海南自贸港建设背景下琼剧的营销传播

初云玲

琼剧是国家级非物质文化遗产，琼剧的传承和发展离不开营销与传播活动。在建设海南自贸港的背景下，琼剧的传播和发展迎来了新的机遇。海南自贸港的建设必将推动海南地方特色文化的发展与繁荣，促进琼剧焕发全新的生命力。

海南自贸港建设为琼剧提供了传播契机

琼剧，又称琼州剧、海南戏，是海南省的地方传统戏剧，国家级非物质文化遗产。琼剧起源于海南琼山、海口一带，后传入三亚南部地区。海南有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，琼剧作为海南文化中最典型的象征和最集中的表达，具有独特的审美价值和历史价值。

中华人民共和国成立以后，琼剧发展拥有良好的社会环境和广阔的市场空间，但是在科技飞速发展、经济全球化的今天，琼剧却面临着前所未有的巨大挑战。2020年6月1日，中共中央、国务院印发了《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《方案》），这标志着海南自贸港建设迎来了新的发展机遇，同时也面临着新的挑战。《方案》明确指出支持建设文化旅游产业园和国家对外文化贸易基地。琼剧作为海南省重要的文化资源，也迎来了千载难逢的发展契机。海南省在经济发展过程中，既要提高自身竞争力，也要提升文化软实力，特别是要重视海南本土传统文化的发展和传播。

海南琼剧的传播现状

近年来，在社会各界的不懈努力下，人们对琼剧的关注度有所提升，琼剧开始走出国门，在世界舞台大放异彩，曾在马来西亚、泰国、美国、加拿大、新加坡等国家开展琼剧专场演出。尽管如此，琼剧的传播仍然存在一些问题。

受众老龄化

据统计，琼剧受众呈现出老面孔多，新面孔少的现状。琼剧的受众整体年龄偏大。在文化多元化背景下，琼剧的年轻受众明显减少。此外，琼剧受众还存在地域分布不均的问题。90%的琼剧受众生活在农村，在消费能力较强的城市，琼剧却缺乏市场，约一半的年轻人表示没有看过琼剧。但随着城镇化进程的加快，农村人口逐渐流向城市，琼剧的观众越来越少，这造成了剧团收入的减少，特别是每年的旅游淡季，一些琼剧剧团甚至要依靠政府发放的演出补助才能勉强维持运营。由于经费有限，琼剧剧目的创新和人才的培养受到了极大的限制。

传播地域存在局限性

琼剧早期主要在农村地区传播，演出的都是人们喜闻乐见的剧目，这些剧目的语言通俗易懂，舞台音乐和服装道具都比较简陋。进入城市以后，琼剧面临着全新的传播环境，剧场环境和演员气质都发生了变化，琼剧的传播内容和传播环境也随之改变。值得注意的是，琼剧虽然走进了城市，但并没有扎根城市，没有在城市中建立一个专门的琼剧演出场所。随着互联网的普及，琼剧开始采用线上与线下相结合的方式进行传播。线下传播主要采用剧场演出的形式，取得了良好的效果；而线上传播则呈现出明显的不足，目前还没有探索出适合琼剧的传播路径。

传播内容量多质差

传播内容是影响传播效果的重要因素。目前，琼剧的主要传播内容为传统琼剧剧目，由于内容创新性不足，对年轻人缺乏吸引力。中华人民共和国成立以后，在党的文艺政策的引领下，琼剧开始了新的发展历程，创作演出了《青梅记》《海角惊涛》《苏东坡在海南》《状元桥》《百年苍翠》《下南洋》《海瑞》等琼剧。此外，还有一批久演不衰的优秀剧目，如《红叶题诗》《张文秀》《搜书院》《狗衔金钗》等[1]。习近平总书记曾经提出文艺创作存在有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的问题。目前，琼剧排演的剧目数以千计，但是质量却参差不齐，真正受观众欢迎，能给观众留下深刻印象的好戏并不多[2]。

海南自贸港建设背景下琼剧的营销传播方式

营销传播理论中最典型的就是整合营销传播，整合营销传播是一个管理消费者及潜在消费者所接触产品或服务所有信息源的过程，其目的在于“影响消费者的购买行为，提高顾客的忠诚度”。在琼剧传播过程中，增加受众在某种意义上，就等于影响消费者的购买行为；增加受众对琼剧的喜爱和热爱，就等于提高受众的忠诚度。在自贸港建设的大背景下，海南应该利用整合营销传播理念，提高琼剧的知名度，打造新型戏剧经济，这对琼剧的传播与海南自贸区文化的发展具有积极的意义与价值[3]。

