备的地理位置、交通条件、气候条件以及地热温泉等优势资源，可与滑雪场融合发展成为旅游度假型、休闲娱乐型、温泉疗养型等“滑雪+”特色滑雪场，可以通过不断深耕专业化市场，提供具有针对性的社会供给力，来提高滑雪场的竞争实力[11]。旅游度假型滑雪场应凭借得天独厚的自然资源和较为丰富的服务内容，创办冰雪大世界以及举办具有满族、锡伯族等民族风俗特色的文化节[12]。休闲娱乐型滑雪场应力争突破单季经营的窘境，实现四季经营，并开展雪地射箭、雪地摔跤、狗拉爬犁等传统雪上活动。温泉疗养型滑雪场应将辽宁省突出的地热汤泉资源融入到滑雪场的建设中，打造独具特色的温泉滑雪场，使游客在感受冰雪刺激的同时享受温泉的舒适，形成“冒雪泡汤”的疗养特色项目[13]。通过将滑雪场与所发掘的特色资源优势进行融合，以内容丰富、精准服务为建设目标，形成专业化供给市场，用以满足滑雪消费者的多元化需求。

3.2 整合雪场资源，达成企业合作

中小型滑雪场若想在滑雪产业站稳脚跟，需将地域内可用的资源予以整合，秉持“资源共享，互利共赢”的营销理念，达成滑雪企业间合作，实现本区域内滑雪场的快速发展。虽然在辽宁省中小型滑雪场占据了整个滑雪市场，但域内的滑雪场各具特色资源。以大连市为例，欢乐雪世界滑雪场配备有众多的特色娱乐项目、林海滑雪场融入特色民族文化资源、铭湖滑雪场具有高标准的硬件设施资源、安波滑雪场拥有丰富的地热温泉资源、天门山冰雪大世界坐落于国家4A级旅游景区内……辽宁省各滑雪场应充分整合雪场优势资源，弱化激烈的市场竞争氛围，积极探索打造资源共享、优势互补的区域雪场经济合作共同体。通过“轻竞争、重合作”的联营方式，不仅能减少各滑雪场在投资、建设和运营余外服务项目上的成本，还能起到强化滑雪场专业化程度、丰富合作服务内容、提升服务质量、满足滑雪消费者多层级需求的作用。如果辽宁省各中小型滑雪场采用上述经营战略，便有望早日冲出“冰雪重围”，实现滑雪场的高质量发展。

3.3 借助冬奥红利，实施品牌建设

随着2022年北京冬奥会所产生的赛事红利持续释放，其在为地方冰雪运动发展提供机遇的同时也使得冰雪市场竞争日趋激烈。辽宁省中小型滑雪场要想在此大环境中占有一席之地，提升发展速度并实现营收增长，就必须重视品牌建设，在场域规模、硬件设施、经营理念、投资融资、服务内容等方面打造隶属于自己的知名品牌。第一，实施品牌建设必须树立正确的品牌建设观，将品牌建设作为滑雪场经营治理的长远目标，制定长远的品牌建设规划。第二，辽宁省各滑雪场应利用好冬奥红利，以“发掘场域优势资源，持续开发特色服务内容，打造精品服务体系，建设知名雪场品牌”为思路，制定特色品牌建设战略。第三，辽宁省中型滑雪场亦可通过与冬奥会项目接轨，立足群众或专业人士的参赛需求打造单项精品赛事[14]。如沈阳白清寨滑雪场建有符合国际比赛标准的，可承办国际、国内相关项目赛事的自由式滑雪空中技巧和U型池场地，以此推动赛事品牌的培育壮大。

3.4 组建异业联盟，延伸产业链条

目前，在行业边界比较模糊的时代背景下，组建异业联盟是实现企业优势互补、共享资源、节约成本、跳跃式发展的有效路径[15]，也是未来中小型企业在发展过程中的一种必然趋势。现阶段中小型滑雪场亟需解决单季运营、设施高空置率等诸多现实问题，要想实现由“一季养三季”转变为“四季全运营”模式仍面临较大困难。中小型滑雪场通过与旅游业、餐饮业、休闲体育项目、游乐设施厂家以及医疗康养等不同行业、领域进行联盟经营，可有效节约建设资金，共担经营风险，延伸产业链条，扩大产品经营范围，提高市场核心竞争力。进而组建与大型滑雪场相媲美的一站式多功能滑雪场度假区，加快中小型滑雪场向度假区滑雪场的转型升级。此外，由于各联盟企业间具有显著的差异性，属资源共享关系，不存在利益竞争关系，子企业间通过相互联合组成利益互补共同体，可实现联盟企业的利益最大化。辽宁省中小型滑雪场亦应抓住消费者需求多元化和个性化的趋势，借助辽宁省滑雪产业联盟平台，突破行业间的界限，加强与相关产业的联盟，弥补产业链条空白，实现异业协同发展共享效益，促进滑雪场的高质量发展。

3.5 适应外部环境，创新营销方式

企业在发展过程中，应随外部环境的变化进行战略思维调整，中小型滑雪场营销战略抉择也不例外。近年来，辽宁省新冠肺炎疫情时有爆发，给滑雪产业的发展带来较大冲击，加之外部行业竞争激烈，导致其发展的外部环境发生较大变化[16]。在此大环境下，中小型滑雪场要想保持持续收益，除加强滑雪场实体的相关硬实力外，还应从对外传递信息的营销方式视角出发进行深思。随着信息技术的日趋成熟和广泛应用，“互联网+”等一系列自媒体宣传方式已成为滑雪场推广和营销的有效途径[17]。辽宁省多数中小型滑雪场在省内外知名度不高，很大程度归因于滑雪场经营者未能将营销方式与新媒体进行高度融合。因此，辽宁省各中小型滑雪场应抓住新发展契机，结合雪场资源的实际情况，融入新媒体发展优势。通过建设滑雪场专属网站、与热门社交软件建立链性联系、运营自媒体专属账号等方式，并结合大数据能准确记录网络用户兴趣爱好、消费趋向及搜索内容等功能，对此类数据进行抓取、存储并加以分析，进而转化为消费者需求的信息，据此进行一对一的信息传播[18]。通过增加中小型滑雪场的宣传力度，使信息浏览者足不出户就能获得滑雪场时效性的信息和动态。中小型滑雪场亦可以数据信息为导向实施反向建设，深入分析消费者的消费行为和消费需求，制定雪场利基营销策略，提升滑雪场的竞争优势。

4 结束语

在激烈的滑雪市场竞争环境下，辽宁省中小型滑雪场应以满足滑雪消费者多元化需求和偏好选择为导向，明确服务对象及内容，以细分再细分的方式确定利基市场。通过制定专业场域特色、推进滑雪场间合作、筑构品牌建设、组建异业联盟及创新营销方式等利基营销策略，打造“滑雪+”等特色服务内容。以此实现滑雪场场域资源的高效利用，弥补滑雪市场产业链条中的空白，满足滑雪消费者需求，形成差异化的竞争优势，加快中小型滑雪场转型升级，从而提升辽宁省滑雪场的综合实力。

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