乡村振兴背景下小农户直播电商发展路径探析

崔育硕 贺岭

摘要：文章以陕西省铜川市印台区为研究对象，对小农户在乡村振兴背景下发展直播电商的路径进行探析。通过对印台区发展现状的分析，结合国内外相关研究和实践经验，提出小农户直播电商的发展策略，包括电商平台选择、营销策略、供应链优化等。随着直播电商的兴起，越来越多小农户开始使用直播电商平台销售农产品。陕西省铜川市印台区第一书记产业联盟在2022年聚力推动“短视频+直播线上”销售模式，实现订单生产、规模运营、电商销售，全力打通农产品销售渠道，充分发挥第一书记抓党建促产业发展、促乡村振兴作用，实现优势互补、难题共解、抱团发展。目前，在各方的协同努力下，“驻村帮扶单位党组织+产业联盟+村党支部+合作社+农户”的发展模式已初步形成。直播电商平台不仅可以使农产品的信息更加透明化、标准化和规范化，促进产品品牌化和包装设计，还能提高销售效率，拓展销售渠道，进一步解决农业供给侧结构性矛盾，提升農产品的竞争力和附加值。同时，通过直播电商平台，可以拓展销售市场，满足消费者需求，实现农产品的高效产销对接。研究结果表明，小农户直播电商可以帮助农民实现增收致富，同时有助于农村产业升级和乡村振兴。

关键词：乡村振兴；小农户；直播电商；陕西；发展路径

中图分类号：F323 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）10-00-04

基金项目：本论文为2022年度陕西省社科界社会科学宣传普及资助项目“‘互联网+产业营销技术宣讲”研究成果，项目编号：2022KP103

0 引言

当前，随着我国乡村振兴战略的深入推进，农村经济模式正在逐步发生转变。传统的农业经济模式已经无法满足当代农民的需求，新兴的互联网经济和电商模式为乡村经济带来了新的发展机遇。在此背景下，小农户直播电商作为一种新的商业模式，逐渐成为农民增收致富的重要途径。

陕西省铜川市印台区作为一个农业大县，拥有得天独厚的自然资源和农业优势，同时也面临着传统农业模式落后和农民增收难的问题。本文以陕西省铜川市印台区为例，从小农户直播电商的角度出发，探索其在乡村振兴中的作用和发展路径。

1 印台区农业现状及问题分析

印台区地处陕西省铜川市南部，地理位置优越，农业资源丰富。印台区的农业生产以种植业和畜牧业为主，其中种植业以小麦、玉米、大豆、水稻等粮食作物为主，养殖业以猪、牛、羊为主。虽然印台区的农业总产值逐年增长，但是农民的增收效果并不明显，主要原因如下。

1.1 传统农业模式落后

传统农业模式的落后是促使农民寻求新发展途径的重要因素。传统农业模式的主要特征是小规模、低效率、低技术含量，且依赖天时、地利、人和，难以适应市场需求的快速变化。在传统农业模式下，农民的收入主要取决于农产品的产量和价格。但是，在市场竞争加剧的情况下，农产品价格波动较大，农民收入的稳定性难以保证［1］。因此，农民寻求新的发展途径，提高农产品附加值，已成为当前乡村振兴的重要任务。

陕西省铜川市印台区作为一个传统农业大县，以种植小麦、玉米、马铃薯等为主，农业产业链条相对单一，市场竞争压力大。因此，印台区农民必须寻求新的发展途径，提高农产品附加值，开展直播电商销售则成为一个重要选择。

1.2 农产品销售渠道单一

除了传统农业模式落后，农产品销售渠道单一也是小农户发展面临的一大难题。传统的销售模式多为小农户将农产品卖给批发商或者集贸市场，由其进行下一步销售。这种模式存在中间环节多、农产品品质无法得到保障、价格难以把控等问题。

随着电商时代的到来，通过互联网平台进行直播销售成为新的销售方式，这极大地拓宽了小农户的销售渠道。通过电商平台直播销售农产品，小农户可以直接与消费者对接，能够去掉中间环节，保证农产品品质，获得更大利润。

1.3 农产品质量参差不齐

由于农民缺乏先进的种植技术和管理经验，农产品质量参差不齐，竞争力被严重削弱。印台区的农产品质量参差不齐，主要是由于缺乏先进的种植技术和管理经验。农民在种植过程中存在不规范操作，也会导致农产品质量无法得到保障。

此外，农产品质量的不稳定，导致其在市场上的价格波动较大，有时候价格过高，有时候价格过低，对农民收入造成了很大的影响。

1.4 农业供给侧结构性矛盾突出

印台区农业供给侧结构性矛盾突出，农产品品种单一，生产效率不高，难以满足市场需求。农业供给侧结构性矛盾也是直播电商发展的一个重要动因。通过直播电商平台，可以实现农产品的信息透明化、标准化和规范化，促进产品品牌化和包装设计，提高销售效率，提升农产品的竞争力和附加值。