扩大琼剧的传播渠道，建立完善的网络营销体系

琼剧是海南的传统戏剧。有关部门应该打造专门的传播平台，依托平台保护和传承琼剧；同时，要注重新媒体技术的应用以及新内容的打造，加强戏剧受众的黏性，通过多维度、多角度的创新，吸引年轻受众，维护已有的受众。目前，海南已经打造了一些琼剧传播平台，如素有“南海珊瑚”“椰城一枝花”美誉的海口市琼剧团就打造了自己的网络平台，该平台的琼剧信息比较全面，但是没有订票通道和互动板块[4]。这也反映出目前琼剧网络平台建设存在的一些問题。琼剧网络平台在建设中要注意充分展示琼剧的品牌形象，并设置专门的互动板块，加强与受众的互动，同时还可以开通论坛、微信公众号等，建立戏迷之间、演员之间、戏迷与演员之间的沟通渠道，开辟更多的新媒体平台阵地，增强各方的互动。此外，琼剧应充分利用具有权威性、流量大的平台进行传播，这有利于提升琼剧的传播效果。例如，海南省琼剧院创新排演的现代琼剧《下南洋》在央视播出，引起了较大的反响[5]，使琼剧的知名度大大提升。在琼剧传播与推广的过程中，有关部门要善于借助大平台，提升琼剧的知名度，多渠道、多角度地宣传琼剧。

充分利用广告宣传琼剧，提高琼剧的知名度

从广告投放来看，目前，琼剧宣传广告的投放量较少，不论是演出信息，还是对琼剧本身的宣传都不到位。从笔者的调查结果来看，一些人并不知道琼剧，特别是外地游客。广告是提高琼剧知名度的有效手段，因此，有关部门应该有针对性地在一些权威媒体平台投放琼剧相关广告，帮助人们充分了解琼剧，传递琼剧的文化价值。

在选择投放媒体时，可以根据媒体受众的不同，选择不同的投放内容。针对游客，可以在各地方电视媒体上投放海南旅游与琼剧的广告，提升琼剧的知名度；针对青少年，可以采用学校媒体进行宣传，如学校的广播、官方微博等，这些媒体和青少年有着密切的联系，能够达到理想的传播效果。青少年是琼剧文化传承的重要力量，因此向青少年传播琼剧知识至关重要。此外，还可以在中国中央电视台、网易、新浪、腾讯、爱奇艺等平台进行广告投放，以增进社会大众对琼剧的了解。

开展琼剧营销传播活动

鉴于海南自贸港的建设，琼剧有着巨大的潜在市场。在此背景下，琼剧要想实现传播与发展，就需要开展丰富多样的传播活动。

1.节庆活动的打造

“造节”是常用的营销传播方式。2016年，海南举办了首届琼剧文化节，此后每年的琼剧文化节都在海口市美兰区大致坡镇举行。琼剧文化节包括一系列活动，如新时代琼剧文化进基层活动、琼剧新声代大赛、折子戏大赛、琼剧大赛等[6]。这些传播活动虽然与新媒体进行了紧密的结合，但对年轻受众和城市人群的吸引力依然十分有限。要想解决琼剧受众少的问题，就需要开展琼剧进社区活动，在此过程中，要重视传播内容，做好内容营销，一要挖掘琼剧的精髓，二要善于创新，把握年轻人的需求，在琼剧中加入现代元素。此外，还可以在重要节日策划相关活动。每年6月的第二个星期六是文化和自然遗产日，有关部门可以在这一天策划琼剧相关活动，以提高琼剧的知名度。2020年“文化和自然遗产日”期间，海南举办了“嗨购非遗好物，乐享自贸生活”非遗购物节。这次非遗购物节依托淘宝、广电云购等电商平台，结合海南非遗文化資源，打造了“非遗文化+电商+旅游”的新型消费链条。琼剧应该抓住这样的机会，向人们全方位、多角度地展示自身魅力，从而引起人们的关注。

2.打造琼剧品牌IP，形成营销传播链

品牌IP是有高辨识度、高流量、强变现能力、长变现周期的品牌符号。琼剧要想发展壮大，得到广泛传播，就不能只依靠演出，而是要形成完整的琼剧产业链，开发衍生品，打造品牌IP。琼剧作为一种文化资源，本身并不是文化产品，需要经过创造加工，才能形成产品，进入市场进行流通。例如，加入经典琼剧元素的手机壳、钥匙链、T恤、扇子等。此外，还有一些跨行业的合作，如琼剧主题餐厅。这些琼剧文化产品都是传播琼剧的有效手段。只有向受众提供多元化的文化产品，才能实现琼剧的市场价值。正如海南一名琼剧团长所呼吁的，不能让琼剧变成“穷剧”。迎合区域市场和消费者进行艺术化传播，也是激发琼剧市场潜力和提高城市文化软实力的一个有效策略。

