数字经济背景下高校市场营销人才培养体系的升级研究

韩玺　闫泽斌　张莉

［摘 要］数字经济改变了人们的消费方式，并带来了商业模式的变革。商业实践需要新型市场营销人才。文章在对数字时代市场营销人才面临的挑战和机遇进行分析的基础上，梳理目前市场营销人才培养存在的问题，并从培养目标、培养内容和培养模式三个方面提出对目前的市场营销人才培养体系进行有效升级的对策。

［关键词］数字经济；市场营销；人才培养

［中图分类号］ G640 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3437（2023）01-0101-04

随着信息技术的进步和广泛应用，影响经济活动的生产要素和生产关系均发生了较大改变。物联网、大数据、云计算、移动互联网和人工智能等成为新的生产要素，众包、共享经济和网络协同则重构了新的生产关系，数字经济应运而生。数字经济是由信息技术带动、以高科技产业为龙头的经济，呈现出低失业、低通胀、低赤字和高增长的特点[1]。作为一种新的经济形态，数字经济是传统经济转型升级的跳板，也是未来经济发展的重要方向。在国家“十四五”规划中，加快数字社会建设步伐、打造数字经济新优势、加快推动数字产业化等表述勾画了数字经济的未来，可以说，这是中国由经济大国向经济强国迈进的战略选择。

数字经济释放了经济增长的活力，催生了很多新业态和新模式。与此同时，高校作为培养人才的高等教育机构，需要应对科技、社会和经济带来的挑战，因此国家提出了“新文科”建设的方案。基于此，商科学者针对性地提出开展“新商科”建设，以应对新技术革命影响下新型商业模式和商业实践对商科人才的要求[2]。尤其是在市场营销领域，新技术的影响尤为显著，新零售、大数据营销、用户画像、新媒体和智能推荐等为市场营销人才带来了机遇和挑战。尽管传统市场营销人才培养积累了大量经验，但固守传统显然已经无法适应未来商业实践的需要，高校专业建设需要在挖掘数字经济带来的机会、厘清存在的障碍的基础上，立足目前市场营销专业人才培养的条件和优势，对传统市场营销人才培养体系进行有效升级。

一、数字经济对市场营销人才的挑战和要求

数字经济背景下的商业实践带来很多新的现象、理念和模式，給市场营销人才带来了较大挑战，并提出了更高要求。

目前，市场营销人才面临的挑战主要有：（1）部分传统营销岗位萎缩。在数字经济时代，信息技术极大地提高了营销运营的效率，减少了对传统营销岗位的需求。如基于用户上网和消费痕迹的分析可以得到消费者消费行为数据，数字生活中网络调查相对于传统线下调查表现出极强的优越性，传统的消费者调研人员岗位在不断减少。在对消费者开展推荐方面，基于大数据的智能推荐已得到广泛应用，传统的推销岗位将面临困境。随着智能机器人的广泛应用和用户消费活动更高程度的数字化，对线下营销中介的需求必然逐渐减少，传统营销岗位萎缩明显。（2）无法满足新型营销相关岗位的能力要求。在数字经济时代，出现了各种与营销业务有关的新兴岗位，如产品经理、新媒体运营经理、数据分析师等，传统企业的业务流程数字化程度也越来越高。数字经济时代众多的营销相关岗位需求已不是某一个专业就可以满足，而市场营销人才应该在这些岗位中发挥作用。然而，新兴岗位多数对信息技术能力有一定要求，传统的营销人才偏重管理，技术能力的缺陷使他们无法满足新兴岗位的需要。

人才培养要与时代发展共进。数字经济时代的商业实践对市场营销人才提出了更高要求。

（一）大数据应用和分析能力

除了互联网行业，数字技术与各传统行业均在不断深入融合，数据成为企业竞争的要素。市场营销人才需要面对的数据不仅仅是企业内部信息系统产生的结构化数据，企业内外部各种非结构化数据也成为决策的重要支撑。依托人工智能、机器学习等大数据处理工具有利于更好地挖掘消费者行为，提高决策效率，满足消费者需求，为企业创造更多价值。因此，营销人才必须具有大数据应用和分析能力。