2 小农户直播电商的优势

直播电商对小农户而言具有以下优势。

第一，能拓展销售渠道。传统的农产品销售渠道较为单一，小农户通常依赖传统的农贸市场或者中间商进行销售。而直播电商平台为小农户提供了一种新的销售渠道，可以通过直播在线展示农产品，吸引更多消费者，增加了销售机会［2］。

第二，能提升产品附加值。通过直播电商，小农户可以将农产品打造成有特色、有品牌的产品，提升产品的附加值。还可以展示农产品的生产过程、采摘技巧、优秀的品质等，从而让消费者更了解和认可产品，为高品质的农产品付费。

第三，能降低销售成本。在传统的农产品销售渠道中，中间商较多，导致农产品的销售成本较高。而通过直播电商，小农户可以直接与消费者交流，减少了中间环节，降低了销售成本。

第四，提升品牌知名度。通过直播电商，小农户可以打造自己的品牌形象，提升品牌知名度。农户可以在电商平台定期进行直播，逐渐树立起自己的品牌形象，提升品牌知名度，从而吸引更多消费者和合作伙伴的关注。

综上所述，直播电商对小农户具有拓展销售渠道、提升产品附加值、降低销售成本和提升品牌知名度等优势。通过直播形式，小农户可以与消费者直接互动，展示产品的特点和优势，促成更多的销售和合作，实现农产品的增值和可持续发展。

3 小农户直播电商的发展

3.1 直播电商在小农户中的应用

随着直播电商的兴起，越来越多的小农户开始使用直播电商平台销售农产品。以陕西省铜川市印台区为例，该地区已有不少小农户开始使用直播电商平台销售农产品。同时，印台区委组织部帮助建成第一书记产业联盟工作室、直播室和产品展厅，聚力推动“短视频+直播线上”销售模式，实现订单生产、规模运营、电商销售一体化流程，全力打通农产品销售渠道。目前，在各方的协同努力下，已经初步形成了“驻村帮扶单位党组织+产业联盟+村党支部+合作社+农户”的发展模式。

2022年7月，第一书记产业联盟开展了印台区典型农产品消费帮扶直播，龙柏芽、蜂蜜、核桃油、荞麦面等11种印台特色农产品在直播间陆续亮相，点赞互动量达8万次。截至目前，产业联盟已设计出花椒、鸡蛋、苹果等5款典型产品包装，通过直播等形式扩大宣传，助力花椒、鸡蛋等农产品销售额增加100万余元，全力助推印台农特产品走向全国，助力产业发展和群众持续增收致富。

3.2 直播电商的发展路径

直播电商已经成为农村电商的重要形式之一，在带动农产品销售方面具有重要意义，以下是直播电商在印台区的发展路径。

第一，在农产品选材上做足功夫。应严格筛选直播电商销售的农产品，优先选择质量好、外观佳、产地有保障的产品。

第二，加强品牌建设。建立自己的品牌，能够提高农产品的附加值和竞争力，增加农民收入。可以通过直播带货宣传自己的产品，并获得更多的关注和信任。

第三，选对平台。在选择直播平台时，应该综合考虑平台的用户量、用户画像、平台服务、用户活跃度等，选择适合农产品销售的平台。

第四，提高直播技能。直播带货需要一定的技能和经验，农民应不断学习和掌握相关技能，如摄影、直播技巧、讲解话术等，提高直播质量，以吸引更多的消费者。

第五，建立粉丝关系。在直播带货过程中，可以通过互动、送礼、发红包等方式，吸引更多粉丝，建立起与粉丝之间的联系，通过他们的宣传和推荐，吸引更多的潜在客户。

3.3 直播电商在乡村发展中的应用建议

3.3.1 发挥政府引导作用

政府应该积极发挥引导作用，帮助小农户发展直播电商。例如，铜川市印台区人民政府先后颁布了《关于印发加快电子商务发展实施意见的通知》与《关于加快农村电子商务服务体系建设工作的实施意见》，为本地区的电商创业者提供了许多扶持政策。政府会给予符合条件的小农户和电商平台一定的财政补贴，帮助其建立物流配送体系，降低农产品销售成本，提高经济收益。由此可见，政府可以出台相关政策，支持小农户发展电商；提供培训和技术支持，提高小农户的电商经营能力；加强市场监管，保障消费者权益。

3.3.2 利用直播电商推广农产品

随着网络技术的发展，直播电商成为一种新的销售方式。通过直播电商平台，小农户能够搭建线上线下融合的销售渠道，让消费者在线上就能购买当地的农产品，从而提高农产品的销售量。此外，直播电商平台还能够帮助农民更好地宣传自己的农产品，提高产品的知名度和品牌效应［3］。