3.充分利用数字技术打造沉浸式戏剧，扩大琼剧的受众范围

使观众参与到戏剧表演中的表演形式被称为沉浸式戏剧。沉浸式戏剧主要通过多媒体技术、虚拟现实技术、三维实景技术、多通道交互技术和机械数控装置等科技手段实现。沉浸式戏剧颠覆了传统戏剧的演出形式，目前，这种戏剧演出模式还没有应用到琼剧表演中。琼剧应紧跟时代潮流，积极利用各种新技术，通过创新戏剧表演形式推动戏剧发展。在演出过程中，要增加观众的参与感，让观众跟随剧中人物，一起推动剧情发展。沉浸式戏剧更加贴近年轻人的生活，可以吸引更多年轻人切身体验琼剧的魅力，并积极主动地传播琼剧，不断壮大琼剧传播队伍。

4.有效利用直播，提升营销传播的转化率

目前，直播已经成为各行业进行产品营销与推广的主要方式。琼剧直播可以让人们打破时空的限制，与其他具有相同兴趣的人聚在一起，欣赏琼剧，学习琼剧的相关知识，同时通过与主播互动，激发情感共鸣。如果能打造一支专业的琼剧直播团队，其营销效果一定会翻倍。近年来，一些琼剧团体已经开始打造直播团队，且拥有了一定的粉丝，但是直播的转化率较低。造成这一现象的主要原因是直播的内容和形式都较为单一，难以吸引人们的注意力，同时，琼剧的知名度和影响力有限，人们往往会因为不了解琼剧而直接跳过琼剧直播，这使得琼剧难以在直播平台上进一步传播。

对此，有关部门要积极提升琼剧的知名度和影响力，同时充分利用直播，与受众建立情感联系。主播在直播的过程中要积极与受众互动，合理听取受众的意见，让受众成为琼剧演艺活动的参与者。此外，还可以根据不同受众的特点设计有针对性的直播形式和内容。例如，年轻人通常喜欢追求新潮的事物，琼剧直播可以采用与现代流行音乐相结合的方式，将琼剧元素融入流行歌曲创作中，在直播中进行表演，以吸引年轻人的注意力。比如，海南特色流行歌曲《魅力海南岛》就把琼剧的五更腔元素融入歌曲创作中，在年轻人中受到了欢迎[7]。

综上所述，在海南自贸港建设的背景下，以本土文化搭台，鼓励自贸港建设者承担起发展重任，推动自贸港走向世界，是琼剧文化传播的重大意义。海南琼剧的营销传播有利于传承和弘扬海南本土文化，助力海南自贸港的建设。琼剧的营销传播需要选择合适的传播方式，遵循文化发展规律，不断借鉴和吸收国内外戏剧营销的经验，以达到理想的传播效果。在海南自贸区建设过程中，要充分挖掘人文资源，做好琼剧品牌传播，以满足海南自贸港建设的文化需求。海南自贸港建设为琼剧发展提供了更好的经济环境和人文基础，琼剧又反过来为海南自贸港的发展提供了独具特色的文化元素，二者相辅相成，共同发展。总之，琼剧必将为海南自贸港的建设作出重大贡献。

（作者单位：三亚学院）

[1]赵康太.琼剧：海南文化的典型象征[N].海南日报，2016-10-12（A10）.

[2]张军.琼剧的历史、现状与未来[M].北京：社会科学文献出版社，2012.

[3]张继焦，张禹.近70年海南琼剧研究的历程、现状和发展趋势[J].海南师范大学学报（社会科学版），2022，35（04）：54-67.

[4]田纪鹏，刘少湃，蔡萌，等.自贸区与文化产业发展：上海问题与国际经验[J].上海对外经贸大学学报，2015，22（02）：29-38+48.

[5]王小知.新媒体时代中国戏剧文化传播的问题与对策[J].传媒，2018（12）：79-80.

[6]陈春孺.“互联网+”环境下川剧文献资源的开发利用[J].四川戏剧，2017（05）：53-56.

[7]符策超.海南琼剧现状述评[J].中国戏剧，2014（12）：61-63.