（二）新媒体运营能力

在数字经济时代，消费者与传统媒体接触的机会减少，微博、微信、小程序、抖音、B站、小红书、今日头条等新媒体平台成为主要的流量载体。借助新媒体平台开展营销不仅可以降低企业运营成本，还可以加强和消费者的互动沟通，优化消费者体验，建立良好品牌形象。一些网红品牌借助新媒体平台获得成功的案例，让不少企业都真切感受到了新媒体营销的巨大价值。擅长使用新媒体工具，并深谙视频营销、内容营销、社交媒体营销、社群营销、游戏营销等技能的新型营销人才能够为企业在数字经济时代的营销创造巨大价值。

（三）互联网思维和运营能力

在数字经济时代，产生了京东白条、拼小圈、共享单车等互联网产品，传统产品也需要借助互联网为其打开市场，如小米、大象安全套等均是运用互联网思维的成功案例。产品、渠道、价格、促销的传统“4P”营销只有借助互联网思维和互联网商业模式才能取得更大成功。互联网思维的核心在于互联网渠道化、产品人性化和用户感知化，数字经济时代的营销人才需要有深刻的互联网思维和运营能力，掌握互联网商业模式才能为企业谋得更多机会。

（四）以营销为中心的多学科复合技能

数字经济从以消费者为导向转向以生产为导向，与此同时，企业的转型升级对市场营销人才提出了更高要求。市场营销人才不仅要有扎实的市场营销相关知识和技能，更要懂信息技术，了解企业运营管理的方方面面，并具备相关行业的基础专业知识。因此，数字经济时代的市场营销人才需要开阔视野，打破常规认识，以复合型人才的标准和目标塑造自身。

（五）学习及创新创业能力

学习能力和创新创业能力一直被高等教育界所重视，但数字经济时代的商业实践对市场营销人员学习及创新创业能力的需求尤为迫切。在数字经济时代，信息技术发展迅速，商业领域新现象、新思路和新模式不断出现，市场营销专业人才不仅要积极主动地去吸收和掌握新的知识，还要意识到固守传统已无法适应数字经济时代下的激烈竞争。创新是数字经济时代企业发展的灵魂，市场营销人员只有拥有较高的创新创业能力，才能为企业营销工作提出新思路、开拓新方向。

二、數字经济背景下市场营销人才培养存在的具体问题

如上所述，数字经济对市场营销人才提出了新的挑战和要求，但当前的营销人才培养体系尚无法满足新时代商业实践的需求，具体问题如下。

（一）专业定位和人才培养目标落后

人才培养是为了服务社会发展，因此专业定位和人才培养目标应该与社会实际需求相适应。许多高校市场营销专业在确定专业定位和人才培养目标时没有考虑数字经济时代的发展，导致专业定位和人才培养目标落后，学生在专业学习中对个人发展方向认知模糊，只了解传统市场营销岗位，甚至将市场营销等同于推销[3]。在数字经济背景下，市场营销专业大有可为，很多新岗位都涉及市场营销专业知识，如管培生、新媒体运营、数据分析师、产品经理等，它们都可成为市场营销专业学生的就业方向和目标，但专业定位和人才培养目标的落后，使学生缺乏相关的大数据技能和互联网思维。

（二）教学内容体系更新缓慢

尽管目前市场营销专业教材增加了对网络环境下市场营销现象的解读和分析，但这对于数字经济时代的市场营销人才培养而言是远远不够的，对大数据等信息技术的应用需要专门课程的支撑。教学内容缺乏与“互联网+”和大数据知识相关的应用理论（如编程技术、大数据分析、网络爬虫、新媒体运营等）以及企业大数据营销的案例，教学活动中缺乏与大数据导向相关的支持手段和支撑平台，导致市场营销专业学生无法从目前的教学内容中获得深刻启发[4]。教学内容体系更新缓慢成为数字经济时代市场营销专业人才培养的重要障碍。

（三）数字营销的理论和实践脱钩

理论和实践的脱钩是商科高等教育一直在努力解决的问题，这个问题不仅在传统市场营销教学中存在，在数字经济时代的市场营销教学中，这种脱钩也很明显。课堂中的传统市场营销理论教学一方面无法与数字营销等实践接轨，另一方面即便部分高校开展了数字营销的相关教学，但由于目前该领域的理论研究尚不完善成熟且应用性强，教学中缺乏新媒体营销、网络营销和大数据营销实践环节，缺乏开展大规模数字化营销实践培育的条件，学生的新媒体和大数据营销实践能力也难以得到很好的培养。