3.3.3 建设农村电商服务体系

印台区可以建设农村电商服务体系。

第一，加强对农民的培训和引导，提高农民的技术和管理水平，促进农业生产可持续发展。可以通过专业的培训和指导，给农民提供更多学习种植技术和管理经验的机会，从而提高农产品的生产效率和品质，使其更好地满足市场需求。

第二，建设农村电商产业园区，为小农户提供场地和基础设施，引导和支持农民进行农业产业化经营，提高农业生产效率和产品质量。农业产业化经营，可以打破传统农业生产模式，加强标准化、规模化生产，提高农产品的品质和市场竞争力。

第三，建立农产品溯源体系，提升消费者对农产品的信任度。建立农产品溯源体系，消费者可以更好地了解到所购买农产品的生产过程和质量信息，从而提高对农产品的信任度，产生购买意愿。

第四，推进电商物流配送体系建设，建立高效、快捷的农产品物流配送系统，将农产品送到城市市场。

此外，搭建农村电商公共服务平台，为小农户提供电商平台、营销培训、金融服务等全方位支持，提高小农户的电商经营能力。

4 小农户直播电商面临的问题与挑战

虽然小农户直播电商具有巨大的发展潜力和优势，但也面临一些问题和挑战。

第一，技术和设备限制是小农户参与直播电商的一大难题。很多小农户缺乏直播所需的技术和设备，这可能导致直播效果大打折扣，影响用户体验和购买欲望。

第二，产品品质和包装不足也是小农户在直播电商中面临的主要问题。直播电商注重产品的展示效果，如果小农户的产品品质不过关或包装不吸引人，就难以在众多直播节目中吸引人的眼球。

第三，销售渠道有限是小农户参与直播电商的一个挑战。虽然直播电商具有广泛的触达范围，但小农户需要克服推广和宣传的难题，吸引足够的消费者关注和购买。

第四，小农户缺乏营销和推广经验。直播电商需要一定的营销和推广经验，包括如何制订合适的推广策略、吸引用户关注、提高用户转化率等。

第五，物流配送的时效性也是小农户参与直播电商需要解决的问题。直播电商注重物流配送的时效性，小农户一直面临产品产量和配送能力有限的困境。例如，一些小农户可能因为产量有限，无法满足大量订单的需求，或者由于地理位置偏远，物流配送时间较长，影响消费者的购买体验和满意度。

第六，缺乏对法律法规和合规要求的充分了解。直播电商涉及在线销售、支付、物流等环节，需要遵守相关的法律法规和合规要求。而小农户并未深入了解这些法律法规，可能产生合规风险和法律纠纷。

综上所述，小农户在直播电商中面临的问题和挑战包括技术和设备限制、产品品质和包装不足、销售渠道有限、缺乏营销和推广经验、物流配送的时效性不强，以及缺乏对法律法规和合规要求的充分了解。小农户需要克服这些问题，提升自身的直播电商能力，以更好地参与直播电商，实现销售增长和农产品推广的目标［4］。

5 结语

本研究通过对陕西省铜川市印台区小农户直播电商的深入分析，得出如下结论。首先，直播电商为小农户提供了新的销售渠道，促进了本地优质农产品的推广和销售，从而促进了乡村经济的发展。其次，政府和电商平臺的支持在推动小农户直播电商发展这方面发挥了积极作用，包括政策扶持、技术支持和培训等。最后，小农户自身也在品质和品牌建设方面有所提升，提高了产品的市场竞争力。

研究成果显示，小农户直播电商在铜川市印台区取得了一定的成绩，推动了农产品的线上销售和乡村经济的发展。政府和电商平台的政策和支持为小农户直播电商提供了良好的发展环境，激发了小农户的创新活力和经营潜力。

小农户直播电商作为一种新型的乡村经济发展模式，为小农户提供了更广阔的销售渠道，同时也为消费者提供了更方便快捷的购物方式。未来，随着相关政策的不断优化和技术的不断发展，小农户直播电商有望在促进乡村振兴、推动农产品线上销售和促进乡村经济发展等方面发挥更重要的作用。

参考文献：

［1］ 朱瑞洁.乡村振兴背景下小农户电商直播营销策略提升探析［J］.中国物价，2022（9）：118-120.

［2］ 高恺，盛宇华.新型农业经营主体采纳直播电商模式的影响因素与作用机制［J］.中国流通经济，2021，35（10）：65-73.

［3］ 曾麟朝，马丹丹.直播电商支持乡村振兴的机理与策略：以经济视角研究［J］.商业经济研究，2023（2）：95-98.

［4］ 朱海波，熊雪，崔凯，等.深度贫困地区农产品电商发展：问题、趋势与对策［J］.农村金融研究，2020（10）：47-55.

作者简介：崔育硕（1999—），男，甘肃金昌人，硕士在读，研究方向：数字媒体制作、电影媒介。

贺岭（1969—），女，陕西西安人，博士，副教授，研究方向：数字媒体制作、媒体艺术。