生鲜电商的困境及发展

赵琪 赵子晴 刘诗琪

【摘  要】随着近几年产品成本不断攀升，同行业同质化经营现象越发严重，曾经蓬勃发展的电商平台已逐渐无力支撑曾经的繁荣景象。尤其是利润少、成本高的生鲜电商市场份额更是大大缩水，生存空间不断被挤压。针对国内生鲜电商的发展现状，论文从新技术、新经营理念等方面对生鲜电商的经营模式、仓储成本及营销方案提出质疑，并结合调研实际制定了调整新零售侧重方向、云仓储、深入发展大数据技术、差异化营销等可行性发展策略。

【关键词】电子商务；生鲜电商；水果销售；数据分析

【中图分类号】F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）02-0135-04

1 生鲜电商的生存困境

依存互联网而逐渐发展壮大的电商行业曾经风靡一时，特别是团购以及垂直B2C模式的创新与引入更是为其注入了新的发展活力。但随着近几年产品成本不断增加，同质化经营模式快速传播，原先以低价著称的电商平台已经无力支撑此番局面，只能通过不断融资、持续“烧钱”来维持企业自身运营。而这其中当属毛利润最少、仓储成本最高的生鲜类电商受创最为严重。根据前期调研实际，本文着重从经营模式同质化、前置仓成本过高、新零售模式尚不成熟等方面重点阐述当前生鲜电商发展所面临的困境与痛点。

1.1 经营模式同质化

发展初期，电商平台的经营策略较为简单直接，商业模式的可复制性较高、操作性较强。因此，刚刚进军电商领域的企业在形势不太明朗时，大多会以复制现有电商平台的成功案例为主要策略，生鲜领域亦不例外。素有“全国第一家生鲜电商”之称的“易果生鲜”，诞生之初就凭借着B2C的经营模式风头无两，并一举引爆了互联网巨头布局生鲜市场的热潮。每日优鲜、天天果园、盒马鲜生……比比皆是的生鲜品牌争相效仿的背后也在一定程度上导致了当前电商行业经营模式同质化严重、市场过度饱和、新企业难以打入市场且占有一定份额等问题，最终使得消费者审美疲劳，购物激情下降。

1.2 前置仓成本过高

不同于其他类电商产品，生鲜食材易腐烂变质、不易保存的特殊性，使得其必须拥有迅速、发达的物流以及仓储来保证产品的新鲜度。换句话说，供应链的把控和优化能力始终是生鲜电商平台面临的最大考验与挑战。因此，各大电商平台通常采用备受推崇的前置仓模式，即就近配置仓库，以达到保鲜效果。在消费量庞大的巅峰时期，这种模式无疑解决了标准化相对难的生鲜食材如何保鲜的问题。但随着经营额度大幅下降，前置仓模式资产重、成本高、消耗大的弊端也逐渐显现，甚至难以破解。据统计数据显示，生鲜线下的供应链投入相当于线上投入的2倍，所以在相同体量下，生鲜电商比起其他电商“烧钱”高达2倍以上。这常使得各大电商企业的毛利润大幅缩水甚至入不敷出，长此以往，也就难以继续维持原先的低价竞销策略。

1.3 新零售模式尚不成熟

“新零售”，即借助互联网、大数据以及人工智能等技术来重塑整个业态结构的一种新兴模式。后疫情时代，这种将互联网技术和线下商品相结合的买卖方式凭借安全便捷的属性特质逐渐被市场各方广泛采用，受到消费者青睐。生鲜电商作为其主要形态之一，市场快速发展壮大，行业交易规模整体保持稳定增长。以盒马鲜生为例，2022年其销售额同比增长超25%，盒马X会员店增长超247%，奥莱和邻里的增长则高达555%。尽管新零售模式在一定程度上有效推动了生鲜产业线上线下融合消费的双向提速，但它对大数据等技术的过分依赖也对其自身发展产生了副作用。换言之，这一营销模式的推进必须依附于技术的革新，特别是在大数据分析方面，若企业没有一套成熟可用的算法或是数据分析的用户画像及深度不足，都会导致决策失误、资源浪费。然而，目前新零售在这一方面的分析还只是处于初级阶段，仅囿于用户购买行为的分析，很少会直接对用户未来的选择进行预测。即使用于预测，这其中的風险误差也难以估量。