（四）复合型数字营销师资团队缺乏

教师是人才培养的核心资源，数字经济时代的市场营销人才培养需要既懂营销又懂大数据技术的专业教师。目前，高校教师多数毕业即入校为师，虽然他们的理论知识丰富，但缺乏实战经验，而市场营销专业实践性较强，这使矛盾更为突出。分别满足上述能力需求的师资大量存在，但同时拥有上述两种能力的复合型市场营销师资人才十分缺乏，这成为制约高校培养数字经济市场营销人才的重要因素。

三、数字经济背景下市场营销人才“多维协同”培养体系的升级对策

尽管目前市场营销人才培养存在较多突出问题，无法适应数字经济时代的需要，但市场营销专业长期以来积累的人才培养经验可以为未来的改革提供基础。基于数字经济时代对市场营销人才的能力要求和当前市场营销人才培养存在的问题，为了培养适应我国商业经济发展的本土化市场营销人才，笔者从培养目标、培养内容和培养模式三个方面提出市场营销人才“多维协同”培养体系改革思路。

（一）培养目标多维协同

1.思政教育目标和专业教育目标并重。“立德树人”是教育的根本任务。教师在为适应我国数字经济发展培养市场营销人才时，不仅要开展前沿的专业教育，同时也要重视思政教育，解决培养什么人、怎么培养人和为谁培养人的问题。课程思政理念的提出为思政教育和专业教育并重提供了可行路径，能够推进专业课程与思想政治理论课程协同育人。未来数字经济市场营销人才的培养要重视挖掘专业课程的思政元素，培养数字经济时代的合格建设者和接班人。

2.培养学生营销技能和行业知识兼备。传统的商科教育学科界限分明、专业课程内容死板，市场营销专业学生重点掌握营销知识，而对相关行业知识涉猎较少。营销工作总是在不同的行业背景下开展的，行业知识的缺乏会影响学生未来营销实战能力的提升。数字经济重新定义了商科教学的模式、内容和功能，新商科教育应以市场为导向，注重培养跨学科、跨专业的交叉型人才，未来的市场营销人才需要专业技能和行业知识兼备[5]。

（二）培养内容多维协同

1.以营销为中心的跨学科培养。大学专业教学的分类提高了学习的效率，但这种纯专业培养的模式在竞争激烈的互联网时代面临较多限制。数字经济时代的市场营销人才应该是以营销为中心的跨学科、复合型人才，他们需要了解行业知识，以及网络产品设计、编程等信息技术。因此，除了市场营销专业核心课程，高校可适当增加其他内容模块，改革学分制，使学生可以自主选择学习其他学科内容，从而开展多维协同的跨学科市场营销专业人才培养。

2.重视大数据分析和人工智能。在数字经济时代，数据成为企业运营管理的重要资产，市场营销工作也需要大量大数据分析人才。因此，教师不仅要加强对数字化和人工智能相关内容的介绍，还要重视对有关大数据分析和人工智能理论、技术和方法等专门课程的引入，将管理学、统计学、数据科学和计算机科学等有机结合，使学生了解不同学科的优势特点，推动数字经济时代市场营销人才培养改革[5]。

3.增强数据思维和互联网思维教育。除了具备传统的创新思维、哲学思维，数字经济时代的市场营销人才还需要具备数据思维和互联网思维。数据思维是指将业务问题定义为数据可分析的问题，在繁杂的业务问题中准确定位业务的核心诉求并找到影响核心诉求的相关因素。互联网思维是指在信息技术不断发展背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态进行重新审视的网络化思维，能够帮助传统实体行业获得更大发展。在数字经济环境中，部分传统商业思维已无法适应时代发展，增加有关大数据和互联网思维的课程和内容有利于提升学生未来的适应能力[6]。

4.提升实践创新能力。创新能力是高校人才培养的重点之一，在数字经济时代的商业实践中尤为重要。企业营销工作要在激烈竞争中取得优势，需要市场营销人才不断产生新的创意，吸引终端消费者的兴趣。因此，实践创新能力的培养需要贯穿在高校教育的方方面面，可以通过案例教学、创业课程教学、沙盘模拟演练、“互联网+”创新大赛、跨学科团队合作等不同方式开展培训。