2 生鲜电商产业的发展策略

由于电商行业门槛较低、竞争激烈，外加疫情大环境下用户消费热情大幅下降，生鲜电商行业在进入冷却期后，各种经营问题层出不穷，行业发展遭遇瓶颈。若想打破当前恶性发展的僵局，唯有借助新兴技术以及创新性的营销手段对网络平台、物流运输等电商赖以生存的“土壤”加以改进，才能为其发展注入新的活力。

2.1 调整新零售侧重方向

新零售的业态主要围绕用户需求进行打造，其闪光点在于借助人工智能等技术对整个业态结构进行重塑，通过数据分析实现产品的精准营销，在赋予用户多维度体验的同时实现产业的数字化连接。由此看来，新零售真正应该重视的发展方向是如何利用新技术、“黑科技”为用户提供更便利的服务，利用新颖的营销与体验去打开市场。因此，不仅是生鲜电商行业，可以说未来整个电商行业的竞争都将会全面转移到人工智能等新技术层面上。当下，华为云等云服务企业已经在逐步进入生鲜电商行业，并携手部分生鲜电商平台一同探究相关经验。

2.2 云仓储

云仓储依靠云计算统一规划仓储安排，具有高效的信息管理能力，是一种可以为用户提供定制化服务的仓储模式。它在电商领域主要有以下两种模式：电商企业自建的平台云仓和委托第三方物流仓储提供商建立的共用云仓。相较于传统的“前置仓”模式，云仓储采用的是具有高扩展性的WMS系统，实现了全链路把控，进一步减少了仓库丢件等问题。此外，第三方所建的云仓还具有共用性，这不仅改善了原“前置仓”模式高成本的劣势，还使得各项仓储数据更加透明化、共享化，解决了仓储上下游信息不对称的问题。

2.3 深入发展大数据技术

大数据技术除了具有调查消费者信息的价值功能外，还具有扩大网络宣传范围的积极作用。众所周知，网络时代广告营销信息无处不在，大量用户即使没有进入特定电商产品的网页，也可以在微博、微信等社交媒体的弹窗广告中看见大量商品的相关信息。基于大数据海量投放式的宣传功能，生鲜电商平台可以实现海量、快速、精准的广告营销，将其产品的推广范围倍数性扩大。此外，生鲜电商还可以借助大数据技术提取消费者的具体特征，从而将特征抽象化成划分用户的一个个标准，再利用此标准对用户群体进行细分，从而刻画出具体的用户画像。在此基础上实现产品的精准推送，或者针对不同画像的特性指定其专属的配送方案，从而提高消费者满意度。

2.4 差异化营销

现如今各行各业“同质化”现象都极为严重，电商行业尤甚。这种无差别的复制行为，不仅为市场以及行业的竞争带来了不良影响，还会阻碍企业的长远发展。因此，一个电商企业若想长久地发展下去，就必然要跳出“同质化”的怪圈，做到品牌“差异化”。所谓差异化，可以分为三类：第一类是市场差异化，即利用上述数据分析等技术对市场及消费者进行细分，从而实现品牌定位的针对性；第二类是产品差异化，即创造自身品牌的产品特点；第三类是运营差异化，即根据产品推出让消费者耳目一新的推销手段。除却商品本身的因素，在整个营销过程中最重要的就是企业运营的能力，若想在众多生鲜电商企业中脱颖而出，就必须拥有出众的运营，其关键就在于培养品牌意识，突出品牌形象。虽然近年来生鲜电商行业萌式营销也渐显“同质化”，致使品牌热度持续下降，不过这恰巧反证了电商企业唯有寻求营销差异化，才能摆脱行业“同质化”趋势，为企业谋求长远发展的现实。

3 数据分析

本文主要是以生鲜电商中的水果类产品为例，着重分析其销售情况及用户群体行为。研究所使用的数据主要来源于问卷调查以及电商平台各商品的用户评价等。研究过程中，笔者首先对问卷对象的地区分布以及购买习惯进行了可视化分析，以此直观反映用户地区、购买心理等因素对电商平台使用的影响。与此同时，研究团队还爬取了京东生鲜等平台的相关用户评论，具体研究消费者对于此类产品的关注重点，从而得到相关结论。

3.1 数据预处理

为了提高数据质量，增强数据分析结果的有效性和可靠性，本次研究首先对所收集的相关数据进行了清洗及去重：针对数据中的缺失值，采取了插值法的方式进行填充；针对根据箱型图法检测出的数据噪声值，采取了直接删除的处理方式。另外，基于pyecharts可以美观性地展示动态图的强大功能，本次研究着重选取了调查对象的地区及行为等數据进行了可视化分析。

3.2 数据可视化展示

本次研究的调研地点主要集中在上海、北京、河南、山东、贵州五地，基本覆盖国内南北地区。如图1所示，数据表明，中国经济增长持续放缓对水果市场发展产生了一定的影响：一线城市的水果市场已开始呈现饱和趋势，但在二、三线城市，随着居民收入水平不断提高，对水果等生鲜的消费需求仍然持续攀升。

通过对比水果购买渠道（见图2）发现，基于生鲜类产品的特殊性，大部分用户更偏向于线下水果店仓储便利、新鲜度高等因素，实体店选果依然占据主体份额。值得一提的是，团队成员在调查中发现，疫情之下“全民线上抢菜”的集体行为给予了生鲜电商难得的发展机遇，但随着疫情防控政策放开，用户规模和订单量也出现了明显回落。因此，如何留住因疫情而来的用户以及培养更多高频次消费的用户，是生鲜平台亟须思考的问题。这就要求生鲜平台精准分析商圈内消费群体的购买能力、生活状况、年龄阶层、消费倾向等因素，对消费群体进行细分，以此更好地满足消费需求，凸显自身优势。

在影响顾客挑选水果的指标要素（见图3）对比分析中发现，“水果口感”“新鲜程度”“价格”“性价比”依然是影响购买的主要因素。而“品牌知名度”指标只占到了5.61%，这在某种程度上反映出我国水果品牌建设不足、缺乏品牌效应的短板与痛点。目前国内水果品牌较少，大部分水果市场无品牌营销或缺乏媒体创新，品牌文化发展较浅，导致品牌价值不高。因此各水果平台要尽量给予品牌文化价值和商业价值，使企业有可持续发展的空间。

3.3 基于Python爬取商品评论

由于问卷调查的数据分析方法在被调查人群的分布区域及问卷数量方面存在一定的局限性，因此为提高分析结果的准确性，扩大调研的网络覆盖率，本次研究采取了网络爬虫的技术手段，以京东平台的相关水果产品为例，展示通过爬虫技术对其相关消费者评论进行爬取及分析的具体方法，最终通过分析结果来反映生鲜电商所存在的部分问题。

步骤1：创建模拟浏览器浏览相关网页，爬取网页源代码，分析URL，编写正则表达式，利用findall（）函数筛选用户评论。

步骤2：清洗所爬取的数据，删除无关数据，并将剩余数据存储于report_words变量中，为后期制作词云图作数据准备。

步骤3：绘制词云图，直观明了地展示用户评论中的重点内容（见图4）。

研究发现，消费者对于京东水果产品的评价主要包含“不好吃”“差”“不甜”等用词。由此得出，消费者对于水果产品的关注点主要集中在产品口感、品质以及新鲜程度等方面。具体而言，在同等价位下，品质略差的果品很难满足消费者的心理预期。故而，与其说是产品口感的问题引起的消费者不满，不如说是此产品所对应的货币价值引起了用户的逆反心理。但鉴于生鲜电商高昂的仓储成本及其极低的毛利润，就注定了其产品价格无法实现下调，这也表明在今后很长的一段时间内，生鲜电商逆转困局的重点之一就在于降低仓储成本、转换仓储模式。

4 结论

目前生鲜电商的发展虽然已趋于成熟，但由于仓储成本过高以及恶性竞争等问题，其发展瓶颈也日益凸显。尤其是后疫情时代，生鲜电商市场即将迎来新一轮的挑战。因此如何实现经营模式的转变以及经营成本的有效降低，成为现如今生鲜电商企业不得不面对的问题。但无论是对生鲜电商还是其他各类电商行业而言，在发展中融入新技术、新力量都已成为其改革的必然趋势。

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