（三）培养模式多维融合

1.不同专业、学科融合培养。数字经济时代对复合型人才的要求，使基于学院和专业的传统培养模式受到挑战，跨学科、跨专业的培养模式受到了重视。高校应该从数字经济时代的人才需求出发，修订培养目标和课程方案，并以学分制改革为切入点，给予学生更多跨学院、跨学科和跨专业课程选择的自由，使学生在学习多学科知识的同时，加强与不同专业学生的互动交流，营造多学科融合教育的氛围。

2.多种信息技术手段协同教学。传统商科教育以课堂教学为主，大多进行“填鸭式”教学，不仅师生互动沟通较少，还难以有效培养学生的创新思维。在信息技术的辅助下，可以将传统教学方式与MOOC、翻轉课堂、雨课堂、PBL教学等众多现代教学手段结合。学生可以在线上提前预习课程视频和相关资料。教师在课堂上讲解重点知识后，可以让学生针对教师提出的问题，以小组讨论和汇报的方式加深对知识的理解，这样可以活跃课堂氛围，增强学生的学习积极性和学习兴趣。此外，教师也可以通过线上平台学生学习行为的大数据，了解学生对知识的掌握情况，然后进行精准教学。

3.产学研协同合作培养。数字经济时代的商业实践很多都是新现象、新技术和新模式，高校教材难以及时更新其教学内容，因此教师需要及时将学术研究的前沿知识带入课堂，与企业合作建立真实案例库，开展案例教学和研究性学习，以激发学生创新思维，提高学生的分析能力、决策能力、协调能力和解决问题的能力；同时，要提高校企协同合作力度和频率，将课堂搬进企业，重视与先进企业共建人才培养基地，为学生搭建演练平台，提供更多实习渠道和机会，使学生在实践中深刻理解如何借助信息技术开展营销创新，通过产学研协同合作支撑实践型、创新型人才的培养。

4.考核评价多元化。课程考核是教学活动的重要环节，传统“一卷论高低”的考核方式忽视过程、方法单一，不利于学生学习积极性和综合素质的培养。数字经济时代的市场营销人才培养，要基于培养的目标和方向，用好考核的指挥棒，通过多元考核主体（教师、学生和企业专家）、多元考核形式（案例、试卷、论文、实践、课堂展示）和多阶段评价（平时、期中和期末）的变革，提高学生学习的针对性和参与教学活动的积极性，引导学生自主学习，并培养他们的创新能力、表达能力、团队协作能力和责任心。

5.师资队伍协同培育。提升学生数字经济时代的创新营销能力，教师队伍至关重要。高校可以通过三个方面协同培育优秀的师资队伍：一是院系出台政策鼓励教师参加相关培训和会议，定期组织交流活动，鼓励教师寒暑假到企业实践，了解一线营销岗位所需技能，提高专业教师的数字化营销能力[7]；二是从企业引进数字营销的复合人才，构建“双师双能”的教师团队；三是营销教师加大和本校信息技术领域教师的沟通、合作力度，借助本校师资力量打造灵活、机动、多元的师资团队。

四、结语

数字经济时代的商业实践出现了很多新现象和新模式，信息技术应用在营销活动中已经非常普遍。为适应市场需求，高校应该根据数字经济时代的市场营销人才能力标准，分析目前人才培养的障碍和痛点，基于现有条件和经验，从培养目标、培养内容和培养模式出发，开展多维协同的人才培养体系升级改革。

［ 参 考 文 献 ］

[1］ 李国杰. 数字经济引领创新发展[N]. 人民日报，2016-12-16（7）.

[2］ 吕波. 新技术带来挑战，新商科如何应对[N]. 中国科学报，2019-12-25（4）.

[3］ 冯琳洁.数字经济视域下市场营销人才培养体系的探索[J].科技经济市场，2019（6）：120-122.

[4］ 唐力翔.大数据背景下应用型本科院校市场营销专业教学改革[J].中国管理信息化，2020（9）：232-234.

[5］ 陈晓芳，夏文蕾，张逸石，等.新时代新商科的内涵及“多维度协同”培养体系改革[J].财会月刊，2021（5）：107-113.

[6] 王军.“互联网+”背景下市场营销学课程教学改革探析[J].教育现代化，2019（75）：106-107.

[7] 万鑫.“新商科”背景下企业对高校市场营销专业人才培养需求与建议浅析[J].商业经济，2019（3）：66-68.

［责任编辑：钟 岚］